GRACE批萨连锁店项目商业计划书

华南理工大学 硕士学位论文 GRACE批萨连锁店项目商业计划书 姓名：韩静 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：邵希娟 20080401 摘要 本文是为J S 西式餐饮有限公司“G R A C E 批萨连锁项目”融资而准备的商业计划书， 从公司的组织架构、项目市场环境及营销策划、财务预算与投资回报等几个方面，对J S 西式餐饮有限公司G R A C E 批萨连锁项目进行了详细分析，期望通过计划书的介绍获得 风险投资家1 0 0 万元的风险资本，为企业建立较强的营销及技术服务支持体系，使项目 在广州市场的营销和服务工作顺利铺开，并为风险投资家提供可靠、满意的投资回报， 以达到双赢的目标。 本项目的推出，正值我国餐饮业快速发展的时期，在发展快餐业的宏观环境上，其 具有很大的潜力和投资空间；在西式快餐行业环境上，其进入门槛较低，现有竞争者主 要集中在大城市的繁华商业区，批萨的替代品较少。G R A C E 批萨连锁店采用差异化的 市场战略，目标市场选择为广州高尚住宅区的社区居民，在此区位内竞争尚不激烈，因 此，便于该项目赢得市场份额。J S 西式餐饮有限公司具有明确的发展一流快餐企业的 目标，有行业经验丰富、具有先进管理水平和理念的创业团队，致力于为顾客创造独特 的G R A C E 品牌体验，组织结构、职能部门完善，设计了有竞争力的工资标准，对员工 的激励措施考虑得当，但也面临资金短缺的问题，受经济发展和竞争的影响。 本项目计划引入风险投资1 0 0 万元，风险投资占本企业6 6 6 7 股权。创业团队自 筹资金5 0 万元，拥有本企业3 3 3 3 股权。2 0 1 3 年项目计划完成时，净现金流达5 3 2 1 6 万元，并将以广东为中心，向全国一线城市扩张，形成全国范围内的连锁。项目的延续 价值达2 1 6 4 万元。 根据资本资产定价模型( C A P M ) ，采用调整贴现率调整风险的方法，确定本项目 的贴现率为1 4 7 5 ，保守估计项目寿命期5 年，在此基础上计算出本项目的动态回收 期为3 0 6 年，采用调整现金流调整风险的方法，经计算净现值为3 6 1 1 9 万元，内部收 益率7 2 ，修正内部收益率为5 0 ，同时风险投资2 0 0 9 年2 0 1 3 年所获股利合计为5 5 7 1 万元。在获得预期收益后，风险资金可选择股份转让、股份回购两种退出方式。详细的 风险分析表明本项目的风险较小，基本可以规避或降低。 本文采用了商业计划书文体，针对一家初创的西式餐饮公司，结合西式餐饮业目前 发展状况和行业的实际情况，综合运用战略管理、营销管理、财务管理等方面的理论， 对该餐饮公司迅速打开市场、扩大市场份额、实现经济效益以及引入风险投资的可行性 进行了分析，给出一份内容相对完整的公司发展规划。 T 本文认为，一个急需资金的好项目，如果能吸引到足够的风险资金，将有助于实现 中小企业( S M E ) 与风险投资商的双赢。 关键词：餐饮公司；融资；商业计划 I I A B S T R A C T T l l i sb u s i n e s sp l a n ，w h i c hi n t r o d u c e s t h ep r o j e c to fG R A C EP i z z aC h a i nf o rJ S W e s t e r n s t y l eF o o dL t d ，c o n d u c t sad e t a i l e da n a l y s i so ft h ep r o j e c tG R A C E P i z z aC h a i nf o r J SW e s t e m s t y l eF o o dL t df r o mt h ep e r s p e c t i v e so fc o r p o r a t i o n so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ， m a r k e te n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n gp r o j e c tp l a n n i n g ，f i n a n c i n gb u d g e t & r e t u r no ft h e i n v e s t m e n te t c I ti sa i m i n gt oa c q u i r e ￥lm i l l i o nv e n t u r ec a p i t a lf r o mv e n t u r ei n v e s t o r s I t w i l le s t a b l i s ht h ef o u n d a t i o no fS a l e sa n dT e c h n o l o g yS y s t e m , w h i c hC a np r o m o t et h e m a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c