苏州石湖华城策划案.ppt

博思堂2007年苏州石湖华城策划案,第一部分:高层组团营销策划方案 第二部分:别墅组团营销策划方案,总目录,一07年推售高层组团产品概况 二区域市场分析 三. 客源分析 四. 整体营销推广策略 五阶段性营销推广安排及企划表现 六业务执行,第一部分目录,一、07年推售高层组团产品概况,住宅：41758平方米，小高层4幢122户，高层4幢341户，总计463户 商业：1644平方米,1、07年1月份打桩 2、预计07年7月达到预售标准,进度,高层一组团位于小区主入口西侧，住宅建筑面积41758平方米，商业建筑面积1644平方米，总规划户数463户左右，组团内共有4栋小高层（7982楼，共122户），4栋高层（8387楼，共341户）。 2007年1月份开始进入桩基工作，按工程进度预计于2007年7月达到预售标准，取得商品房预售许可证。 预计销售目标:2007年12月31日完成销售率95%,二、区域市场分析,周边竞争项目价格、产品类型及客户来源区域,周边竞争楼盘动态,结论：,周边竞争项目不断出现 竞争楼盘下半年将集中上市 区域价格逐渐上升 竞争项目利用价格作为竞争手段的可能性极大 小高层产品市场认可度有一定上升趋势 各类产品推案量总和达到20万平方米，供应量巨大 产品同质化竞争激烈,未来将更趋于白热化,房地产资料大全！,三、客源分析,结论:小高层高层推广重点将集中于吴中行政区,沧浪区,开发区和新区。,意向客户来源及分布区域,沧浪区(19%),新区(10%),吴中行政区(34%) 开发区(15%) 越溪（7）,房地产资料大全！,意向客户年龄层次分析,前期来访客户年龄层次： 25-30岁 (28%) 31-35岁 (27%) 36-40岁 (18%) 41-45岁 (14%),结论:小高层高层潜在客户年龄层次将主要集中在25-35岁年龄段。,前期来访客户职业分布: 自营商(28%) 私营企业(17%) 国企(11%) 外企(11%) 公务员(9%) 教师(8%),意向客户职业分布分析,结论:小高层高层潜在客户将来自于自营商,私营企业,国企,外企,公务员,教师等职业。,房地产资料大全！,意向客户面积需求分析,前期来访客户面积需求: 110-130 (18%) 90-110 (26%) 80-90 (24%) 70-80 (11%) 70以下（6%）,结论:小高层高层潜在客户需求面积主要集中在70-130,与本案前期定位的户型配比较为吻合。,前期来访客户认知渠道: 老客户介绍(28%) 过路客(18%) 现场围墙(12%) 户外看板(12%) 房展会(6%) 城市商报(6%) 搜房网(6%),意向客户认知渠道分析,结论:前期多层产品老客户转介绍已成为高层主团主要客户来源之一.,总结： 截止目前售楼处共积累高层组团意向客户247组，离开盘还有一个月的时间，还将有部分客源的积累，但本案由于下半年高层推案量较大，目前客源还无法满足本案的需求，开发客源通路是目前项目急需解决的问题，外区域客源是项目主要开发目标。,外区客源挖掘分析要点： 客源区域：市区和新区将是客源拓展的重点区域。 客源年龄：客源年轻化是外区域客源发展的趋势，25-40岁是主力，还有部分老年人作为养老。 客源层次：将以普通客户为主，一般工薪者和部分经济承受能力不是很强的客户的目光易于被吸引。 购房目的：初次置业的比重稍微大一点，换房客户其次，投资以长线投资为主。,房地产资料大全！,预计项目最终的客源组成： +,60%左右的本区域客源,40%左右的外区域拓展客源,(参考多层成交数据),房地产资料大全！,四、整体营销推广策略,高层组团快速去化,一个目标三手准备,活动为主线形成项目持续热点,口碑营销以老带新形成稳固客源,媒体灵活应用创造小高层组团瞬间爆发,五、阶段性营销推广安排及企划表现,1、小高层概念导入期 时间：2007年4月21日-5月30日 目的：引导客户改变购房固有习性，初步灌输小高层的销售卖点 策略：户外活动带动销售,平面媒体辅助信息传达 推进事宜：户外更换、物料准备、摄影计划实施、CF片准备、活动营销、VIP方案洽谈,概念导入期策划推广示意图,(4-5月) 概念导入期 (建立初步印象),户外广告,27届房交会,石湖华城首届风筝节,石湖华城畅享生活大型歌舞晚会,户外广告,三面翻画面,展板画面,高炮画面,围墙画面,苏州市第27届房交会参展,时间: 4月20-23日 地点: 苏州市体育 中心体育馆 接待客户:1112组 登记客户:99组 现场参观:76组 效果评估:良好,参展意义:房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用,房地产资料大全！