营口东圣广场营销推广策划案之重点.doc

营口东圣广场营销推广策划案之重点项目自身环境及优劣势分析 东圣广场总建筑面积3万余平方米，位于营口两大商业中心之一的东升商圈内，并占踞着其地段上的龙头位置。整个商场横向跨度为140多米，纵深60米，由一栋五层高的主楼和左右两栋三层高的附楼连体组成，商场内部设置4部扶梯，可从主楼的一层直接连通二层。从目前的定位来看，整个商场是一个集娱乐、购物、餐饮为一体的现场商业购物中心，也是该商圈内唯一一个“一站式”综合型的商业场所。1、项目优势：（1）、东圣广场拥有东北地区商业物业少有的休闲娱乐广场，在主楼与两附楼之间，分别存在着两个广场，每个广场的面积在4000平方米左右，整个广场面积就达到了8000平方米，广场有利于形成休闲的购物空间和人气的聚集，同时也能配合市场推广的宣传，建立良好的商场形象。（2）、东圣广场的整体规划及室内空间格局，采用的是源自南方的室内商业步行街的形式。这对营口的商业环境来讲，是具有唯一性的，而且迎合未来商场发展的潮流；（3）、东圣广场占据着营口目前从事商业的最佳地段，且整个地段均属于成熟的商业区，此点给予本案的价值无法比拟；（4）、东圣广场所有商铺的使用率者特别高，基本达到95%，此点在与其他在建与在售商场来讲，是无法比拟的，有着较强的优势。2、项目劣势：（1）、本项目目前的经营定位与商业形态划分存在着严重的问题，与市场的需要较为脱节，整个项目未能形象鲜明的形象个性与其特色，也因此难与其他在售商场形成差异化。（2）、本项目的内部功能划分不明确存在着严重的问题（2）、深港购物商场和本项目同属一发展商，而深港购物由于前期的多方面问题，导致了今日的整体经营状况惨淡，因而对本项目会有一定的负面影响，部分潜在客户对本项目产生出严重的信心不足，持观望的态度；（3）、本项目一层铺面开间窄、纵深较深且面积分割过大，其相应的带来的室内经营环境和格局较差，因此会减弱了商铺投资、经营人士的信心；（4）、本项目前期销售时没有科学的将商铺的销售进行控制，较好的铺面都已经先销售出去，集中留下相对较差的铺面，导致以后的销售将会更困难；（5）、本项目竞争对手众多，存在较大的争客的压力，现阶段的价格策略也存在一定的不利，其商铺的销售单价较高。（6）、本项目未能对独有的商业广场未能得以充分的利用，前期对此的传播力度相当不够，也就造成了市场接受力的相对缺乏。产品竞争力调整策略一、商场定位调整 我公司在结合市场竞争态势与本市消费热点以后，将项目定位为：营口市的首座以吸引年龄2245岁顾客为主，综合吃、喝、玩、乐、购于一体的“一站式”时尚大型商场。项目的目标客户层：以在营口商圈内的各商场经营的商家为主定位支持：随着营口市商场竞争激烈和市民对商场的要求变化，有经营特色、环境特色，迎合市场需求的商场才会深受大众喜爱。东圣广场有别于传统的百货店，综合吃、喝、玩、乐、购于一体，以倡导购物、娱乐、餐饮、休闲等方面的生活潮流方向，个性鲜明，具有独特性，适应营口商场发展的趋势。东圣广场主要吸引营口常住的顾客为2045岁的青年、中年。对他们的消费分析：营口是青、中年化的城市，2045岁是营口消费的主力群，也是本项目的消费客户群。他们是家庭的收入的主要经济支柱，有一定的经济基础，对日常生活的花费有着决定权。随着生活水平的提高和外来思想的影响，他们有自己的主见，也比较容易接受外来新潮事物，懂得享受生活，对事物的要求也比较高。本项目相对中档及部分中高档的消费定位符合他们的消费习惯。二、商场规划及经营建议 东圣购物广场的体量较大，考虑到购物方便和功能配套，我们在分区方面会使每一层的功能尽可能清晰，走专业的道路，减少不必要的重复，减少人流的交叉，节省消费者的时间。 购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、娱乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别有孩子的家庭，可以全家前来，大人购物，孩子玩乐，各得其所，这是目前在营口商圈中许多商场所不能比拟的。