自考企业形象策划课堂笔记.doc

第一章 企业形象概述第一节 企业形象内涵企业形象:实质就是社会公众对企业一切活动及其表现的总休印象和评价.一,企业形象要素: 无形要素:1.企业理念,2.企业制度.3.企业信誉.4.员工素质. 有形要素:1.产品形象,2.环境形象.3.业绩形象.4.社会形象.5.员工形象.二,企业形象的特征:1.客观性与主观性.2.整体性与层次性.3.稳定性和动态性.4.对象性与传播性.5.独特性与创新性.第二节 企业形象的形成一,企业形象的形成过程:1.形象传播 印刷媒介 电子媒介 户外媒介2.公众形象 引起注意 产生兴趣 作出叛断 形成记忆 3.公众态度 认知因素(基础) 情感因素(影响制约) 行为因素(外显),策略:强化策略定势策略迁移策略信度策略.4.公众舆论 知名度(量的指标) 美誉度(质的指标)二,良好企业形象的作用.1.内部管理方面的作用 有利于企业文化建设 有利于增强企业实力 有利于企业多角化多元化集团化国际经营.2.外部经营方面的作用 有利于企业生产经营资源增长 有利于获得消费者认同 有利于企业公共关系的处理.三,企业形象的形成人途径 1.各种各样的形成途径,2.建立企业识别系统.第二章 CIS的内涵及其功能第一节 CIS的内涵一,CIS定议:统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统.MIS构成要素:1.企业使命 (原动力和最基础要素) 2.经营宗旨(最高目标) 3.经营哲学(指导思想与中心构成要素) 4.经营战略 5.经营方针(细化) 6.行为准则 7.企业价值观.BIS 企业主体特征是最基本的基础性因素.VIS 基本要素和应用要素.二,MIS BIS VIS的关系: 三者相互关系,相互促进,不可分割,三者功能各异,相互配合,缺一不可.国内实施CIS不成功的原因：1，错把VIS当CIS，2，CIS内部不协调。3，CIS有设计无实施。三，CIS的特征：客观性、统一性、一贯性、独创性、社会性、战略性。第二节 CIS的功能一， CIS的内部功能：1，凝聚功能 吸引人才提高生产力，激励士气提高工作效率 目标一致树立团体精神。2规范功能。3，整合功能。二，CIS的外部功能：1，传播功能 2，识别功能3，感召功能（容易筹集资金 增强投资者的好感与信心 扩展供销渠道 吸引更多人才 得到各阶支持）第三章 CIS历史沿革与现状第一节 CIS的兴起与传播一，CIS的兴起与50年代欧美，60年代在美国得到广泛传播与应用。70年代是全盛时期，可口可乐1970年导入。市场经济发展过程，企业竞争大体经历了：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。国际设计协会统计：企业形象设计投入1美元，可获得227美元的收益。CIS雏形以二事件为标志：AEG电器公司与奥利培帝牌打字机机。CIS的正式兴起标志：IBM公司 二，CIS在美国兴起的原因：1，企业多角化、集团化、国际经营的需要。2。车辆文化的社会背景。3，提高广告感染力和冲击力。4，工业设计学的兴起。三， 美国CIS模式的特点：1，对公司形象加以包装的宣传策略。2，偏重于企业理性管理制度的建设。3，具有便于操作的优势。美国把CIS理解为：CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。四，CIS 60年未期传入， 日本对CIS理解为：CIS是一种科学地建立和明确认知企业理念与企业文化的活动。日本导入的原因：1，改变旧形象的需要。2，为了竞争的需要。3，为了消费者识别的需要。日本采用的过程5阶段：1，印象新颖和标准化。2，企业观念和经营方针的刷新。3，意识变革体制改善 4，确立新企业开发和形象战略。5，确立企业生存意义。日本CIS的特色：1，更具有整体性系统性。