安徽界首育龙雅苑项目整合策划方案(打印版.doc

第一部分 整体市场背景一、宏观市场概况一）、界首市房地产市场综述1、界首市综述界首市位于安徽省西北部，地处黄淮平原，总面积667.3平方公里，人口72万，辖18个乡镇办事处，是皖西北重要商埠和门户，安徽省综合经济十强县市之一。界首历史 界首1947年解放设市，1953年撤市建县，1989年撤县复市。界首交通 市区距大京九铁路枢纽之一的阜阳站和阜阳机场仅60公里，漯阜铁路穿境而过，公路与104、105、106国道相连，水路由颍河入淮河汇入长江。市内电力、道路、通讯事业发达，人民路、中原路两条贯穿市区的交通主干线。功能配套 环境优美。宝兰商城、贵源商城、招商大厦、购物中心、华联超市等商业网点。光武小百货市场、陶庙镇山羊市场、鸭王尼龙绳市场、废旧塑料市场名扬全国。经济发展据统计全年实现国内生产总值29.4亿元。完成农业总产值14.6亿元。农业结构调整力度加大，畜牧业产值占农业总产值的比重达36.6%，比上年提高5.6个百分点，水产品产量同比增长2.3%。乡镇企业增长6.9%。年劳务输出收入3亿多元。国有及规模以上工业企业完成产值7.22亿元，产品销售率较上年提高1.6个百分点，完成技改投入1.18亿元，实施技术改造项目8个，开发新产品26个。财政收入1.018亿元，比上年略有下降，财政支出2.12亿元，增长4.8%。完成社会消费品零售总额14.7亿元。年末金融机构存款余额25.8亿元，贷款余额18.25亿元，分别增长18.4%和6.9%。生活水平 全市城镇职工年平均工资7225元，增长1.2%。农民人均纯收入2171元，下降5.8%。社会保障体系进一步完善，全市共有12400人参加养老保险，支付离退休人员养老金1560万元，社会化发放率达到100%，发放失业救济金18.9万元，已登记失业人员按时足额领取了失业保障金。2、界首市房地产市场综合分析市场概论界首市随着市场经济的不断发展，带动了房地产业、文化教育事业、市政配套设施建设等方面的进步；但由于近几年市内各大支撑型企业的经济调控出现不同程度的问题，导致界首市与其它相关城市比较处于欠发展阶段。市场特征房地产市场发展迟缓，据敝司最新调查数据表明：界首市尚未有相对较为正规的商业物业和住宅物业，现有的市场商业体系比较混杂，居住环境落后，物业价格反差很大，物业市场价值体现不客观、不明显，从诸多因素可以反映出该市的房地产市场价格构成与客观市场不相吻合，产品价值的体现还占据着相当的主观能动性市场还不是唯一衡量该地区物业价值的砝码。物业分布老城区依然是众多项目开发选址的核心，界首市由于还没有形成规模型城市，城区覆盖范围有限，物业较集中于市中心，以人民路、中原两条东西市区交通要道为中轴，其中人民路道路两侧的物业居多，商业较为密集，物业价格位居市区榜首。市中心集聚了太平街服装市场、贵源商贸服装市场、新世纪商城、金都商城等一批商用一体的物业。市场建设界首市将进一步完善太平街服装市场、东城农贸市场、南方家俱广场等专业市场配套设施建设，加快实施东城路商业街、东太平街商城、新世纪商城、金都商城等一批商业设施建设的完善。加快小型超市、连锁店发展并逐步向农村延伸。从大建市场转向建大市场，对全市商业网点和专业市场进行合理规划布局，做到归行就市。重点发展颍南农副产品交易市场，西城粮油、服装、家电市场，东城建材、家俱、农机具市场，城北医药批发、配送市场，逐步形成优势互补、相互带动的市场群体。二）、界首市住宅市场分析据此次市场调查，目前界首市住宅状况相对低下，多数为早期建筑，在整体物业的规划、设计的合理性实施上，基本处于空白；住宅物业仍停留在“满足居住者有其屋的状态”，对现代居民的居住的生活性和舒适度等方面考虑严重不足。住宅现状该市的住宅市场与其它城市有着明显的区别。截止目前，除在建的法姬娜御景园，纯居住型物业近乎于零；现有的住宅与商业铺面合为一体的占据相当的份额，如莱茵时代广场、新世纪商城、法姬娜现代城等均为集居住、商业市场为一身的综合性物业。显然这对于居家所追求的舒适、安宁的生活环境和享受生活的欲望是相违背的。某种程度上反映了该市房地产市场的不成熟、不完善。住宅价格物业价格是一个地区房地产市场发展状况的反映，同时也是衡量当地居民消费能力的尺度。从市场数据得出结论，现阶段该市的住宅市场价格仍然是以地段价值为尺度。主要分为三个层次：1、一级地段市中心核心位置住宅销售均价：1850元/-2490元/1、二级地段市中心边缘位置住宅销售均价：1200元/-1950元/1、三级地段与城市接壤位置住宅销售均价：750元/-1500元/。住宅品质对于次级商业城市的经济发展、经济收入的提高，标志着消费水平将有所上升，住房做为一次大的消费支出，有别于一般商品的投入关注度，他们更加注重居住产品品质，其内容包括：社区规划、交通、建筑质量、产品布局分配以及物业配套、景观、环境等等。而界首市目前的居民住宅基本无社区规划的人性化可寻，对居住环境的考究甚少，涉及到产品本身缺乏功能的合理，采光、通风等细微因素也不能有效实现。