通过各种手段整合及利用各种可用资源，淡化和转化目前项目的劣势，深层次提升本项目的档次，建立良好的形象和知名度及认可度，最终使本项目成为营口市的龙头商场。针对项目的现状和可整合的资源提出以下有关商场规划的建议：商场的经营规划对于本商场的经营规划，应充分的考虑到目前的产品力结构。从前期我们对本项目的了解与分析中我们可以发现，目前商场的整体规划及铺面划分的主要问题表现在一层，一层的铺面普遍存在着进深大的问题，在经营上不易进行铺货与管理，但一层又是本项目在今后销售中的重点对象。因此，在考虑到一层现今问题的基础上，同时结合我们对项目的整体定位，我公司提出了对项目的经营规划进行整体改革的方案，就改变后的经营范围与楼层规划格局如下：楼层区域经营范围一层A区1、新娘广场（以经营结婚用品为主，如床上 用品、女性用品、婚纱摄影等）2、国际知名快餐连锁店；3、银行、药房、小型便利店（如屈臣氏）B区精品家私广场、时尚精品廊C区时尚精品廊、流行前线精品柜台（以经营珠宝、玉器、手饰、精美小饰物、手表、眼镜等为主）二层A、B区时尚精品廊（含专卖店、专营店、品牌店。不 限制经营种类）C区1、皮具精品廊（以经营皮具、箱包为主）2、小电器超市（以经营小型家用电器及商务 电器用品如，手机、商务通、 电吹风、电熨斗等等。）三层A区中华美食城（以经营特色小吃、风味小吃、快 餐为主）B区中华健身运动城、迪士高酒吧、高档美容美发C区好莱坞影视城、电玩城、桌球城 一层面积较大，且铺面开间窄、进深大，而目前营口没有经营精品家居场所，建议以短期较优惠的条件，主动出击引进大型的、具有一定实力的家居厂商进驻投资；同时，根据现今社会人民生活水平的提高，其结婚拍照也逐渐成为时尚，可在一层引进名气较大的婚纱店或摄影店；并且，为了结合广场优势，为本项目聚集更大量的人气，我们还可以考虑在一层引进国际知名品牌的快餐店与中型便利店。注：根据上述商业业态的划分与楼层区分，公司还建议贵公司在其商场内部的装修上一定要注意强化商场内部的灯光照明；无论在其项目的建设阶段，还是在商场今后的经营阶段，均需要明确注意此点，因为要想给消费者制造一个良好的购物环境，灯光的明亮度、室内的照明感相当重要。充分利用广场的作用本项目具有营口唯一的大面积商业广场，应充分利用起来，如：在节假日期间，可限时、限地点免费为商场经营者提供促销场所，为商铺经营者提供多种经营渠道；有计划地举办一系列特色表演、时尚展示、音乐会等商业文化活动，提高本项目的关注度，为商场吸引更大的人流；和政府机关联合举办一些具有意义的活动，提高项目在人们心目中的地位；利用广场比较宽阔的环境，安装五彩灯，定期的进行户外广告包装，进一步吸引人流，使其成为人们休闲散步的好场所和营口独特而丰富的商业文化城。 同时，为了强化本商场广场在其整体项目中扮演的休闲特色，我公司还建议可以其广场上设置数量一定的休闲桌椅，以便滞留人流，形成良好的商业氛围。 商场管理 引进综合性，立体式的商场的物业管理，以前瞻式、理财式的商业管理与物业管理相结合的模式，确保投资物业增值；以商业经营相结合的模式，实行发展商，投资商，经营商的三位一体化。以文化娱乐、休闲、购物、商业有机结合的模式，三者统一管理，解决投资、经营者对商铺今后管理的后顾之忧，使租户满意的商业氛围，进一步提高商场的档次，更为投资者、经营者、租户提供获利空间。商场管理的功能主要包括：1、 基本综合物业管理；2、 商场对外宣传；3、 组织定期推广活动；4、 招商及策划；5、 商场建设，遗漏及扩充工程。对此，我公司建议贵公司可考虑引入一家规范化、专业化的商业服务管理机构，专为本项目提供全方面位的商业物业管理与服务，借此可强化本商场的独特性与竞争力，能给投资者、经营者及终端消费者以更大的信心保障。