阳光100国际新城产品营销策划计划.doc

阳光100国际新城产品营销策划计划l 项目背景资料阳光100国际新城地处有重庆外滩之称的南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠的“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周边市政及生活配套完善；北邻规划中的王家沱大桥及渝黔高速公路，规划中连接渝中半岛和南岸的过江隧道正位于项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗迹代表分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。阳光100国际新城由重庆渝能壹百房地产开发有限公司投资30亿开发，总用地面积800亩，规划建筑面积110万平方米，容积率仅为2.0，一期建筑面积25万平方米。渝能壹佰房地产开发有限公司秉承“创造居住文明、传播时代文化”的开发理念，特约世界5大著名建筑设计事务所（澳大利亚DCM、德国GMP、日本鹿岛建设、法国 、 丹麦 ）竞标规划设计。阳光100国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块的地形和地貌，在沿长江1000米构筑融商业、商务、高尚住宅为一体的国际化居住社区。l 阳光100国际新城面临的营销问题阳光100国际新城已形成初步的产品概念，计划建设成具有强烈现代（解构主义）风格的综合居住社区。但当前应解决以下几个营销问题：1. 哪些人对阳光100国际新城有购买兴趣和购买能力？他们有什么哪些特征？2. 如何确定阳光100国际新城的目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功能属性需求有哪些？阳光100国际新城的产品结构比例如何？3. 重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划、南滨江路的建设、轻轨交通等因素对阳光100国际新城开发有何影响？4. 潜在消费者对阳光100国际新城价格的预期及接受能力如何？“阳光100”品牌对项目价格提升幅度有多大？5. 除沿长江风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光100国际新城的市场价值？6. 阳光100国际新城与南岸滨江路沿线待开发的众多项目的差异何在？是否有何独特性不可复制？l 阳光100国际新城产品/营销策划的重点1. 宏观环境及竞争格局识别重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划对房地产市场发展趋势的影响重庆城市结构以及交通状况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光100国际新城周期的影响南岸滨江路片区所面临的竞争格局，分析阳光100国际新城应采取的竞争策略2. 目标市场定位探测阳光100国际新城的目标群，描述其特征了解重庆市消费者对“阳光100”房地产产品品牌的认知与态度调查重庆市消费者对阳光100国际新城所在南岸滨江地区的认知及偏好根据目标消费者影响购买决策的各种因素及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等）3. 目标市场产品需求特点目标消费者的生活方式及其对居住空间（社区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功能等方面的需求目标消费者的收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿4. 项目核心形象设计阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光100国际新城的核心形象设计要素。针对阳光100国际新城来说，主要进行以下几方面研究：重庆市民对国际化居住形态及文化的态度/偏好；国际化居住形态的体系（环保的/服务的/现代的/商业的）国际化居住理念的物化状态以及表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）的效果5. 项目附加价值设计项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城的独特价值教育价值，比如北大直通车、国际教育通道旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游长寿、健康、生态价值温泉供水系统、温泉酒店/公寓l 执行方案简要说明由于阳光100国际新城建设规模较大(800余亩)，开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采用定性与定量相结合的方法进行研究。由市场环境识别、典型产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分构成。