三）、界首市商业地产市场分析商业市场总体特征商业地产主要从专业商业市场和混合商业市场两个方面展开，界首市当下商业地产市场较为淡薄，主要体现在两个方面：第一、缺乏规模型、专业型大型商业市场支撑 市中心区域（老城区）内已成型的仅有贵源商贸中心（服装市场）和在建的金都商城、新世纪商城；除华联超市外，无成规模百货商场、大卖场、批发市场和品牌专营市场。第二、以零散型商业铺面为主，商业热度无法提升 由于没有专业的、大型的商业市场，不能聚集一定的人气，市场价值就很难体现，加之市场压力大，不能形成商业氛围，从而导致许多沿街门面出现滞销或空置的尴尬商业局面。商业市场综合分析市场类别 项目名称 地理位置 销售价格集中市场贵源商贸中心人民路与大桥北路交叉口东北租赁：300元/月（两层，早建）金太阳商城人民路与解放路交叉口西南销售均价：6000元/（单层）金都商城 人民路与健康路 售 价：10000元/（双层）新世纪商城人民路中段 售 价：10000元/零散市场 市府广场周边门面 租 赁：700元/月（单层，早建）租赁：200元/月（单层，新建）人民路与解放路交叉 租 赁：600元/月人民路与文昌路交叉 租 赁：300元/月中原路与健康路交叉 租 赁：140元/月（双层）中原路与解放路交叉 租 赁：200元/月（单层）从统计表中可以明显看出，市中心区域的价格要远高与市边缘区域，零散市场与集中型市场也形成差距，这也就是人气价值是商业价值的最直观体现；市民消费驻足的重心仍在中心区域，要通过相当程度上的市场引导方能逐步转移其消费观念；其次良好的路段，交通网络发达，也是提升商业价值的关键。四、界首市房地产市场前景预测析基于宏观环境的影响，我国的房地产业发展迅猛，主要体现在房地产整体素质的提高及相应市场价格的不断上扬，必将带动地方经济、房地产业。就界首市现状，经济发展缓慢，房地产市场的发展还没有达到城市建设应有的空间，按照经济建设的正常轨道，随着建设步伐的加快，市民经济收入的不断增长，该市的房地产市场将蕴藏着巨大的发展广度；但这必须依附于市规划建设的正常轨迹、对外经济往来、招商引资力度的加大。从2004年界首市政府报告会上获悉，2003年该市的各个方面均取得了显著成效，2004年将加大市政规划建设、招商引资，形成对内对外的快速同步市场发展战略。对于界首这样的次级城市来说，房地产业才真正开始起步。城市活则全市活，城市强则全市强。与全市人民密切相关的界首市城市近期建设规划（ 2006 2010年）目前已基本编制完毕。日前，省内外有关专家 10多人汇聚界首市，参加由该市政府召开的评审会，与会专家认为规划功能区划合理，内容全面，目标明确，重点突出，可操作性强，一致同意通过论证。 按照界首市城市近期建设规划，“十一五”期间，该市城市综合实力进一步增强，用地结构趋于合理，基础设施进一步完善，环境得到改善。“十一五”期末实现人均道路面积 14m2，人均生活用水量 220升 /日，污水集中处理率 70%，生活垃圾无害化处理率达 70%。城市人口规模达到 21万人，建设用地规模达到 21 km2，人均用地 100 m2。依托城市现状，重点向东、向北发展，充实完善南部和西部地区。城市空间将形成“一带三区”（颍河景观带和城北区、中心区、颍南区）结构，同时构建一条融人文景观与自然景观于一体的景观带。在城市中心区，建成市级商业金融中心、行政办公中心和居住生活区。 拉大城市框架，加强方格网式的道路系统建设，形成较为完善的城市道路网络。建设 5个公园和 4个小游园，形成遍布城区的绿色廊道，发挥景观、生态与保护生物多样性的功能。 界首市城市近期建设规划的出炉，将加速推进界首市东向发展，壮大支柱产业，促进结构调整，对改善人居环境，完善城市功能，提高城市综合竞争力，建设和谐界首，具有重大的指导作用。二）、界首住宅消费市场分析为了对赛格达声城北项目做出有效的市场把握以及做好科学的前期规划建议，我司对潜在购房人群作了一定能够程度的调查访问，并结合业内相关市场研究结果，发现界首人的住宅消费主流在保持基本层面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。1）、购房者近期购房的偏向比例数据显示在群体中有大部分人是在一至三年内有购房意向的，对于短期的购房意向也说明界首市目前的房屋市场，仍然具有一定量的需求。2）、购房者买房初衷的偏向比例从以上数据中可以看出，解决居住问题和提高居住条件作为购房的首要动机，约占购房总需求的78%。赡养老人和供子女婚嫁买房也是购房的另一主因，约占购房总需求的15%。基于经济意识和地域传统的影响，以投资为目的购房的人只占购房人群的很小一个比重，约为7%。因此项目目标就应当定位为居住为主，而投资为辅。3、购房者选购户型的偏向比例从以上数据可以看出，三房一厅及三房两厅的分别需求占37%及27%，而二房二厅也同样有一定的市场需求，超大面积与超小面积的需求量都相对薄弱，因此在项目户型定位上，可以适当的调整各户型所占比例。4、购房者选购建筑面积的偏向比例从调查数据中可以看出，90120平米的中等面积户型占据了户型总需求的86%。