戛纳印象1-3年招商策划案初稿.doc

戛纳印象13年招商策划案目录 一、 概论二、 市场环境分析三、 竞争对手分析四、 战略分析（SWOT）五、 招商总体思路六、 招商系统运营财务成本七、 招商阶段性工作内容 一、 概论 戛纳印象处于华阳与城区与成都之间，紧邻人南沿线；周边高档楼盘林立，确保项目消费群体的高档次、高消费。再加上成都市政府南迁，2010年地铁贯通，必然在今后几年里成为人南沿线上集婚庆、餐饮、娱乐、休闲为一体的商圈新中心。虽然前景很好，但是我们必须清楚的认识到现在项目在招商过程中遇到了很多不利的因素，对招商进程有不小的阻碍。例如，市政府南迁被推迟；站华路未能竣工；周边高档楼盘入驻率低下；项目人气、商气未能形成；项目周边已形成几个餐饮、娱乐、休闲聚集地（不能算是商圈）等。如果一味追求招品牌商家入驻，对于项目本身现状来说困难很大，操作不好甚至还会影响项目未来的发展。对于品牌商家来说，入驻一个项目必须具备两个基本条件，即拥有较高的人气与商气。而这正是本项目所缺乏的。所以，项目操作应该循序渐进，先将项目满场（必须是符合业态、有一定档次的商家），聚集更多的人气与商气，再将其中经营状况不佳、无法提升项目档次的商家淘汰出项目，然后再招品牌商家入场补缺。这样不仅可以扶持部分实力商家创建自身的品牌价值，提高商家对项目、公司的忠诚度；在招入知名品牌商家时更有底气，在招商效果和招商进程上都会更好、更有利、更科学些。 二、 市场竞争分析：1、 外部市场分析依据成都市统计局公布的统计数据显示，2006年19月，本市商业营业用房完成投资56.59亿元，增长73.5%大大高于前半年全省50%的增速，也比该市住宅投资增速高了近一倍。 商业地产开发的高增速带来了商业营业用房空置率的大增加。成都市的统计数据显示，19月，本市商业营业用房供应明显大于需求，空置55.13万平方米，增长29%其中空置期在一年以上的“滞销房”和“积压房”为23.95万平方米，增长33.9%。据分析，在国家宏观调控的大环境下，加上投资者浓厚的观望情绪，成都年底商业营业用房的空置率无疑还会进一步增大 四川中原物业顾问公司一份调查报告显示，今年成都的商业地产市场有19个大型商业项目将成现，其中商业项目经营面积最小的为16000平方米，最大达141600平方米，投入使用的商业地产项目总营业面积将近100万平方米，而这其中仅有不到10的面积完成招商。调查报告显示，2006年将开始运营的商业地产项目有近80规划为大型综合卖场，10为专业商品批发卖场，剩下近10为主题商业卖场。无论是综合型卖场还是主题卖场都将在今年年中或者下半年投入运营。毫无疑问，成都商业楼盘出现普遍疲软已是不争的事实。注：以上数据均摘录于成都统计局10月份统计报告。2、 内部市场分析 戛纳印象一期商业面积共计4.5万，经过两年的招商工作，剩余2.3万 ，招商成功率为49%。虽然远超成都10%的招商成功率，但大部分商家是在近三个月内进驻、装修的。原因归纳为：（1） 项目工程周期长，周边小品未能及时呈现。（2） 公司项目推广力度不够，未能协调好成都、华阳的市场互动，致使人气不旺。（3） 租金价格过高、市场未能形成，使部分商家缺乏信心，不愿过早进驻。（4） 周边住宅空置率较高。（5） 社区配套不完全（没有大型的超市等）。 三、竞争市场分析1、 主要同业竞争市场 本项目虽然地处华阳镇，但由于项目定位的原因（中、高档定位），必须着眼于成都及周边市场：同业市场调查分析表调查内容一品天下春江花月国色天乡繁华时代戛纳印象运作公司元亨集团（商业区）蓝光和骏实业股份有限公司成都置信实业四川国泰房产飞森房产项目地址羊西线（二环内）浆洗街（内环）温江（郊县）温江（温江市中心）华阳（郊县）所在经济圈成都餐饮经济圈武侯旅游经济圈园区经济温江购物中心城南经济圈商业面积7.5万（一期5.2万，二期2.3万）3.2万4万7万（均已出台）6万（一期4.5万、二期1.5万）运作时间两年两年一年两年两年 公摊系数20%22%20%（部分区域商业面积可赠送：如日本园，商业面积400，赠送400庭院使用面积。）