房地产集团项目规划设计的依据企业管理.doc

第一章 规划设计的原则和方向规划设计的原则和方向 首先声明：我不是学规划设计的，这里我所谈的规划设计的原则和方向，主要是站在市场的角度，从买家的需求出发，并结合自己这么多年来与国内外众多设计大师们合作时所学习得来的经验，提炼整理出的个人体会，并且重点放在规划设计的理念而非专业技术上。但我认为，正是这种以市场需求为视角的理念更符合目前中国房地产开发中对产品的创新和研发。不得不说，现在太多的设计师在实施他们的设计时，更多的是以个人的设计文化、设计偏好、设计理念，以对技术参数的绝对服从、对开发商意见的妥协为设计原则的，而不是立足于市场的需求。可以说，更多的设计师目前是走入了一个设计误区的。这也就是为什么一个规划方案修改调整无数遍仍始终得不到认可的主要原因。当然，另一个误区是，开发商把设计公司的主要职能进行了分解，设计公司不仅要设计产品、还要担当对项目的定位。很多开发商拿到地后，第一时间第一件事就是找设计院，便是基于这样一个出发点。 所有的这些误区都是普遍存在的，这在我与众多的开发商、设计师合作中得到了太多的证明。我这里强调的是：这种现状现在必须改变了。 第二章总体规划的核心是如何最大化的实现地块价值总体规划的核心是如何最大化的实现地块价值最大化的实现地块开发价值是开发的最终目标、也是一切开发行为的指向。那么，作为开发流程之一的规划设计同样要以此为最核心的原则。要站在城市发展的高度，用前瞻性的眼光来审视本地块。只有如此才能使本地块价值最大化。现在的开发用地一般政府都规定了明确的用地性质，且该地块的技术参数也是明确的，但是，这是不是说我们就清楚了这块地到底应该做什么？怎么做呢？答案是否定的。比如，该地块是商住用地，那么商业到底做多少？住宅到底该做多少？住宅的建筑形态有多层（多层有一般洋房、有电梯高端洋房）、小高层、高层、超高层，那么，到底做哪种形态？虽然容积率有所规定，是不是一定要按容积率进行设计才能使价值最大化？设计师在最初规划该地块时，有哪家公司真正做过这方面的研究？大部分都是听开发商的意见，可是开发商并不专业，开发商追求容积率、追求建筑面积没有错，但不是容积率越高越好、越高就越能挖掘地块的最大价值的。比如说，有一块坡地，容积率2.2，显然这是高层建筑的容积率，但是坡地的建筑形态最适合的是别墅，包括独立别墅、叠拼、联排和电梯高端多层洋房。假如高层市场均价4000元/，而低密度洋房、叠拼可以卖到12000元/，那么哪种形态更能实现地块价值呢？2009年我在重庆做的“雨山前”就是这样一个项目。开发商最终采纳了我的建议，选择了做高端低密度产品，所获收益远远超出当初拿地时的预期。所以，总体规划的核心是实现地块价值的最大化，而要实现最大化，在规划之前却并不是构思如何布局、排列，而是要研究地块。研究地块并不是仅仅研究地块的地貌地差、地下特征、技术指标，而是要研究地块的地段、周边的自然资源、交通环境、城市配套等组合后的价值，我这里强调的是“组合后的价值”，这个概念很重要，很多开发商和设计公司经常强调的是某一价值点，但大多数情况下，我们应该审视的是“组合后的价值”，之所以说是“大多数情况下”，是因为有些特殊项目在没有更多“组合后的价值”时，某一独特的价值点，也是能够作为项目开发的基础的。“组合后的价值”不是将单一的各个价值点相加，而是组合后形成的项目排他价值。（有关地块研究我已在第一章节做了详细的讲解）2009年，我们在辽宁营口鲅鱼圈开发区接了一个项目。该项目地处城市北部，背靠当地海拔最高的老虎山，西北面为墩台山公园，项目总占地在600亩左右，第一期开发260亩，容积率在1.82.3之间。所处片区布局为工业区，现有营口港、鞍钢、华电等大型央企;地块周边无任何生活配套、市政配套，无公交到达;区域内无任何地产项目开发;南临一条交通主干道，车流大，噪音大、灰尘大，人流少;政府的发展思路为城市整体重心由中部向南部移动，大盘、高素质盘都在城市南部，中、南部共有50多个项目且基本临海，地理资源优势无与伦比;广大居民对南部认可度较高，对北部持否定态度(即项目所处片区);显而易见，项目所面临的最大风险：区位环境恶劣，居住氛围无从谈起;最初的设计方案是用足了2.3的容积率，并且准备将山体挖平。见下图本设计方案以高层为主，忽视了坡地山体的价值。如果按照该方案建设，也应该是个不错的项目，但是，如果把这个项目置于整个鲅鱼圈市场，与那些靠海、在城市发展重心的南部、中部的大项目相比，其“组合后价值”却无任何优势和特点，加之地段价值为负值，该项目要想加入市场竞争，最终只能是惨不忍睹。那么这样一个被视为“死地”的项目是否就真的毫无生路呢？当然不是。但出路在哪里？这首先就要从地块研究开始，找到这个地块的最大价值点，并分析“组合后价值”的值率的大小。无疑，本地块的最大价值点就是山！然而，组合后价值为零！这样的项目就只能依靠单一的排他性价值点来作为项目开发的基础。目前鲅鱼圈项目大部分都是以海景为主要卖点，以山景资源为主的只有一个盘，因此本项目的山景资源不仅具有稀缺的特性，还具有排他性，这是本项目傲视其它所有项目的优势所在。