其中三室一厅的经典户型仍是购房者的首选，占据户型需求的37%，三室二厅比二室二厅需求略高5个百分点，复式比二室一厅需求略高2个百分点，这也从一个侧面反映了当地人群对大房子的心里偏爱。5、购房者所能接受房屋单价的偏向比例从图中比例可以看出，基于经济发展水平和当地人群购买力的薄弱，目标客户对较高房屋单价的接受能力较低。6、购房者购买住宅类型的偏好比例从上图可以看出，多层住宅仍然是购房客户的第一选择。约占总需求的53%，小高层的需求在购房需求中也占据了相当的比重，约占购买意向的39%，这体现了当地人群购房观念的转变。7、购房者购买商品房首选地区的偏好比例数据显示，人们对于市中心仍然有一定的向往，对于项目的位置我们需要更好地去解决这种与城中心的距离感。8、购房者所能接受房屋总价的偏向比例数据比例显示，人们对于消费的心理价位仍然保持在15万左右，而较高的位是人们不太乐意也没有更多能力接受的。9、购房者购买商品住宅首先考虑因素的偏向比例从上图可以看出，在购房中消费者更关注的是楼盘的区位和环境，周边配套和户型质量以及物业管理也都是很重要的选择参考因素。10、购房者了解房地产信息渠道的偏向比例从上图可以看出，在房地产信息传播的有效途径选择上，传统媒体还是占据了主要地位。电视媒体、户外媒体占据了62%的信息渠道来源。在一、二线城市拥有很高受众率、阅读率和到达率的平面媒体投放方式，在界首市并不占主导地位，结合当地的实际情况，城市主次干道的过街条幅、闹市区的户外大牌、灯箱广告等方式，投放费用成本不高，能有效的节省广告投放成本，同时具有很强的性价比。11、购房者选择购房地点时，重要因素的偏向比例从以上数据比例中可以看到，人们普遍对于房屋价格仍然关注，依次是交通便利与否，孩子入学的方便性。12、消费者调查工作单位性质的偏向比例：13、消费者调查群体文化程度的偏向比例：从上两图可以看出，在本次调查中大专以下低学历者占据比重最高。他们中相当一部分人从事私营三产，购买力比较旺盛。大专以上人群占24%,这些人工作稳定，多在政府机关和科研事业单位工作，具有比较稳定的收入和购买能力。14、消费者的家庭年收入偏向比例：从上图可以看出，调查人群中收入情况呈陀螺状分布，年收入在35万的人群占调查总人数的一半，这部分人群是购房的主力力量，在价格的制定上要充分考虑这部分人的收入情况。15、购房者现在住房面积的偏向比例从上图可以看出，调查人群居住面积在90平米以下的占总调查人群的81%。其中居住面积70平米以下的占总调查人群的39%，这些人一般都具有强烈改善居住条件的意愿。16、购房者现在住房房龄的偏向比例：从上图可以看出，调查人群的住房房龄在8年以上的占53%，这些人群一般都具有相当强烈的改善居住条件的意愿。17、购房者希望客厅面积的偏好比例：18、购房者希望主卧面积的偏向比例：19、购房者希望厨房面积的偏好比例：从上面三个图表可以看出，调查人群对户型的选择已经相当理性。不再是盲目求大，在有限的空间里如何更合理的分配客厅主卧和厨房的面积，同时保证户型的使用大方，将是我们户型设计中所需要关注的重要因素。20、在同等面积下，购房者认为下列交房标准较好的偏向比例： 21、购房者在选择楼层时，对楼层喜好的偏向比例： 从上图可以看出，中间几层仍然是购房者最为青睐的楼层，底层也有很大的需求空间，并且相对中间几层更具有稀缺性。顶层的选择人群较少，因此对于各楼层的定价与销售要制定相应的调整。22、购房者希望社区配备安全防范措施的偏向比例：从上图可以看出，购房人群在安全防范措施的选择上更趋于理性，更为慎重，因此物业或建筑工程中所需要做到的就可以得以注重。23、购房时购房者希望开发商做出何种促销活动的偏向比例：从上图可以看出，购房群体除了对购房折扣优惠的一贯热衷以外，对促销方式的选择上趋于多样化，更多消费者愿意在购房上享受折扣优惠，一部分购房者也希望在购房过程中得到一些物品赠送。第二部分 区域住宅市场分析1、区域发展规划“十一五”期间将形成界首“一带三区”的发展重点按照界首市城市近期建设规划，“十一五”期间，该市城市综合实力进一步增强，用地结构趋于合理，基础设施进一步完善，环境得到改善。“十一五”期末实现人均道路面积 14m2，人均生活用水量 220升 /日，污水集中处理率 70%，生活垃圾无害化处理率达 70%。城市人口规模达到 21万人，建设用地规模达到 21 km2，人均用地 100 m2。依托城市现状，重点向东、向北发展，充实完善南部和西部地区。城市空间将形成“一带三区”（颍河景观带和城北区、中心区、颍南区）结构，同时构建一条融人文景观与自然景观于一体的景观带。在城市中心区，建成市级商业金融中心、行政办公中心和居住生活区。2、城北片区市场分析相对居住郊区化而言，居住市区内郊区化也逐渐成为现实，并被广大置业者所看好。城北区便因此脱颖而出，尤其是芬格欣庄园等开发项目向城北发展的趋势，形成该片区的铸造地产品牌现象的风起云涌，同时也加重该片区在客户心中的分量，使土地价值得到一定提升。