,活动主题：在石湖华城放飞你的梦想 活动目的：老业主联谊,意向客户 活动时间：5月13日 活动形式：演出+风筝放飞 活动介绍： 苏州市风筝协会放飞队放飞表演 百米巨龙风筝放飞表演 小型乐队演出 免费风筝领取 免费饮料赠送,石湖华城首届风筝节,效果评估:风筝节到场客户多达450人,吸引附近居民近150人,现场气氛良好,项目口碑传播得以深化,石湖华城畅享生活大型歌舞晚会,活动目的：增加项目知名度 活动时间：5月24日 活动地点: 吴中区体育馆 活动形式：冠名演出 活动介绍：中国国家歌舞团吴中区演 出,门票为政府机关内部 发售,参加对象为苏州主 要政府人员及其家属.,演出冠名意义:强化项目品牌在公务员阶层中的传播,促进小高层销售.,2、小高层蓄水期 时间：2007年6月1日-7月7日 目的：大范围积累客户，试探客户心理价格承受度 策略：石湖华城广告周策略 通过媒体集聚投放达到推广目的,在一段时间内将广告集中式投放,让项 目推广家喻户晓. VIP预约为主，判断客户购买意向， 团购策略(执行中)制定团购的销售方式，定量优惠。 推进事宜：媒体采购投放、户外更换、VIP方案确认执行、开盘方案确认、临时售楼处包装进驻、样板房公开、预售证取得、,石湖华城广告周推广示意图,(6-7月) 蓄水期 (产品形象逐步清晰),石湖华城环秀晓筑联名VIP卡认购,时间:6月初,独特的报纸宣传 时间：6月28日,精彩的电视短片,时间:6月25-29日,户外统一形象发布,时间:6月20日,集中时间短信轰炸 时间：6月25-29日,集中时间电台套播 时间：6月25-29日,精彩的电视短片,苏州电视台6月25-29日每晚20:30分15秒广告集中投放: 苏州一套新闻综合频率 苏州二套社会经济频率 苏州三套文化生活频道 苏州四套电影娱乐频道 苏州五套生活资讯频道 选择理由:20:30分是一般职业人士比较空闲,喜欢看电视的时间段,又称黄金时间. 需配合工作:极富创意性的电视短片拍摄(CF) 经典短片欣赏 20426领岛新30秒最终版.mpg,独特的报纸宣传与电台套播,6月28日苏州日报通栏连续5版投放 选择理由:采用独特的投放版面和形式,发挥意想不到的效果. 苏州广播电台6月25-29日所有频率在17:30分投放20秒广告 苏州交通经济频率/ 苏州都市音乐频率/ 苏州生活频率/ 选择理由:17:30下班高峰期,开车回家和坐公交车的最多,最容易收听广播,房地产资料大全！,短信轰炸与户外广告,6月25-29日在苏州市观前街,石路步行街,南门泰华商场,项目现场连续5天投放18万条/天的短信量,发布石湖华城360景观阳房7月8日即将开盘信息. 选择理由:在苏州最繁华,人流最集中的三大地段(观前,石路,南门)实施连续5天的短信集中轰炸! 6月20日开始,石湖华成所有户外广告画面全部更换成石湖华成360 景观阳房7月8日即将开盘信息. 更换理由:开盘前15天全面更换户外广告画面,一方面告知开盘信息,一方面 制造开盘气势,同时也制造了一种购买紧迫感,促使潜在购房者做出购买决定.,石湖华城环秀晓筑联名VIP卡认购,目的：VIP卡发售,促进销售 时间：6月初开始 地点: 石湖华城售楼处 形式：VIP卡发售 介绍： 为了保障小高层7月8日成功开盘,6月9日进行石湖华城环秀晓筑联名VIP卡认购,邀请小高层意向客户购卡.,意义:VIP卡认购作为一种常用营销手段可以在开盘前刺激客户购买欲望,防止客户流失且能有效控制购买人数。,高层组团开盘前报纸稿的设计,石湖华城 山水大盘,高层组团,360景观,25-35岁为主的年轻客群,企划创意采用对照的形式,年轻客群 流行的物质消费品,360的 全方位的享受,受限制的 或者单一的,来自 山水和天然的陶冶,例如：双声道耳机与立体环绕的自然之声间的对照； 电视屏幕与360景观之间的对照等等。