合肥采碟轩网络营销策划书修改后定稿.doc

学生毕业设计（论文） 论文题目： 合肥采蝶轩网络营销策划书 论文作者： 学 号： 指导教师： 职 称： 专 业： 班 级： 诚 信 声 明古人云：民无信不立。诚信是做人立世的道德根本、是中华民族的传统美德。作为一名当代大学生，我即将踏向社会去创立自己的事业，在竞争激烈的社会中，我将恪守诚信的生存理念。毕业论文是对我大学三年学习的总结和检阅，在导师的悉心指导下，在毕业论文的选题、写作和定稿过程中，我认真对待每一个环节，没有抄袭他人之作或由他人代写等不诚信的行为论文由自己独立完成。其中参阅了大量书籍、报刊和网上资料，但这些资料都经过本人认真整理，在理解的基础上参考使用，并在文中作了说明，在文后一一列出，我对他们的辛苦劳动表示尊重和感谢。母校希望自己的每一个学生都是诚实守信的，我作为一个毕业生，对母校也将是真诚无伪的。如果发现我的毕业论文有抄袭、代笔等不诚信行为，我将接受学校对我的处罚，推迟毕业，重新写作。我声明：我是诚实的，我将无愧于我的毕业文凭，无愧于母校多年的培养！ 声明人： 年 月 日 合肥采蝶轩网络营销策划书摘 要：合肥采蝶轩网络营销策划书该策划书从合肥采蝶轩现在的市场现状进行分析，针对现状提出在2013年12月25日圣诞节期间通过进行一场通过网络进行营销策划增加其知名度和扩大市场份额。主要内容写得是主题策划、活动准备、活动实施、推广方案、费用预算、风险评估等。关键词： 合肥采蝶轩、网络营销、策划书目录1、前言51.1、公司简介51.2、策划目标61.3、网络营销定位62、网络营销环境分析72.1、市场环境分析72.2、竞争分析72.21、饼店连锁系统：82.22、 包装食品制造系统：82.3、消费者分析93、SWOT分析104、网络营销实施策略114.1.产品和价格策略114.2.渠道与促销策略114.3、营销策略14431、广告营销144.32、微电影营销144.33、微信营销144.34、微博营销154.35、电子邮件营销154.36、移动广告促销155、实施内容165.1、主题165.2、活动时间：165.3、活动构思165.4、具体实施165.43、喜乐抽奖，圣诞好运来：175.5、活动效果预估175.6、活动前人员分工准备186、费用预算187、风险评估188、方案调整199、结语20合肥采蝶轩网络营销方案1、前言1.1、公司简介安徽采蝶轩集团是由合肥采蝶轩企业管理服务有限公司、安徽巴莉甜甜食品有限公司、安徽采蝶轩蛋糕有限公司、合肥金誉达企业管理咨询有限公司组建而成，名下有采蝶轩、巴莉甜甜、卡乐圈、采栀茶等品牌，集团始创于1992年，经过二十年的用心经营和滚动发展，现已成为烘焙业的领先企业。采蝶轩工厂集团拥有员工近四千名，高级管理人员五百多名，高级技师五百多名。集团拥有8000多平方米的豪华办公楼、下设8万平方标准化现代中央合肥工厂。从世界烘培业比较发达的法国、日本、瑞士、奥地利等国引进多套高科技自动化的中西点生产线与月饼、吐司、蛋糕生产线和无菌化标准式的生产车间，拥有装点一新、高档豪华的近200家品位独特的采蝶轩直营店及定位高端，集休闲商务为一体的巴莉甜甜、卡乐圈精品店，形成了产、供、销为一体的完整体系，集团公司本着“以诚信为根本、服务为依托、市场为载体、视质量为生命”的理念，竭诚为广大顾客服务。 采蝶轩门店1.2、策划目标通过此次策划让合肥采蝶轩走出合肥走出安徽成为中国蛋糕知名企业，同时也为了进一步占有合肥及其周边蛋糕市场份额。1.3、网络营销定位主要针对喜欢在网上购物的80后90后的年轻消费群体，主要针对的地区是合肥及其周围便于送达和顾客到店面取货。2、网络营销环境分析2.1、市场环境分析随着人们生活水平的提高，合肥蛋糕市场的需求大增，像好利来、元祖、皇冠等全国知名蛋糕企业进入合肥与合肥本土蛋糕企业瓜分合肥蛋糕市场，现在合肥蛋糕市场份额大约是合肥采碟轩约占60%、好利来约占15%、皇冠约占8%、其他约占17%。2.2、竞争分析潜在竞争对手：好利来好利来集团简介：经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。好利来的核心业务由两大部分组成：2.21、饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。