在一个海滨城市，海天天可见、伸手可及，但山不一样，鲅鱼圈只有两座山，虽然也天天可见，但因没有开发却不能伸手可及，山的神秘、山的大气、山的浓郁植被、无与伦比的高度都有着与海绝不一样的感受。因此我们认为，项目的定位和一切规划设计必须围绕山这个最大价值点做文章，过去把山体挖掉的想法必须立即停止。只有这样，充分体现山的价值该项目才能突围而出！那么，要做山景盘就不能再继续过去单纯追求容积率的思维，因为山景盘一般是以高端形象出现，产品的建筑形态应该多样化，根据山体坡度依势而建，也就是说容积率不再是该项目规划设计的先决条件。这一思路得到了开发商和设计院的一致认同，最新的方案就很好的体现了山的价值。见下图：此图为第一期260亩规划方案虽然容积率还是达到了1.8，但是至少该方案凸显了坡地的优势。另外产品线也更加丰富，除了高层外，我们还设计了小高层、多层电梯洋房，使产品的档次一下独立于整个市场，在2010年6月的房展会上甫一亮相，马上引发全城轰动，其被追捧的热度至今难以令人忘怀。这个项目成功的因素固然很多，但成功的基础却在于整个规划思路的重新调整。第三章规划设计的原则和方向由定位决定规划设计的原则和方向由定位决定（一）项目定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品2009年，我们接了广东四会大沙镇一个300亩的项目，在此之前，该项目的开发商已经找了广州几家大的策划代理公司进行会诊，希望与他们合作，但几家公司看过地块后都悄然撤退了，当得知我准备接手这个项目时，好几个朋友打电话给我说：这个项目碰不得，那是个“死地”。又一个“死地”。事实的确如此，在开发商陪同我第一次查勘这块地时，我心里确实是拔凉拔凉的。（有关该项目的情况已在第一章地块研究和第三章项目定位中详述）经过严谨的市场调研和深度的项目策划后，该项目要想成功的唯一途径就是：打造黄金走廊上的门户中心。而这正是我们对该项目的定位。这个定位不仅仅只是一个概念，它必须有实实在在的支撑，要形成这样一个门户中心，首先必须是：区域居住中心、区域商业中心、区域休闲娱乐中心、区域文化中心。所谓中心：据汉英词典中的解释就是正中央，跟四周距离相等的位置；在某一方面占重要地位、起主导作用的地方。在第一章的地块分析中，我们已经很清楚，该地块的最大价值点就是地理位置粤西通往珠三角的咽喉，非常有趣的是，周边几个不同属地的小镇恰巧以该项目为圆点，等同距离的散布在四面，如果以15分钟车程划圆圈计算，该圈内有70万常住人口，相当于一个较大的中等城市。但是，虽然70万人口足以支撑本项目，却由于各个小镇行政隶属关系不同，其心里归属感和消费习惯各不一样，也就是说，该区域没有形成一个统一的被所有小镇都接受的核心。这是本项目的最大难点，但也是最大机会。必须提高项目所处地段在整个区域的地位！使之成为整个区域的中心！由此，该项目的规划设计就必须紧紧围绕项目的战略定位打造黄金走廊上的门户中心来进行。下图是设计院的第一次方案 （黄色部分为商业）在策划报告中，我们对该项目的规划设计建议，明确的提出了围绕：区域居住中心、区域商业中心、区域休闲娱乐中心、区域文化中心这四个中心进行，商业、休息娱乐、文化三个中心相对集中，形成一定的规模，而首先应该打造的就是商业中心，因为据市场调研：单纯的从商业形态上看，本区域的商业整体仍然处于相对比较低端的层次，即使是四会市也未出现一个配套完善、业态结构合理、购物环境优越的现代一站体验式的综合购物场所，其余的大沙镇、大旺、莲花镇以及河口等地的商业形态更是以农贸市场和原始商业街为主。极其缺乏休闲、娱乐业态。致使不仅仅是大沙镇、莲花镇以及河口等地居民的消费需求远远得不到满足，大旺和四会两地居民的消费需求同样得不到满足。也就是说以我们划定的15分钟车程的区域内，急缺一个引领整个区域的商业中心！ 规划设计的原则和方向由定位决定（二） 由此，我们在整个项目中拿出近8万的面积打造这个商业，设计了一座近4万平的购物中心、一座准四星级酒店、两条商业步行街、一个农贸菜市场。我们要求本项目商业部分应该以一种令人耳目一新、具有震撼力的姿态屹立于本区域商业市场，不一定是最高档的，但一定是功能最强大、配套最完善、业态组合最合理、最充满现代气息的购物商场。因此本项目商业部分应该具备如下特征：在区域内具有号召性的现代综合商场!在功能上集购物、餐饮、休闲、娱乐、景观等于一体!在形象上具有视觉冲击力的地标性建筑!在配套上具有前瞻性 但审视上图，设计师是否充分理解了我们的策划意图？是否真正理解了我们对项目的定位呢？显然，上图在整体布局上并没有表现出我们的希望：一、在整个规划中，商业只是作为项目的配套，也就是我们常说的社区商业，而不是城市综合商业，与定位相去甚远。二、在规模上没有按照我们的设定面积进行规划，整个商业才2万多平方。三、在商业形态选择上太单一，没有我们设想的商业步行街、菜市场、购物中心，只是简单的在临大路一面布置了临街商业。四、商业布局凌乱，没有集中，根本没有“中心”的概念。