真心绣出永远，喜庆珠联璧合——绣艺有限责任公司创业计划书

第 1 页 共 70 页 绣艺有限责任公司绣艺有限责任公司 创业计划书创业计划书 指定联系人： 电话号码： 电子邮件： 地址：河北科技大学经济管理学院 国家、城市：中国石家庄市 邮政编码 网址： 保密须知保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于 3321 创意小组。未经许可不得翻版。 第 2 页 共 70 页 目目 录录 执行总结4 1 公司7 1.1 公司宗旨.7 1.2 公司简介7 1.3 公司战略.8 1.4 公司目标.9 1.5 公司文化.9 1.6 公司组织机构.9 1.7 经营管理机制.12 2 产品与服务 14 2.1 产品描述.14 2.2 服务16 2.3 产品及服务优势.20 3 竞争分析22 3.1 竞争者分析.22 3.2 内部条件分析SWOT 分析.24 3.3 竞争策略.25 4 目标市场 28 4.1 手工刺绣品市场细分28 4.2 消费者细分28 4.3 石家庄地区婚庆市场分析29 第 3 页 共 70 页 5 市场策略35 5.1 市场营销策略35 5.2 网络营销策略.39 6 财务分析43 6.1 公司股权结构分析43 6.2 投资估算与资金筹措43 6.3 公司经营成本控制44 6.4 公司主要经营收入45 6.5 经济效果评价45 6.6 投资综合分析47 6.7 财务比率分析47 7 风险分析51 8 风险资本退出52 9 附录54 附录一：市场调研计划书54 附录二：市场调查问卷56 附录三：调研结果简报57 附录四：部分产品展示62 附录五：销售数据来源64 附录六：团队简介67 第 4 页 共 70 页 执行总结 真心绣出永远，喜庆珠联璧合 21 世纪初期，是我国经济和社会发展的重要时期。 我国是一个农业大国，农业人口大约占人口比例的 70。 目前，我国进入了一个适应小康社会发展要求的新阶段， 即以农产品供求基本平衡、提高品质、优化结构和增加农 民收入为主的阶段。对农业和农村经济结构进行战略性调 整，将有助于农业和农村经济实现可持续发展。 “十三五”计 划也引入了建设社会主义新农村的主题，这充分说明了我 国政府对农村经济发展的重视。作为新世纪的大学生，我 们不能局限于科学文化知识的理论学习，更应该怀着满腔 热血将所学知识运用到社会实践当中，为社会创造价值！ 据我们前不久对石家庄市进行的一次调查表明：石家 庄市每年有 8 万对情侣结婚，蕴涵了一个非常大的市场， 同时人们对婚庆礼品的要求提高了，而目前市场满足不了 大众的要求，特别是石家庄市手工刺绣品婚庆市场目前几 乎处于空白状态，一大批传统手工艺品喜爱者的需求得不 到满足。巨大的商业市场等待着有眼光的人去开发它，以 满足刺绣手工艺品喜好者的需求。 一个偶然的机会，我们在河北邯郸地区武安市发现了 第 5 页 共 70 页 一种独特的、具有很高的实用和艺术价值的刺绣手工艺品。 由于当地人缺乏现代的市场观念，还没有把这种极富价值 的手工艺品转化成商品。因此，他们急需一种规范的、信 息沟通方便的、能够满足需要的交易方式。 鉴于此，我们几个满怀激情和抱负的大学生，决定抓 住这一市场机会，联合创办一个手工刺绣品公司，将当地 手工刺绣品推向市场。这样做，一方面拯救了这种传统艺 术，一方面能帮助农民致富，改善当地产业结构，再者能 为当地的环保做出一定的贡献，为当地可持续性发展开辟 一条新的道路。 我们公司立足石家庄市婚庆市场，放眼周边省市及全 国，结合互联网，充分使石家庄市物质、人力、信息资源为 我所用，精心经营好公司，保证服务质量，满足石家庄市 婚庆市场的需求。 我们的服务理念：构筑友谊桥梁，携手实现心中理想； 我们的服务宗旨：想顾客之所想，急顾客之所需； 我们的管理理念：敬业创新，追求卓越。 我们的生存理念：居安思危，居危思进，居进思超，居超 思创。 我们的口号：真心绣出永远，喜庆珠联璧合。 本创业计划由河北科技大学经济管理学院 9 名学生 发起，并诚邀了各方人才加盟，筹建“绣艺有限责任公司”。 第 6 页 共 70 页 本公司将首先在石家庄市婚庆市场开展业务，树立品牌后， 再向周边省市及全国各市场渗透，最终实现创立全国手工 刺绣著名品牌的战略目标。 目前，我们需要 130 万元的资金作为公司创立、启动 和正常运行的运作资金。这些资金将采取自有资金、风险 投资和银行贷款等方式获得。公司注册资本 100 万元人民 币，其中自有资金 30 万，占 30%的股份，风险投资 70 万 元，占 70%股份。 据我们的财务预测，本公司未来五年现金净现值 3768664.99 元，内含报酬率为 51.48%，44 个月便可收回投 资。即使未来现金流量有较大幅度的下降，投资者仍然可 通过转让等退出方式，获得可观的回报，可见此项目是一 项非常有价值的投资项目。 第 7 页 共 70 页 1 公司 1.11.1 公司宗旨公司宗旨 我们在河北省邯郸地区武安市调查发现，当地存在一 个延续几百年的传统，女方结婚前要亲自绣很多精美的刺 绣品作为嫁妆，习俗一代代延续。