童装品牌全案策划14页.doc

童装品牌全案策划第一部份1、背景资料与策划内容目前中国0到16岁儿童有3.8亿，年童装消费需求量在8亿件左右。童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统 计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增。针对阿福公司关于开拓童装品牌市场的项目，以全案服务的姿态，我们将为其提供全面服务，全案服务具体内容将在对阿福公司进行细致的了解后针对相关分析结论进行，全案作业的宗旨是“打造“小猪快跑”强势的童装品牌形象。”2、总体策划思路对童装市场态势的了解程度、对“小猪快跑”的品牌定位、对“小猪快跑”童装的形象整合以及市场渠道整合等都将直接关系着“小猪快跑”品牌在市场中的运营绩效。塑造一个强势的童装品牌在很大程度上取决于总体的品牌策划思路的整理。针对阿福公司的全案工作，我们的总体策划思路是：在基于充分了解的前提条件下，针对阿福公司的相关情况以及现阶段中国童装市场的市场态势，对“小猪快跑”进行系统的市场定位与形象整合，对“小猪快跑”的市场运营渠道进行系统的整合，将打造“小猪快跑”强势的品牌形象为始终追求目标。3、总体形象策划完成意义总体形象策划从根本上来讲是塑造强势品牌的重要手段，没有任何产品是在没经过整体形象策划后就形成品牌的，品牌是区别于产品有形价值之上的无形价值，从根本上提升产品的价值，并达到一定的市场知名度与创造高于产品本身的市场绩效。总体形象策划的完成是塑造品牌的最重要手段。对阿福品牌全案策划的实际意义：实现企业发展大计，接轨新一轮的战略机制。整合新品牌与商标形象工程，为企业形象建设打下基础。创新与发展，形成自己的品牌建设之路。占据本地市场，延伸品牌效应。第二部份写在最前：我们不能保证能为客户带来多大的利润，但我们保证一种品牌形象的完整。品牌的全案策划工程是一个系统的工程，在此我们强调这点是因为我们的策划案是针对阿福公司的全案策划，当然也是企业形象的完善过程。这个过程将是复杂多样的，在以后的执行操作过程中可能会出现种种意料外之事，但我们主导思想不变，我们强调：一种品牌的创建整合单靠一家策划公司来完成是不够的，需要我们共同努力，积极配合，共同研究这个课题。一、中国童装行业现状分析随着童装市场竞争的日趋激烈，特别是国际品牌进入中国，新的企业理念、新的经营思想也开始渗入童装业。本案经过详细的市场调查，对中国童装业的现状进行了分析。 1市场发展潜力巨大目前中国0到16岁儿童有3.8亿，约占全国总人口的四分之一，而且其中34%是独生子女，为此国内童装市场消费潜力巨大。年童装消费需求量在8亿件左右，权威机构预测在今后几年，每年仍将以8%左右的速度递增。童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增。2、行业内缺乏优秀的设计师队伍 童装企业普遍缺乏童装设计师，优秀的设计师更是难以寻觅。企业产品开发更多的是一种借鉴和组合。大型企业借鉴和组合欧、美、韩、日、港、台的童装设计，中小型企业则多是盯着大型企业的新产品出笼，等着借鉴和组合。 3、童装品牌竞争模式渐行，国际OEM基地是制约中国品牌国际化的直接障碍据相关部六统计资料显示，目前，国内童装市场上，国外品牌童装就占了50，而国内厂家占有的50市场份额中，只有30拥有品牌，其余70还处于无品牌竞争状态。而这占有30市场份额的品牌，又普遍存在诸如设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等通病，制约着整体的发展。 4、童装行业面临重新洗牌 童装行业相对于男装、女装来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场占有率都很小，地位尚不稳固。另外，童装产业这块服装业最后的诱人蛋糕，已吸引并不断吸引国内外资本力量介入。