,稿面设计的视觉元素 1、山水实景 2、代表年轻客群的物质消费品 3、手写字体,报纸通栏,报纸通栏,报纸整版,报纸整版,近期多层样板房公开信息的通栏，我们也摒弃了传统的直白传递信息的做法。 与高层报纸稿相呼应，采取相对有趣的做法，突出石湖华城首席生活城的温馨氛围。,报纸通栏,3、小高层开盘强销期 时间：2007年7月8日10月7日 目的：引爆开盘活动，促成销售，视销售情况而加推房源， 维持销售热度 策略：活动带动销售 推进事宜：开盘活动确认执行、媒体持续发布、举办活动确认执行、9月份房交会确认执行 开盘依据: 1、工程进度：预售证取得 2、客源积累量：意向客户积累达到350组以上 3、市场竞争：下半年7月竞争个案即将推案，本案抢先入世,开盘强销期策划推广示意图,(7-10月) 开盘强销期 (制造紧迫感促进销售),9月底市区房交会,7月8日盛大开盘,8月18日仲夏夜晚会,老带新策略,房地产资料大全！,7月8日盛大开盘活动,时间: 7月8日(暂定) 地点: 石湖华城售楼处 活动方式:开盘仪式+认购 推案量: 小高层高层房源共计200套左 右活动介绍:舞狮表演,小型乐队 演奏,排号认购,签约,活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势,开盘作为实现销售的一个关键时间节点常常倍受关注。,活动主题：仲夏夜晚会 活动目的：维系市场热销度 活动时间：07年8月18日(暂定) 活动形式：露天电影与民间小吃结合的活动 活动介绍： 周末播放露天电影，并举办苏州民间小吃节 邀请业主及意向客户参加,共赏佳片美食,同时与夏季晚上看房活动相结合,8月18日仲夏夜晚会,活动意义:在炎热的夏季,在房市销售的淡季,通过举办清凉休闲的夏夜晚会(露天电影,民间小吃)吸引客户,回报客户,促进口碑传播效应,房地产资料大全！,活动主题：房展会 活动目的：促进销售，维持市场热度 活动时间：9月底(暂定) 活动形式：参展 活动介绍： 特色布展 专业表演 为小高层第二批房源积累客户,9月底市区房交会,意义:房交会作为楼盘展示的盛会对项目品牌传播和销售促进具有非常重要的作用,在9-10月楼市黄金月参加房展会收获良多.,4、小高层二次开盘期 时间：2007年10月6日11月10日 目的：引爆第二批小高层房源，同时去化剩余多 层房源 策略：太湖旅游线路现场封杀，吴中山水地产越溪版快双盘联动 网络游戏（探山寻宝）带动销售 推进事宜：小高层样板房方案讨论确定、各活动方案确认执行、,二次开盘强销期策划推广示意图,(10-12月) 二次开盘强销期 (促进销售 强化认同感),12月24日圣诞夜狂欢酒会,10月6日盛大开盘,11月28日冰舞晚会,10月二次盛大开盘活动,时间: 10月6日(暂定) 地点: 石湖华城售楼处 活动方式:开盘仪式+认购 推案量: 小高层高层二批房源 共计200套左右 活动介绍:舞狮表演,小型 乐队演奏,排号 认购,签约,活动目的:盛大的开盘仪式体现大盘气势,二次开盘作为实现小高层二批房源销售的一个关键时间节点非常重要,房地产资料大全！,活动主题：冰舞晚会 活动目的：维持项目热销度 活动时间：11月28日(暂定) 活动形式：歌舞晚会 活动介绍： 组织苏州各知名大学的乐队共同举办冰舞晚会,邀请业主参加.,冰舞晚会,举办意义:客户,实现项目产品价值的人,我们将努力给予他们自豪感,让他们体会石湖华城社区的博大胸怀,组织精彩晚会,邀请四方宾朋,开怀大笑,使项目品牌深入人心.,活动主题：圣诞夜狂欢酒会 活动目的：业主联谊活动 活动时间：12月24日(暂定) 活动形式：派对活动 活动介绍： 邀请业主参加 与业主共度圣诞夜,圣诞夜狂欢酒会,举办意义:圣诞节,不再仅仅属于异国的节日,在石湖华城,我们也有这么一个狂欢酒会,让华城人在这一天尽情的品酒,开怀的畅饮吧!,7/8日9月,6/17/7,小高 层公开,小高层概念导入期,小高层蓄水期,开盘期,07/4月07/5月,27届房交会,风筝节,大型歌舞晚会,建立初步形象,产品形象逐步清晰,7月8日,热销气氛,仲夏夜晚会,9月份市区房交会,开盘活动,二期开盘,促进销售 强化认同,冰舞晚会,圣诞联谊活动,二期盛大公开,10月12月,10月6日,活动推广总表：,广告周推广,网络游戏,六、业务执行,销售目标 产品定价 预约方案 推案计划 资金回笼 签约策略,销售目标,总体销售目标 时间：2007年7月8日-12月31日 所推房源：7987 销售均价：4300元/平方米 总销面积: 35000平方米 总销售金额：15050万元 销售目的： 强势入市以合理的面积及价格抢先入世，突出产品优 势，制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为 后劲业绩形成持续效应。