ei nG u a n g z h o u ，a n dp r o v i d ev e n t u r ec a p i t a l i s t sw i t har e l i a b l e ， s a t i s f i e dr e t u r no ni n v e s t m e n t , S Oa st oa c h i e v eaw i n - w i ng o a l T h ep r o j e c ti si nt h ed e v e l o p m e n to ft h ef a s tf o o di n d u s t r y I nt h em a c r oe n v i r o n m e n t ，i t h a sg r e a tp o t e n t i a l sa n di n v e s t m e n ts p a c e W e s t e r n - s t y l ef a s tf o o di n d u s t r ye n v i r o n m e n th a s l o wb a r r i e r st oe n t r y T h ee x i s t i n gc o m p e t i t o r so ft h i sp r o j e c tm a i n l yc o n c e n t r a t e di nt h e b u s t l i n gc o m m e r c i a ld i s t r i c ti nb i gc i t i e s ，b u ti th a sl e s ss u b s t i t u t e s T h eG R A C EP i z z aC h a i n P r o j e c ta d o p t sad i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , w h o s et a r g e tm a r k e ti s t h ec i t i z e n si nl u x u r y r e s i d e n t i a lo fG u a n g z h o u T h ec o m p e t i t i o ni nt h i sa r e ai sn o tt h a ts e v e r i t y ；t h e r e f o r ei ti st o w i nm a r k e ts h a r e J SW e s t e r n - s t y l eF o o dL t dh a sa na m b i t i o nt o d e v e l o pt h ef i r s t t o pf a s t f o o d ，r i c he x p e r i e n c e s ，a d v a n c e dm a n a g e m e n ta n di d e a l 1 1 1 ew o r kt e a mo fJ Sd e v o t e st o c r e a t i n gas p e c i a lG R A C Eb r a n de x p e r i e n c ef o rc u s t o m e r s T h eo r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o na n d t h ef u n c t i o nd e p a r t m e n t sa r es e tp e r f e c t l y 1 1 1 es a l a r yi sc o m p e t i t i v ea n dt h ep r o m o t i o nf o r e m p l o y e ei sp r o p r i e t y B u t i ta l s of a c e sf u n d ss h o r t a g ea n di sa f f e c t e db yt h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n T h ep r o j e c tp l a ni n v i t e sv e n t u r ei n v e s t m e n to fR M Blm i l l i o n , a c c o u n t i n gf o r6 6 6 7 o f t h ew h o l es h a r e 1 1 1 ew o r kt e a ms e l f - f m a n c i n gi sR M B0 5m i l l i o n , a c c o u n t i n gf o r3 3 3 3 o f t h ew h o l es h a r e U pt o2 013 ，w h e nt h ep r o j e c ti sc o m p l e t e d ，t h ep r o d u c tC a nb r i n gR M B5 3 2 m i l l