童装行业面临重新洗牌，谁能够抓住机遇，完善产品，做好USP（独特消费主张）定位，谁就能在今后的竞争胜出。 5、中国服装行业内知名的设计师中尚没有童装设计师 一旦某个品牌具备了自己的知名设计师，它将会在童装行业中出类拔萃。这就是名师、名牌、名企的互助互长原理，这将使该品牌能在童装行业中树立设计、销售、生产的威望，使品牌的文化内涵更加丰富，使创造名牌的时间和费用大缩减。 三、“小猪快跑”童装形象之竞争策略在产品的同质化问题越来越突出的今天，产品市场竞争模式也进行了相应的转变，现代的市场竞争是以品牌竞争为主导的竞争模式。强势的市场品牌将是产品市场销售效率的保证。品牌的竞争从根本上将体现在以下几个方面：概念之争品牌生存的重要手段之一就是概念，品牌所倡导的概念的先进性将会引导整个行业的格局，如同一个“名师”将会引领一个强势的品牌。一个具有市场引导力的概念也可以创造一个市场。众观中国童装的发展历程，我们能看出从最开始的遮身保暖到现在的追求个性无不是概念变化引领的结果，当然这与社会发展与人民生活水平提高也息息相关。从近两年的童装市场来看“绿色”童装又成为时下最为流行童装理念。概念之争策略的主要手段是通过具有行业引导力的观念来塑造一个品牌，这种概念可以是先进的童装设计理念也可以是先进的市场消费理念或其它。从根本上它是塑造差异化品牌的重要手段，从根本上区别于其它品牌间的性格。2价格之争价格竞争是仍旧是中国市场竞争的主要模式，不成熟的市场是产生这种状况的主要问题，此外由于品牌个性的不明确，无差异的产品性格，商家想在市场中取得一定成绩，并完成企业原始积累，于是价格竞争就成为他们的主要产品竞争模式，通过低成本、低广告投入，低销售价格来与市场其它产品竞争也不失为一种实在市场竞争手段。在制定价格竞争策略时要全面考虑品牌的市场定位及品牌的性格定位，是选择走高价格模式、走低价格模式还是差别价格模式在公司品牌管理决策过程中至关重要。高价格的制定需要高端的品牌形象以及良好的产品质量作为支撑；低价格对品牌的形象要求相对弱一些，但是便宜没好货的观念在中国仍旧相当深入人心，低价格不能给人放心，不能带给人某种消费心理享受等等，这些在一定度上制约了低价格产品的市场运营。制定产品价格竞争策略要结合产品的市场定位进行，结合不同时间段的市场竞争格局进行相应的调整。灵活的价格竞争策略将是一个新兴品牌在市场上价格的主要策略。3供应链之争良好的供应链的建立是节省产品生产及运营成本的重要手段，完善的供应链从产品生产原料的采购、产品的生产、产品的分销渠道到产品终端的维护与建立都具有重大的意义。加强供应链的管理与组合，构筑360度的产销供应链从根本上推进产品的市场进程，节约产品运行周期，节省运营成本。杭州阿福公司所在区域是目前中国经济最为活跃的地区，良好的地区优势为“小猪快跑”童装的发展创造了得天独厚的优势，此外由于阿福公司原来就是从事儿童用品生产和销售的，在原料的供应链的建立上有着丰富的经验优势，在供应链上我们要做的只是对原有的模式进行系统的整合，去其糟粕，留其精华，使“小猪快跑”品牌供应链更具有竞争力。4顾客源竞争走区域化发展竞争之路：走区域化，渗透周边市场，影响童装市场消费心理，提倡理性、健康消费是“小猪快跑”在顾客源竞争中的主要竞争理念，这一理念从阿福现有的品牌性质出发，立足于品牌现状同时向更深一层的市场进入，直接与知名品牌形成竞争，只有竞争才能创新品牌形象。渠道拓展策略：渠道拓展具体表现在二个方面，一是渠道的主体拓展，传统的渠道有大卖场、商场、专卖店等形式；二是渠道运营方式的拓展，如特约连锁、加盟代理等。此外在品牌关系营销中，进行品牌结盟、与相关社会组织（如少儿组织）进行合作也是市场目前倡导的渠道拓展模式。长期以来，品牌童装一直立足于城市市场销售，但随着经济的持续发展，农村的购买力也越来越强，在我国一些发达地区的农村，其购买力甚至超过了一些落后的中西部城市。好的产品并非一定是要在一级市场销售，也可以以二线市场为主要销售市场（如同男装品牌的柒牌，在二线市场的成旧有目共睹。）或者在发达地区的农村市场销售，创建供销联盟，培育市场。