界首市政府提出的“一带三区”的重点建设规划亦使得该片区地产发展前景更加明朗，集多种优势于一身，该片区物业档次提升的速度也会越来越快。因此，加之界光路（北大门）道路修建的启动，各种自然资源和人造优势势必使该片区的发展空间越来越大。整个市场也会逐渐被业内人士和消费者所看好。另外，在房地产市场中，城北片区又具有以下特征：周边环境项目所在城北片区属于城市中心的边沿，既与市中心保持恰当距离，又不影响生活，且该片区的土地开发尚有一定潜力，沿S306省道周边的未开发土地会随着界光路的开通后得到进一步的开发，并沿街形成一体的发展区。项目位于整个片区的交通枢纽，周边教育资源相当优越；对提倡重教和关怀下一代的客户群体起着很大的吸引力作用。楼市价格城北片区的楼价在一定程度上，稍显偏低，经过较长时期的市场炒作，城北楼市价位可以得到很大提升空间。随着其他项目的进入、以及界光路工程启动的大好形势影响下，将会使该区域楼市价格产生较长时间的积极影响。周边配套在周边配套方面，城北片区已开始发展成为较为成熟的生活社区，周边配套较为完善：交通网络四通发达；文化教育配套成熟；商业购物、娱乐休闲一应俱全。立面风格由于城北片区项目较少，缺少个性化建筑。在立面风格上普遍讲究明快的外形、简洁的线条，风格上也是中西合璧，各式各样，表现出不太考究和杂乱感。色彩上偏于冷色调，层与层之间不太强调以微妙建筑手笔做修饰，缺少错落有序的变化。3、周边楼盘一览表：项目名称：佳和新天地建筑面积：11万平方米绿化率：30定位：领袖级，110000平米，中央商务休闲生活区 钻石地段，界首，第一居所主广告语：权贵之地，名门贵胄的第一居所界首，第一居所 因土地价值而昭示显赫界首，第一居所 因无价景致而绝代风华界首，第一居所 因饕餮盛宴而自由生活界首，第一居所 因思享格调而品位独有界首，第一居所 因更高一筹而眼界宽广界首，第一居所 因颠峰人生而格调享受开发商：安徽佳和置业有限公司全案策划：金鑫机构建筑设计：北京首都工程建筑设计有限公司 阜阳市建筑设计研究院贵胄专线：4823222 4818777公司销售地址：人民路华联商厦对面现场销售地址：富强路原机油泵厂入口项目位置：人民路与富强路交汇处项目备注：一期共开发5幢，均价约为2000元/平方米项目名称：莱茵 时代广场建筑面积：28000平方米项目简介：莱茵时代广场位于界首市人民政府对面绝版地段，集居住、休闲、娱乐、购物于一体的高档社区。定位：集居住、休闲、娱乐、购物于一体的高档社区。主广告语：家与梦想更近一些、别人还在仰望 您已成为主角 绝版商铺 繁华商场与宁静生活在这里不谋而合 得意人生左右逢源 尊贵格调 演绎非凡品味包租型分割式产权商铺火爆预定莱茵热线：4887668 4887768销售地址：界首市东升路武装部楼下投资商：莱茵国际财团投资股份有限公司建筑设计：深圳市城脉建筑设计有限公司开发商：安徽省莱茵置业有限公司施工单位：中城建第七工程局项目备注：07年7月7日开盘 共152套房子，房屋面积在114145平方米，价格在19002400元之间。项目名称：法姬娜御景园项目定位：城市首席居住城项目简介：御景园，以16万平方米大城之躯乍现界首新城，地位、品位，从这里开始，由心动启程！御景园为法姬娜现代城之经典住区，项目以花园社区为营造基调，通过环境、景观、广场构建与住宅融为一体。超高绿化率，超大中心广场均堪称界首第一品质小区。30万平方米法姬那娜现代城，16万平方米花园住区御景园主广告语：*超大规模城邦首席花园城登临界首；*界首高品质景观社区，居住里程碑；*唯一与国际建筑美学相匹配的典范；*崭新界首魅力新城全新生活代表作；*无缝连接人民路/法姬娜大道，新城中央价值连城。展示中心：界首市新城区东城路（市政府东100米）投资商：西班牙法姬娜房地产开发公司开发商：阜阳法姬娜房地产开发公司整合推广：胜邦地产顾问项目备注：住宅房屋均价在1900元左右项目名称：安泰华厦项目位置：界首人民路与东升路交叉口东北处销售中心地址：丹枫白露大酒店楼下（项目对面）开发商：阜阳天坤房地产开发有限公司代理商：阜阳盛世麒麟房地产营销有限公司项目主定位：双中心核心地段 政治文化中心+商业文化中心+界首中轴线项目主推广：尊邸-地段决定地位，品质成就生活。项目卖点：东样上位 双中心核心地段 保障安全 配置一流 超卓品质项目建筑面积：16500平方米项目简介：项目为板楼结构，由三栋10层住宅楼半合围成4、重点楼盘比较：与其他项目相比较，育龙雅苑有其自身的优势和劣势。如佳和新天地、莱茵时代广场以及法姬娜御景园等项目，都拥有地理位置、占地面积、容积率、绿化率、建筑规划以及配套设施上的是明显优势，芬格欣庄园也同样在项目规模等方面占有优势，而育龙雅苑的位置相对较偏，且占地面积不大，周边生活配套设施不齐全，这在将来项目的销售上会带来影响。育龙雅苑本身的优势在于周边教育资源较为丰富，交通也算便捷，再利用自身的建筑规划和小区设计提升项目水平，运用恰当的营销策略，同样在市场上可以取得成功。 第三部分 项目综合分析1、项目概况1）地理位置：项目位于界首市新阳路北侧，碧泉公寓对面。