2，注重企业文化和经营理念的培养。3，注重前置性的企业调查研究。四， CIS在80年代中后期进入中国。最早接受CIS理念的是浙江美术院校1984。最早导入企业是太阳神1988。五， CIS在中国兴起的原因：1，适应市场经济发展的需要。2，消费者识别的需要。3，居民消费行为的变化。 4，面临加入世贸组织的挑战。5，企业处于经营体制改革时期。六， CIS在我国推广的表现：1，政府与学术界的重视。2，各行业增强了CIS意识，纷纷导入CIS。 3，CIS知识得了普及。4，企业形象策划队伍不断扩大。第二节 CIS的现状与前景一， CIS的现状 国外现状：1，企业面临的竞争更为激烈。2，消费者消费行为的改变。3，信息社会商品的新价值。4，企业文化的兴起。二，CIS的现状在中国现状：1，部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识。2，企业不能整体引进CIS，3，部分外贸公司没有竞争意识。4，上市公司不重视形象设计。5，多数流通企业的CIS认识肤浅。6，旅游业与餐饮连锁业忽视塑造形象。7，企业进行企业形象策划时，缺乏个性。三，CIS发展前景 1，树立企业形象是市场竞争的需要和发展需要。2，保证统一和迎合各国消费者是难题。 3，面临假冒伪劣问题。第四章 CIS的理论基础第一节 CIS与管理理论CIS基本内容和基本原理有直接作用理论有：管理学的原理，战略管理，组织行为理论，企业文化的一般原理。一，CIS与管理职能：1，计划性（首要）：先进性和科学性，稳定性与严肃性，系统性与可操作性，灵活性与适应性。2，组织：目标任务原则，分工协作原则，统一领导分级管理原则，权责对待原则，精干原则。3，控制：预见性原则，实事求是原则，全局性原则，经济性原则，例外原则。二，CIS与现代管理思想：1，人本管理：利益协调原则，行为激励原则，控制适度原则，权责对等原则，参与管理原则。2，系统管理：统一指挥原则，分权与授权原则，等级原则，分工协作原则，整体效应原则，住处反馈原则。3，动态原理：随机制宜原则，弹性原则。三，CIS与战略管理，内涵：1，属于计划范畴概念。2，带有全局性、长远性、根本性的计划。3，以适应环境超越对手为主要特征的抗争性计划。四，CIS与战略管理内容：1，企业战略管理目的，2，对象是企业发展全过程的管理。3，企业战略管理的方法。4，中心环节是寻求企业资源能力和外部环境动态平衡。5，关键是创新。五，战略规划的基本程序主要步骤：1， 环境分析，2，相对优势分析。3，制定战略。4，评估方案。5，方案实施与效果评估。七， CIS策划与导入经过阶段：1，企业形象现状调研。2，企业形象开发、设计、企划、建立CIS。3，CIS实施与效果评估。八， CIS与企业形象战略包括：形象推销、形象维护、形象矫正、形象检测、形象调整。九， CIS与人性理论：1，社会人假说，2，X理论-Y理论。3，不成熟-成熟理论。十， CIS与激励理论：1，人的需要层次论。2，双因素理论-赫茨伯格。3，成就需要论麦克里兰，4，强化理论-斯金纳。十一，CIS与群体行为理论：1，群体组成四要素论。2，群体动力论。3，群体凝聚力八因论。CIS与领导行为理论：1，两维理论，2，领导的四种管理模式，3，领导方式连续统一体理论。 4，有效领导的权变模式理论。5，领导的生命周期理论 CIS与组织变革理论：由以下四个变量组成：结构，任务，技术，人群。 CIS与企业文化：主要功能：教育功能、凝聚功能、约束功能。十二，CIS与企业文化的区别和联系：1，CIS与企业文化相比，前者范围更为广泛内容更为丰富。后者是前者的核心内容。第二节 CIS与营销理论一，市场营销观念遵循的宗旨：1，顾客是中心，2，竞争是手段。3，协调是手段。4，利润是结果。二，企业的市场定位工作三步骤：1，调查研究影响定位的因素，2，选择竞争优势和定位战略。