四、三大战略发展战略目前的中国童装市场正是群雄并起的格局，整体市场是我中有你，你中有我，国内品牌，国际品牌相互蚕食市场，市场越来越大，越来越宽广，如同男装、女装一样，品牌区域势力正促步成熟。但总体格局较为纷扰，童装市场缺少有影响品牌，专家预测，新一轮童装市场的竞争将是品牌的竞争。有竞争才会有发展，在对中国童装市场进行初步分析后，我们确定卓越品质、阵地经营的发展战略。市场战略目前，国内童装市场进口品牌已经占据50的市场份额，而国内童装生产企业，70处于无品牌竞争状态，有品牌的童装只占市场份额的30。而有品牌的童装专业生产企业不过几百家，有一定市场影响力的儿童品牌服装，分摊到每个儿童身上则数量更少。整个儿童服装市场从数量到品质，还远远不能满足市场需求，市场发展空间很大。现阶段，国内童装高端市场几乎被外来品牌占据，国内品牌要想抢占高档市场和外来品牌抗衡，经营手段就必须超前。但目前中国童装企业在此点上明显不足，国产童装在国际经营理念、产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。同时，国内品牌多数集中在中低档市场，与国际背景品牌相比，差距主要在设计和营销上。国内品牌设计一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。如今，童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。在这样的市场背景下，我们确定阿福童装的市场战略为：实施品牌运营，拓展同边市场，辐射全国 。3人才战略“人才”之争，是中国社会客观存在的现象，社会各行专业人才紧缺。人才是企业发展的动所在，我们确定阿福童装的人才战略目标理念为：广积行业英才，共创辉煌事业。五、整合形象与市场操作1树形树形包括企业形象与产品形象两个部份，如何将产品形象与企业形象进行协调？如何在产品形象设计中体现企业形象及文化内涵是树形的主要工作内容。“健康绿色关爱”将是我们确定的形象工作的主要思想。企业形象：企业形象的整合与导入属于企业CIS系统中的，不在本案的作业泛围之内。但在全案作业过程中，根据企业的实际情况，我们会对企业形象系统工作进行初步涉及，在一定层面上提出企业形象理念，以在企业日常操作以及产品市场运营中进行运用，使企业形象与产品形象在一定层面上达到统一。产品品牌形象：产品形象的完善将是本案的目的所在，我们策划思路是采用整合品牌传播的方式，对产品品牌进行全方位的塑造。在发展战略中我们提到“卓越品质、阵地经营”的理念，那么我们的形象目标就是区域性的本土品牌形象。整体产品形象迎合我们“健康绿色关爱”的整体形象工作思想。2定位完整的品牌、市场定位可以使我们的产品在市场上有更准确的方向，可以使我们在市场运作方面更具有针对性。能使我们的广告及理念诉求更加真切。可以使我们在产品的投放和市场服务方面更具体化，客户的资料收集也会更真实。这也就是产品市场定位的优势所在。完善而准确的市场定位是产品在市场中发展并壮大的保证。我们在对阿福童装进行市场定位时，是基于充分的市场研究后得出的结论，是在通过对同行业，同性质类产品进行充分研究后得出的结果，它是基于市场消费和不同群体的不同消费诉求和消费理念之上的。 品质定位国内童装之所以缺乏竞争力，主要原因是整体设计水平及产品品质有待提高。目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚，观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。目前童装设计、品质主要存在以下问题： 问题一：过分追求繁琐的装饰，这样不仅提高了成本，增加了消费者的负担，也使童装显得过于累赘，降低了文化品味。 问题二：款式趋向成人化；儿童正在长身体，过于紧绷的衣服势必影响孩子的发育与健康。有些童装简直就是简单的成人服装的缩小号，款式单调、呆板，失去了童装所必备的童真和童趣。 