由于项目区位环境的独特性，考虑到项目的产品定位准确性，营销策划的针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。1） 第一阶段探索研究通过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感兴趣的消费者的背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。2） 第二阶段根据第一阶段的调查结果，初步选择对阳光100国际新城购买兴趣较高的几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会的方式深入了解潜在消费者对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品的个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新城的开发理念及附加值。3） 考虑可操作性和时间及经济因素，本调研方案中定量调查采用多阶不等概率抽样的进行访问，抽样误差不能计算，但适用于低发生率和难以分类情形下的消费者近似资料的获得，方便示卡的使用，访问时间15-20分钟都可行。4） 在第一阶段的调查时，以项目概念卡片作为访问对象选取的主要过滤工具，只访问对阳光100国际新城感兴趣的消费者群。如何描述概念是概念卡过滤是否成功的关键。为保证项目概念描述的准确性、可传播性，一般情况需要委托方与三元机构共同讨论确定。5） 根据中国社会科学院近几年进行的居民生活形态调查，出现了消费分层的现状，居民生活方式也成为细分市场的工具之一。对于住宅这种特殊商品来说，一套住宅就是一种生活方式，AIO系统是研究住宅市场的最佳工具。AIO系统结构 活动 兴趣 意见 人口统计项目 工作 家庭 自我意识 年龄 爱好 住所 社会舆论 教育 社会活动 工作 政治 收入 度假 社交 业务 职业 文娱活动 娱乐 经济 家庭规模 俱乐部会员 时髦 教育 居住地 社交 食物 产品 地理区域 采购 媒介 未来 城市规模 运动 成就 文化 生命周期阶段 l 调研内容及调研方法：一、市场环境识别(市场平台研究)，由阳光100协助完成1、 调查目的：从宏观及中观层面把握重庆房地产市场的运作平台，为制定阳光100国际新城开发策略提供数据和理论支持。2、 调查内容：1） 重庆市总体规划（1995-2010）2） 重庆市道路交通规划及南岸区、滨江路建设情况3） 南岸区等产业结构及分布情况4） 南岸区总体规划（1995-2010）5） 南岸区经济发展规划6） 重庆市、南岸区人口分布情况7） 南岸滨江路沿线已经出让的土地开发计划8） 重庆市、南岸区房地产总体供求结构分析2、研究方法： 文献研究，专家访谈二、竞争楼盘研究(供应研究)，由阳光100协助完成1. 调查目的：分析竞争楼盘的开发计划、客户结构、价格策略、规划设计特点等，识别阳光100国际新城的竞争格局，为阳光100国际新城的目标市场策力和价格策略提供数据支持。2. 调查对象：海棠晓月、江山多娇、融侨半岛等，具体调查对象需与委托方协商确定3. 调查方法：售楼现场观察+文献研究+专家深度访谈+计划购买者个别访谈4. 专家访谈对象：参与上述竞争楼盘的调研、策划、设计、销售/代理、项目管理、广告等相关工作机构部门经理以上职务专业人士5. 研究内容1） 各楼盘概况2） 规划设计特点3） 目标市场定位、产品定位、形象定位4） 客户特征及结构比例5） 对滨江路市场供求发展趋势预测6） 对滨江路房地产价格趋势预测7） 对阳光100国际新城市场定位的借鉴意义8） 对阳光100国际新城产品定位的借鉴意义9） 房地产开发商的品牌对消费者的影响程度，阳光100地产品牌对项目价格提升的程度三、消费者定量调查(定量需求研究)1. 调查目的：找到有兴趣、有能力购买阳光100国际新城产品的消费群，描述其人口统计、行为及心理特征，同时初步推导产品策略2. 调查方法：入户访问3. 样本量：1000人4. 调查区域：渝中区、南岸区、九龙坡、沙坪坝、江北区、高新区，详细抽样方案与渝能壹佰沟通确定。区域渝中区南岸区江北区沙坪坝九龙坡（含高新区）3062451031442025. 抽样方法：多阶不等概率抽样（详细抽样方案在合同签字后与甲方协商确定）。6. 访谈对象：以项目概念卡过滤选择访问对象7. 主要访谈内容：1） 对阳光100国际新城产品感兴趣的程度2） 对阳光100产品国际新城感兴趣的原因3） 对阳光100国际新城住宅产品的使用态度4） 产品基本的个性化意向（建筑风格、建筑形式、面积、户型、功能等）5） 愿意支付的代价/运移成本（交通距离、时间、金钱、心理压力）6） 对于阳光100国际新城的“江景”及“都市景观”资源的市场价值判断7） 影响消费者行为的因素个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）8） 影响消费者行为的因素-媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型）9） 影响消费者行为的因素-生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念）四、潜在客户座谈会：(定性需求研究)1. 