王霞南京桂花鸭营销策划书.doc

淮阴工学院公共选修课营销策划期终考查题目：南京桂花鸭市场营销策划 姓名： 所在班级：财管联系方式： 2015-1-7目录1 产品介绍2 公司简介和目标3 市场环境分析3.1全国小吃业发展分析3.2南京市场分析4 市场和竞争分析5 市场营销计划5.1促销策略5.2有形化营销策略5.3技巧化营销策略6 风险评估及运营前景6.1市场风险6.2内部管理风险7 竞争分析8 赢利能力 1 产品介绍南京桂花鸭，是南京有名的特产。南京桂花鸭久负盛名，相传已飘香2500余年。此鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美，具有香、酥、嫩的特点。每年中秋前后的盐水鸭色味最佳，是因为鸭在桂花盛开季节制作的，故美名日：桂花鸭。桂花鸭“清而旨，久食不厌”。逢年过节或平日家中来客，上街买一碗桂花鸭，似乎已成了夜幕降临万家灯火时的世俗礼节。 2 企业或产品简介南京桂花鸭（集团）有限公司对公业务部是主要面向机关、企事业单位和各种团体单位，专门从事桂花鸭系列产品批发销售和服务的业务部门。南京桂花鸭（集团）有限公司是一个集生产加工、批发零售、连锁配送于一体的民有民营企业。公司年销售额和销售量，在国内同行业中居于领先水平。南京桂花鸭集团有限公司是南京鸭业的龙头企业，它代表着南京鸭业最先进的水平，2009年，公司滨江生产基地顺利投产，其产值、利润、公司形象都得到了全面提升。“国家级农业龙头企业”、“中国零售业十大优秀特许加盟品牌”、“中国特许奖”、“中国肉类食品行业50强”、“江苏省名牌产品”、著名商标、名牌产品等多项荣誉。桂花鸭集团有限公司在广大消费者心目中是专业、优秀的鸭成品生产商。“桂花”牌盐水鸭，不仅成为了美丽的秦淮河代表，还荣获“绿色食品”、“中国商业品牌”、“江苏重点骨干龙头企业”等称号和国家首批原产地标记产品。南京桂花鸭系列食品是广大消费者日常生活消费的美食，也是各单位“春节”、“中秋”等节日慰问员工和馈赠友人的佳品。我们将以最优惠的价格，一流的服务，向您奉献出口味超群、货真价实、清洁卫生的产品，满足广大消费者对高品位生活的追求。 3 市场前景分析 3.1 全国小吃业发展分析餐饮服务业的增长率根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一。餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增幅增长。 中国狂掀名小吃投资高潮中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情;特别是近年来，中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。 小吃是蓬勃发展的热门行业,经营者应该抓住机遇,通过规范化运营,科学化经营发展壮大,促进小吃做大做强，更好的将正宗各种风味小吃技术推广到全国各地。 3.2 南京市场发展分析南京一年要吃掉4500万只桂花鸭，南京也素有“鸭都”之称。但南京人吃鸭的爱好也让来自镇江、常州甚至安徽、福建的冒牌货以及本地的劣质鸭盯上了这个巨大的市场，本地品牌鸭的市场份额已经不足四分之一。近日，南京市鸭业协会向国家工商总局申请南京桂花鸭集体商标，着手将全市200家加工企业集中在一个品牌旗帜下，统一产品标准，并将统一制定有竞争力的售价，让有600年历史的南京桂花鸭品质更统一，让各种“野鸭”无立足之地。随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象， 提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。南京桂花鸭南京深受好评，有很大一部分消费者，独特的味道，在加上各种优势，使得他的生意一直都让很多同行望尘莫及。南京桂花鸭一年四季皆可制作，腌制复卤期短，现做现卖，现买现吃，不宜久藏。此鸭皮白肉嫩、肥而不腻、香鲜味美，具有香、酥、嫩的特点。发展前景巨大！ 4 市场和竞争分析目前南京已拥有大小制鸭企业及个体大户1500多家，日产卤鸭15万只以上，南京市面上居民每天吃鸭至在8万只左右。现在的桂花鸭已发展到一鸭多吃，鸭系列产品品种繁多，即有新鲜的各色桂花鸭，又有鸭肫、鸭腰、鸭肝、鸭心等“四件”佳馔。桂花鸭肫鲜美柔韧，愈嚼愈出味，炒鸭腰鲜嫩异常，烩鸭掌别有滋味，鸭心鸭血等均可入馔。随着人们生活水平的提高，食品质量越来越成为人们讨论的热门话题，食品安全越来越受到人们的关注。作为南京特产的桂花鸭因其口味独特深受人们尤其是南京市民的喜爱，在南京经济中一度占有很高的份额，而正是源于其销售量高，利润高的原因，许多不法商贩乘机而上，造成桂花鸭品牌混乱，良莠不齐，消费者购买具有很大的盲目性。据介绍，南京现有800家鸭类加工企业，70多家企业规模较大，50多个品牌虽获得国家绿色产品认证，但是目前仅有桂花鸭年产值达4亿元，其他大都年产值在1000万元左右。