经过与设计院的再次沟通，强调必许理解并按照项目的定位进行整体规划，不久设计院提供了第二稿，见下图：（深红色为酒店、浅红为底商） 显然，该稿仍未很好理解项目的定位，虽然商业面积有所增加，但仍未充分理解商业中心这个“中心”两字的含义。把全部商业安排在高层住宅下面，以底商的形态出现实在是对我们策划的歪曲。而且还是没有商业街等主要商业形态出现。 沟通，继续反复的沟通，我公司设计人员亲自到设计院以模型的形式深入讲解本项目的定位和设计要求，最后设计院给出了第三稿，见下图：该方案西侧全部规划为商业，包括酒店、商业街、购物中心、大广场、菜市场等，这就很好的表达了项目的定位，该项目也只有如此才能立足与市场，并将死地变为宝地。第四章城市规划与项目规划密切相关（一）城市规划与项目规划密切相关（一） 城市规划与项目规划是一种互动的关系，项目规划必须在城市规划的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外项目规划之外的配套和支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得项目规划和城市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。但是，我们很遗憾的看到，在中国更多的房地产开发是无视城市发展规划的，或者说城市规划从来就是漠视房地产单个项目的自身规划的，这一方面是政府规划部门的能力、专业素养低下，更多的是责任心的缺失，但设计师们只埋头在自己的一亩三分地上，而不是放眼整个城市，也是城市规划与项目规划互为两张皮的主要原因之一。其实，任何一个项目规划都不可能离开城市规划的指导，而如何借力城市规划，提升自己项目的价值和节约配套成本，更是一个合格设计师必须具备的基本能力。然而，如果细心审视我们的规划设计，有多少在“借力”方面是认真考虑过的？这就造成了原本不想建的配套到最后非建不可，否则，要么政府规划部门通不过，要么因为不建就会降低项目的品质、价值。同时，项目建成后，开发商总是懊恼的后悔，该建的没建，不该建的与大门外政府建的重复。这里我举一个非常典型的例子。广州华南板块大家一定不会陌生。这是中国房地产诞生的第一个版块概念。2000年，广州八大金刚全在这块当时还不属于广州而是番禺市洛溪、汉溪、大石、南村、钟村的地盘上纷纷圈地，最少的都是千亩以上，所谓的千亩大盘就是从这里开始的。八大开发商：锦绣香江规划占地4000 亩；星河湾规划占地1200 亩；南奥花园规划占地3000 亩；碧桂园规划用地2000 多亩；广地花园规划占地1000亩；华南新城规划占地3000 亩；雅居乐规划占地则达4500 亩；祈福新村规划占地7000 亩。如此巨大的项目开发量，市场支撑点在哪里？很显然仍然是广州买家。但一个不可回避、令各家开发商非常头疼的问题是，这片土地属于番禺市，原来是村镇，番禺根本没有这个能力来进行统一的区域规划和市政配套，没有这些配套买家怎样生活？为了解决这个矛盾，各家只好自己建配套，于是，每家都建小学中学、酒店、医院、大型商业超市、公交巴士。只要一家建了这些配套，其他项目就必须建，否则买家就有权不选择你。所以，八大开发商各自为政、各筑城堡。其带来的后果就是，社会资源被极大浪费，开发成本显著提升、后期维护成本居高不下、业主生活成本水涨船高。时隔十年，如今的华南板块仍然是一片散沙，市政配套仍然不见踪影，业主生活极其不便，很多业主又纷纷在市内买房，重新回归都市。 其实，华南板块的规划除了政府责任的缺失外，开发商各自为政的意识也是主要原因之一。八个项目相隔并不遥远，如果一开始八大家就坐在一起和政府协商，选择合适的地段共同建造这些配套，不仅有利于提升整个板块的价值、真正快速的形成一个新城，增强版快的竞争力，同时各家的开发成本也会得到极大的降低。特别是这些公建后期维护、经营的难度也会降低很多，不至于像现在有些项目的学校生源难继、酒店门可罗雀、巴士人稀客少。城市规划与项目规划密切相关（二）城市规划与项目规划另一个关联度极其密切的是，城市规划决定了项目的地块的价值。这特别是指，城市快速向周边扩展，城市扩展的方向和扩展区域的整体规划、区域的发展定位，直接决定着地块的价值大小。华南板块之所以八大家同时抢滩，就是因为番禺准备撤市变区，广州市政府城市“南拓、北优、东进、西联”战略的确定这一重大因素所决定的。 但是，在明确了城市扩展的方向和整体规划后，新城区每一块土地的价值却又因区域规划的功能不同，其价值也不同。因为功能的不同，确定了政府在某一地段的投入不一样。比如，政府在某一地段规划为商业区，这一地段的价值自然最大。那么商业区的住宅项目怎样规划才能既符合政府整体规划的要求，同时又能使项目价值最大化呢？又比如，政府对某一地段规划为休闲区，（一般来说有一定的自然资源，即使没有，政府也会配套一些公园、体育场馆等设施），那么这样的地块又该怎样规划才能价值最大化呢？如果设计师只考虑容积率、地块的形状等表面因素，是绝对无法挖掘出项目的最大价值的。