周口市麒麟荷花商贸广场推广方案.doc

麒麟荷花商贸广场2月份10月份推广方案一、前言：麒麟荷花商贸广场自2005年12月中旬再次推向市场以来，以再造“周口荷花市场”的鲜明形象为突破口，颠覆周口商业投资市场，面对激烈的市场竞争，面对有限的市场容量，麒麟荷花商贸广场该如何应对？时间！时间！还是时间！一定要在时间上抢占市场份额，把握销售时机，加大执行力度，唯有如此，麒麟荷花商贸广场才能成功推向市场！通过近一个月的市场摸底，广大消费者对麒麟荷花商贸广场的发展前景普遍看好，这为项目的营销奠定了良好的市场基础；但是面对强有力的竞争对手，有限的市场存量，麒麟荷花商贸广场如果拿不出一套强有力的销售手段，加快执行力度，是很难在激烈的市场竞争中战胜对手的，我司多年的商业操盘经验表明，执行力的有效贯彻是项目成功的关键因素！我司自12月中旬入场后，贵方执行力度缓慢，推广力度一直得不到有效贯彻，人民商场接待点迟迟不到位，广告宣传执行缓慢，这给项目的成功推广造成了相当大的影响。商业推广不同于住宅，商业的聚集效应周期比住宅要短的多，因此商业的宣传要一鼓作气，集中有效的传播资源进行密集推广，在最短的时间内聚集整个商业的关注度，从而实现成功去化。对麒麟荷花商贸广场来说，销售时机的把握是非常关键的！春节过后，贵方一定要加大执行力度，加快工程进度，加强招商工作的落实与开展，增强客户对项目的信心，现特制定麒麟荷花商贸广场春节后推广方案。二、推广思路：一个中心、两个并进、三个确保、四大策略、五个方向！1、关于“一个中心”一个中心即是以“麒麟荷花商贸广场，再造周口荷花市场”为中心，通过各个不同方向的引导和不同市场推广方式的运用，最充分地解释和传达“荷花市场升级”所独有的区位优势和经营模式，以及带来的良好商业环境和创富平台，共同彰显周口新区第一桶金的投资和经营前景。2、关于“两个并进”两个并进是指销售与招商同步进行，成立专门的招商队伍，进行重点定向招商，招商与销售有机结合，招商带动销售，销售促进招商。3、关于“三个确保”三个确保是指确保麒麟荷花商贸广场开盘顺利成功，确保招商有序进行，确保开业轰轰烈烈。4、关于“四大策略”但凡“策略”应当具有针对性、阶段性、可操作性和应变性。在本项目2006年营销策略制定中，我们充分考虑到本项目所面对的市场状况，针对推广过程中各个工作层面，不同推广阶段及可能会面临的“销售滞胀”和竞争压力，暂定如下四大策略： 品牌带动、突出自我外围引进知名商家进驻麒麟荷花商贸广场，如义乌小商品城，来提升项目附加值；内围通过项目形象、推广形象、销售接待形象、销售公关形象等塑造本项目商业品牌形象，以及经营商家品牌的运用，全面展示本项目“再造周口荷花市场”的强大品牌形象和气势。这项策略将贯穿整个营销推广的全过程。 招商推进、有效连动本项目目前其商业价值还不明显，客户对于经营的前景和价值还没有直观的认识和肯定，需要引导和昭示。最直接的引导和昭示的方法就是有商家进入经营，用实际的行动来完成本项目商业价值的体现和扩展。只有商业价值得到充分的展示和肯定，才能顺畅销售和挖掘最大利润空间，“成功招商”是启动销售的一个关键！解决好招商的问题也就解决了销售的问题了。 把握时机、活动促销结合各个销售阶段，以不同的销售节点为契机，展开内容丰富的促销活动，以活动带动销售，以活动指导广告。 时效宣传、重点突破整合有效的媒体资源，针对不同的客户群体，进行全方位的信息传达，围绕不同阶段的营销重点，如开盘、节点活动、开业期等进行重点宣传突破。5、关于“五个方向”“区位优势；规模优势；品牌商家经营；升级配套；投资保障及经营前景的价值认同”，这五个方向分别从不同的角度对本项目“再造周口荷花市场”进行具象化的注释。五个方向是本项目所拥有的五项核心资源；五个方向是本项目最大程度地取得市场认同的基础；五个方向是本项目营销策略中的主要卖点。三、广告策略： 循序渐进与重点推广结合，突出实效性营销,巩固麒麟荷花商贸广场再造周口荷花市场的鲜明形象.策略诠释： 以再造周口荷花市场为中心，塑造品牌形象，占领高端； 推广中后期根据市场竞争态势与SW变化发挥优势，适当弱化同质性； 根据项目工程节点与销售进展，不断利用新的优势。