3，准确地传播企业的定位概念。三，CIS广告原则：1，焦点（明确主题）。2，简洁。3，魅力4，统一，5，平衡。第五章 CIS策划程序第一节 CIS导入确立CIS策划程序分为四大步骤：CIS导入确立、CIS形势调研、CIS企划与设计、CIS实施。一， CIS导入动机：1， 自觉完善企业内部：1，加强内部管理，2，塑造企业文化，增加企业凝聚力。3，提升企业形象与知名度。4，强化产品竞争力。5，吸引优秀人才。6，提高广告效果。2， 应付外来各种挑战：1，适应市场经济发展，转换企业经营机制。2，迎接加入世贸的挑战。3，增强投资者的好感与信心4，消费者的挑战。5，社会责任的挑战。二，CIS导入的具体时机：1，新公司成立，合并成企业集团。2，企业扩大经营范围，朝多角化方向发展。3，创业周年纪念。4，新产品的开发与上市。5，进军海外市场，实施国际化经营。6，经营出现危机，要消除负面影响。7，公司上市。三，CIS导入发起人：CIS倡议书：标题、倡议对象、正文、结尾、署名与日期。CIS建议书：标题、建议对象、正文、结语、署名与日期。四，CIS导入机构： 成员：企业内部管理人员、企业外的CIS问题专家、专业公司人员。导入原则：自身原则、各组织联系原则、外界协调原则。 机构组成方式：计划团体型、部门负责型。机构人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型。合议制CIS委员会10人左右：业高层、营销策划人员、财务主管、一定年限年轻职员、老职员、专业公司人员。委员会实施全过程：确认CIS系统、策划前期调查、设立CIS概念、批准计划、制作设计、审议批准、公布CIS结果、确认结构、总结改进。第二节 CIS形势调研一，CIS形势调研内容：1企业环境调研 市场需求、市场竞争调研、社会文化调研、政策法规调研2企业营运状况调研 生产状况分析、营销状况分析（最密切）、财务状况分析、人力状况分析、管理状部分析。3企业CIS现状分析 理念识别系统分析、行为识别系统、视觉识别系统分析。4企业形象调研 自我评价、公众评价（企业形象地位分析与企业形象要素分析）第三节 CIS企划与设计一， 企划的原则：1，统原则。2，创新原则。3，书面原则。二，企划书：标题、提案目的与CIS背景说明、导入CIS的计划方针、具体作业方案、CIS项目费用预算、结尾。三，CIS预算： 1，销售提成法。2，项目作业综合法。3，平均发展速度预算法。四，行动方案：CIS提案确认、机构成立、形势调研、制作企划书、设立企业理念系统、构建识别系统、设计视觉识别系统、编制设计手册、各系统推行、实施督导、效果评估、改进战略。五，CIS创意技法：1，头脑风暴法（适合总概念）、2，德尔菲法（专家意见法）、3，稽核取向法。4，形态分析法。5，类比法（主要是联想）六，CIS设计原则：1，战略性原则。2，民族化原则。3，个性化原则。4，社会化原则。5，系统性原则。6，同一性原则。7，规范性原则。8，操作性原则。第四节 CIS的实施一，CIS的推行：1，CIS的传播 对内传播、对外传播。 2，MIS推行 重复加强、阐释体会和认识、环境物化、仪式活动、树立模范。 3，BIS推行 对内推行与对外推行。4，VIS推行 基本要素和应用要素的设计。二，实施控制：1，实施督导 实施情况检查、效果评价、不足改进。 2，效果评估（最重要一环）企业内部、外部环境、根据资料评估、目标检讨3，调整改进。第六章 CIS形势调研第一节 调研程序与调研计划一， 调研程序：1，确定问题2定调研计划3信息4析信息5告结果。二，调研计划：1，确定调研目标。2，确定资料来源。3，选择调研方法（观察法、专题讨论法、问询法、实验法。）4。抽样方案。随机抽样（简单、分层、分群）、非随机抽样（随意、估计、配额）。5，行动方案。6，调查预算。7，监控措施。