借力才是根本。站在整个城市发展的高度，详细了解新区的规划、定位、功能划分，然后结合本项目在区域的位置，顺应整个城市的规划要求，如此，项目的规划设计才是最科学、最合理、价值最大化的。2010年，我们在山东龙口接到一个项目，占地320亩，处于城市新区，龙口市政府于近年提出将龙口市划分为“五大城市组团”东城、南山、东海、龙口港、新区，着重指出将新区打造为现代城市中心，发展城建、教育、文化、金融等主导产业，以加速东海、南山、龙口港、东城四大片区的相互融合。政府的规划很明确，新区将是龙口的城市中心，主要产业将以城建、教育、文化、金融为主。其实，这就等同于一线城市的CBD，这样的定位和规划其区域价值自然极其优越，所以，该新区在政府大兴土木，除税务局、民政局、信访局等少数机构，其他所有政府机关单位已迁往新区；教育配套方面，合并第1、3、4、6中学，组成大型教育集团新一中，学生规模将达7000人；人民医院在新区的选址和搬迁时间也已经确定；花巨资打造港城大道加上绿化带宽达 100米，将成为龙口市城市中轴线。同时，很多有实力的开发商也纷纷抢滩，一时间，几大家开发商率先进驻，很有当年广州华南板块的风头。但是，从现已开售的三个盘来看，开发商并没有认真深入地研究政府对新区的定位和规划，如总建在40万方的某某华府和35万方的某某花园，比邻市府机关，两个项目的最大价值点是坐拥市府门前的市政广场，其组合后价值值率为80，如此优越的项目基础，其定位难道仅仅只是整个城市最高端的豪宅？那么这样的优质项目该如何借力呢？借力一、市政广场借力二、市府带来的心理优越感显然，这两个力点，开发商都已看到，从其推广资料来看，这也是两个项目主推的卖点。但我不得不指出，只是借力这两点，依然停留在表面，就是只注意到了眼睛能看到的借力点，而眼睛看不到却又实实在在的被忽视了。如：未来的城市中心；解读这句话就是未来的商业、商务、居住中心，强调的不仅仅是居住中心，作为市府周边的地段，必定是最繁华、最聚人气的 ，其商业、商务价值远高于其居住价值，那么这两个项目并未对此进行深入的研究，我们从其发放的推广资料上只能遗憾地得知，两个项目都只是在小区内部规划了社区商业，假若几年后，这里真正成了龙口的市中心，这样的社区商业能符合整个新区的需要吗？商业价值必然大于住宅价值，地块潜在的巨大价值就这样被白白的浪费掉了，不知几年后，这些开发商将会如何悔断肝肠？同时，我也不知到时政府如何打造这未来的城市中心？强拆再建还是另规划CBD?就像广州一样，城市CBD到底在哪没人说清楚。10年前广州的城市中心是天河北，5年前是珠江新城，1年前是琶洲，3年后呢？谁也不知道？广州的城市规划可以肯定的说是全世界最差最乱的。 城市规划与项目规划密切相关（三）再如：主要产业将以城建、教育、文化、金融为主；解读这句话就是新区将担负整个城市未来商务区的功能。商务区的功能需要什么样的配套？小城市我们姑且不去考虑写字楼的市场需求，但商务酒店绝对是必须的，虽然，作为开发商一般不愿开发酒店项目，因为投资大、时间长、回报相应较慢，但是，作为一个CBD的龙头项目，有一个大型高档酒店，绝对是提升项目档次也就是项目价值的最大借力点。我们同样遗憾的得知，开发商并没有考虑这些。回头再谈我们的项目。该项目占地320亩，总建66万方，距市府 2公里，正对7000人的新市一中，最大价值点显而易见是“市一中”，组合后价值值率为75。项目并不担心销售，但结合政府对新区的定位和规划，本项目如何借力，使项目价值最大化成为关键。第一借力点：教育。这里有两个契合点：契合一、中国人最重视的除了面子之外就是教育。孟母三迁的现代版正在有钱和没钱的无数个中国家庭上演，用于教育的投资和因为教育的投资已成为中国经济增长的巨大引擎。契合二、全世界教育最好的是英国。伊顿公学被誉为英国精英的摇篮，英国王子、英国的17位首相、36位得过维多利亚十字勋章的达官贵人都是伊顿公学的校友。这所由英王亨利六世创办的学校有“绅士摇篮”之称。由此，我们给项目命名万豪伊顿庄园。项目的建筑风格当然也是英伦风格。由英伦教育自然延伸英国绅士、贵族。说白了，我们锁定的目标客户，一是为了孩子上好学校（市一中是不惜投资的）；二是崇尚绅士、贵族生活的有钱人。当然根据这两类客户需求，我们对产品的定位也很清晰，一是小户型，针对教育投资的，二是大户型或者空中别墅，针对有钱人。但是，这只是明眼就能看清的借力点。那么除此之外还有没有其他借力点呢？因为，这里毕竟和市府有一定的距离，今后是否是中心的主要商圈或者商务圈现在还难下定论。但是，对整个新区的规划进行研究并结合本项目组合后的值率进行分析，项目的价值点应该不仅仅只是教育，即使就是教育也应该还有更深入的延伸。前面我们已经分析过，未来的城市中心首先必须是商业、商务中心，本项目虽然距离市府有一定的距离，但一个城市最繁华的商业中心往往不一定就紧挨着市府大楼，而是有一定的距离，本项目正好处于这一“一定距离”上，况且，随着新一中的正式开学，7000多名学生和近千名的教职员工、加上本项目66万方所聚集的近2万居住者，还有周边的政府机构和其他项目的居民以及原著居民，这一庞大人群的生活消费需要怎样的配套？