该地块原为气象局用地，后上报界首市建委批审，后规划为商业居住用地。2）经济技术指标：项目地址：界首市新阳路北侧 总用地面积：7343.55总建筑面积：约13218建筑容积率：不大于1.8建筑密度：约36%绿地率：大于25%开发商：阜阳馨宇房地产开发有限公司3） 场地地貌特征：该地块占地面积为7343.55平方米，合11.0153亩，于新阳路（省道S306）北侧偏向西南，原为界首市气象局用地，现向界首市建委规划审批为商业居住用地。该地块东北角呈阶梯状，对开发利用有一定影响，沿路东西方向有倾斜，周边为居民自建房，西边有一宽约四米小径。4）地块周边外观：5）周边配套及环境分析：a.周边配套设施： 本地块座落于界首市城北区，为市政全新规划生活区，与繁华喧嚣保持恰当距离。配套设施有商业，医院，文化教育，体育设施，金融配套，娱乐配套施设。b道路状况：项目地处界首市新阳路与解放路交叉口位置，毗邻S306省道，出入便捷，畅通无阻。2、 项目SWOT分析优势（S）：l 项目周边教育资源丰富，界首市一中、二中、四中、崇文中学、电视大学周边环绕。l 界首市十一五规划重心的北移和一些项目的进驻，使之成为未来新焦点所在，板块的升值潜力将带动部分消费。l 地块内土地已平整，地块周边无重大污染源，界光路建设工程已经启动，未来发展前景趋好。l 项目临近S306省道（新阳路），交通便捷，将来会有一定升值潜力劣势（W）：l 地处城郊结合部，属经济不太发达区域，目前区位价值市场评价较低。l 目前界首公交线路尚未开通，通往市区较为不便，不利于出行及现场形象展示。l 地块周边为居民杂居，外部形象较为混乱，治安管理不到位，人气不足，文化氛围较差。l 周边生活配套设施不齐全。尽管周边有几座学校，但都不在同一条街道上，之间仍然有一定距离。机会（O）l 政府的“一带三区”规划有助于该片区将来的发展。界光路（北大门）建设作为改善界首城市形象、也会改善城北区主干道路交通状况，将项目直接连通市区，届时项目周边的交通状况和发展会得到很大程度的改善。l 芬格欣庄园及其他项目的建设和进驻，一定程度上带动了区域内人文环境的改善。l 育龙雅苑如能在现有周边楼盘基础上进一步实现产品创新并不断完善生活配套设施建设，借助项目卖点的推广与宣传，将取得良好的市场效果。l 界首市近几年房地产市场的稳步增长将为育龙雅苑项目带来较大的发展机遇。诸如私人汽车的日益普及等等。l 项目周边教育资源丰富，是营造教育文化的优势资源，充分加以利用，可以营造项目独特卖点。威胁（T）l 界首市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈，在一定程度上将限制项目的客户群来源。l 目前的景观规划没有可依赖的资源，景观均好性不能得到充分体现，整体物业价值没有得到充分挖掘。l 从整体市场格局来看，东城区聚集着较多的在开发及待开发项目，市场供应相对集中，对区域消费群体形成激烈的竞争。l 在东城区聚集了几个比育龙雅苑更具有位置优势的住宅项目。这些项目对育龙雅苑有直接影响，将威胁后期的推广与销售。劣势和威胁的规避办法和补救措施：化解项目位置的偏远性，从另一个角度来化劣势为优势，从自身发掘卖点，结合项目建筑规划，独辟蹊径，抓住某一消费群体心理，打一张个性牌，再配合营销策略取得销售上的预期效果。3、 替代竞争及差异化分析本项目从城北区的角度看，对目标客户群来说，按照一般的思路走，可替代竞争楼盘的选择面是比较大的。有些楼盘除在规模上、理念上和市场上具有竞争优势外，甚至在价格上也具有竞争优势，因此，在深入研究竞争楼盘本身和客户的需求后，提出竞争楼盘所不具有的，能满足目标客户有效需求的整体产品开发理念，再综合项目本身的特点，做出一个适应面广，尽可能填补最大的市场缺口的具体产品，从而实现既定目标。所以，本项目从户型，理念，风格，外立面等方面必须体现个性，创立竞争优势。在立面造型和色彩感官上给人以醒目与舒适感，达到使人对项目的印象深刻。在优势方面作到人无我有，人有我精从而增加项目的综合竞争力。第四部分 分析总结及项目发展建议一、项目综合分析总结1、综合分析l 本项目具备教育资源丰富的核心优势：交通便捷好、居家气氛浓郁，是城北区有良好开发濽力的项目，同时竞争威胁较大。l 本项目是高尚生活社区大环境下的有个性楼盘。l 面临周边大盘及相似规模楼盘的激烈竞争，在市场细分、客户定位上要求细致、准确，在市场推广方面要创新才更有出路。2、安索夫模型分析 1）安索夫模型简介：（现有产品，现有市场，新产品，新市场的交叉分析）伊格尔安索夫模型联系着产品与它在市场上的地位。通过这一模型，可以分析出在一定条件下企业应当采取何种市场产品战略。是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。2)分析研究：优势战略（新产品现有市场）无足够（新产品新市场）需求竞争激烈（现有产品现有市场）不能相适应（现有产品新市场）由本次调查所获取的基础资料研究发现，界首市城北区现在在售物业均价大约在1600元/平方米，销售单价2400元/平方米以上的项目在整个城北区的房地产市场定位中属于顶尖产品。