这种刺绣工艺经过时间 的淘洗，具有很高的实用和艺术价值。但是，当地人由于 缺乏现代的市场观念，没有把这种极富价值的工艺品转化 为商品。 众所周知，婚庆礼品市场一直处于高利润状态，而传 统刺绣手工艺品在这个市场还属空白，因此我们决定抓住 市场机会，将这种工艺品推向市场。一方面增加当地农民 收入，改善当地的产业结构，使当地人以自己的特色致富； 另一方面拯救这种传统艺术，使其永久流传。 我们致力于在此领域恪守信誉、提高声望，保证市场 信息及时、准确、可靠。为达到此目标，我们将密切关注市 场发展趋势和顾客需求，提供具有创意性和获利性的服务， 并在经营模式上不断创新和改革，努力做到让农村地区和 城市经济相结合，最终造福社会，达到多赢目标。 1.21.2 公司简介公司简介 我公司将于 2007 年 1 月份成立，公司法定名称：绣艺 有限责任公司。其业务范围主要包括：刺绣手工艺品的生 产，刺绣手工艺品的市场推广，提供顾客设计图案的刺绣 第 8 页 共 70 页 手工艺品及其它相关服务。在公司开办初期，我们选定婚 庆市场作为切入点，随着公司的发展，我们将不断扩大业 务范围，拓展目标市场。公司采用有限责任公司形式 ，初 期投资为 130 万元。实收资本 100 万元，其中自有资金 30 万，占 30%的股份，风险投资 70 万元，占 70%股份。计划 初期固定资产投资 6.5 万元，流动资产 121 万元，开办费 2.5 万元。 1.31.3 公司战略公司战略 在婚庆礼品市场，刺绣产品基本上还是一个空白。鉴 于此，我们公司将借助互联网技术，立足于石家庄，充分 利用自身资源，整合外界资源，开拓一个集传统销售与网 络销售于一体的经营领域。随着市场的扩大和品牌声誉的 提高，我们最终将成为一个在全国手工刺绣产品领域具有 很高知名度的公司。 按照婚庆手工刺绣品市场规模的发展趋势，我们制定 了公司的发展战略。 第一阶段：打造在石家庄市场的知名度，使产品占一 定的市场比重 ，产品主要集中在婚庆行业，建立成熟的销 售模式。收回成本，实现盈利，使我们的网站在全国有一 定的知名度。 第二阶段：市场扩大到周边地区，根据市场需求进行 调研，扩大销售领域，开发新产品。继续宣传网站，主要依 托网站销售产品。 第三阶段：在全国范围内不断扩大市场占有率，进一 第 9 页 共 70 页 步加大新产品开发力度，取得更高的效益。成为全国手工 刺绣品市场的著名品牌。 图 1.1 公司战略计划 全国刺绣市场全国刺绣市场 周边地区周边地区 刺绣市场刺绣市场 石家庄市石家庄市 婚庆市场婚庆市场 1.41.4 公司目标公司目标 按照公司的战略规划，五年内成为石家庄市婚庆手工 刺绣品市场的第一品牌，八年内成为周边省市手工刺绣品 市场的第一品牌，十年内成为全国刺绣品市场的著名品牌。 1.51.5 公司文化公司文化 我们的服务理念：构筑友谊桥梁，携手实现心中理想； 我们的服务宗旨：想顾客之所想，急顾客之所需； 我们的管理理念：敬业创新，追求卓越。 我们的生存理念：居安思危，居危思进，居进思超，居超 思创。 我们的口号：真心绣出永远，喜庆珠联璧合。 1.61.6 公司组织机构公司组织机构 根据公司战略目标，结合目前所处的环境和我们自身 的条件，我们设计了一套适合我们管理的组织体系。我们 第 10 页 共 70 页 积极吸引投资者，组建董事会，董事会聘请总经理，并组 建公司的经营部门：人力资源部、产品部、营销部和财务部， 如图 1.1 所示： 图 1.2 公司组织机构图 .1 岗位描述：岗位描述： 董事会：由主要投资者组成，行使下列职权:（1）决定 公司的经营计划和投资方案；（2）制订公司的年度财务预 算方案和决算方案；（3）制定公司的利润分配方案和弥补 亏损方案；（4）拟订公司合并、分立、解散方案；（5）决定公 司内部管理机构的设置；（6）聘任或解聘公司经理，根据经 理的提名，聘任或者解聘公司副经理、财务负责人，决定 其报酬事项；（7）制定公司的基本管理制度。 总经理：由董事会聘任，主要职责：（1）负责公司经 营活动；（2）向董事会提出经营预算和费用预算；（3）领导 公司的经营活动，实现经董事会批准的预算和利润指标； （4）研究市场需求，不断调整企业的经营方向；（5）塑造企 业形象；（6）代表企业对外开展公关活动；（7）按既定模式 董事会董事会 总经理总经理 人力资源部人力资源部财务部财务部营销部营销部 网络营销处网络营销处 店面销售处店面销售处 产品部产品部 采购处采购处 生产处生产处 质检处质检处 设计研发处设计研发处 第 11 页 共 70 页 管理公司；（8）建立和完善公司的工作程序和规章制度； （9）向董事会提出组织系统表，人员编制和工资总额计划； （10）决定企业部门以下人员的任免和奖惩；（11）保证公司 运作的合法性。 产品部：直接上级为总经理。 初步将该部门只设置 在村子里然后再将其扩展到整个周边地区及整个县城。下 设 3 个处，分别为：采购处、生产处、质检处。