问题三：面料质量不过关；有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的几经水洗后或变得宽大松弛，或变得狭小紧绷；有的染色的色牢度差，日光照射或洗涤后失去了当初的艳丽；还有的面料在袖口前胸等磨擦处容易起球，发黑的小绒球大大破坏了服装的美观；更有甚者，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁，孩子吸入这些化学物质后，最明显的症状是疲倦、失眠、头疼、咳嗽等，皮肤长期接触甲醛还会引起皮疹，这对婴幼儿及儿童的生长发育会产生严重的影响。 针对以上分析结论，在阿福童装的品质定位上，我们定位于“绿色、健康”。 市场定位从目前中国童装消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体是童装消费的主体。因此，对阿福童装的市场我们定位于：中高档，市场定位于一、二级市场。3形象活动定位形象活动是进行品牌树形的重要手段，活动的策划实施要将品牌及企业形象进行系统的组合，在活动中将形象全面塑造与展示，为品牌塑造强势的市场效应及销售力。对“小猪快跑”品牌的市场活动围绕整体的市场运营策略展开。市场角色定位：中国童装市场的新锐品牌第三部份 平面设计与应用1、总体平面设计思路全案作业的完整实施除了运用公关、活动策划来完成外，视觉的表现将是惯穿于全案作业始终的主要市场表现形式。我们将在对阿福童装系统的分析和定位后，在平面设计中积极迎合这一系列特点，在平面视觉表现中以体现产品特点，诠释产品特色，形象产品个性，迎合儿童消费心理为主要设计思路。针对阿福童装的平面表现在经过对中国童将市场进行初步分析后，我们拟定初步了设计思路：运用健康平和的色系，卡通的辅助图形组合来迎合儿童消费心理。2、总体形象定位“把握品牌，活泼形象”：基于这样的一个主题是我们在经过对中国童装市场进行系统分析后得出来的结论。目前中国童装消费的决策人群仍是以家长为主，父母主导儿童消费。首先，就消费者心理来看，对于四岁以下儿童，他们还没有形成自己的观点与见解，在选择衣服的时候，多数是由家长作主。因此，家长的观点与心理在这一年龄阶段的童装市场上几乎起着决定性的作用，而家长在给孩子选择衣服的时候，普遍存在着一种“宠物心理”，让自己的孩子穿着“成人化”，打扮得与众不同，标新立异，这会让他们感觉到趣味性与成就感。除此之外，那些年龄比较大一点的孩子，在买衣服时是父母陪同着去的，孩子有了自己的审美与喜好，家长除了把持一下价格，在颜色和款式上都是由孩子自己作主。充满个性的童装品牌对家长具有很强的吸引力。以个性为产品主要诉求童装品在人体工程学的科学表现方面却不是很到位，也就是说儿童穿在身上不舒服。在阿福童装不能以强势的个性为主导的设计风格之前，以活泼的形象来诠释品牌将是阿福童装至始至终的选择。3、形象应用定位 在品牌推广过程中所涉及到的平面设计项目，为了使商业品牌在视觉形象上的统一，加强品牌的视觉系统管理至关重要。在整体设计理念上以产品的总体形象定位为指导，整体设计风格迎合童装风格的特性及市场要求。4、平面设计相关内容关于童装的终端演示及包装：包装是产品在市场上的第一体现，在视觉上第一时间内传达产品信息，产品的包装的设计风格和应用直接体现产品的个性特点，产品的终端形象的演示效果直接关系着产品的市场营销成绩，终端形象的演示和定位，对产品的营销成绩以及推广效果有至关重要。包装设计的内涵：包装设计满足产品的市场营销要求，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。包装设计的内涵就是产品的文化思想、和市场诉求的综合体现。包装设计要反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。找到自身产品的个性特点，同类型的产品的特征。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，赋予产品鲜明个性，这些是包装的第一切入点。