所以城北区现有市场供求主要围绕在1800-2000元/平方米的中档产品。在现有市场上，现有产品之间相互竞争并不是十分激烈。因此“育龙雅苑”如果以城北区中档产品形态进入现有市场当中，或许会避开异常激烈的市场竞争，尽管有一定风险，但仍然能够在市场上树立产品和公司的品牌形象。结 论：从上述分析中可知，本项目最佳策略应当是采取市场差异化战略，从而避开直接竞争取得市场领先优势。二、项目景观规划设计建议环境设计（见专题）针对本项目的地段、目标客户群的特点，以及本着走特征化的宗旨，我们建议本项目的建筑风格的细节方面能满足以下几点：商铺突出部分空间利用，可做部分绿景，充分利用空间，扩大项目绿化效果，体现新都市生活的文体氛围。突出精致生活的文化，各分体建筑的命名取用一些较为温馨和具有文化内涵的名字，利用项目空间设置艺术小品、休闲健身空间，对其体现的文化底蕴在项目的各个角落添加一些白石雕等，可设计一些开放式小型阅读花廊。比方说：翰墨花廊等。小区内道路栽种绿化树木，自动分隔车行道与人行道，力争达到在小空间中做出私家花园的效果。（比方，在多层楼层的前后左右种植一些低矮花木，并配备一些花石小景，作到古朴自然，高档华贵而又不失浪漫的情调。立面应具有标志性，能够通过楼面的线条落差和色彩搭配，来表现出一种高尚的住宅内涵；追求精致典雅，色彩选用要讲究清新、大方，既有现代感又能够为目标客户群接受的素雅、整洁、朴素；同时加入一些现代建筑风格给客户造成对比性的震撼从而达到吸引客户注意力的效果。可考虑先建环境后建房，先把内部绿化到位，小区主出入口的装修到位，体现小区的层次使内外环境从分融合起来。空中TOWNHOUSE的运用，在顶层修建大型花园，休闲场所，甚至园林景观。同时地下室的电梯直达顶部。地下室的车库也可别具一格，功能齐全。空调机位等细部处理应虚实结合、讲究美观和谐；三、入市时机建议简单的讲，只有在项目的所有卖点都得到兑现或都给出兑现的承诺的前提下，才是项目入市的最佳时机。这种入市策略也是买方市场前提下的营销铁律。再具体一些，当以下条件都成熟时，才是最佳的入市时机。（1）主体工程已基本完成（2）销售现场装修到位（3）销售资料准备到位（4）制定出完整的推广计划（5）竞争对手推广相对较弱（6）外部环境与内部配套到位（7）物业管理模式、服务项目、收费标准已确定当然，在实际操作中，以上条件都满足的情况毕竟是不多的，因此，如何结合当前的实际情况，制定最佳的人市时机和入市策略，便成了发展商需要面对的重要问题之一。第五部分 项目综合定位一、项目预期目标构筑界首市人文风尚社区。开创界首人文家居的新理念。铸造房地产开发高品质形象。实现最大化的理想利润。二、项目定位展开方式人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，我们主张在销售房子的同时，先推销一种生活理念。作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。要提倡一种什么样的生活方式？要倡导一种什么样的消费方式？要营造一种什么样的精神状态？在现实生活中，一个人的生活方向决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？项目提供给消费者的核心利益是什么？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。营造一种生活方式，即指开发商在既定的开发理念指导下，为一个经济收入、文化倾向相对趋同的人群或阶层提供以住宅为中心，包括满足其需求和偏好的各种生活配套设施和管理服务的生活空间；并由于这一生活空间具有某种功能上、文化上的倾向性，使用权发展商得以逐步引导买家-业主实现双方共同预期的生活形态和社区文化，最终共同营造一个理想的家园。从这一定义看，对房地产开发而言，所谓营造生活方式包括以下的要素：一个相对集中的人群相对集中的需求倾向体现这种需求倾向目标明确的开发理念满足这些倾向的生活空间引导人们接受和认同这个空间及其价值取向的工作发展商与消费者共同参与。三、定位策略市场差异化战略1、倡导新的居住理念，在其独特理念的指导下，进行规划、建筑、环境、配套等设计，使各项设计成为理念的最有力支撑。2、完善社区生活配套服务功能，强化沿街商业、教育、运动及休闲设施，充分发挥小规模项目的特点，做到小而精致。3、以产品品质为主导，以宜居性、便利性、安全性为指导原则的产品设计思路。4、精心打造主题环境，利用小型园林环境形成该项目的主要竞争优势之一。四、概念定位（一）“人文风尚+精致生活”的生活模式概念本项目以“人文风尚、精致生活”为主题，必定有高号召力和市场效应，“人文风尚+精致生活”符合有效差异化的各项原则，即重要性、优越性、可沟通性、可互动性、收益性等条件，将“崇尚人文家居 品味精致生活”，概念导入本项目，给本项目赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性，必将大大提升本项目的品位和品味，从卖地段过渡到卖生活方式，进一步提升界首房地产发展阶段，改变界首现有的“绝版地段”的千篇一律的模式。