其主要职责 是组织产品原料供应、生产和质量检验，包括：（1）确定产 品原料的主要供应地及主要原料价格；（2）直接产品生产 的原料订购和配比；（3）将原料运输至产品生产加工地； （4）对原料市场进行调查，考虑市场走向确定更好的原材 料；（5）确定公司年度采购计划；（6）组织加工人员；（7）分 配所需原材料；（8）监督加工人员及时完工；（9）产品质量 检验，负责成品监督检测，保证即时按质按量交货；（10）产 品包装。 人力资源部：直接上级为总经理。主要职责是采用 科学的方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的培训， 组织和调配，使人力物力经常保持合理比例，同时对企业 员工的思想，心理和行为进行恰当诱导，控制和协调，通 过合理的绩效考核方式，充分发挥他们的主观能动性，使 人尽其才，事得其人，人事相宜，从而最大限度地实现企 业的组织目标。 财务部：直接上级总经理和董事会。主要职责是企 业的财和物的管理。主要负责公司内部核算，对新产品投 第 12 页 共 70 页 资的可行性研究和成本效益评价，进行目标利润管理，制 定标准成本，资金筹集管理，收入利润及分配管理成本费 用，编制分析财务报表，并对前景做出预测，提供下期利 润目标。 营销部：主要职责是企业商务运作管理。分为店面 销售处、网络营销处和设计研发处三个部门。主要职责是： （1）市场调查；（2）产品推广；（3）产品售后服务；（4）制定营 销计划；（5）市场延伸；（6）网络营销策划；（7）网络运作和 日常维护；（8）接受定单；（9）企业形象、标志的设计；（10） 向生产部提供生产计划；（11）开发新产品；（12）根据客户 需求开发产品。 1.6.2 人力资源需求计划人力资源需求计划 表 1.1 公司人力资源需求表 人力资源部1 人成员1 人 产品部1 人成员5 人 营销部1 人成员6 人 总经理 1 人 财务部1 人成员1 人 1.71.7 经营管理机制经营管理机制 .1 远程管理远程管理 我们将在当地设立产品部，主要负责原料采购、产品 生产和产品质量检验。通过此途径可有效降低成本。原料 通过网络采购，直接送到生产处生产；产品严格按照客户 要求生产，质检部门严把质量关，力求客户满意。 .2 网络化运作网络化运作 我们公司将建立自己的网站，通过此平台更好的为顾 客服务。使顾客可以通过网络把其对刺绣品的要求告诉我 第 13 页 共 70 页 们，以便高效率的对客户的需求做出反应，努力满足客户 要求。我们还将通过网络竞标的方式来设计我们的产品， 优选出色的创意。 .3 人事管理方式人事管理方式 我们采用少数管理人员长期聘任制，直接在当地组织 人员进行无工厂化生产，按件计酬，设计上采用网络招标， 同样是按件计酬，省去杂费开销。 第 14 页 共 70 页 2 产品与服务 当高科技几乎可以生产一切产品时，手工艺品越发凸 显其价值。 “手工”决定了刺绣产品的价值，刺绣永远不会类 似流水线的批量生产，不论何时何地，市场经济都遵循物 以稀为贵的原则，数量决定其价值。其次，近 4000 年的悠 久发展史，以及博大精深的中华民族文化底蕴，更铸就了 刺绣独特的艺术影响力，顾客通常会更注重其品质和艺术 内涵，而不会对价格斤斤计较。 在婚庆这个巨大的市场，刺绣婚庆用品还是一个空白 的领域，因此我们抓住市场机遇，将手工刺绣工艺品推向 婚庆市场，为新人更增喜庆。 2.12.1 产品描述产品描述 我公司主要推广产品手工刺绣工艺品，在传统手 工刺绣品的基础上进行改良，使其适应现代市场经济的运 作模式。 我们注重艺术的多样化和风格的个性化，使我们的产 品形成单纯而多变的美感，呈现出别具一格的效果。产品 主要由我们自己预测市场需求开发设计的产品、根据客户 需求设计的产品和由客户亲自设计的产品。我们设计产品 时，以市场为导向，更多关注时尚与流行，以自己独特的 服务对象来定位相应的审美取向，同时考虑产品的材质、 生产条件、工艺技术等，制作出独一无二的高档产品，做 到技术与艺术的完美结合。顾客如果希望购买的产品具有 第 15 页 共 70 页 特殊的意义，可以订制由自己设计图案、样式的产品，或 告诉我们具体的要求，我们会设计加工出满足顾客需求的 产品，做到产品的个性化。我们公司开发的刺绣产品主要 有以下几种： 产品一：毛绒绣。花型凹凸布面，质感好，耐洗耐磨不 掉色。毛绒绣不但细腻精美更增添了东方人的豪放大气， 气势上恢弘磅礴。最值得称道的是毛绒绣产品创造性的以 明显的凸凹方式体现了图案的立体效果，立体感极强。结 实耐用，降低了刺绣品的清洗难度，可用于水洗、熨烫，并 且花纹不缩水、不出皱、不褪色、不脱绒。本产品完全采用 人工手绣，图案立体时尚，栩栩如生。主要可以制作床上 用品、壁画、桌巾等。 图 2.1 手工刺绣品样图（一） 产品二：彩绣。 。以各种彩色绣线制作花纹图案的刺绣 技艺，具有绣面平服、针法丰富、线迹精细、色彩鲜明的特 点，在服装饰品中多有应用。