在给产品赋予个性特征之后，包装设计还要反映商品品牌内涵。从另一外角度来讲包装是企业文化形象的积累和反映。包装设计的表现：包装设计的表现通常由立体的包裹性设计与平面的装饰性设计构成。立体造型形成了包装的基本性造型。色彩的组合和利用是包装平面设计中永恒不变的定律，色彩的选取和利用（包括辅助色的选取和利用）都将直接体现产品的特点及内涵、直接对消费购买动机和行为产生影响。从平面装饰上讲，色彩的运用也不再停留于传统的理解认识上，色彩理念给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。除色彩因素外，图形文字也是平面视觉效果中不可忽视的因素，在改变色彩的同时，紧紧抓住产品原有的本质特征，在图片、图形、视觉符号等元素上准确反映了产品的信息。这是包装设计在平面视觉上取胜的原因，也是制胜的规律。在产品的包装和终端演示的设计过程中，我们坚持把握以体现产品内涵、传播产品信息、铸就产品文化、创建消费时尚、成就营销目标的指导思想，经过充分的对同类型产品的研究，运用多维的思想和设计表现手法，阐述产品。第四部份 媒体的组合与应用媒体组合应用的总体思路媒体的主要选取择有多媒体、平面媒体以及POP、MD等形式，一个品牌全案作业过程，媒体的组合至关重要，结合 “整合营销” 品牌营销理念，我们将对阿福童装进入市场不同时段的广告需求进行系统的分析，针对品牌传播的需要进行相应的媒体资源整合。在媒体选择上，我们主要选择网络媒体、电视媒体和报纸，并配以MD、宣传册，以及企业形象样册，广告牌，车体等形式的多层媒体组合来实现全媒工作的内容。在总体思路上，我们以“打造阿福童装强势的品牌形象”为主导，一切的广告、营销活动的展开都围绕这一主题展开。媒体、活动的具体组合媒体的组合是为了将整体的传播过程更有效的结合起来，从多层面，多角度的切入宣传重点。 具体组合方式：电视广告片（方案另定，30秒广告片拍摄）和报纸广告穿插投入，在每一次大型活动前、中、后都进行相应的广告报道。广告形式以产品宣传样册、招商手册、MD、POP等广告资料辅助宣传。 此外，在各大节假日、各大民俗节日以及热点活动期间，与相关单位进行相关的关联合作，进行“关系营销”策略。第五部份 我们的工作流程和合作流程工作流程确定项目，组建项目组进行系统的市场研究。包括对竞争品牌、消费者行为、产品特征的研究进行企业定位、产品定位实行企业式产品形象定位、企业和产品形象定位形象定位的视觉表现、包括产品视觉识别（VIS）设计（商标、包装）产品的上市整合传播选择新的营销方案（区域选择、品种选择、目标消费选择、营销手法选择、通路选择）协助企业执行方案；营销人员培训；联合招商等 合作流程确定项目共同组建项目专家组由企业提供产品或企业的发展及现状的相关资料进场对企业进实地考查对企业领导进行采访，获得第一手关于企业的形象和管理意见编撰企业总体形象策划提案（初案）共同对提案进行系统的分析和验证签订合作协议、合同。还有相关的奖惩条款第六部分 我们的优势优势一、我们研究市场，我们了解市场在每个案子接手的时候我们都会组织专业的市场调研人员对相关的市场情况进行调研。研究市场的规律，运行模式，及格相关产品的市场占有率，产品功效，成份；产品的适用人群，市场定位，还有产品的相关的诉求，企业背景等一系列的问题，然后针对其研究结果进行分析和总结，得出一套全新的针对企业或产品的调研结果。在调研过程中，我们得到了一系列的关于行业，还有行业外对于行业产品的看法和理解，还有相关产品特性，效果，以及产品的市场占有率等方面的信息，这为我们做好这个案子提供了强有力的数据及理念支持。 优势二、我们有着敬业的工作团队我们的企划部门，设计部门，执行部门还有相关的市场调研部门，大家工作恰似一个整体，共同协作，敬业求实。众多的成功案例见证了我们这个集体的实力，我们带给了众多商家销售业绩还有营利的信心。优势三、市场营销的经验之谈关于市场营销，我们一直坚持以人为本的