这一潜在的商业价值到底有多大？不管政府今后怎样规划新区的商业，仅就本项目能够聚集的商业人气就足以支撑一个新的商圈的形成，打造一个新的商圈，这与几十万的住宅相比，其价值孰大孰小？而一旦这个新的商圈由本项目牵头打造并具一定规模，我们有绝对理由相信，无论是政府规划还是商业发展的自身规律，都将不可阻止向本项目靠拢，新区的商业中心也许就以本项目为龙头诞生了。因此，我们根据这一深度的分析，毅然摒弃了社区商业的想法，在项目两块地之间，打造了一条近7万方的商业街，贯通南北，同时沿着港城大道，正对新一中的北面，继续打造一条1000米的商业步行街。当这一规划报批时，政府领导盛赞开发商有气魄，同时决定在本项目的南面，由政府牵头打造一个更大的形态更丰富的综合商业区，与本项目的商业街直接对接。届时，新区的商业当然就以这里为中心开始辐射，而受益最大的是谁，就无需多言了吧。这就是项目规划与城市规划相互作用，项目规划借力城市规划最典型的佐证。 第五章 市场需求与设计技术的平衡（一）市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。我们以户型举例：户型设计的优劣直接关系到产品价值高低和销售的难易程度。任何情况下，户型本身就是购房者关注的焦点之一，户内空间也是客户与产品之间最为直接的接触。那么，怎样的户型才是好的户型？不同的站位则有不同的理解：对于设计师，好的户型设计是功能的满足、流线的顺畅、技术规范的执行以及完美的构图。对于发展商来说，销售去化速度最快，创造价值最高的户型方为最佳。对于买家来说，间隔合理、居住舒适、生活方便才是真正的好户型。那么，一个能得到三方认同的好户型就必须是：从设计角度看有美感、能够给开发商带来价值、被客户所认同。但是，世上没有绝对完美的户型，真正意义上的好户型应当是设计美感、经济效益、客户需求三者的平衡。因此，只有最适合某一个项目的某一类别客户的最为优化的户型，而没有标准化的最好的户型。从产品属性来看，不同的地域、文化、居住习惯、消费观念会带来对好户型的不同理解，不同地块、资源也会产生不一样的户型设计。从以下三个方面来看。1、地域的影响：a、南北气候差异气候环境对户型舒适性的标准影响较大。我国幅员辽阔，从南往北，气候差异明显，南方夏热冬凉，中部夏热冬寒，而到了北方则夏温冬寒。如南方的户型喜欢开敞的大阳台、入户花园，大飘窗和落地窗，既明亮通透又能观景，而北方因天气寒冷，为维持室内保温效果，户型设计中多为封闭阳台和平窗。但是随着建筑材料、建筑技术的更新，以及供暖、空调设备的普及应用，北方的户型也越来越多的出现凸窗、开放阳台等设计，因为这类元素能带来赠送的面积，已经被很多北方城市的购房者接受。b、不同级别城市差异不同级别的城市，生活节奏、消费观念不尽相同，客户对户型面积和户型结构的诉求也有差异。很简单的例子，在广州90通常可做成三房，而在很多三四线城市两房的面积通常达到90100。一线城市的生活节奏比三四线城市快，住宅价格也高，其户型结构比较紧凑，能满足家庭日常使用就行，而与亲友的聚会活动多数是在外面的社交场所，对于客厅的要求主要用于起居活动，因此小客厅小卧室是常见的；而三四线城市的住宅户型结构则显得比较宽松，甚至浪费，多数对于客厅的要求不仅考虑家庭使用需要，不少的家庭还将客厅用于会客、聚会活动等，因此通常配备客房，大客厅大卧室是他们的需求。c、居住习惯的差异不同的民族、人文、气候、经济、传统等自然和社会属性都会在当地的居住模式上留下独特的烙印。如从南方人的风水观来说，比较在意住宅中的暗厕，北方人却无所谓；南方人的风水观个性化较强，以具体的户型与居住的主人相对应，而北方人则是以其住宅小区的大环境为取向；有的南方人比较忌讳入户门与楼梯口、房门与房门的对冲，有的北方人则比较忌讳其窗户与对面房角的对冲。在寸土寸金的一二线城市，市场环境和产品相对成熟，产品线较为丰富，但另一方面，市场相对开放，购房者对于购房可选择的余地却相对更窄，因而其居住模式的个性特征也相对较弱，对产品的评价标准容易被市场引导。而城市规模越小，当地的传统风俗、人际交往、居住习惯等特征就越明显，且越不易改变。因此，尽管三四线小城市对一线大城市的房地产规划设计和生活理念始终保持着向往，超前的概念和规划设计理论上会使项目增色，但是，若未进行充分的市场调研，联系当地的实际情况，而一厢情愿地照搬一二线城市的概念和产品，那么，不仅项目建成后的效果适得其反，产品也难以令当地的购房者接受。所以差异形成了对户型好坏的评判标准，如果不明白这种这种市场需求差异而将一个地域的标准移植到另一个地方，其结果得到是悲剧，失去的是市场市场需求与设计技术的平衡（二）2、地块因素：a、地块规模地块的规模和经济指标毫无疑问是产品策划和设计的前提，它影响着建筑基底面积、单个户型在社区中的位置，进而影响户型面积配比、户型结构以及可采用的创新元素。换句话来说，在可销售总面积无法改变时，户型设计的成败决定了项目的价值和利润。