媒体组合：主要媒体： 户外广告牌、公交车体、人民商场销售点等昭示系统 宣传单页：围绕销售阶段重点派发辅助媒体： 报 纸：报纸广告考虑加印派发（另可夹带），广告在周口晚报上刊登，保持本项目的领袖形象； 周口电视台图象广告：选择基本时段反复强化,另加新闻报道。 短信：主要针对重要活动集中定向群发 宣传车：结合重大节点针对周口周边县市进行巡回宣传四、分阶段推广策略：第一阶段：2006年2月3月底本阶段应加大推广力度，把握销售时机，调动一切可以利用的手段配合销售、招商、推广，推广宣传力度一定要赶在中原商贸城之前。广告重点：继续树立产品的形象，提高项目知名度，扭转客户对项目的疑虑，消除负面影响，增强客户信心，使产品的关注度得到最大的释放。宣传媒体：以户外广告、公交广告为主，派单、DM直邮、报广、短信配合、营销活动开始开展。广告主题：u 麒麟荷花商贸广场，再造周口荷花市场u 与义乌小商品城一起赚钱u 周口商业原始股，百万富翁诞生地u 生活向南，财富向南u 财富盛宴，邀您共享！麒麟荷花商贸广场招商全面启动u 龙起东方，点睛南宇！麒麟荷花商贸广场荣誉开盘活动营销：活动一：时间：2月12日（元宵节）主题：2006年麒麟荷花商贸广场大型烟火晚会地点：麒麟荷花商贸广场现场形式：联合政府共同组织承办活动二：时间：2月25日主题：麒麟荷花商贸广场招商启动新闻发布会地点：周口宾馆参加人员：市委领导、市场发展中心、新闻单位、知名商家代表活动三：时间：2月222月28主题：麒麟荷花商贸广场巡回推介会地点：周口郊县形式：利用宣传车对麒麟荷花商贸广场进行巡回宣传，扩大产品传播面活动四：时间：3月1日（农历2月初2）主题：专场产品说明会地点：周口宾馆参加人员：针对周口市有钱行政事业单位活动五：时间：3月18日主题：麒麟荷花商贸广场开盘典礼暨品牌商家进驻签约仪式地点：周口宾馆参加人员：市委领导、商家代表、广大客户第二阶段：2006年4月6月底 随着招商的跟进，品牌商家的入住，销售进入持续强销期，开发商应加大工程进度，确保按时交房试营业。广告重点：推广分解核心卖点以及招商资源公共传播：在招商宣传的基础上加大派单、夹报、直邮等手段的力度，有线电视广告集中投入。户外媒体：部分广告根据销售进度更换，加强销售信息。现场配合：内外装饰完毕、部分入伙活动营销：活动一：时间：4月2日主题：周口崛起2006年豫东南财富经济论坛会地点：周口宾馆参加人员：市委领导、经济学专家、广大客户活动二：时间：5月1日5月7日主题：麒麟荷花商贸广场经营业主赴江浙学习考察形式：利用五一黄金周组织经营商户赴义乌、温州等地学习考察参加人员：麒麟荷花商贸广场经营业主活动二：时间：5月28日主题：麒麟荷花商贸广场一期开业庆典地点：麒麟荷花商贸广场参加人员：市委领导、商家代表、广大客户第三阶段：2006年7月10月本阶段应加大二期工程的进度，争取10月1日二期交付使用，利用一期销售业绩带动二期商铺销售，同时，针对一期剩余商铺进行带租约发售，全面消化一期商铺。广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打，并增加实利广告。公共传播：主要依靠外销售员直销,硬性广告适量。现场配合：加快二期工程进度业务配合：有针对性的人员推广和促销活动五、招商建议：成功招商是启动销售的一个关键！解决好招商的问题也就解决了销售的问题了。春节前，开发商应尽快与周口市市场发展中心协调招商工作，年后成立专门的招商小组，有计划有针对性的展开招商工作，让招商来带动销售！由于商业经营和管理涉及到非常专业的范畴，其中每一个环节没有协调好，都有可能导致项目难以维持经营，从整体利益的角度出发，我们对于本项目招商提出以下几点特别建议：1）先考虑引进一个品牌大商家整体经营管理利用品牌大商家的进驻提升项目的整体商业价值，拉高其它部分商业的价值。如义乌小商品城，锦荣服装城，元通纺织城等。2）引进一个专业的商业经营公司进行经营管理商业经营管理是一个专业性很强的工作，引进一个专业的经营管理公司进行经营管理，对于项目以后有序经营起到重要保证。如以周口市市场发展中心的名义邀请知名商业经营管理公司担当项目顾问。