i o ni n c o m e p e ry e a r A f t e rt h a t ，G u a n g d o n gw i l lb et h ec e n t e ro fd o m e s t i ce x p a n s i o n T h e c o n t i n u ev a l u eo f t h ep r o j e c ti su pt o Y 2 1 6 4 m i l l i o n R e f e r r i n gt oC A P M ( C a p i t a lA s s e tP r i c i n gM o d e l ) ，w ef i xt h eD R ( D i s c o u n tR a t e ) o n l4 7 5 a n de s t i m a t e5y e a r sc a l c u l a t i o nt e r m B a s e do nt h ea b o v e ，w ef i n dt h a tt h eN P V 烈c t P r e s e n tV a l u e ) i sm o r et h a nR M B3 61m i l l i o n , t h ed y n a m i ci n v e s t m e n tr e c o v e r yp e r i o do f t h i sp r o j e c ti s 3 0 6y e a r s ，t h eI R R ( I n t e r n a lR a t eo fR e t u r n ) i s7 2 ，t h eM I R R ( M o d i f i c a t o r y I n t e m a lR a t eo fR e t u r n ) i s5 0 ，a n dt h et o t a ld i v i d e n do b t a i n e db yt h ev e n t u r ec a p i t a li s a b o u tR M B 5 5 7 ，10 0 W h e nt h ep r o s p e c t i v ei n c o m ei sa c q u i r e d ，t h ev e n t u r ec a p i t a lC a nd r o p I I I o u rmt w ow a y s ：s h a r et r a n s f e ra n ds h a r er e d e m p t i o n E l a b o r a t ev e n t u r ea n a l y s i ss t a t e dt h i s p r o j e c th a se x t r e m e l yl O Wv e n t u r e s ，w h i c hC a nb ea v o i d e do rl o w e r e d I nt h i sp a p e r , f o ras t a r t - u pW e s t e r n - s t y l eF o o dc o m p a n y , w ea d o p tac o m m e r c i a lp l a n s t y l ew h i c hc o m b i n e sw i t hW e s t e r n - s t y l ec a t e r i n gd e v e l o p m e n ta n dt h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h e i n d u s t r y W es y n t h e t i c a l l yu s et h es t r a t e g ym a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，f i n a n c e m a n a g e m e n t ，a n do t h e rr e l a t i v et h e o r i e s ，t oa n a l y s i sh o wt h ef o o dc o m p a n i e sc a l lo p e nu pt h e m a r k e tr a p i d l ya n de x p a n dm a r k e ts h a r e s ，a n dh o wt or e a l i z et h ee c o n o m i cb e n e f i t so ft h e i n t r o d u c t i o no fv e n t u r e c a p i t a l W ep r o v i d et h ef e a s i b i l i t ya n a l y s i sa n dt h ei n t e g r i t y d e v e l o p m e n tp l a n n i n go ft h ec o m p a n y T h i sp a p e rc o n d u c t st h a te n