,产品定价,由于小高层和高层建筑形态、位置、得房率等方面的差异，高层被接受的难度更高，利用有效的价格杠杆来均衡两者的性价比，使销售达到衡，所以两者间差价在350元/平方米左右比较适合。 小高层：4500元/平方米 高 层：4150元/平方米,预约方案,1、VIP会员卡 通过与环秀晓筑联合办理VIP会员卡的方式, 在取得预售证前变向的收 取客户诚意金的方式积累具有一定忠诚度的客户，为有效的留存此类客 户，避免竞争个案分流本案客户，设定开盘优惠，使得客户在未购房前 感觉已得到优惠，增加对本项目的忠诚度。 形式：VIP会员费3000元=优先选房权+开盘定购抵扣 房价4000元+赠送环秀晓筑会员卡(1000元等值球票) 注意点：规定时间内签约可享受,推案计划,7月开盘房源： 小高层81、82高层86、87幢（194户） 加推高层85幢（72户） 10月开盘房源： 小高层79、80幢高层83幢（197户）,房地产资料大全！,资金回笼,签约策略,优惠时间限制 目的 最短时间内完成客户的签约、付款流程,完成回款指标 签约流程 开盘当天交付定金2万,并于7天之内完成签约,同时交纳首付款及办理贷款手续 内部优惠客户在优惠下达日起，五日内完成签约、付款流程，超时优惠自动作废,第二部分目录,1. 别墅组团概况 周边竞争分析 3. 市场定位 4. 客源定位 5. 卖点提炼 形象定位 整体营销推广策略 别墅企划包装方案 销售目标 业务执行,1. 石湖华城别墅组团概况,别墅组团用地面积33331平方米。 组团内有4栋小独栋别墅（101105楼，共14户），18栋联排别墅（106125楼，共92户），户数总计为106户。地上总建筑面积23393平方米，半地下建筑面积9236平方米。,越湖路,溪江北路,2.周边竞争分析,房地产资料大全！,58户独栋 200-500,440户联体 190-230 8500元/,50多户 250-500 7500-8000元/,总计28万方 180-370,364户 77-194 价格未知,竞争个案分析,水岸清华 威胁指数： 占地面积： 19万平方米 建筑面积： 30万平方米 开发商： 苏州锦和置业开发有限公司 物业类型 ：别墅、高层、小高层 别墅产品： 联体 量体： 440户 面积范围： 190-230平方米 价格： 7500-8000元/平方米 公开时间： 8、9月份（预计） 客源： 私营业主,国企高级主管,政府官员,石湖庭园 威胁指数： 占地面积： 51344.30M 建筑面积： 55142.89M 开发商： 苏州顺达房地产开发有限公司 物业类型 ：别墅、多层、小高层 别墅产品： 独体、双拼、联体 量体： 50多户 面积范围： 250-500平方米 价格： 7500-8000元/平方米 公开时间： 6月份（预计） 目前情况： 客户登记 客源： 私营老板,外企高层管理人员、国企高级管理人员,竞争个案分析,竞争个案分析,越湖名邸 威胁指数： 占地面积： 352284M 建筑面积： 253000M 开发商： 苏州兴力达房地产开发有限公司 物业类型： 别墅、多层、小高层 别墅产品： 独体 量体： 58户，一期31户 面积范围： 200-500平方米 价格： 未定 公开时间： 10月份（预计） 目前情况： 客户登记 客源： 私营老板,外企高层管理人员、国企高级管理人员,苏州现代园墅 威胁指数： 占地面积： 78222.7 建筑面积： 101163 开发商： 苏州市上投置业有限公司 物业类型 ：独栋、联排、叠加 别墅产品： 双拼联体 量体： 28万方 面积范围： 180-370平方米 价格： 未定 公开时间： 9月份 客源： 私营老板,外企高层管理人员及本地居民,竞争个案分析,周边竞争情况分析,早期项目已经消化区域部分别墅需求 竞争项目推案时间集中且早于本项目 竞争项目面积范围及总价范围接近 区位及景观优势基本雷同 区域市场竞争激烈,3. 