2.22、 包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼及其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，又在沈阳兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展， 2000年被中国名牌产品市场保护调查所列为国家“重点保护品牌”；2002年成为食品行业首家被中国消费者协会授予315标志的企业，通过ISO9000:2000质量管理体系认证；2003年，通过HACCP食品安全体系认证，并被国家食品质量监督检验中心列为食品行业唯一一家月饼生产过程全程跟踪的企业，并批准在产品外包装上注明：“国家食品质量监督检验中心产品保证”字样。2002年2004年，凭借自身强劲实力，好利来蝉联了全国月饼、蛋糕销量双冠王。2005年-2007年好利来月饼市场上一直保持稳定的增长,品牌的推广力度仍然很强,央视和北京的站牌及车体主流广告媒体上都有呈现,将月饼品牌做到京城首屈一指的地位;2007年好利来继续在以北京为中心，广告媒体投放在电视，公交车车体广告，站牌等广告载体上，继续以强大的品牌效应，将品牌继续做大，维护和提升品牌在销费者心中的认知度，所以在2007年仍会有不错的业绩表现,请大家关注。2.3、消费者分析采蝶轩的主要消费人群是上班族，采蝶轩蛋糕、糕点和饮品因为口味独特深受上班族的喜欢加之它在合肥遍布大街小巷门店让购买变得十分方便。采蝶轩在合肥各大高校附近都有门店采蝶轩蛋糕也十分受学生喜欢。现在很多大学生过生日也喜欢购买采蝶轩的蛋糕。因其产品相比其他小蛋糕店贵将近一倍加之学生的购买力有限采蝶轩蛋糕离成为大学生过生日蛋糕首选还有一段距离。3、SWOT分析合肥采蝶轩SWOT分析 优势劣势机遇威胁在合肥拥有近200家品位独特的采蝶轩直营店及定位高端，集休闲商务为一体的巴莉甜甜、卡乐圈精品店。可谓五步一岗十步一亭。 工厂就在合肥生产配送方便成本降低。本土企业更加了解本土喜好。 蛋糕没有很好的分类，蛋糕种类较少缺乏创新，蛋糕取名太过普通不能吸引顾客。相比之下主要竞争好利来将蛋糕分为时尚系列、童年系列、传统口味、祝寿系列和婚礼系列 更具特色鲜明。本土气息太强。 合肥蛋糕市场还在不断发展，政府加大扶持地方企业。积极引进新的技术和设备，更加注重人才管理这些为更进一步发展奠定了厚实基础。20年的努力在合肥拥有很好的口碑。许多国内著名蛋糕企业纷纷进入合肥开始抢占合肥市场。公司人才流失比较严重特别是缺少好的导购员。公司人才培养无法满足企业扩张步伐。食品安全成为全社会重要关注焦点。4、网络营销实施策略 从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在HTC还处于一个企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。4.1.产品和价格策略我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程，这也是合肥采蝶轩做产品的基本原则。只有走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。采蝶轩店面的食品品种和品类目前相比一些国内知名蛋糕品牌还有很大差距应加大产品研发力度。努力研发出更多款式新颖可感独特深受顾客喜欢的食品。采蝶轩目前主要定位于中档这是符合合肥市场需求的。合肥的蛋糕市场目前以中档为主但未来会随着人们生活水平的提高他们对高端蛋糕的需求会大大增加。所以采蝶轩未来的定位应该是高端、集休闲商务为一体。4.2.渠道与促销策略1）自营网站以采蝶轩网上商城为主，并与合肥论坛合作在合肥论坛上发帖告知合肥广大消费者，为鼓励大家转载凡转载超过九条的在采蝶轩商城圣诞购物全场享受九折优惠。 采蝶轩商城首页2）优化搜索：通过购买关键字排名让喜欢通过百度、谷歌搜索的用户优先搜到采蝶轩商城。3）与全国知名团购网合作：如比较为大家熟知的有美团,糯米网，高朋网、拉手网、大众点评网等等合作。4）与团购导航网站合作：诸如此类的有百度团购导航、团800、360团购导航等等。5）同合肥地方团购网站合作：合肥论坛、万家热线等媒体网站合肥论坛是合肥热线网站开辟的门户社区，同时也是安徽人气第一的生活社区。合肥论坛目前拥有近230万的正式注册会员，日浏览量超过400万次，同时在线人数超过70000人。2006年，合肥论坛已经成为中国百强网络社区之一。万家热线作为合肥第一门户网站，现流量：日均超过500万点击量，媒体覆盖率、影响力、信息传播速度超越安徽本土所有媒体， 合肥本土覆盖率达70%以上。电视购物网络购物结合的模式TV团TV团是个非常新型的团购、购物模式。TV团聚焦合肥本土市场，以合肥电视台都市频道TV团栏目及TV团网站为运营平台。商户点评网站乐贴网等乐贴网的一元体验很受喜欢。您只需要花1块钱就可以体验合肥万千商家，深入到大街小巷。所以有一定的影响力。4.3、营销策略431、广告营销4.32、微电影营销微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。