o u g hv e n t u r ec a p i t a lw i l lh e l pS M Ea n dv e n t u r ec a p i t a l i s tt o a c h i e v eaw i n 谢ns i t u a t i o n K e yw o r d s ：F o o dc o m p a n i e s ；F i n a n c i n g ；B u s i n e s sp l a n I V 图表清单 图次 图1 1论文结构图9 F i g u r e1 1p a p e rs t r u c t u r e 9 图2 1 公司目标图1 1 F i g u r e2 1c o m p a n yt a r g e ta r r a y 11 图2 2 公司组织架构图1 1 F i g u r e2 - 2c o n s t r u c t i o nc h a r to fc o m p a n yo r g a n i z a t i o n 11 图2 3G 】认C E 批萨连锁店项目发展战略规划13 F i g u r e2 3G R A C E P i z z aC h a i nd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y 1 3 图3 1 项目行业环境分析2 l F i g u r e ：；一lp r o j e c te n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 1 图3 2G R A C E 批萨连锁店项目的S W O T 分析图2 5 F i g u r e3 - 2S W O Ta n a l y s i so fG R A C E P i z z aC h a i n 2 5 图4 1 批萨和服务定位图2 9 F i g u r e4 1p r o d u c ta n ds e r v i c ep o s i t i o n i n g 2 9 图4 2 堂食批萨传统流程。31 F i g u r e4 - 2h a l lf o o dt r a d i t i o n a lf l o w 31 图4 3 堂食批萨改进流程3l F i g u r e4 3h a l lf o o di m p r o v i n gf l o w 31 图4 4 外卖批萨传统流程31 F i g u r e4 - 4d e l i v e rt r a d i t i o n a lf l o w ：；l 图4 5 外卖批萨改进流程3 2 F i g u r e4 5d e l i v e ri m p r o v i n gf l o w 3 2 图5 1G R A C E 批萨连锁店项目现金流结构图4 4 F i g u r e5 1G R A C EP i z z aC h a i nc a s hf l o ws t r u c t u r e 4 4 图5 2当量系数调整后G R A C E 批萨连锁店项目现金流结构图5 0 F i g u r e5 - 2G R A C E P i z z aC h a i nc a s hf l o wa d j u s t m e n t a ls t r u c t u r e 5 0 V I I I 表次 表2 1 公司员工配置一l6 T a b l e2 1c o m p a n ys t a f f ss c h e m e 1 6 表2 22 0 0 9 2 0 1 1 年员工工资标准1 7 T a b l e2 - 22 0 0 9 2 0 1Iy e a rs t a f f w a g es t a n d a r d 1 7 表2 32 0 1 2 2 0 1 3 年员工工资标准1 7 T a b l e2 - 32 0 1 2 - 2 0 1 3y e a rs t a f f w a g es t a n d a r d 1 7 表2 4 五年员工工资表1 8 T a b l e2 - 4f i v ey e a rs t a f fp a y r o l l s 18 表3 1 项目竞争者分析2 2 T a b l e ：；- 1p r o j e c tc o m p e t i t o r s a n a l y s i s 2 2 表4 1 影响G R A C E 批萨连锁店项目的因素分析2 7 T a b l e4 - lG R A C EP i z z aC h a i na f f e c t i v ef a c t o ra n a l y s i s 2 7 表4 2 员工分类。3 3 T a b l e4 2s t a f fc l a s s i f i c a t i o n s 3 3 表4 3 批萨成本。3 4 T a b l e4 3P i z z ac o s t s 。