人文风尚精致社区=人文家居+精致生活本概念的导入，使本项目的宣传推广的诉求主题十分鲜明、突出、富有号召力，而且使促销活动，尤其是公关活动、广告创意空间十分广阔，届时以“人文”、“品味”、“精致”等效应促销就显得顺理成章了，并且有利于今后社区文化建设，使社区文化题材更丰富多彩，营造出“人文氛围浓郁、生活品质精雅”的生活社区。（二）“人文气息俯仰可拾”的景观概念本项目的自然资源优势不明显，就当充分利用小区内任何有用资源加大人文景观的构建，加强人与文化的互动性，使资源真正为住房利用，做到项目虽小却也可以做到精致，并支撑项目所提倡的精致生活的居家理念。五、客户定位根据我们对项目的概念定位和之前所做的市场调研数据综合分析，我们的项目位置、开发规模以及周边配套设施等诸多因素，限制和划分了我们所要面对的客户群，同时综合我们所做的市场调研，可以得出我们的目标客户定位：基于当地经济发展水平和当地人群购买力，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，但也决非顶层，因为20万以上的房款，也“要求”他们有每年3万（家庭收入）以上的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线。高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，追求教育与知识，掌握最先进的技术是未来社会的趋势，这一人群能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。（一）客户区域定位：（1）区域客户+全市；（2）界首下属周边各乡镇。（二）年龄定位：主力客户源2555岁，核心层以年龄在3045岁的青中年为主。（三）职业定位：现拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别：1、周边乡镇条件较好，并希望进城为子女提供教育环境的家庭这类人士拥有一家的收入或积蓄。对子女的教育十分重视，迫切希望改善自己的环境。对生活有一定的理想和追求。能够接受一些生活品味，并注重小区的规划档次与居家环境，并借此满足自身的一种优越感。2、周边政府机关公务员、效益较好的企事业单位或学校教职工等有一定的经济基础，收入较高且稳定，具有较强的社会优越感；受过良好的教育，讲求生活的品味格调高品质、高品位的生活已成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结构、社区氛围、建筑质量、风格档次、小区配套等，需要居住位置能给自己的工作带来便捷。3、较为成功的私营企业主、个体工商户拥有较为丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并希望改善自己的生活环境。他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士，对未来信心十足，希望自己的下一代接受好的教育。他们已经有属于自己的居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，或为了孩子的将来，他们愿意追求选择更有品位和更宜居住的居所。消费较为理性，对售楼价格不会过于敏感，但是对社区文化、配套、环境、子女教育等会比较在意。（三）购买消费群总体特征描述社会的主力源他们通常是社会的中流力量，有自己工作岗位上有稳定收入，对社会能有自己的认识，希望努力改变自己经济前景。他们可能是乡镇居民、个体老板、企业员工或周边较近的社会公共服务人员。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：有一定经济基础，需要社会认同他们的地位及价值。品质的追求者对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他自身优越感的一种象征。他用自己对生活的理解，以房屋的价值来宣告他自身的价值。生活的追求者他们原子女的教育非常重视，自己深刻理解知识的重要性，因此愿意为子女的教育环境搭建一个良好的平台。而且他们对生活也有自己的追求和认识，愿意亲近文化，并能够理解这种文化的内涵与意义。六、形象定位：通过前面我们对界首楼盘市场形象定位的分析，遵循差异化原则和适度超前原则，本项目引入前沿城市新贵们流行的“精致人文”概念，全面提高楼盘竞争档次，提高楼盘内涵，形成差异化竞争优势。1、主题应具备下述特征：1） 高度概括和浓缩本项目之优势，且是其“灵魂”之鲜活化和生动化。2） 符合目标消费者的个性和品味，易使其产生心理认同。3） 具有强大的市场传播力和冲击力。