17%40%调查内容一品天下春江花月国色天乡繁华时代戛纳印象开发周期共二期共一期共一期二期共二期主要楼层五层以双层为主，部分拥有三层三层为主三层为主，部分拥有四层三层为主、B区四层层高4.5米/层一层：4.08米 二、三层：4.2米4.2米/层一、二层：4.2米 三层：5.3米一、二层：5.4、5.1米、三层：3.9米建筑风格欧式中式多国异域风情欧式欧式能源（水、电、气）配套及收费情况均已接入店铺外侧，并不收取入网费均已接入店铺外侧，并不收取入网费均已接入店铺外侧，并不收取入网费均已接入店铺外侧，并不收取入网费水、电通，气由商家自行申请业态规划旅游、购物、餐饮、娱乐、休闲相结合餐饮、休闲、娱乐、旅游相结合婚庆、旅游主题公园购物、休闲、餐饮中心餐饮、婚庆、娱乐、休闲商铺性质一期：餐饮娱乐休闲为主二期：购物、餐饮为主餐饮、休闲为主婚庆、休闲、娱乐、旅游、餐饮相结合购物、休闲、餐饮餐饮、娱乐为主招商进度一期：100%招商 二期：年底开始建筑，明年底竣工。除内街还未能装修外，外街商铺已全部营业剩余400（委托招商）全部商铺营业中目前以该公司自营为主，定于07.1.27日开园。一期：60%二期：30%一期招商率：49%二期未启动招商特点中、高档（外街以500以上商家为主，内街商家面积较小）中、低档（各店铺面积较小，已小吃店为主，500以上商家共有4家）中、高档高、中、低挡均有。没有明显区域划分，各种行业混杂。中、高档调查内容一品天下春江花月国色天乡繁华时代戛纳印象租金价格（报价）一层：5060元/ 二层：40元/三楼以上，每层递减5元一、 二层：80元/三层价格自行商定50元/全部套租一层：40元/二层：25元/三层：14-18元/一层：5550元/二层：40元/三层：35元/免租期500以上，三个月大部分为一至两个月所有商家均有六个月免租期四至六个月商议解决递增方式年递增分为三类：4%、8%、10%年递增5%年递增6%-8% 年递增4%、8%商议解决特殊政策无无店招统一制作（公司给予20%补贴）无商议解决物业收费2.5元/ 季付5元/ 季付3元/ 季付2.8元/ 季付3元/ 季付招商性质多为委托招商多为委托招商委托经营（物业基本卖完）委托经营（小物业基本卖完）、统一招商统一招商为主部分客户红杏酒楼、德庄火锅、大蓉和酒楼、海满冠鲍鱼火锅、海龙王、太平洋保健水疗会所等知名品牌孔亮鳝鱼火锅、金都娱乐会所及龙抄手、陈麻婆、夫妻肺片等成都名小吃德克士、维纳斯婚纱影楼（以婚纱影楼等为主）太平洋电影城、成都人民商场、国美电器等其他为小型商铺郡珑尊宴、戛纳明珠会所、渠江渔港等消费档次中、高档餐饮、娱乐为主中、低档休闲、小吃为主高档消费中、低档消费中、高档消费装修档次中、高档装修比例为60%（外围商家）低档比例为40%（内街商家）中、低档装修比例为70%（小吃店）高档装修比例为30%（会所、酒吧）高档装修，无低档店面中、低档装修比例为80%、高档装修比例为20%中、高档装修、投资与成都市餐饮等同档次略低或持平调查内容一品天下春江花月国色天乡繁华时代戛纳印象销售价格及优惠政策均价8600元/无优惠政策已全部售完未能得到准确价格数据（销售部已撤消）一层：8000元/二层：6000元/三层：5000元/五年统一经营，租金回报率：10%-11%一次性付款优惠总房款15%，无按揭，但可分期付款（回报按实缴金额计算）已全部售完（怀疑该公司蓄意炒作）销售价格：70002000元不等一次性付款优惠5%（自营）、3%（返租）按揭优惠1%人气情况较旺很旺差很旺人流较少项目推广以广告推广为主以现场活动推广为主(每周都有活动举办)2000万/年的项目推广费用以商引商项目外围景观小品均已出台景观小品均已出台景观小品基本出台景观小品均已出台未能呈现最吸引眼球的小品（如地中海等）政府支持项目上专门设有办理各项证、照的窗口除协助办理各项证、照外，年交税100万以上的商家三年内将得到解税80%、60%、40%的支持。