彩绣的色彩变化也十分丰富， 它以线代笔，通过多种彩色绣线的重叠、并置、交错产生 华而不俗的色彩效果。色彩深浅融会，真实自然，具有国 第 16 页 共 70 页 画的艺术渲染效果。主要可以制作婚庆礼服、床上用品、 壁画、桌巾、鞋垫等。 图 2.2 手工刺绣品样图（二） 2.22.2 服务服务 我们采用了网络销售与店面销售相结合的方式，既具 有传统销售的特色，又吸收了网络销售的优点。现代化的 经营模式要求我们更多的通过网站向顾客展示我们的产 品。利用网络我们可以为顾客提供完善独到的服务，让顾 客获得最大的满足。 .1 交易流程交易流程 我们结合网络和店铺的优点，设计了以下交易流程， 以满足每一个顾客的需求。 顾客登陆网站提出要求由公司组织设计顾客登陆网站提出要求由公司组织设计 顾客送礼都希望表达自己独特的情谊，但是一般的顾 客又不能亲自设计图案样板，只能提出对产品的具体要求， 因此我们针对这种情况设计出了此种流程： 第 17 页 共 70 页 图 2.3 交易流程（一） 1 顾客登陆网站订购产品，说明产品设计要求，生成 订单； 2 网络处将顾客对产品的要求发往设计人员； 3 设计人员设计好样板后将样板发送到网络处； 4 网络处将样板通过 E-mail 发给顾客； 5 顾客收到认可设计样板后将确认回执发往网络处 并付款； 6 网络处接到顾客确认回执并确认顾客付款后即将 产品信息发往生产处； 7 生产处组织产品生产，生产完成后交给质检处； 8 质检处对产品检验合格后即打包发往顾客。 顾客提供设计样板顾客提供设计样板 如果顾客愿意亲自设计来表达自己对受赠者的情谊， 我们设计了如下交易流程： 第 18 页 共 70 页 图 2.4 交易流程（二） 1 顾客下达订单并付款； 2 网络处给顾客发送订单确认信息； 3 网络处确认顾客付款后即将产品信息发往生产处； 4 生产处组织产品生产，生产完成后交给质检处； 5 质检处对产品检验合格后即打包发往顾客。 顾客直接到店面购买顾客直接到店面购买 顾客到店面实地购买，面对面交易。这种传统的交易 方式不再是顾客定制来拉动生产过程，而是根据市场前沿 的预测，制作出受顾客欢迎的产品由顾客挑选购买。流程 如下： 图 2.5 交易流程（三） 1 生产处组织产品生产，生产完成后交给质检处； 2 质检处检验产品合格后，将产品交到店面销售； 3 顾客到店面选择自己中意的产品购买，完成交易。 .2 网络支付方式网络支付方式 我们拟采用首信易支付平台，交易流程如下： 第 19 页 共 70 页 图 2.6 网络支付方式图解 1网上消费者浏览检索商户网页； 2网上消费者在商户网站下订单； 3网上消费者选择支付方式“首信易支付“，直接链接 到首信易支付的安全支付服务器（） 上，在支付页面上选择自己适用的支 付方式，点击后 进入银行（银联）支付页面进行支付操作； 4首信易支付将网上消费者的支付信息，按照各银行（银 联）支付网关的技术要求，传递到各相关银行（银联）； 5由相关银行（银联）检查网上消费者的支付能力，实行 冻结、扣帐或划帐，并将结果信息传至首信易支付和网 上消费者本身； 6首信易支付将支付结果通知商户； 7支付成功的，由商户向网上消费者发货或提供服务，并 通知商城； 8各个银行（银联）通过首信易支付向不同的、交易成功 第 20 页 共 70 页 的商户实施清算。 .3 购后服务购后服务 产品的售出并不意味着交易的结束，我们还将尽心尽 力为顾客提供贴心的售后服务。如果出现产品与顾客要求 有较大出入的情况，我们可以退换。退换的产品还可以拿 到店面进行二次销售。针对刺绣产品精美及维护困难的特 点，我们将为顾客提供专业的产品清洗，并有专人对顾客 的刺绣产品进行日常使用养护指导，从而解除顾客的后顾 之忧。 2.32.3 产品及服务优势产品及服务优势 产品及服务的优势是我们的核心竞争力。 以价值和艺术征服市场。价值取胜，艺术永存。刺绣手 工艺品不仅是普通的商品，更是艺术品，更强调艺术价 值，因此对图案样式的设计就尤为重要。我们公司采用 外包设计的方式，对设计样品实行网络公开招标。只要 保证我们产品的艺术性、存在艺术价值、得到顾客的青 睐就会让跟风者无所适从。 产地唯一。我们发现的这种刺绣产品现在市场上还没 有，也没有其他的地方有这种刺绣技术。我们是第一家 推广这种手工刺绣工艺品的公司，独特的产品垄断、生 产技术的地域性垄断优势，营造了良好的竞争环境。 技术含量高，让仿冒者无从着手。这种刺绣是一门高超 的传统手工技艺，若要精通掌握并制作出匠心独运的 精美作品，制作者往往要花费数年心血用于不断学习、 第 21 页 共 70 页 探索和努力。正是由于这种刺绣产品强大的技术含量， 使仿冒者望而却步。 价格优势，开放式设计，开放式生产。开放式设计，采 用网络招标方式，既可以优选出色的创意又可以节约 设计成本。开放式生产，在货源渠道，进行无工厂化的 生产，没有了场地租金，无需各项杂费，省去了固定人 员开销，按件支付报酬，生产成本得到了有效控制。订 单到户，保质保量，按时交货。我们全面掌握从原料采 购到设计制作再到投放市场的每一个环节，使得产品 的整体成本下降。 