调查目的：在第一阶段的调查结果的基础上，深入了解对项目感兴趣的各消费者群的住宅消费行为/使用行为、居住习惯、消费遗憾等，对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，分析其对阳光100国际新城住宅产品设计需求意向，价格期望等。同时测试阳光100国际新城开发理念，国际化社区的物化状态，附加值的必要性等。2. 场次与配额：根据第一阶段调查结果推荐的细分市场，确定分组类别及场次，至少保证每个细分群体有一组。3. 座谈人员条件1） 当前居住在上述界定区域内2） 家庭住宅购买决策人或主要参与决策者3） 第一阶段定量调查结果推荐的各细分市场消费者背景条件4） 符合市场调查常规过滤条件4. 主要访谈内容：1) 购买决策过程以及影响因素；2) 未来1-3年内住宅购买计划（产品类型、区位、环境、户型、面积、结构、配套等）；3) 对阳光100国际新城区位及生活配套设施(购物、教育、医疗等)的认知与评价；4) 对阳光100国际新城交通状况的认知与评价；5) 对阳光100国际新城江景、都市景观、旅游景观等资源的价值判断；6) 对阳光100国际新城住宅、商业、办公功能的判断；7) 对阳光100国际新城住宅建筑风格、外立面、套内功能、园林景观及会所配套的评价；8) 对教育直通车，温泉入户，城市广场，中水系统，水上观光通道(住户专船)等附加值的评价；9) 对国际化社区概念测试(认知、偏好、评价等)10) 对阳光100品牌的认知及评价11) 阳光100国际新城住宅，办公适合需要程度及认购可能性、推荐可能性12) 对阳光100国际新城住宅，SOHO的价格预期、付款方式偏好13) 个人资料(部分来源于入户访问统计结果)-个人和社会特征（文化程度、职业、职务、收入、性别、年龄、婚姻状况、家庭结构、居住形式）-媒体特征（主要媒体接触习惯、接触频率、主要媒体类型与名称、最喜欢的节目类型）-生活方式（态度、价值观、消费观、兴趣、爱好、时间支配方式、观点、个性和自我观念）l 调研质控重点和措施的说明1、 保证项目组成员经验与研究分析能力2、 保证调研方案可操作实施3、 所有调查工具和操作文件与委托方深入讨论，经委托方审核批准后方可执行4、 调查工具（问卷、调查表、座谈会、专家访谈提纲）经过试访、修正，保证概念的一致性5、 定量调查过滤概念卡与委托方共同讨论，并事先进行小样本消费者进行测试，保证概念的准确、完整、易理解、可传播，不会误导消费者6、 保证访问样本的真实性、合格性7、 充分细致地准备抽样和配额资料，并对实地规范操作进行监督8、 电话复核+实地复核，电话复核不低于30%9、 委托方可派人参与/监督项目任一环节的调查工作10、 保证定点拦访时间的连续性和代表性，包括工作是与公休日、包括上下班时间11、召开演示报告会，解释调研成果，接受质询与答疑l 项目组成员 一、各项目工作主要负责人项目总负责人：刘会研究经理：刘会策划经理：王智中研究助理：杨柳现场调查负责人：雷汶数据处理负责人：李巧质量控制负责人：赵莹现场调查人员：大专院校的在校生二、项目组主要成员介绍刘 会：三元机构执行董事，总经理，高级研究经理，经济学硕士，城市规划师；多年房地产行业从业经验。曾主持万科东海岸项目、观澜高尔夫球城、华侨城地产波托菲诺纯水岸、建设控股、华润新城（深圳）、百仕达花园、蔚蓝海岸、成都博瑞都市花园、郑州家和万世、北京顺华世纪星城等大中型房地产项目的市场研究工作，房地产项目市场调研经验十分丰富。王智中：三元机构副总经理，城市社会学硕士；7年房地产从业经验，曾任“尺度策略”研究总监，“创典中国”策划总监之职，曾在中国10省12市从事房地产一线操作，先后服务于深圳名牌发展商、内地大牌地产商及境外投资财团，主要包括招商、万科、金地、中海、百仕达、卓越、沙河、建设控股、首发(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立丰集团(马来西亚)、和黄(香港)等，房地产营销策划经验十分丰富。l 提交终端成果内容及形式一、内容：1、 目标市场定位报告2、 产品设计建议书3、 核心形象设计书4、 附加值利用建议书5、 操作技术报告（督导报告、质控报告、数据报告）6、 附件：1）座谈会会议记录2）问卷等操作文件等二、形式：1、文本报告2、座谈会录音带、录像带3、电子文件l 操作时间40天（含节、假日），自2003/3/5起。工作阶段执行人567891011121314151617181920212223242526272829303112345-14准备阶段刘会定量阶段市场调查部问卷录入李巧定量分析数据部王智中座谈会刘会、王智中产品及市场定位刘会营销策划王智中成果汇报刘会其中：准备阶段3天，设计调查问卷、访谈提纲、典型楼盘调查表等，并与委托方讨论、修正、印刷等 定量试调查阶段14天，组织进行入户访问、问卷录入与统计，市场环境研究、典型楼盘调查 试调查结果分析3天，分析、描述各类细分市场特征，推荐定性研究细分市场类型。定性研究阶段10天，组织召开小组座谈会，整理、分析会议记录产品策划综合分析阶