3）建议委托专业的商业招商公司负责招商 招商与销售息息相关，由于本项目体量庞大，没有足够的商户资源是很难在短时间内完成招商工作的，专业的招商公司拥有庞大的商户网络资源，因此，为保障项目顺利进展，建议开发商与专业的招商公司合作，由专业的招商公司负责项目的招商。 1、招商原则1）“品牌优先”原则基于本项目“荷花市场升级”的形象定位和我们对于项目的规划，在招商过程中，对一些品牌商家进行重点挖掘，突现商业价值。2）“面积优先”原则经营面积需求大的商家优先，保证本项目的铺位在最短的时间租出去，尽快开业，有力促进销售。3）“定位优先”原则在招商中，优先考虑符合项目功能定位的商家，保证整个商业结构符合定位要求，以提升项目的整体形象和价值。2、招商时间、目标1）时间建议2006年2月中旬2006年3月中月进行内部登记，3月底正式开始招商。 2）目标建议用4个月时间完成一期80%招商任务（即2005年3月7月）。3、功能分区根据本项目商业定位研究，我们会对于各栋商业都有一个方向性定位。以确保功能性的差异化以及业态的合理配置,如周口义乌小商品城.4、招商条件1）优惠条件中原国际商贸城目前已经开业经营，招商已经先期开始，因此，麒麟荷花商贸广场在招商优惠政策方面一定要超过中原国际商贸城，以足够的吸引力来打动经营商家进驻，周口市市场发展中心应尽快从管理机制、挂牌保护、审批手续、税费收取、治安交通等方面制定招商优惠措施，并形成文件协助招商。2）租赁条件 具有一定的品牌知名度； 商家具有一定经济实力和经营实力； 符合本项目定位的商业经营类型；5、招商策略“目标锁定、主动出击、内外结合”“目标锁定”根据项目定位，筛选出一定数量的目标商家，重点攻克。结合项目业态定位，每个业态中选取几家知名的品牌，在招商政策上给予倾斜，实行具体客户具体对待。“主动出击”招商人员主动电话或上门联系目标商家和挖掘潜在商家。如义乌、温州、永康、佛山、郑州等商品集散地。“内外结合”售楼处接待咨询和外派人员联系招商同时进行。六、整体费用预算1、本项目推广费用主要是以下用途： 为整个项目营造高起点的销售平台； 实现项目销售的尽快完成； 麒麟地产企业品牌塑造及提升。2、推广费用预算根据现阶段周边项目广告费用及商业项目的广告给用，本项目推广整体费用将根据双方签定销售代理合同为依据。具体支出包括以下方面：1）招商推广费用设计、印刷招商折页、手册2）媒体组合及费用路 牌：市区主要路段报 纸：周口晚报、周口日报为主，辅以大河报等；电 视：周口有线电视台（插播广告）；电 台：周口广播电台直 邮：商业宣传单张短 信：手机短信，随销售节点发送宣传车：项目巡回宣传3）活动组织及费用围绕销售节点将举行不同的公关促销活动，带动销售4）现场展示包装及费用楼 书：展示项目实力，提升项目形象单 页：不同销售阶段传播促销信息备注：以上方案为项目推广整体指导思想，具体阶段细化方案将根据销售阶段另行提交开发商。附件：麒麟荷花商贸广场2月份推广计划一、推广方式继续推广周口义乌小商品城,并加大招商宣传力度。二、促销活动时间：2006年2月12日(元宵节)主题：麒麟荷花商贸广场2006年大型烟火晚会地点：麒麟荷花商贸广场现场形式：联合市政府共同承办三、公关活动1、春节期间（1月28日），对麒麟荷花商贸广场老客户进行短信或电话拜年；2、老带新回馈活动l 从2006年元月15日起至春节前老客户带新客户成交者，新老客户各送品牌微波炉一台。l （1月29日2月12日）老客户介绍新客户均赠送价值888元的新春大礼包。3、春节期间（1月29日2月12日）购铺均可参加价值6000元的背投大抽奖活动。四、宣传活动单页1时间：1月22日数量：30000份标题：麒麟荷花商贸广场向周口人民恭贺新年内容：发布周口义乌小商品城热销信息；春节促销活动信息；方式：夹报10000份、信函直投5000份、乡镇派单5000份、城区派单10000份。单页2时间：2月22日数量：30000份标题：财富盛宴，邀您共享！麒麟荷花商贸广场招商全面启动内容：发布麒麟荷花商贸广场招商信息；方式：夹报10000份、信函直投5000份、招商外派5000份、城区派单10000份u 大河