3 竞争分析 第 22 页 共 70 页 3.13.1 竞争者分析竞争者分析 为防止在今后商务运作中出现更多的风险和竞争，我 们做出了竞争分析。分析如下： 图 3.1 目前公司的主要竞争对手 网上提供同类产品的竞争者网上提供同类产品的竞争者 这里所指的竞争者主要是指建立同样服务平台，并 且提供相近服务的网站。我们的主要竞争对手如表所示。 表 3.1 网络竞争对手优劣势分析 序号序号网站名称网站名称经营范围经营范围特点特点优势优势劣势劣势 1 山西长雷工艺绣品有 限公司 生产手工刺绣、手工 编织、机器刺绣等产 品 继承和发扬了我国刺绣 的传统风格，是绘画与 刺绣工艺相结合的产品 手工刺绣针法齐全 本身不提供 在线的商品， 只能网下销 售 2 中国手工刺绣网 手工编织、手工拼接、 十字绣、大小缝纫机 绣手工缝纫等产品 全面独特的刺绣工艺 加工网络强大，经 验丰富 商品质量较 差，不提供 在线销售 3 彝乡刺绣精品销售网 鞋帽物品、生活用品、 家居装饰、服装用品 刺绣种类多 手工刺绣针法灵活， 装饰效果好 物品过于民 族化，不宜 销售 4 湘西手工刺绣鞋垫专 卖店铺 土家刺绣工艺鞋垫 美观、结实、耐用、透 气、渗汗，还对足底有 按摩功能 湘西土家和苗族手 工制作，具有民族 特色 品种过于单 调 5 女人俱乐部绣品厂 www.chinawomenclub. com 家居装饰、酒店旅馆 及企业办公 吸收了朝鲜民族刺绣风 格，溶入了传统的刺绣 方法 产品采用立体毛绣， 使用纯棉布料，可 订做 种类较少 6 西亚刺绣工艺品有限 公司 以苏绣为主 采用具有图案秀丽、色 彩和谐、线条明快、针 法活泼、绣工精细地方 风格的苏绣 运用电子商务与传 统经营相结合的商 业模式 产品比较单 调。 7 苏州刺绣网 www.suxiushopping.c om 各种精美苏绣品，风 景山水、动物宠物、 花鸟鱼虫、人物绣 “平、齐、细、密、匀、 顺、和、光”八个字， 作为我国的四大名绣之 一早已名扬海内外 品牌效应好，手法 细腻，工艺精湛 目标市场太 宽泛 8 古鸣手工刺绣坊 各种精美的刺绣画、 服饰、配饰和日用品 独特的刺绣工艺 款式多样，用途广 泛，工艺精湛针法 丰繁 不提供在线 销售 从表分析，这批竞争者给我们带来的主要竞争压力在 第 23 页 共 70 页 资金、经营模式、人气等方面。但相对于我们的目标市场， 大部分竞争者还没有对我们构成真正威胁。目前对我们影 响比较大的可能是一些网站中的特色产品，我们会采取相 应的对策来避免或开发这部分市场。 这些网站以展示企业形象为主，存在诸多缺陷。它们 一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通 常的模式是企业宣传画册的翻版。这类网站大多委托网络 公司制作维护，建成后很少更新管理。由于内容贫乏陈旧， 形式“千网一面”，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低， 访问量和回访率都不理想，未能起到预期的作用。 实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营 销的最重要的工具之一。为了实现网站的营销功能，我们 将从以下几个方面着手建设网站：互联网最大特色是交互 性，我们的网站利用这种交互性收集客户的反馈意见；互 联网是一种综合性的媒体，我们将充分利用其向客户表达 我们最新的产品和服务；互联网超越了时空限制，我们将 通过有效的推广，让更多的人及时了解我们的产品和服务 信息。 替代网上交易模式的竞争者替代网上交易模式的竞争者 表 3.2 非网络交易模式竞争者分析 店铺名称店铺名称运行方式运行方式优劣性优劣性 伊人绣纺吸引买方为主 优势：产品比较新颖，多数是从法国进口，质量较高 劣势：品种少，位置比较偏僻，不宜被消费者发现 南三条市场吸引买方为主 优势：产品种类丰富 劣势：产品偏中低档，高档产品缺乏。购物环境差，以批发为主， 难以吸引零售顾客 东方刺绣吸引买方为主 优势：产品精美，质量较高，主要以床上用品为主，购物环境好 劣势：位置比较偏僻，不宜被消费者发现 第 24 页 共 70 页 从上表分析，目前我们的主要竞争者有南三条小商品 批发市场，它汇集了各种形式的刺绣产品，价格低廉，具 有足够的竞争力。东方刺绣与我们定位相似，产品质量较 好，价格适中，具有一定的竞争力。对于伊人绣坊我们将 在产品质量及销售规模上回避它们的竞争力。 消费者消费者 目前，石家庄市市民人均收入较低，消费水平不高， 购买能力有限。而我们产品的又定位在中高档水平，两者 之间的矛盾成为制约消费者购买我们产品的障碍。另外， 由于我们的产品多为传统的刺绣品，可能难以被消费者接 受，而且，刺绣品作为新婚礼品的观念尚未被广大消费者 认可。 供应商供应商 供应商能否按时、按质、按量并持续供应我们所需要 的原材料成为我们能否及时供货的瓶颈。 