协助办理各项证、照手续现阶段无无 通过上表可以看出，近两年来，随着成都市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，一品天下等实力楼盘的开业，一些新的市场的开盘，给原本就发展乏力的成都商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态。各地区政府纷纷出台优惠政策吸引实力商家入驻，为部分楼盘带来更大的竞争力。戛纳印象相对一品天下、春江花月等实力楼盘，消费人群、地理位置、项目推广力度、外观小品、入驻商家、政府扶持均差了一个档次，但租金价格却持平，很难吸引成都商家的亲睐。从公司重视程度来看，炒作定向也不相同：以上两个商业楼盘是以炒作商铺租赁、项目商气来带动楼盘销售；戛纳印象所做的商业炒作对项目销售起到很好的效果，对项目招商的效果则显得较为“惨淡”。 戛纳印象相对国色天乡、繁华时代等郊县商业楼盘，商家实力更强、整体档次更高，招商进度较快，但周边环境均无法与以上两个项目相比（即没有繁华时代的地理位置及商业氛围，亦没有国色天乡的高消费人群与高档次景观小品），而租金价格则高出许多，使项目租赁在同类型楼盘中（均属郊县）处于相对劣势（部分租赁客户常将此三个项目做比较）。2、 间接竞争市场 在华阳，各街道，特别是临河区域，均已形成大、中型餐饮、娱乐、休闲聚集地，但普遍经营档次低。由于这些店面形成已久，虽然没有统一的管理，但拥有自己固定的消费人群，将形成较大的竞争力。若我们不能招入部分店铺进入本项目，对本项目的后期招商工作将会产生一定的影响。综合来说，现有市场过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量商家纷纷向中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争激烈的情况；而低档消费也集中在一起，形成有竞争实力的专业市场。在商户招商方面，各市场更是使出浑身解数，降租金、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷，甚至即便如此，大部分市场也未能取得满意的招商效果。因此，成都商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必须慎重应对。四. 战略分析（SWOT）1、 优势与机会点：（1）、现房招商，且为框架结构，可根据客户需求分割商铺面积。（2）、周边唯一的大型临河商业楼盘。（3）、成都到华阳“移民”大幅增加。（4）、成都市大力发展城南沿线（市政府南迁、修建成都至双流的地铁等）。（5）、周边高档住宅云集，提升项目档次。（6）、项目现有华阳最大最豪华的餐饮店、KTV、休闲会所进驻、开业，并有其固定的消费人群。商家夜景 渠江渔港 戛纳明珠会所 郡珑尊宴 （7）、拥有成南最豪华、最高档的电影院，对项目档次起到提升作用，也起到聚集部分人气的作用。 2、 劣势与威胁：（1）、周边景观小品未完善。（2）、项目商业气氛未能形成。（3）、没有明显的项目特色，无法吸引成都居民到达式消费。（4）、租金价格过高，商家望而却步。（5）、前期商铺的随意分割，对后期招商有较大影响。