3 4 表4 4 批萨渗透定价3 4 T a b l e4 - 4P i z z af i x e dp r i c e 3 4 表5 1 股本规模和结构3 8 T a b l e5 1c a p i t a ls c a l ea n ds t r u c t u r e 3 8 表5 2 项目期初投资计划3 9 T a b l e5 - 2p r o j e c ti n i t i a li n v e s t m e n tp l a n 3 9 表5 3 单位批萨的计算4 0 T a b l e5 - 3u n i t Sc o m p u t a t i o n 4 0 表5 - 42 0 0 9 2 0 11 年单店收益估算表4 0 T a b l e5 - 42 0 0 9 - 2 0 11y e a rs i n g l es h o pi n c o m ee s t i m a t e 4 0 表5 52 0 1 2 2 0 1 3 年单店收益估算表4 1 T a b l e5 - 52 0 1 2 2 0 1 3y e a rs i n g l es h o pi n c o m ee s t i m a t e 4 1 表5 6 项目收入估算表4 l T a b l e5 - 6p r o j e c ti n c o m ee s t i m a t e s 4 1 I X 表5 7 项目支出估算表4 2 T a b l e5 - 7p r o j e c td i s b u r s e m e n te s t i m a t e s 4 2 表5 8 第0 年( 2 0 0 8 ) 现金流估算表4 3 n l b l e5 80 t hy e a r ( 2 0 0 8 ) c a s hf l o we s t i m a t e s 4 3 表5 - 9 第1 年( 2 0 0 9 ) 现金流估算表4 5 T a b l e5 - 91s ty e a r ( 2 0 0 9 ) c a s hf l o we s t i m a t e s 4 5 表5 1 0 第2 年( 2 0 1 0 ) 现金流估算表4 6 T a b l e ! ；一102 n dy e a r ( 2 010 ) c a s hf l o we s t i m a t e s 4 6 表5 1 l 第3 年( 2 0 11 ) 现金流估算表4 7 T a b l e5 - 113 r dy e a r ( 2 0 11 ) c a s hf l o we s t i m a t e s 4 7 表5 1 2 第4 年( 2 0 1 2 ) 现金流估算表4 8 R l b l e5 1 24 t hy e a r ( 2 0 1 2 ) c a s hf l o we s t i m a t e s 4 8 表5 1 3 第5 年( 2 0 1 3 ) 现金流估算表4 9 T a b l e ! ；- 135 t hy e a r ( 2 013 ) c a s hf l o we s t i m a t e s 4 9 表5 1 4 当量系数与现金流量调整表5 0 T a b l e5 1 4e q u i v a l e n tc o e t t i c i e m sa n dc a s hf l o wa d j u s t m e n t 5 0 表5 15 风险投资所获股利5 5 T a b l e5 15v e n t u r ec a p i t a ld i v i d e n d s 5 5 表6 1某一个不确定因素对项目净现值的影响( 单位：万元) 5 9 T a b l e6 一li n f l u e n c eo fs o m eu n c e r t a i n t ye l e m e n tt oN P V 5 9 表6 2 项目净现值系统弹性分析表( 单位：万元) 6 1 T a b l e6 2s y s t e me l a s t i ca n a l y s i st oN P V 6 1 X 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：日期：础年4 月力日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查阅( 除在保密期内的保密论文外) ；学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用本授权书。 凿不保密。 学位论文全文电子版提交后： 口同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏 览。 ( 请在以上相应方框内打寸) 作者签名：殆鸳 指导教师签名：衫乒蓐d 苟 日期：捌汐争巧 日期：哆纠Z ， 第一章绪论 第一章绪论帚一早三百y 匕 1 1 研究的背景及意义 改革开放近3 0 年来，我国餐饮业取得了突飞猛进的发展，餐饮市场规模不断扩大， 产业结构逐步优化，从业人员不断增加，在扩大内需、繁荣市场、增加就业及提高人民 生活质量等方面都做出了积极贡献，成为重要的经济增长点。截至2 0 0 5 年，我国餐饮 业零售额相当于全国G D P 的5 8 4 、第三产业增加值的1 7 6 2 。