3.23.2 内部条件分析内部条件分析SWOTSWOT 分析分析 根据目前我们拥有及未来可能获得的资源，利用 SWOT 分析法对公司内部环境进行分析，从中找出公司的 竞争优势和劣势，存在的机会和威胁，以便充分发挥优势， 抓住机会，回避风险。下表为 SWOT 分析表。 第 25 页 共 70 页 表 3.3 内部 SWOT 分析 1、唯一的产品供应； 2、独特的刺绣工艺； 3、技术含量高； 4、价格优势； 5、良好的营销环境； 6、市场基本空白 1、缺乏工作经验； 2、缺乏资金 机机 会会 1、有新组织模式优势，但存在系统运行 的威胁； 2、新的同业竞争者的进入威胁； 3、有人才，但存在时间能否保证的威胁 1、安全威胁； 2、产量无法保证威威 胁胁 优势优势劣势劣势 在 SWOT 分析表中， （）区部分是公司重点利用和开 发的部分，我们将充分调用各方面的资源来保持竞争优势， 抓住各种机会，促进公司健康稳定地发展。 （）区部分是我 们公司可能遇到的各种机会，但由于我们在某方面存在劣 势，机会有可能失去。为此，我们正在针对劣势，提前进行 弥补，防止良好机会的失去。 （）区是我们公司有优势条件， 但可能存在的威胁。为此我们需要采取相应的策略和方法 监视并规避威胁。 （）区是我们应该重点防范的部分，因为 这是公司创建初期所面临的共性问题。对于此部分我们公 司会不懈地努力，并借助社会力量来解决。 3.33.3 竞争策略竞争策略 .1 明确自身的品牌定位和树立诚信意识明确自身的品牌定位和树立诚信意识 婚庆行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行 业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推 广和运作机制，如果我们缺乏品牌意识和长期的战略规划， 将失去渠道和消费者，进而最终失去市场。 市场空间是广阔的，而每个厂商的能力却是有限的。 我们要在婚庆产品领域内做大做强，关键的一点在于能否 ()() ()() ()()()() 第 26 页 共 70 页 把握细分市场。关注消费者的需求，应对不同需求生产不 同产品，细分大市场，做好小市场。做好细分市场内的各 种产品，会使消费者追随我们的品牌，甚至可能在不同时 间段内，尽管需求发生变化，仍然关注我们的品牌。 随着消费者生活方式的变化，婚庆用品也在发生相应 的变化。几年前，人们生活还不富裕，精神生活也不丰富， 结婚消费水平不高，相应的对结婚礼品的观念也不如今天， 只追求物质层面的东西。现在人们对待结婚用品和婚庆礼 品越来越注重精神层面，这是消费者生活方式以及理念的 变化所带来的市场，我们会引导消费者接受刺绣婚庆品， 不断创造消费者的“需求”。 同时，我们将树立诚信意识，以诚实的态度对待消费 者，使消费者信赖我们的产品。 .2 加强流行趋势的把握能力加强流行趋势的把握能力 刺绣是中国古老的传统工艺，是几千年流传下来的精 华，但是没有创新是不会迎合现代市场发展的需要的，这 也是这种刺绣品没有推向市场的部分原因。所以，我们要 更关注流行趋势，为古老的刺绣形式融入新的元素。现在 “复古”是大潮流，也是一种时尚，不能被现代人的眼光所 接受注定没有生存空间。 刺绣品设计要紧随其他关联产品(服装、床上用品、汽 车家居装饰等)的发展，关注主流产品的设计变化,同时组 合流行文化趋势,设计出与关联产品匹配的新样式。 不断的关注潮流趋势，并将这些元素融入自己产品的 第 27 页 共 70 页 设计，引导刺绣品的流行趋势是我们的产品得到大众接受 简而有效的方法。同时，我们会加强宣传，增加产品在大 众的认同力。 .3 加强渠道构造加强渠道构造 我们将紧跟产品关联化的势头,不走简单的专业刺绣 品渠道的路线,把我们的刺绣品有效地切入主流产品渠道, 比如婚纱摄影店、家居店、饰品商店等。销售渠道是我们 一再强调的问题，如何发展更广阔的销售渠道，是值得我 们花费心思考虑的问题。在做好正常销售渠道的同时，我 们将更多地考虑如何能够将饰品融入每一个人的生活，如 何能够使饰品流通的渠道多元化。 .4 加强网络营销能力加强网络营销能力 随着经济的发展，网络正一步步走入人们的生活，我 们必须以更加有效、必要的新渠道、新手段来抢占市场。 我们一开始就建立自己的网站就是出于此方面的考 虑。网站可以使我们更好的展示自己的刺绣产品，更好的 开展营销活动，更好的与客户沟通，更好的为客户服务。 强调消费的个性化，引导消费的主动性， 加强购买的方便 性，追求购买的娱乐性。 4 目标市场 第 28 页 共 70 页 4.14.1手工刺绣品市场细分手工刺绣品市场细分 按手工刺绣品的用途将市场细分如下： 图 4.1 手工刺绣品市场分析 根据市场调研的结果显示： 礼品、装饰品、工艺品市场竞争激烈，新的品牌不容 易进入，而婚庆用品市场的巨大市场前景还没有被发现， 因此我公司决定以婚庆市场为入口抢先一步占领市场，树 立品牌形象，增加市场竞争力，形成一定的市场占有率。 随着公司的不断发展，我们将不断完善和扩大产品系列， 从婚庆市场逐步向其他市场延伸。 