销售策略一、销售策略 1、销售手法的调整对于大型购物中心是以流动人口为销售对象，客流是它的生命线，本项目的正式开盘时间为本月20日，正式开业时间也紧距2个月，因此，本商场目前在销售上解决的第一大问题就是：如何在短时间内吸引大量商家入场经营，以保证在开业之时的商场内部经营率达到70%，然后再在此经营状况良好的基础上，全面提升本商场的物业价值，以求后期巨大的升值潜力。对此，我公司建议在目前，可考虑采用“租售并进”的销售策略，以租为主。就具体而言，主要由以下两部分构成：第一、以租带售作为从事商业经营多年的业主们和投资者来讲，商场经营的前两年，是相当关键的，一个商场的兴与衰，前两年即最为重要。而众多商家对于入场经营持观望态度，也即是在此点未能得到明确保证的情况而产生。对此，解决这一问题的方法有多种，除了需要推广宣传，制造良好的商场形象与开发商信誉以外，还得在实实在在的销售经营层面上为其入场经营商家进行多方位考虑。因此，以租带售，应该说是一种最佳选择。形式：以租带售，即入场商家可选择先租后买的形式，即可在商场前两年，采用租赁商铺的形式，按发展商制度的租金比例按时交纳租金。然后在两年结束以后，商家可自由选择：要不离开本经营的商场，要不就购买该商铺。但如果是选择购买，则前两年的租金可纳入购置商铺金额的总额中进行计算。第二、带租约销售带租约销售，实质上是一种变相的返租形式。因为现在本商场面对的第一问题是如何把商家吸引来进场经营，集体做旺本商场。对此，我们也可以对所有的商家采用租赁的形式，租赁期至少为两年，一旦在商家租用了该商铺以后，我们即可以全面销售该铺面，而购买该铺面的投资者，则直接享受已定事实的租约，每月收取应得的租金收入。注：在此种操作手法上，本商铺的经营者比欲购该商铺的投资者优先享有购买权。 2、销售价格的调整同时，在上述两种销售手法的基础上，为了更好的予以配合。我公司建议目前必须从销售的实质层面上予以改善。基改善的要点主要有以下几个方面：其一、由于一层商铺普遍存在着铺面进深大、总价较高的缺点，因此，根据我公司与贵公司的协议，我们可把一层的销售均价调至11000元/平方米左右，然后再根据此价格原则，把一层的铺面予以单个划分，划分的方法主要是通过单价不变、销售面积降低、赠送一层铺位面积、销售总价降低的形式予以改善。具体手法：制定出一层每个铺面的单价，然后再根据铺面的销售面积，计算出该铺位的销售总价，并由该销售总阶与现今执行的销售单价相除，得出最后的实际销售面积，而该铺位的其他销售面积则在平面图上表现出来，以表明是发展商赠送给投资者的经营面积。此点的好处在于弱化一层铺面进深大而造成了直接影响，同时也可让投资者感觉到自己得到了巨大的利益，以求实现投资者与经营者的快速入市。其二，改变目前二层销售不合理的格局。因为从目前来看，二层的销售上，临外人行道的独立铺面的销售价格相对比商场内部的内门面的价格高。此点我公司认为极不合理。因为根据北方的气候因素及人们的购物习惯来讲，内门面的人流绝对大于临外人行道的人流，而虽然临外人行道的铺面存在着较强的整体展示效果，但人流必竟是商业经营的第一重要问题。因此，我公司建议：改变目前的二层销售价格格局，全面降低临外人行道的独立铺面的销售单价。而对于具体的调整浮度，我公司会在本案思想全面通过以后，再和贵公司予以进一步的确定。 3、有针对性的销售战术开展由于本项目的一层规划中，存在着相对独立的商业经营种类如：家私广场、新娘广场、中型便利店与快餐连锁店。对此，对于该类型商家的进场，我们必须采取有针对性的销售手法，即使在项目前期全面招商入场经营的情况下，我们都得采用人员直销、上门洽谈的形式，主要寻求该类型商家的入场经营。二、付款方式执行策略 就本项目所言的付款方式，目前主要是针对“租售并进”的销售策略而具体确定。就前期商家入场经营的租赁形式而言，商家要入场经营，必须签定两年的租赁合同，并首先支付三个月的租金，同时还必须交纳三个月的租金作为押金。而就“带租约销售”形式中的投资者而言，在其选择了铺位以后，如是可以办理银行按揭的，则采用首付10%、30天内补足20%，开业前补足银行按揭首期款的付款方式。