我国餐饮业已连续1 4 年保持两位数增长，增长幅度不仅高于G D P 的增长速度，而且也高于社会消费品零售 总额的增长速度，一直领先于消费品市场中的各个行业。【l 】国家统计局提供的2 0 0 6 年 限额以上餐饮企业年度统计资料表明，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长， 城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国餐饮业迎来了快速发展的黄金时期。 特别地，随着我国对外开放的扩大和人民生活水平的提高，西式餐饮成为国内餐饮 行业异军突起的一股重要力量。调查显示，西式快餐在境外餐饮业中占据的比例是：美 国3 5 、欧洲3 0 、日本2 0 、香港1 0 ，而在中国，即使在广州、上海这一比例也 仅为5 ，这也恰恰反映出西式快餐在我国的市场潜力。经济的不断发展，人们生活水 平的不断提高，生活节奏的不断加快，对西式快餐的需求将会更大。权威部门统计，中 国西式快餐营业额年递增在2 0 以上，西式快餐企业每平方米营业面积收入超过五万元 人民币，比中式快餐企业高出- - N 四倍，投资回报率远远高于中式快餐。【2 l 但是目前看来，大多数西式快餐都是选择占领城市繁华的商业中心位置，集中开发 客流；或者有些单店布置在社区附近，但又没形成品牌连锁。本论文所写的“G R A C E 批萨连锁店”就是要选择社区消费者作为目标顾客，建立专业化的社区型西式餐饮连锁 店。另外，随着人们对健康、环保的重视和追求，高温油炸食品如炸鸡、汉堡包、薯条 已被定位成垃圾食品，前景将不再辉煌。而意大利批萨实属低脂、低糖、多营养的绿色 食品，它味道可口、方便快捷，顺应了新时代人们健康饮食的新潮流、新趋势、新时尚。 餐饮业内人士认为，批萨将成为中国西餐市场的一匹黑马。 中小企业在发展过程中面临的困难很多，其中突出的就是资金瓶颈的制约。中小企 业在成长初期，由于实力有限，信誉不高，缺乏连续的财务数据，要对它们进行财务评 价比较困难，银行不容易给予贷款，因此风险投资是创业企业获得外部投资的重要途径。 国家发展和改革委员会牵头十部委发了关于创业投资机构的管理办法，创业投 华南理工大学硕士学位论文 资( 也称风险投资，V e n t u r eC a p i t a l ) 在国内不断得以规范和发展。借鉴国外风险投资 的有关文书模式，商业计划书( B u s i n e s sP l a n ) 这种文体在国内企业融资过程中，也广 为所用。一般来讲，风险投资商业计划书的内容包括六大部分：计划摘要，产品项目， 技术来源及研究发展，市场分析，财务规划，经营团队。另外，企业还可以在计划书中 加入以下四部分的内容：企业竞争分析，企业独特性分析，退出方式分析，企业风险分 析及防范措施。因此，专业的商业计划书不仅是企业寻找风险资金的必备材料、有助于 风险企业及时获得风险投资，而且对于一个处于初创期的企业来说还是全方位的项目计 划，可以用于指导日后项目的具体实施；对于发展中的企业来说则是企业对自身现状及 未来发展战略的全面考查和重新定位。 商业计划书的起草与创作本身就是一个复杂的系统工程，在对项目有个初步构想的 前提下，不但要研读很多与项目相关的理论和文献，而且要学习很多企业管理与经营的 内容，最后还要用流畅的文字、优美的图表进行表述。因此，以商业计划书作为毕业论 文的选题可以相对较为全面地应用M B A 所学的战略管理、市场营销、财务管理、人力 资源管理等多方面的知识，是对整个M B A 学习的有效梳理。 1 2 文献综述 在进行本项目商业计划书的编写之前，必须充分了解我国餐饮业发展经营的现状和 未来趋势；随着国民经济的发展，休闲消费的产生，我们要认识到感性营销的作用及其 运用；发展现代快餐，标准化、连锁化是其必由之路；同时，要学习有关商业计划书编 写的内容和规范等等。因此，文献综述从餐饮业的发展和经营、感性营销、连锁经营、 商业计划书及撰写等方面进行。 1 2 1 餐饮业的发展和经营 宁言( 2 0 0 5 ) 在今年全国餐饮业零售额预计达8 8 0 0 亿元文章中指出：统计数 字显示，从2 0 0 1 年起，我国餐饮业零售额连续4 年实现每年一个千亿元台阶的跨越， 由4 0 0 0 亿元踏上7 0 0 0 亿元的台阶。2 0 0 4 年，我国零售额突破7 0 0 0 亿元，达到7 4 8 6 亿元，餐饮网点达4 0 0 多万个，这两个指标分别为1 9 7 8 年的1 3 6 倍和3 4 倍。目前我国 餐饮业零售额相当于全国G D P 的5 8 4 、第三产业增加值的1 7 6 2 。我国餐饮业已连 续1 4 年保持两位数增长，预计今年餐饮业零售额将达到8 8 0 0 亿元，2 0 0 6 年将突破万 亿元大关。餐饮业增长幅度不仅高于G D P 的增长速度，而且也高于社会消费品零售总 2 第一章绪论 额的增长速度，一直领先于消费品市场中的各个行业。餐饮业还成为我国吸纳就业的重 要渠道。2 0 0 4 年我国餐饮业从业人员约1 8 0 0 万人，与1 9 7 8 年1 0 4 4 万人相比，增长了 1 6 倍。【3 】餐饮业虽然是个传统行业，但是这个行业仍然具有强大的生命力和巨大的市场 潜力，在国民经济高度发展的今天，我们选择餐饮项目则很有可能获得成功。 