b、地块资源从销售难易的角度来说，户型设计的核心在于平衡地块内部资源，以降低整体销售难度。从地块价值的角度来说，户型与地块资源相辅相成，资源对户型价值具有支持、提升的作用。而在地块研究之后的户型优化则是对地块资源的充分挖掘，能实现价值最大化。例如，临主景观轴的单元景观资源最佳、附加价值最高，在进行户型设计时适当拉大进深，增加可销售面积中高价值户型所占的比例；而在资源较差、临街位置的单元，其户型设计则可增加具有附送价值的创新元素，从产品本身价值提升的角度来减小销售难度。3、市场需求：a、市场需求特征一般意义上来讲，三、四线城市消费者消费意识保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，置业需求多为一步到位，对户型面积的需求与一线城市相比要大得多。即使是在少数已经受到外来市场冲击，房地产发展趋于成熟的三四线城市，大面积户型受欢迎的程度仍比一二线城市要高。从这一角度来说，户型设计应是结合当地的市场需求特征来进行的。但是，三四线城市的经济水平较大城市低，经济结构比较单一，欠缺成熟的经济产业链，购房者的消费力较弱，他们对物业总价较为敏感，若一味以迎合市场作为产品设计的方向，总价高的大面积户型比例过大，销售必然会遇到阻力，即便销售去化顺利但提价空间也很小甚至几乎没有提价的可能。b、市场发育程度不同的城市由于市场发育程度不同，出现的住宅户型也具有不同特征。市场发育程度低的城市，户型结构和设计形式都比较单调，无论从舒适、实用性还是户型的设计美感角度，与一二线城市相比都相对粗糙落后，产品同质化的现象也较严重。在很多三四线小城市，由于市场缺乏竞争，户型的变化和提升也较缓慢；市场发育程度高的地区或城市，由于市场竞争激烈，户型的形式出现多样化和差异化，市场发育程度越高个性化就越强。而随着市场发育程度的不断提高，住房消费观念也在不断变化，对于户型的诉求，或将趋向同化，或者将更加充满个性化。例如，在房地产市场处于初级阶段的城市，景观阳台、露台这一类元素已能吸引购房者的关注；而在市场发育再成熟一点的时候，带阳台的户型进一步变化和创新，有了入户花园、挑高露台等豪宅元素；至北上广深一线城市，花园露台户型已然同质化，在户型创新设计上的竞争焦点已聚集在高科技、低碳材料的运用上。产品的设计应根据市场发育程度实现成本与利润的平衡，而非照搬照套成熟市场的“经验”。C、目标客户差异购房者选择物业时，首先考虑的因素是物业的总价与自己的消费实力及心理预期的价格是否相符。一般来说，过渡型购房群体对于住宅的需求，以付款能力与户型的实用性为前提。这一群体最关注的是置业时需支付的总价，包括购房款、装修、家具家电等；中端或中高端购房群体在付款能力和实用性之外还追求舒适，寻求较好的性价比；而高端购房群体更多的是凭感觉，追求物业所带来的身份象征，他们较多地关心物业的价值。目标客户的需求和特征决定了产品的设计。面向过渡型置业的客户，客厅的开间4米可能太过奢侈，而对于高端客户来说却显得小气。2010年10月，我司接到佛山南海一个写字楼项目，该项目占地11060.8，容积率5.3。与本项目紧邻的还有6个写字楼，该区域整体规划为广佛商贸城中心商务区。显然，在不到300亩的范围内，7座写字楼同时拔地而起，其竞争烈度可想而之。为了减少后期销售的难度，各开发商在保证满足政府对写字楼的面积要求前提下，公寓成为不二选择。但是，每家都建公寓，其公寓的货量也不容小视，竞争仍然会相当激烈。那么我们如何避开这种竞争或者减少竞争的强度呢？ 对收集的情报资料进行分析，另外6家开发商的公寓，仍然是以国内普遍流行的40为主要户型。但是，本项目所处区域是中国最大的有色金属产业基地，承担着生产制造、会展、物流、贸易、加工等功能，企业数量超过10000家，常年有着大量稳定的商务人流。毫无疑问，数量庞大的商务人流具有两大基本特征： 档次上：跨越了中端、中高端、高端商务人流； 居住期限：跨越了几天、几周、几个月甚至常驻等居住期限； 随着总部经济效应凸显，除了进一步扩大商务人流数量以外，还将明显增加另一类人群：企业总部的中高管理层，如CEO、CFO、COO等。由于长期留驻，必然对居住条件有着较高的需求标准和明显的特征： 居住时间较长 居住功能较为完善 酒店式优质服务 具有一定的办公功能 部分是两个或者两个以上人同住 公寓很大一部分将会被这些职业经理人所消化。那么，他们要求什么样的公寓来满足自己的居住需求呢？显然，40的常规户型不是他们的所选。大户型、酒店式服务标准、居住性较强、具有一定办公功能；这才能与他们的身份和实际生活要求相匹配。因此，我们将公寓的户型定位60100之间，完全摒弃40和单间户型，大部分为一房一厅，部分为两房户型，很好的满足了我们锁定的客户。不按常规的公寓做公寓，而是根据市场的需求、地块能发挥的最大价值，寻求最合理的规划设计。这就是本项目避开竞争或者说参与竞争的最大利器。当然，人上一百，形形色色，青菜萝卜，各有所好。每一个客户都有自己的独特需求，所有的客户都希望所有的设计都是最好的。