（6）、前期商家较长的租赁年限，对项目后期商家品牌升级，招商补位有一定的影响。五、招商总体思路 在商铺的招商上，商家、消费者是不同的群体，经营成本取决于消费者的消费情况。因此在招商上人气、商气的营造比盲目寻找商家更为重要。 能够吸引经营者的是具有稳定的消费群体和相对合理的经营租金，以满足其经营收入；能够吸引消费者的是消费档次和消费的便捷性。因此在整个商业的推广环节中，对于招商环节更多的需要为经营者带来更为广阔的客源和提供相对具有吸引力的租金。根据此招商总思路，特制定以下方针： 1、目的： 通过整合各项社会资源与发挥招商团队的优势，对戛纳印象进行合理的商业定位，确保招商任务的完成。2、目标： 在两年内，完成招商率100%（第一年内完成一期剩余面积2.3万招商、第二年二期项目1.5万招商，第三年重点为商家品质升级，并作好招商补位），有效的促进销售进度。3、 项目定位： 以餐饮、娱乐、休闲业为核心，打造城南至华阳最大、最专业、最高档的商业中心。4、 功能定位： 随着生活水平的不断提升，单一的服务形式已不能满足消费者的需求。在主招餐饮、娱乐、休闲的基础上，建议招部分其他行业做为项目补位，以方便消费者，带动项目人气。功能 内容百货 珠宝、眼镜、服装、饰品、鞋帽、主题性专卖、家居、皮装超市 日常生活用品餐饮 各类餐厅、冷饮、咖啡店、酒吧、茶艺馆、各类特色吧娱乐 电影院、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆服务 美容美发、桑拿、洗衣店、婚纱摄影、健身 、足疗保健社区 商务 商务服务中心、银行 对于餐饮等主行业，我们的要求是中高档和知名品牌。其他配套设施也需要注重装修档次和服务质量。5、 消费定位：通过以上行业的招商整合，确立以成都客户为消费核心，华阳客户为补充，拉动项目的商气，最终达到华阳城区消费率40%、成都及周边地区消费率60%。六、招商系统运营财务成本 若招商部于明年一年内将本项目一期所有物业招商完成，则。 招商财务成本为： 1、人员工资：16.8万元/年 2、年招待费用： 10万元/年 3、提成支出： 若依照28元/的保守租金均价计算年租金收益，可得出： 提成金额为64.4万元； 四年租金收入为：772.8万元/年4=3091.2万元 4、公司应付委托经营业主费用： 按每年应付业主475万计算，四年应付1900万元 5、招商成本比例（不计算后续收入）招商部总成本：168000元（招商人员年工资）+100000元（招商年接待费）+644000元（物业提成奖励）=912000元招商成本比例为：912000元（招商部总成本）/30912000元（四年租金总收入）=2.95%公司盈利金额30912000元（四年租金收入）-19000000元（应付委托经营费用）=10912000元（公司盈余）七、招商阶段性工作（一）、第一阶段：招商强力推广阶段（建场） 1、时间：2007年1月1日2007年12月31日 2、目标：招商成功率达到80%（一期） 在本计划实施以前，招商部做了大量的工作，招商率已达24%（公司合作除外），超过成都平均水平，并有客户积累。本项目若要强力推广，必须将一期外围物业招商完毕，形成视觉冲击，提高物业竞争力。但由于成都商业楼盘持续低迷，招商阻力很大，而商家选择余地较大，并趋于理性投资，所以这段时期招商面积达3万，对招商部压力很大。3、工作重点： （1）、商业氛围的营造强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让华阳、成都人民来此消费。成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，消费者一个享乐的消费天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大人气。