核心概念：闹中取静知识圈层和谐社区核心词：人文风尚精致生活概念价值：城市、学校、圈层、人文、家庭、生活升华项目的得天独厚优势，进行高占位圈定目标客户群，以“目标客户的价值需求”为项目内涵，将“重教”的营销理念与项目内涵进行价值对接。综上所述，我们认为本项目之形象定位可以是：“人文风尚精致生活社区”2、项目四大主张：（1）闹中取静的主张-由距离产生的美出尘不出城成为越来越多的城市人的居住追求，喧嚣的尘世、林立的钢筋混凝土筑成的高楼、繁忙而快速的生活节奏，早已让人身心疲惫，许多人都希望有一块安静的环境来平息工作繁忙之后的心情，但同时又不至于影响工作与生活。呼吸清新空气，放松自我，一种居住城市静地，离尘不离城的居住方式已成为当代人的居家理想，也正是对这种需求的最佳迎合。（2）人文风尚的主张-人文是一种未来趋势。精美的建筑和精致的小品；优美的社区环境，细节处透露出文化的痕迹。文化，成为现代人讲的最多的东西，作为一个拥有五千年传统文化的大国，人文在无时无刻不浸润着我们一代代人的思想潜意识里。人文是个大课题，它不仅仅是一种深刻底蕴的体现，也是一种文明的象征。无论是大的主题，还是小的细节，人文风尚都可以得到各种诠释，而现代社会更是一个学习型社会，对知识与文化的渴求促使未来向人文型社会发展成为定势。在此我们提出人文，一者体现出项目周边教育资源的优势，再者也符合社会发展的大趋势。（3）知识圈层的主张-物以类聚，人以群分。一个人的未来，由他周围人群的平均决定。俗话说物以类聚，人以群分。不同的生活圈层决定了一个群体的生活方式和生活姿态，良好的生活环境取决于良好的生活定位、周边的环境，以及周围人群的身份。给自己一个好的生活环境，同时也给子女一个美好的未来！（4）精致生活的主张生活不是做加法，而是做减法。真正的生活不是做加法，在繁华之中我们为自己的生活一再摄取，然而有多少是我们真正需要的，有哪些只是一些不需要的附加。我们应当让自己的生活精致起来，简约而不简单，精致而不小气，摒除那些杂乱，留住那些精美的本真。3、命名及释义。命名的原则：1） 突出项目的风格，给客户充分的想象空间，便于营销推广。2） 体现项目的档次，有一定的艺术性。3） 符合目标客户的潜在心智需求，有独特性，易留下深刻印象。4） 轻松上口，兼顾区域的整体素质，朗朗上口。具体案名建议：通过以上对于项目形象定位及文化理念的挖掘，项目的命名已经呼之欲出，我司首推项目名称为：1、育龙雅苑 诠释：“育龙”体现出项目的浓郁的人文氛围，同时体现出项目的主定位，并突出项目特色，形成项目市场的差异化，锁定那些关注子女教育，望子成龙的特定消费者群体。“雅苑”一者体现出项目的居住环境的幽雅精致，同时体现项目的闹中取静的核心概念，既符合项目特征，又充溢着一种典雅的人文气息。2、圣翰林花园诠释：“圣”是一个十分吉利的字，有高高在上，不同凡响之意；“翰林”则突出项目楼盘开发的定位与特征，体现项目浓厚的人文风尚；“花园”则是意喻本案为环境优美的尚品。整个案名气势较大，寓意吉祥，人文内涵深厚。其它建议：朝阳雅筑、馨宇华庭、文辉佳园、达龙雅郡、博雅苑、翰墨书庭、尚书房。七、项目产品定位一）、本案情况分析根据市场情况分析，城北目前的住宅小区以多层为主，且较多小区以住宅结合商铺小于为主。由于容积率限定在1.6左右，对本案来说规划多层的建筑方案比较合理。本案体量不大，总占地面积约7343平方米，所在区域城北也并不适合一个大型商业区的形成。且由于区域经济原因，该项目商铺也只适合作小型商业用房。从项目情况来看，集合五到六层，多层109套，商铺20套，从整个市场总体反馈结合当地消费习惯来看，三室两厅在目前消费观念上较受消费者欢迎，建议以三室两厅一卫为主，建筑类型之间的比例表现出本案仍和城北现有的一些住宅小区相类似，但我们以不同的定位区别于其他项目，并且我们应当注意在自身环境、房型、立面等方面加以强化外，与市政发展规划共享开发环境也可作为本案的一个卖点。以先进的居住理念为先导，注重营造主题景观环境、空间布局、社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾建筑单体的内外感受，相对弱化处理住宅配套设施，引入现代化、智能化的设计，把它建成以“人文风尚精致生活”为主题的，高品质的住宅产品。强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，在其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。一个有生活品味，有生活情趣精致的，充满人文气息的完美家园，在形象上、诉求上就脱颖于对手，超越了以往。1、建议户型定位从市场调研数据中可以看出，三房一厅及三房两厅的分别需求占34%和51%，而超大面积与超小面积的需求量都相对薄弱，但根据对目前房地产消费市场的分析，以及对周边相关楼盘的调查分析后，我们建议以3室2厅作为主力户型，只是在面积上可以多种户型进行搭配，在格局上做多种设计处理，因此在项目户型定位上，我们推荐以下户型分配比例：户型设计思路：起居厅：应该宽敞、明亮、通风，