但这不可能，我们所追求的市场需求是指锁定客户的共同特征。我们认为，一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节。第六章设计文化与社区文化的关系（一）设计文化与社区文化的关系（一）设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致变化，小品景观的设置等等。在辨析清楚了设计文化和社区文化的关系后，有一个很重要的问题就迎面而来：什么样的社区需要什么样的文化？我们常说：物以类聚、人以群分。那么是什么使人群分的呢？是文化，文化涵盖了人的气质、素养、知识、偏好、习惯、道德标准、生活标准等等。我们想象一下，一群文化相近的人聚集在一起，他们有什么相同的文化需求呢？也就是说，他们希望一种什么样的生活氛围环绕他们？比如，一群大学教授和一群还迁户混居的社区，教授们整天面对的是进出电梯的都是夹着拖鞋、光着膀子，随地吐痰、满口粗话的一些人，而那些还迁户整天面对的却是走路亦步亦趋、说话细声闷气、经常邹眉头、什么事都不屑一顾的教授们，你说他们谁会舒服？这里有必要首先弄清楚什么是社区文化？社区文化实质上就是这个社区的主流意识，是共同的社区心理和社区行为，是带有浓厚社区色彩和烙印的人际关系和交往方式，是人们对社区的归属感、认同感、依恋情结和荣辱心态，是一种较为一致的价值取向。请注意“共同的社区心理和社区行为”、“是一种较为一致的价值取向”这两句话，其精髓就是一致性、趋同性。将社区文化进行分类，大致可以归纳为以下几种：一、视觉文化这里的视觉文化主要是指社区的建筑形式、园林景观、休闲配套以及对社区的标示性物品表现出的视觉印象。如，建筑采用什么风格、什么立面，景观采用什么植物、哪一类小品极其小品的材质、造型，还有休闲设施、休闲的空间及组合等等。如社区主入口的打造，可以做成牌坊、也可以用铁艺做成欧式的大门，用廊柱做成罗马式的，也可以用大石或者木材打造东南亚风格的，不管什么造型，无非是表现这个社区的某种文化追求，比如说追求一种原始浪漫或者厚重气势，营造一种温馨惬意，还可以打造一种品味、档次、层次，这与项目的总定位，同时更直接与设计师的设计文化相关。当这种设计文化得到了小区居住者的认同并接受，自然就成为这个社区的文化基础。又比如小区的指示牌、门牌，可使用不锈钢的、可以用木质的、可以用有机玻璃的，可以是圆的，也可以是方的、长的、异形的。总之，社区的视觉文化对整个社区文化起着引导、延伸、成型的重要作用各种风格的主入口各种样式的区内指示牌二、环境文化 这里的环境文化绝不仅仅是环境绿化、环境景观，而更多的是指一种氛围，来自各自不同地域的居住者在统一进驻某个社区后，集体所表现或需求的一种生活氛围。它也许可以是某种大多数人喜欢的公共活动，是大家都共同喜欢的某种植物、某种色彩、某种娱乐或者休闲的方式，也可以是大多数人共同喜欢并流传的一句话，或者是只有这个社区才明白的某种语言。环境文化直接影响、培育甚至是指导着社区居住者的价值观、道德观，表现着一个社区的素质和层次。比如，不管你是多么随意的一个人，当你走进星河湾，你立刻自然而然的就变得规矩起来，即使你手头捏着一个烟头，你也绝不会随手丢弃，而一定会找到最近的一个垃圾桶再扔掉。即使你喉咙卡着一口浓痰，不管你觉得多么恶心，非吐不可，但你绝不会随口而出。其实，星河湾并没有在哪里标明“不可随地吐痰”、“不可乱丢垃圾”等警示牌，也没有任何人监督你、制止你怎样，这都是这个社区的环境文化、一种氛围在自然而然的约束你、指引你。 广州星河湾 再比如，广州的丽江花园，追求的是一种自然、自由，一种诗意的生活。“住在这个社区的人最大的感受是轻松、自由，没有任何约束，这是年轻人的真正栖息地。”“人生充满劳绩，但依然可以诗意地栖居在大地上。”德国诗人荷尔德林的诗句，镌刻在一块赭红色的石碑上，立在丽江花园的中央，成为这里的精神之源。设计文化与社区文化的关系（二）三、行为文化俗话说：不是一家人不进一家门。同理，选择一个社区居住，除了要考虑地段优势、社区环境、休闲配套等等因素外，另一个不可忽视的因素是：该社区是否适合我居住？或者说：我是否适合这个社区？比如，很多年轻人选择丽江花园，很多中年人和老板选择星河湾，为什么？这不只是钱的问题，更重要的是一个“适合”的问题。我问过很多年轻朋友：如果在星河湾和丽江花园之间选择，你愿意住在哪？“40岁前选择丽江花园，40岁后住星河湾。”“是因为现在还没有实力选择星河湾吗？”“不是，丽江花园更自由、更有活力”一句“丽江花园更自由、更有活力”说明，星河湾虽然高档、舒适，但是这个社区太“规矩”，心里约束太多，年轻人最重要的是自由和活力。比如，星河湾有高尔夫练习场，但丽江花园更多的是篮球场、足球场，星河湾经常举办高档酒会，丽江花园更多的是篮球比赛、足球比赛、大众式的文娱活动。显然篮球、足球更适合年轻人的行为需求。再比如，在星河湾，大部分人都是西装革履，在丽江花园却绝对是“休闲天地”。星河湾彼此之间彬彬有礼、说话温文尔雅，丽江花园绝对是热情似火、直接率真。