4.24.2消费者细分消费者细分 根据消费者的收入水平的高低我们对消费者细分如 下： 区域区域 收入收入 用途用途 全国全国 高高 婚庆婚庆 河北省河北省 中中 寿礼寿礼 石家庄地区石家庄地区 低低 其他礼品其他礼品 图 4.2 消费者细分 在消费者细分的基础上，我们将目标消费群锁定为中 第 29 页 共 70 页 高收入消费者。 由以上手工刺绣品市场细分和消费者分析，综合得出 我们的目标市场为石家庄地区婚庆用品市场，目标消费群 为中高收入人群。 4.34.3石家庄地区婚庆市场分析石家庄地区婚庆市场分析 据中国婚博会组委会问卷调查显示，中国正在进入新 的婚育高锋，每年大约有 1000 万对新人喜结良缘。仅北京 一地，每年就有十万对新人注册登记，平均每对新婚夫妇， 将为结婚花费 12 万元人民币左右(不包含房子和汽车消费)， 北京地区每年因结婚而产生的消费总额达 2800 亿元左右。 根据我们对石家庄地区的调查，石家庄每年也有 8 万对新 人结婚，结婚消费水平与北京大体相同。经过认真分析， 我们得出一个结论：婚庆市场蕴藏着极大的商机。 目前存在的婚庆消费市场，如婚纱礼服、婚纱摄影、 婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟， 并与 新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、 房地产、汽车、银行保险等 40 多个相关产业，逐步形成令 人瞩目的婚庆产业链。 我们发现，尽管现在的婚庆市场发展已有 15 年之久， 但速度十分缓慢，只是对西方婚礼形式的简单模仿，基本 上没有新意。在这条庞大的婚庆产业链中，富有中国民族 特色的产品却寥寥无几。这也是在当今的婚庆市场上，商 家一直所忽略的。他们所忽略的，是当代新人开始崇尚的 具有民族特色传统的工艺品，是更好的将传统风格融入新 第 30 页 共 70 页 人一生中最美好的事件结婚庆典。同时，也有更多的 人愿意重拾中国式结婚形式，在亲朋好友婚庆之时，送上 有民族深远意义的婚庆礼品。 因此，传统的艺术品将会给现代人的婚礼增添一大亮 色。鉴于此，我们决定以手工刺绣艺品为基点，以现代的 运营模式结合互联网的优势，将这种中国传统工艺品推向 婚庆市场。 .1 目标市场规模分析目标市场规模分析 目目标标市市场规场规模模=A*每年每年结结婚的婚的对对数数*中高档收入比例中高档收入比例* 愿愿买买刺刺绣绣品者比例品者比例 注： A表示购买和收到手工刺绣品的可能件数，其最 大值为3（数据来源：市场调查），最小值为1；每年结婚的对 数为80000对（数据来源:石家庄民政局）；中高档收入比例 为36.5%（数据来源：石家庄统计局）；愿买刺绣品者的比例 为93.8%（数据来源：调查问卷）。 由公式可计算出：目标市场规模最大为 80000件，最 小为30000件。 目目标标市市场场份份额额=目目标标市市场规场规模模*市市场场占有率占有率 注：市场占有率为3%-4%（数据来源：市场调查估算）。 由公式得：目标市场份额为900-3000件之间。 据权威机构预测，中国的婚庆市场将继续升温，未来 五年，每年的婚庆销售总额将超过5000亿人民币，市场前 景非常广阔。结婚是人一辈子的大事，不提倡铺张、排场， 但办得隆重、独特、有纪念意义也无可厚非。现代新人举 第 31 页 共 70 页 办婚礼越来越注重精神享受、文化氛围，希望不从众、有 个性。 据我们对石家庄人口年龄阶段调查显示，石家庄市平 均每年结婚人数为 8 万对，而目前年龄处于 2235 之间 的未婚人口大约有 77.29 万，占石家庄总人口的 35.13%， 见图 4.1。 石家庄市人口比例图石家庄市人口比例图 25.20% 10.37% 35.13% 21.02% 8.28% 零岁至 14 岁 14 岁至 22 岁 22 岁至 35 岁 35 岁至 60 岁 60 岁以上 图 4.3 石家庄人口比例图 据市统计部门的一项调查，随着居民生活水平的提高， 结婚消费支出也水涨船高。如今本市一对独生子女用于结 婚的平均开销达到了 7 万元。从结婚的平均支出看，2000 年后结婚的花费是上世纪 70 年代的 46 倍，而未婚者对支 出的预期比 2000 年后的平均水平又高出 2.4 倍，是 70 年 代前的 100 多倍。具体来看，20 世纪 70 年代以前，近 70% 的城市居民结婚费用集中在 1000 元以下，而到 70 年代结 婚费用有了缓慢的上升，47.8%的人已经花费在 1000 元以 上；到 80 年代花费在 3000 元以上的人开始增多，大约超 过 55%；90 年代结婚费用开始出现飞跃式的增长，73%的 第 32 页 共 70 页 人结婚花费在 10000 元以上，三成以上的人花费在 3 万元 以上；到 2000 年后，90%以上的人都是不过万元不甘心， 而九成左右的人花费到三万元以上，花费在十万元以上的 也占到一成左右。