市场定位,城市中心的英伦美墅 距 离:友新高架,吴中大道,与城市中心近在咫尺 客户喜好:亲山近水,湖畔大宅,尊贵府邸让世人仰慕 周边市场:周边中式苏式别墅为主导,引入英伦风格,差异化竞争, 规避市场风险,制造区位唯一性,4. 客源定位-项目客源拟定,截止07年5月10日,共积累别墅客户130组,客源定位-属性分析,吴中区及市区的私营企业主 消费心理分析：有一定的资金积累，社会地位正处于上升阶段，希望通过购买高档物业来增加自己的社会地位，有炫耀自己的意愿。购买本项目别墅可满足其炫耀心理需求,迎合其追求尊贵的虚荣心. 吴中区及市区的中高级政府官员 消费心理分析：有一定的社会地位，购置目的是改善居住环境，享受生活，亲近自然山水，缓解工作压力。购买本项目可满足其居住在山水自然环境中的心理需求,迎合其追求亲山近水的购买心理. 国际教育园区教授 消费心理分析：高收入的高知阶层, 购置目的改善居住环境，亲近自然，赏花弄草.购买本项目可满足其浮想英伦闲适生活的心理需求,迎合其贵族浪漫心理.,房地产资料大全！,5. 卖点提炼,规划：越溪城市副中心 环境: 上方山,石湖,小石湖,市政生态公园 产品：英式建筑,贵族气息 服务：天翔物业,星级管理 配套: 15万方商业中心规划 交通: 友新高架,吴中大道,6. 形象定位,山水英伦，稀世别墅 石湖华城别墅组团106席传世之作,静待有缘人.小石湖畔,风水宝地,品牌地产筑就传世人家,吸天地之灵气,纳山水之灵秀,滋养生之道,品鉴英伦闲适生活.,7、整体营销推广策略,1、最小的广告成本取得最大广告效果，提升形象 2、高档次活动营销制造热销氛围 3、通过别墅销售提升产品品质，拉动后续销售,推广策略示意,形象展示,户外广告,现场展示,广播,短信,网络,视觉冲击,听觉刺激,媒体策略,根据本项目的特色，采取实效营销的总战略，媒体推广方面采取以直实效营销（活动营销+户外）为主， 报纸、电视广告关键节点配合。,媒体组合：,户外：工地展板、看板、高炮 活动营销(高尔夫体验,红酒品鉴),报纸(报眼、通栏) 直邮(针对性投放) 短信(短期投放) 电台(短期投放) 网络(软文),主流,辅助,销售策略,整体策略-稳中提升 价格策略-高开高走 推案策略-由北向南，逐步推进 签约策略-优惠时间限制 促销策略-VIP会员策略,推案策略,9.8-9.30 第一批房源(69套),10.1-10.31 第二批房源(18套),11.1-12.31 第三批房源(1套),房地产资料大全！,8. 别墅企划包装方案,VI示意,户外引导旗,报 眼,报纸通栏画面设计,户外画面设计1,户外画面设计2,户外画面设计3,围墙展板画面设计1,围墙展板画面设计2,围墙展板画面设计3,9. 销售目标,时间：2007年9月8日-12月31日 所推房源：101125 销售均价：8500元/平方米 总销面积: 23342平方米 总销售金额：19840.7万元 销售目的： 打造亮点新产品更能引起市场的关注，打造“亮点”，从而认可本案持续开发的规模性，也便于后续产品的持续推广。 强势入市以产品的稀缺性为市场切入点，渲染产品的优势，形成市场冲击，以制造抢购热潮，利用价格杠杆，达到均衡去化，也为后劲业绩形成持续效应。,房地产资料大全！,10.业务执行,概念导入蓄水期 时间：2007年6月-8月 对象：别墅第一批房源 目的：积累足够的客户，为开盘奠定基础 策略：针对目标客源实施VIP会员策略，避免流失有效源，试探价 格，制定销控方案并及时调整价格表。 钻石会员数量：106人,高尔夫体验暨VIP卡认购酒会 在项目别墅产品即将上市的7-8月,为避免客户流失,邀请客户至环秀晓筑去体验高尔夫, 来试探别墅产品蓄水期过程中积累客户的购买欲望和产品市场接受度. VIP卡认购酒会将邀请苏州媒体及有意向的内部与外部客户参加,将项目别墅产品进行说明与推荐并公开认购别墅产品VIP卡,现场交纳2万元购卡费,其中1万元为别墅购房基金,别墅开盘时凭VIP卡抵扣2万元购房款.另1万元为环秀晓筑会员保证金.,别墅开盘期 时间：2007年9月8日-9月30日 形式