娱乐部分以KTV、电玩、热舞及影城为主，通过动感的造型，夸张的色彩大大加强商业氛围，对商业环境也起到相当的补充与完善。 （2）、降低租金标准，延长免租期 在强势推广阶段，应适当降低进场门槛，以较为优厚的条件吸引品派商家的进驻，提高物业品质。 （3）、增大客户现场看房率 增强现有客户质量，确保每月有十位以上品牌商家现场看铺面，一年内将有120次以上，可大大的提升招商成交率。 (特别是2006年12月份至2007年1月份，期间电影院将会开张、渠江渔港、戛纳明珠会所、皇室假期会所等商家也会陆续开张，必然会吸引大量的人气、商气。因此，该月带看必须达到40位实力意向性客户以上，达到以商引商的目的，增加成单的可能性。) （4）、确定招商主体：大型餐饮、娱乐等主力店 在确定招商客户的档次上，应该将成都客户定位为主力招商对象，将华阳客户定位为招商补位客户。从而保障项目的高档次、高品牌，提高项目在成都地区的知名度。 从目前招商部接触的意向商家中得到的信息来看，现有的人气、商气、消费层次均无法吸引成都的前卫、高端消费品牌入驻本项目（如咖啡厅、西餐厅、特色吧等）。为此，招商部将利用2006年12月份下旬至2007年春节前这几个月的时间，将招商部成员分成两组，对成都的所有高档次的餐饮、娱乐、休闲等商家进行再次市调达到以下目的： 1、增强项目在成都商家中的知晓度、知名度； 2、对前期所有商家的回访，争取寻找到意向性客户； 3、了解成都商家的真实需求，从而有目的的调整招商重心； 4、重点寻找娱乐、休闲等业态的意向性商家，在不影响招商进程的情况下尽量压缩餐饮商家的入驻率、租赁时间及规模，从而提高装修档次，使项目成为高档次、高消费的餐饮、娱乐、休闲新商圈，避免项目发展成为一个高档次、高品牌的美食城。 5、每组招商人员必须寻找到20位客户以上到项目带看（合计将会达到40位以上客户），确保成都及周边地区高档次品牌商家的招商成功率。 （5）、加强招商人员的专业素质的培训 （6）、改善交通状况 由于成都至华阳的公交车都不直接路过本项目，针对成都居民到达式消费有一些不利因素，建议至少与一条公交线路签约，经过本项目。 （7）、重新制定招商手册 包括统一的招商说词、招商优惠政策等。 （8）、取得政府税收支持。 （9）、所有外景必须全部建造完工，成为招商亮点(避免“工地”招商)。 （10）、在本项目将不知名品牌打造成成都知名品牌，以便提高商家对项目、公司的忠诚度。 （11）、最好请高效率的专业顾问公司对项目重新调查定位，及时查找招商漏洞，修正招商思路，提高招商效率。 （12）、尽快出台“店招悬挂方案”、“物业管理方案”等关乎租赁客户切身利益的方案，减少与公司不必要的摩擦。 （13）、“解放”招商经理，统筹管理招商工作 只有冲刺在第一线，不断的寻找新的意向性商家，不断的谈判与沟通，才有可能完成招商任务。这需要消耗大量的时间与精力才能保质保量的完成；统筹管理招商工作，完成各种相关方案，提高员工招商进度及招商质量，保障招商的中心与方向不会偏移，提升项目综合档次，则需要更多的时间与精力来完成任务。 作为招商经理，以上两项不可能兼顾（即使两者兼顾，也无法做到最好）。为了更好的发挥招商经理的业务能力，提高招商部综合实力，建议招商经理不参与一线招商工作，不计个人招商任务（但可帮助招商人员谈判），而将工作重心放在统筹管理招商工作中来，以招商部的综合招商业绩作为个人任务完成情况的评定标准。 (14)、创建商业联盟，增加客户储备量。 商业联盟，并不是简单的项目商会，而是以戛纳印象的商家为中心，吸引华阳及成都的商家加入的商业服务联盟。 传统的商会，是为了商家能聚集在一起，资源共享，开阔商家视野，统一商家意见，减少无序竞争，增强与项目开