总之，星河湾人讲究的是层次、档次、高贵、高尚，丽江人追求的是自然、自由、热情、活力。不同的追求决定了这两个社区居住着的行为取向。说的更直白就是，这种行为取向决定了这两个社区居住者如何走路、如何说话、如何穿着、如何休闲、如何做事。那星河湾和丽江花园来做对比，这里没有任何贬损某一社区的意思，反之，本人是由衷的赞赏这两个项目。之所以两个项目有如此巨大的不同，正是因为项目定位的不同、设计师的设计文化不同，决定了这两个社区文化的不同。所以，社区文化和设计文化有着如此紧密的关联，告诉我们，在项目开发之初，如何根据项目的定位选择设计师至关重要，而这恰恰又是被绝对忽视的关键问题。下面，我从网上摘录了刘文伟先生的一篇有关丽江花园文化建设的文章，以佐证我对社区文化和设计文化关联的见解。丽江花园：广州地产界的一座丰碑（摘自刘文伟博客）当2004年底我打算在丽江花园安家时，一位同行提醒我：丽江花园已经变得有点“乱”了，她说：“丽江已经变成了停车场和幼儿园啦！”不过，在丽江住到今天，从一个从业者的角度看，我倒是觉得丽江花园有可能是一座广州地产业的丰碑。丽江一景就像我在南京读大学时，能感受得到南京的空气中仿佛飘浮着“文化”的味道一样，在丽江，我能感受到“物以类聚，人以群分”的那种归属感，这是我在其他小区居住时所感受不到的，真是奇妙！ 设计文化与社区文化的区别（三）（续）当然，有人可能认为，个人的感受不足以为丽江立“碑”，因为每个人对其周围环境的感受一定是不相同的，但这说明一个问题，每个小区是有其独特“调性”的，也就是那个地域的“气质”是不同的。如果不信，你在广州开个车，向东开、向西开、向北开、向南开，看看感受是否一样。撇开个人感受不谈，单从一个从业者的角度研究丽江，其实也可以总结出不少值得同行借鉴的经验，因为这些地产开发或营销的构面，足可以在广州地产界的对比中，让丽江成为一道等待跨越的标杆。首先，丽江的“大盘小做”观念，到现在还是有生命力的。丽江花园占地约1200亩，盘内有盘，区内有区。按开发顺序，丽江有丽字楼，德字楼，星海洲，华林居，王台别墅，玉树别院，桃花岸轩，康城居，翠锦苑，九如通津，棕榈滩，左岸和丽岛翠堤等十多个小区。玉树别院一景每个小区的产品针对不同的细分市场，别墅有纯独幢的王台别墅，双拼别墅的玉树别院，连排别墅的棕榈滩;洋房有翠锦苑的低层，华林居和康城居的多层，星海洲的小高层，也有丽岛翠堤的高层;有左岸和翠锦苑的复式，也有各区内各种户型的二至四房平层。无论是富商巨贾，还是初出校门的新鲜人，都可以在丽江找得到自己的安身之所。整个丽江是开放的，区内的小区则是封闭管理的。这是一种“混合社区”的思路，相对于只做单一市场的社区，丽江居民的多层次，构成了一个丰富的社区生态。第二，整个大社区有机的空间安排，是人文关怀在规划上的体现。从空中俯视丽江花园，你会发现结构上，丽江花园与纽约的中央公园还有几分神似：以中间的方型大园林区为中心，各小区围绕在周围布局建设。丽江的这个“中央公园”内，有四个标准网球场，一个大型园林泳池，一个叫做“醉心湖”的大型人工湖，一个叫桃园的休闲区，还有一个公交车及私家车停车场。丽江“中央公园”这一结构的价值在于，“中央公园”起着丽江花园“客厅”的功能，在周围的小区居民，可以从四面八方向中心的空间汇集，实现有动有静的小区生活。人们在这里交汇、交流、交往，然后又四散，回到各自的“房间”，整个社区既有集中方便的公共空间，又有各自私密的个性空间，呈现出十分生动的居家生活动线。而在整个社区内，运动、休闲、购物、发呆、散步都可以找到合适的地方。从东往西走过丽江，你可以见到渔人码头的大广场上有商家在促销商品，而二楼的菜馆雅座内有三五知己在小酌;公交车站有人在候车出行;醉心湖边有恋人在轻声细语，有爸爸们带着孩子在用面包在木桥上喂鱼;泳池内有男女老幼在戏水;桃园内有老者在下棋，有年轻人在踢足球，有妈妈们推着婴儿车围拢在一起交流育儿经;网球场上有教练在训练网球爱好者。到江边一看，还有一群群的老者挥舞着红色的扇子在健身桃园内的婴儿车生活的意蕴与生命的感动，每天都是这样春风化雨般地感染着住在丽江的每个人。设计文化与社区文化的关系（四）第三，商业配套内化的思路，方便了社区居民，也走出了一条让发展商头痛的社区商业开发的成功道路。严格来说，丽江应该可以算是一个“郊区”盘，因为它在广州南面的南浦岛上。而郊区盘的最难做的就是商业配套的安排。在广州地产界有两种操作模式，一种是以祈福新村和碧桂园为代表的“商业外置”型，即将所有的商业设施安排在社区外部，一般安排在社区门口，象祈福新村的大门口附近，有酒店、商业街、食街等，社区居民的消费和日常生活采购，都要到社区外面完成。这种模式的好处，是保证了社区内的安静和有序，小区管理上难度小些。渔人码头广场的文化活动而丽江花园采取的是“商业内置”模式，将商业安排在丽字楼的一楼，采用岭南建筑中的骑楼风格，经抽象取意后设计为回旋互通的商业长廊，让居民可以风雨无阻地闲逛或购物。渔人码头是个纯粹的三层商业配套，有大型的超市，有食街，也有各式商店和地下停车