（比较法、试访、问卷控制与调研控制结合）第一节 调研程序与调研计划第二节 调研队伍的设计与管理一， 调研队伍目标：调研重点、对象选择、资料搜集、信息服务。二，调研队伍策略：观察者、一个对一个、一个对一群、一组对一群、调研人员研讨会。三，调研队伍结构：地区型、对象型、资料型、复合型、四，调研队伍规模：现成资料搜集3-5人，实地访问根据实际情况。五，调研队伍的报酬：固定数额、变动数额、津贴费用、福利补贴。（受市场价格、任务难度、自身要求影响）六，调研队伍的管理：招聘挑选、人员培训、人员指导、人员监控（事中、事后、日常）第三节 分析与报告一，资料分析：1，整理 资料审核、资料分类、资料编码、资料江总、编制统计表。 2，统计分析 识别性问题、统一性问题、形象值问题、知名度与美誉度问题、形象管理有效性问题。统计分析方法：绝对分析、相对分析、序时分析、因素分析。二，报告写作：1，报告结构：标题、导言、正文、结尾报告写作原则：真实性原则、明晰性原则、可操作性原则、重要性原则。第七章 MIS策划第一节 企业理念开发MIS策划首先开始于企业理念的开发与设计一， 理念开发的依据：1，时代特征。2，民族特征。3，行业特征。4，业者偏好（最直接依据）二，理念开发的原则：1，个性化原则。2，社会化原则。3，简洁性原则。4，人本原则。5，市场原则。三，理念开发程序：1，检讨调研报告。2，激发理念创意。3，比较筛选创意。4，构筑创意内涵。第二节 企业理念定位企业理念的企业的灵魂和核心。一， 定位模式：1，目标导向型。2，团结凝聚型。3，开拓创新型。4，产品质量型。5，技术开发型。6，市场营销型。7，优质服务型。二，理念表述：1，表述开发（理念字体的设计、标准色的选择、标语口号）。 2，表述原则（美学原则、传播学原则、简明原则、变化型原则、独特性原则）第三节 企业理念实施一，理念实施四个阶段：1，理念的传递与接收。 传递方法：宣传资料法、唱合法、环境法。接收的障碍：宣传资料方法、唱合法方面、环境法方面。2，理念的解释与理解。 解释的原则：导向性原则、重点突出原则、具体化原则、3， 理念的教化与接受。 教化的形式：培训、研讨、学习等等。接受的障碍首先来自于员工。4， 理念的应用。第八章 BIS策划第一节 建立行为识别系统的原则与程序一， 建立行为识别系统的原则：1， 以理念为导向。2，以市场为中心。3，以效率为目标。4，以统一为特征。5，以创新为工具。二，建立行为识别系统的程序：1，建立企业理念。2，制定行为准则。3，行为准则的传递。4，行为准则贯彻。5，规范性行为的习俗化。第二节 科学构建行为主体一， 决定企业的组织形式：个人企业、合伙企业、公司企业。二，设计组织机构：1，正式组织：直线型、职能型、直线+职能型、矩阵管理制、事业部制、多维立体制。2， 非正式组织三，组织机构设计的原则：1，目标一致性原则2统一领导分级管理原则3专业化原则4相互协调原则5，权责对等原则。6，有效性原则。7，集权与分析相结合原则。8，稳定性与适应性相结合原则。四，部门划分的方法：1，按人数划分。2，按时间划分。3，按职能划分。4，按产品划分。5，按地区划分。6，按服务对象划分。划分部门的原则：1，确保目标实现。2，力求部门数量最少。3，设置灵活性。4，指派平衡。5，独立性。“高耸”：管理严密、层次多、增加费用、时效差。“扁平”：管理层次少、费用低、信息交流快、不能严密监督下级、有失控危险、上下协调差。五，管理层次的确定：上层、中层、基层。六，授权的原则：1，权责相等。2，责任的绝对性。3，命令的统一。第三节 规范企业内部行为这是BIS设计的关键内容有：员工选聘、考评、培训、激励、行为、决策行为、领导行为、内部沟通。沟通有三种：下向沟通、上向沟通、横向沟通。沟通原则：真实性、完整性、及时性。第四节 完善企业市场行为1，创新行为（创新意识、创新范围）。2，交易行为（谈判行为、履约行为、交易道德）。3，竞争行为（竞争