而从未婚者对结婚费用的预期来看，绝 大多数也在 3 万以上，预计在十万元以上的占到 4 成多。 70 年代至今，结婚费用支出可谓是节节攀升。 （如图 4.4） 结婚花费比例表结婚花费比例表 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 项目 比 例 系列 147.80%55%73%90% 20 世纪 70 年代在 1000 元以下 20 世纪 80 年代在 3000 元以上 20 世纪 90 年代在 10000 元以上 2000 年在 30000 元 以上 图 4.4 结婚花费比例图 据石家庄市人口比例图，我们可以看出，2235 岁人 群占到 35.13%，而他们正是婚庆市场的潜在且巨大的目 标消费者。 由表可以得知，上世纪 70 年代出生的第一代独生子 女开始步入结婚组建家庭的高峰期。他们对于结婚费用的 支出可谓节节攀升，步步上涨。 由此我们推算20062010年石家庄婚庆手工刺绣品市 场的总规模将不断扩大,见图4.3。 第 33 页 共 70 页 婚婚庆庆手手工工刺刺绣绣品品市市场场规规模模增增长长图图 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 年份 增 长 率 图 4.5 婚庆手工刺绣品规模增长图 .2 目标市场供需分析目标市场供需分析 通过对目标市场供应方和需求方状况进行的综合分 析，显示婚庆市场是一个朝阳产业，孕育着巨大的商机。 因此，在婚庆市场推广手工刺绣工艺品前景十分广阔 。 供应方分析供应方分析 中国婚庆市场缺乏主导品牌，虽然各类单一的婚庆产 品应有尽有，但很少有大品牌的婚庆系列商品，这种情形 于时下婚庆消费日趋个性化、多样化的发展趋势及不相称。 国民经济在发展，城市居民收入在增长，在温饱问题得到 解决的今天，追求生活品质已成为人们的深层需求。 目前婚庆服务市场虽然旺盛，但整个行业仍处于起步 阶段，公司很多，诸如置办服装、婚庆宴请、购买手饰、操 办杂费等门类杂多，各类单一产品繁多，而且标准混乱， 区域性强，缺乏上规模的婚庆服务公司和知名的婚庆用品 品牌，很难与强大的市场需求相配。与此同时，当前市场 上婚礼文化概念陈旧、行业品牌意识淡薄，行业发展游离 世界时尚潮流之外，这种种因素都是当前制约婚庆市场发 第 34 页 共 70 页 展的绊脚石。再加上婚庆行业管理尚未到位，高层次策划、 资金投入少，也制约了行业步入健康、红火、可持续的轨 道。 需求方分析需求方分析 此外，现在举办婚礼的新人大多是 20 世纪 70 年代出 生的人，喜欢张扬个性 ，与众不同。他们在选择婚庆用品 时也不再千篇一律，而是越来越看重精神享受，文化氛围。 所以为新人量身定做个性化的婚庆用品，商家才会更具竞 争力。根据我们的调查，现代的新婚夫妇大都喜欢标新立 异，喜欢与众不用，他们在选用婚庆用品时更加注重个性 需求，注重自己的品味和个性，因此他们不会放弃这个张 扬个性的最佳机会。此外，现在结婚的人争强好胜，不愿 意比别人差，在选择婚庆用品时大都倾向于选择具有知名 度的产品。同时，随着物质文明和精神文明的同步提高， 年轻人和准备要结婚的人更逐渐注重婚庆的艺术性和纪 念性，不再是简单的模仿，随波逐流。结婚是人一辈子的 大事，不提倡铺张、排场，但要办得隆重、独特、有纪念意 义，这也是当今新人所在乎的。他们更崇尚“更新观念、移 风易俗、提高品味”。在西方文化泛滥的今天，很多的年轻 人已厌倦了那大多相似的东西，越来越多的人们，已经看 到了中国民族文化的市场匮乏，他们更愿意重拾具有民族 特色的用品或艺术品，并且去为他们的婚庆添光亮彩。 5 市场策略 第 35 页 共 70 页 5.15.1 市场营销策略市场营销策略 参照经典的 4P 营销理念，现将我们企业产品（手工刺 绣品）的市场策略做一分析： .1 产品策略（产品策略（ProductProduct） 生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动的核 心问题。产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾 客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代 价。人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意， 还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。因此，卓越的产 品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维 护市场占有率的最根本的手段。 本着有利于促进销售，有利于竞争，有利于增加企业 总利润的原则，在产品开发上，我们企业必须根据顾客的 需求决定产品的功能、品质、商标、包装、服务等，在产品 的长度上，不断推出新的产品品种（如床上用品、裱框、抱 枕等）；在产品深度上，不断改进每