拍摄一段关于采蝶轩圣诞活动的微电影在圣诞前一个星期在市府广场等大型露天广场的露天银屏上播放。与一些网络视频播放软件公司合作，在用户观看在线视频时插入微电影广告。4.33、微信营销微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。在圣诞前一个星期在微信上投放广告，通过摇一摇找到附近的采蝶轩门店进去购物享受9折优惠，在家登录采蝶轩手机版页面购物除享受其他折扣外再赠送20元购物卷。4.34、微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。在新浪微博上发帖，为鼓励大家跟帖，对于圣诞节前一个星期每天跟帖的前20名赠送每人一张价值29元的购物劵。微博传递微公益。1）参加公益，中奖：客户在采蝶轩商城购买商品，付款时点击：捐款10元，参与与采蝶轩幸运抽奖，中奖者免费到海南三日游。2）晒单或转发微博，赚竞拍积分：老客户转发商品评论到微博，采蝶轩捐赠一分钱，采蝶轩赠送竞拍积分，参与竞拍赢取奖品，新客户转发微博购买商品。4.35、电子邮件营销为回馈老客户通过发送电子邮件向老客户赠送一张价值39元电子购物劵，在活动期间可以到网上商城进行购物消费，对线下无效。此举为让老客户了解和熟悉网上商城培养顾客网上下单兴趣。4.36、移动广告促销 广告形式：与移动、联通、电信合作向目标客户以短信、彩信的形式发送促销信息。广告内容：首期广告以“采蝶轩促销活动”为主题，内容以介绍采蝶轩产品动态信息为主，让消费者对采蝶轩有更全面的了解。广告设计可采用夸张手法，突出广告本身的个性化，这样更有利于将采蝶轩产品信息及时传递给消费者。后期广告主要是针对“采蝶轩圣诞狂欢”促销中的促销活动专门制定广告，通过广告为促销活动宣传造势。5、实施内容5.1、主题圣诞狂欢5.2、活动时间：2013年12月18日至2013年12月255.3、活动构思1）活动目的：借圣诞的大促机会，结合产品属性，进行一场8-9折的优惠促销活动。最终是为了提高销量，提高转化率。2）活动创意根据产品的属性，借助“圣诞狂欢”的嘘头，在圣诞节期间，给客户渲染一种新年到来前的最后狂欢。5.4、具体实施1）圣诞不打烊： 活动期间，全场满100送精致罐装美式杏仁酥一份，满200送采蝶轩明星产品小月娘，满300送采蝶轩新推出的圣诞慕斯长条蛋糕一只。2）圣诞狂欢-1元限量秒杀，温暖席卷圣诞！活动期间，每日不定点、不定时推出限量秒杀产品，蛋糕、干点等心愿价秒杀，更有包公酥、黄金酥等1元心跳价狂欢圣诞！还等神马，赶快行动吧！ 5.43、喜乐抽奖，圣诞好运来：IPhone5，万元电子券免费等你拿！活动期间，全场消费满50即可参与采蝶轩在线商城抽奖活动，百分百中奖！最高奖项为IPhone5，一等奖3000元电子券，二等奖采蝶轩特色蛋糕，三等奖采蝶轩圣诞礼盒等。多重惊喜多种礼遇，圣诞好运来，给自己一份期许！圣诞有惊喜，狂度圣诞节！圣诞老人，也许就是一个潘多拉的存在，今年，在采蝶轩在线商城出现，会有什么样的惊喜？无论怎样，我们期待，在你醒来时，袜子里会装满礼物。5.5、活动效果预估活动期间，转化提升到3%，客单价在160左右，访客数为100000/天uv，销售额100000*0.03*150=450000，因此单日销售额为45万。5.6、活动前人员分工准备1） 营销人员：做好策划，把控过程，把活动的整个过程形成一条流水线，每个节骨眼该做什么都要准备好；活动前，把每个部门需要配合的工作都安排下去，活动期间，与各部门保持沟通，及时解决其他部门反馈的问题；活动结束后，做好总结，分析结果。2） 设计人员：及时完成和改进策划人员提出的设计需求，关注设计成果投入活动后的效果如何，比如说海报的点击率，活动单页的访问深度。3） 客服人员：做好对应活动的一些便捷回复，对老客户进行回馈。4） 工厂人员：务必检查每件发货商品，每件商品的的质量都应该把控在标准内，不能存在半点差错。5） 食品检验员：认真监督和检查食品生产过程中的每个环节，确保顾客买的安心吃的放心。6、费用预算7、风险评估1）风险类型：有展现，没点击-流量低 解决办法：（1） 广告图本身：准备3组以上广告图，先在头广告前投放钻石展位，通过更换不同的广告图，对比点击率，最后选择点击率高的广告图来投放。（2） 广告位置：从广告位位置特性出发，调研访客群体，针对性设计广告图，提高点击率。2）风险类型：有流量，没成交-转化率低 原因说明：顾客进到店铺后，展现的产品图片，产品价格，产品详情不能吸引顾客，没有刺激顾客的购买欲望，最终顾客没有购买店内的产品，从而对店铺产生一个问题：转化率低，第二原因是引流不精准，还有就是产品线不