有 知情人士透露，南京至少有七八成鸭企业仍然停留在传统作坊式生产工艺，即使个别比较知名的品牌也是以大作坊型手工生产，不过规模较大罢了，落后的生产工艺和基础设备，无疑制约了产品的规模，成为企业做大做强的瓶颈。 南京市商贸局和南京农业大学专家建议，政府应及早制定南京鸭业的发展规划，加大对盐水鸭产业的政策扶持和资金投入，改变目前鸭企基础设施落后的现状，有能力和资金的企业不妨带头加大成本投入和增强产品研发力量。 南京桂花鸭公司有关负责人昨也向记者透露，桂花鸭公司去年成功改制，为 企业注入新的活力和资金投入。目前该公司已在响水县筹建面积达85亩的生产基地，形成年生产加工能力逾100万只，并斥资购入一批技术先进的生产和检测设备。今年还将在南京市区筹建150平方米的旗舰零售店，加深桂花鸭品牌在市场的冲击力，逐步以南京为中心向周边城市进行深入渗透和辐射。在南京经济发展的大好形势下，近年来桂花鸭的销售量却有所下滑，尤其是十一、五一销售爆发期，销售量普遍不如往年。 5 市场营销计划 5.1 促销策略 前期宣传：大规模，高强度，投入较大。要把牌子做响，大强度宣传是必不可少的，很人们新中留下深刻印象。 后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销，并设置一些优惠项目，例如在节假日销售时买三只送半只，买五只送一只等等。也可以在销售桂花鸭的同时配送一些鸭肝之类的。 5.2 有形化营销策略由于桂花鸭的销售是规模较小，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的承诺营销进行产品宣传。通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导南京桂花鸭的经营宗旨与理念。 5.3 技巧化营销策略 做出持续性、计划性将决定本店在避免普通餐厅的顾客忠诚度不高的缺陷方面具有先天的优势，为了使本店能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，本店将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺： (1)顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见。 (2)将顾客满意进行到底。树立顾客满意自己才满意的观念，做到时时刻刻为顾客着想。 (3)建立店面顾客服务调查表。定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。 6 风险评估及运营前景 6.1市场风险市场是不断变化的，所以我们必须考虑到市场的风险，具体有以下几种风险可能： （1）在本项目开发阶段的风险，市场上可能会同时出现类似以不同品牌的店面开业。 （2）项目生产经营阶段的风险，项目投产后的效益取决于其产品在市场上的销售量和其他表现，而对于本阶段项目而言，最大的市场风险来源与市场上各品牌的竞争风险，如果项目投产后效益良好很可能会带来一系列相似经营项目的诞生，从而加剧了本项目的竞争压力。 6.2 内部管理风险桂花鸭的买卖是技术含量相对较低的行业，但是它需要严格的管理才能赢得消费者的信赖，对于大多数开办的来说大部分存在着内部管理松散，服务人员素质较低，如何建立现代制度，健全企业经营机制强化企业内部管理关系着企业的生与存，成与败。 7 竞争分析南京一家名为“华卤”的鸭企花巨资引进先进的生产设备低压真空罐，即传统鸭子老卤用大缸腌制，而现在用低压真空罐其上下压力产生的压差均匀使老卤能充分渗透到鸭子体内，明显比传统大缸腌制时间缩短，渗透更均匀、入味。 “满庭芳”刚刚在浦口区圈地1.7万平方米，组建新的生产加工基地，并引进技术先进的现代化设备，如真空呼吸式腌制罐。传统煮制罐凭经验丰富的师傅来判断煮制火候，而现在有新设备，只要设定恒定温度，定时启锅即可，避免由于人工误判带来的生产口味的变化而引发的质量问题。此外，还有大量卤菜零售商也给企业的发展带来了竞争。在市场竞争日益激烈的形势下，南京桂花鸭（集团）有限公司坚持科学发展观，在传承中创新，在创新中发展。公司进一步调整生产布局，在南京江宁滨江开发区等地建立了现代化流水线厂房和配送中心，实行信息化管理的新模式，使公司内部管理跃上了新台阶。同时，（集团）公司率先通过了“三位一体”管理体系认证，并形成了自己的经营模式和经营特色，企业获得了长足的发展。公司拳头产品桂花牌盐水鸭曾荣获“绿色食品”、“中国商业品牌”、等称号和国家首批原产地标记产品。 当今时代,市场的经济格局正在发生着显著的变化，为适应市场竞争的需要,南京桂花鸭（集团）有限公司正朝着“百年企业”的发展目标,改革、创新，为“振民族文化，兴百年桂花”而不断地努力！8 盈利能力分析发展前景巨大，盈利情况可观。以南京一家规模不大的企业来看。总资产1500万的企业年利润额达到3000万。而且因为鸭肉中的脂肪酸熔点低，易于消化。所含B族维生素和维生素E较其他肉类多，