而如果不能办理按揭，那么就采取首付总房款的20%，30天内再交纳30%，余额在开业前付清的付款方式。三、促销策略 对于本项目的促销策略，主要是指在配合销售策略的基础上，根据目前所制定的“租售并进”，以租为主的销售方式，就“租”而制定相应的促销策略。我公司认为，对于商家入驻一个新商业环境，其首要考虑的是经营前景的优劣，而在如果没有良好的市场宣传配合和促销策略实施，则会使众商家产生观望的态度。因此，开业前期的促销策略主要是针对如何吸引更多的商家积极的进场经营、如果迅速带旺整体商场的人气为主。借此，我公司就本项目开业前期制定的促销策略主要是以“免租”的形式为主，就其具体表现如下：根据商家租赁铺面的大小差异，制定不同的免租期限。对于租较大面积者，可给予以612个月的免租期（如的士高酒吧、国际国内知名快餐、大型家私商家等等）；而对于租较小面积者，由可给予24个月的免租期限。此促销策略的重点在于：通过对大型商家的免租，可迅速使期进入本商场，以此迅速带旺商场人气，同时也是作为了“领头羊”的形式，促使更多的商尾随进入。市场推广策略一、市场传播推广原则 1、现代营销理念认为营销即传播，其关键在于将独特的价值信 息最快速、准确地传达给目标消费群，让其产生鲜明的印象和认识冲动。 2、传播与销售，就是一个“造梦与卖梦”的过程，针对目标消费的心理，编织独一无二的梦想是销售力传播的核心所在。 3、传播不仅是单纯的广告活动，而是一项整合的运动，包含如何对目标消费者本身的利用。二、市场传播推广目的 1、支持销售达到各阶段的预定目标；2、塑造品牌形象，并通过品牌建立，强化本商场的市场独特性与唯一性，为后期的商场经营提升基础前提与坚实的保障。三、推广主题的确定 “万千姿彩在东升”“万千姿彩”描绘着一种多姿多彩的生活氛围与环境，而用于本推广主题，则可有效的衬托出了东圣广场集吃、喝、玩、乐、购为一体的综合型商业形态，且同时又能准确的传递出一种附合于现代商业发展的时尚感。四、推广总策略 根据本项目的特点及其优势所在，我们在其推广上，应充分考虑到媒介的整合配合性与灵活性。在项目开盘前期与开盘期间，我们应以报纸、户外、电视广告宣传为主，全面强化本项目的形象及销售讯息。同时，在配合常规大众媒介的宣传基础上，我们还应该充分利用独有的商业广场优势，利用开盘之时为一有利机会，在其商业广场上进行一系列的公关活动，以此迅速改变人们心目中对东升广场的形象。同时，对于其户外广告，则主要是通过本商场附楼三楼的楼顶广告位的形式进行宣传，以传递项目形象与项目经营范围和销售讯息为主，此种手法同时也为商场在开业前营造出了一个良好的商业氛围。而在项目开盘与开业的这段时间之间，我们则应通过电视广告的传播形式，强化本项目的形象与个性。同时再辅助报纸大众媒介与电台广告的宣传，强化本项目的独特产品优势、强化各销售阶段的销售重点及相应的销售策略与促销策略，以此形成立体的三维宣传配合，争取在开业之间达到理想的经济效益与社会效益，为开业创造良好的基础。四、推广的阶段划分及其重点 1、铺垫期：（项目开盘前期）时间：2001年10月15日10月20日推广要点：介于本项目在4月以搞过一次开盘活动，在此期间应结合本项目的销售策略，通过媒介宣传的形式，向公众传播的东圣广场各方面信息，则主要是本阶段的招商信息及租售策略。并且，在该阶段的后期，即接近开盘期间，我公司建议可采用高频率的电视形象广告宣传形式，迅速强化本物业的商业形象。（就我公司在北方市场的经验而言，象营口这样的中小型城市，其电视广告的形象传递项目往往能收到意想不到的效果）同时，为配合好本项目的全新入市，则以近期即将召开的商界专家论谈会为开篇，并根据本次会议的开展，通过新闻道报的形式，进一步诉求本项目的发展与现场商场走势的吻和、本商场的发展潜力等等。在本阶段中，主要运用的宣传手法有：报纸硬性广告、新闻软性报道、电视形象广告、电视新闻报道、电台报道。其中的报纸、电视、电台的新闻报道，则主要以本次高峰会议介绍为主。2、建立期（开盘阶段）时间：2001年10月20日11月20日推广要点：针对东圣广场的物业品质、经营范围、项目特色等多方向的信息传递，全面建立起项目的品质形象与经营前期优势。同时对项目的推广主题予以全面带入，并给予强化，以此与其他在售商场形象独特性。并且，在本阶段的推广要点中，还要对开盘期的盛况予以报道，充分利用好报纸新闻、电视新闻与电台新闻相配合的形式。在本阶段中，主要运用的媒介推广手法有：销售现场包装、人员直销推广、报纸广告、软性新闻、电视形象广告、电台广告、户外媒介、DM派发、海报张贴。其中，报纸软性新闻的形式，应是与营口日报共同开辟一个东升投资指南的专栏，以此强化本项目的经营前景，同时也是对本物业的整体形象及品牌效益予以了更高层面的提升。3、强销期时间：2001年11月10日12月10日推广要点：本阶段是在前两阶段的形象建立与经营前期诉求的基础上，予以更深层次的提升。对此，在本阶段中，应重点对本项目的销售策略予以宣传，同时配以“业主现身说法”的形式，形成强大的市场感召力，以此进一步体现出项目的物业投资经营优势所在。本阶段主要运用的媒介有：报纸硬性广告，电视形象广告、报纸软性新闻稿、DM派发、户外广告。4、开业阶段：时间：2001年12月1525日推广要点：本阶段的一切宣传均是以本商场的试营业为基础上，全面在试营业的到来之时，开展相关的现场公关活动，强化项目人气，并通过一定量的报纸广告宣传配合，把项目的整体品牌形象进行全面的强化，以至于趋向成熟化发展，并形成后期剩余单位的销售或招商。附1营口东圣广场开盘前媒介投放计划表宣传类别媒介选择主要内容报纸广告营口日报辽河湾营口电视报发布时间：10月15日发布媒介：辽河湾发布规格：彩色半版发布内容：对东圣广场特邀全国知名商场名家及其部分业主代表，并同时对召开的“东升商圈潜力和营口商业繁荣高峰论坛会”同时要求体现出项目的形象与品质。发布时间：10月16、17、18日发布媒介：营口日报发布规格：彩色半版发布内容：制作系列报纸广告，强化诉求本商场的整体形象，同时对本阶段的销售对象及销售策略予以全面且详细的诉求。本系列广告的重点在于对项目形象的全新带入，同时又要注重招商信息与销售信息及开盘信息予以有效的直接传递。发布时间：10月19日发布媒介：辽河湾发布规格：彩色整版发布内容：强化诉求本商场的销售讯息，同时注重体现出本物业的整体形象与品质。并对本月20日即将开盘与开盘当日活动进行信息传递。发布时间： 19日发布媒介：营口电视报发布规格：套红整版发布内容：强化诉求本商场的销售讯息，同时注重体现出本物业的整体形象与品质。并对本月20日即将开盘与开盘当日活动进行信息传递。夹报广告营口日报发布时间：10月17、18、19日发布规格：整版双面彩色（规格“420*284竖式采有120克新闻纸纸）发布内容：以诉求本商场在该阶段的销售策略、促销策略为主，同时对其物业整体的整体形象予以提升。并对本项目开盘当天的公关活动及抽奖信息进行传递。进一步理性与感性相配合的强化本物业的升值潜力，同时也注重对本物业的经营范围作以详细诉求。报纸新闻营口日报发布时间：10月17、18、19日发布规格：字数在1500字左右，版面在竖1/4左右发布形式：图文并茂发布内容：对本次高峰论坛进行宣传，理性的传递出高峰论坛的实况，并通过参与者的语言，传递出本项目的良好的经营前景与投资潜力。电台广告营口广播电台发布时间：10月15日起发布时段：正点及半点报时广告，发布长度：5秒发布内容：以强化本项目的形象及销售信息为主。电视广告营口电视台发布时间：10月17、18、19、20日发布时段：每天晚上7:0010:00发布长度：30秒形象广告发布频率：每晚10次发布内容：配合本阶段的其他宣传媒介，以塑造项目形象为主。现场包装卖场包装：指售楼处包装，买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防 和抗拒的心理非常重，而我们对卖场所的包装，则就是这种心理地弱化，让买家与销售人员进行友善的沟通。对于本项目