赵涛( 2 0 0 6 ) 在餐饮店经营管理一书中指出：西式餐饮的引入给国内餐饮业界 引起不小的震撼，这些国外经营者所导入的新观念与技术，也对整个外食产业的经营管 理注入了革新的动力。餐饮业经营者的当务之急，是要对餐饮经营的制度化、现代化投 注相当的心力。主要从以下入手：品质( Q u a l i t y ) 、服务( S e v i c e ) 、卫生( C l e a n i n g ) 、 价值感( V a l u e ) 。【4 】我们的G R A C E 批萨连锁店项目要有现代餐饮经营管理的理念，确 保批萨的口味和品质，提高店员的服务意识和水平，为顾客提供优美舒适的就餐环境， 创造独特的消费体验和感情。 耿莉萍( 2 0 0 4 ) 的论休闲消费的特征、发展趋势与企业商机研究表明：根据发 达国家的实践，一般说来人均G D P 达到2 0 0 0 “ “ - 3 0 0 0 美元的时候，国内才能发展休闲产 业。当人均G D P 达到1 0 0 0 美元时，人们就开始产生休闲消费的需求。目前我国人均国 内生产总值已经达到了1 0 0 0 美元，一些特大城市如北京、上海、广州、天津2 0 0 2 年人 均国内生产总值已经超过了2 0 0 0 0 元，最高的上海已经超过了4 0 0 0 0 元。一些沿海经济 发达的省份，2 0 0 2 年人均国内生产总值也已经超过了1 0 0 0 0 元。【5 】所以，从局部地区 来分析，中国休闲消费的市场需求已经开始形成，发展休闲产业已经具备了条件。西式 快餐项目在保有其方便、快捷、卫生等优点的同时，还可以朝休闲消费的方向发展，以 便获得更大的市场机会。 周晓燕、侯兵( 2 0 0 5 ) 的中国餐饮业六大发展趋势指出：目前我国餐饮业正处 于调整市场定位、转变大众化经营的过渡时期，产业升级步伐加快、经营方式多样化蔚 然起风，借鉴西方经验发展餐饮集团，以餐饮超市和连锁快餐的经营模式占据一定的市 场。快餐业是我国餐饮行业中的一个重要组成部分。快餐作为餐饮行业中为广大人民群 众和社会各方面服务的一个重要方面，以其“快捷、方便、味美”的鲜明特征受到社会各 方面和广大群众的关注和欢迎。发展现代快餐，走标准化、连锁化、多样化和产业化的 路子是快餐走向现代化的必由之路。现代快餐的发展进程，将带动现代餐饮的进步与发 展。【6 】快餐业发展的这一趋势为我们的项目提供了方向性的指导，G R A C E 批萨连锁店 项目要发展连锁化经营、制作标准化食品、提供标准化的服务。 3 华南理工大学硕士学位论文 1 2 2 感性消费时代与营销 宋维山( 2 0 0 6 ) 的感性消费时代的消费心理分析和营销对策一文指出：感性消 费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。感性消费 是相对于理性消费而言的，两者的区分就是消费目的的不同。理性消费注重对“物”即商品 或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享 受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。【7 】 生理性功能型消费是经济落后、绝大多数国民都感到“囊中羞涩”的时代餐饮市场消 费的共同特点，即人们外出用餐主要是为了调节和改善一下生活，不仅机会少而且水平 低。但在我国国民生产总值完成翻两番，进入全面建设小康社会，人均国民生产总值超过 1 0 0 0 美元，东部发达的大中城市人均达到3 0 0 0 - - 5 0 0 0 美元，有大量中产阶级以上的人已 经富裕起来的条件下，我国餐饮市场就自然从生理性功能型消费为主向精神性文化型消 费为主的方向发展了。 8 1 这种发展趋势的特点是：人们外出用餐，不再仅仅是为了调节、 改善一下生活，而是追求文化气围和文化品位，追求社交愉悦和精神享受，即是说人们的 消费更加注重感性满足。在这种趋势下，我们做西式快餐连锁店时，必须要考虑三方面 的因素：一是餐厅的装饰布置、环境美化和清洁卫生，美观大方、舒适典雅、赏心悦目， 文化色彩浓郁，是主要发展方向；二是以产品质量、烹调艺术、菜点装饰、营养和餐具 配合为主要表现的烹饪文化应越来越向纵深发展；三是餐饮服务将向更加人情味、感情 化、个性化和更具文化色彩的方向发展。 郑国娟、白清华( 2 0 0 6 ) 感性营销以心为本一文指出：进入新世纪，随着中国 经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，我国已开始进入感性消费时代。感性消费 时代的特征是消费者凭借自身的感觉和情绪、商品的表现形式、服务的环境气氛等来购 买商品和服务，而商品的功能和效率则退居其次。感性消费时代就需要形成与之相适应 的全新营销理念，即感性营销。所谓感性营销，就是一种以市场需求为导向，研究消费 者心理活动及其变化，从而相机抉择的市场营销理念。感性营销不再强调传统的“性能 价格比”等评价标准和导向，而是强调商品的外观、色彩和包装。感性营销最直接、最 外在的表现就是调整其品牌的感觉。【9 】因此，在进行G R A C E 批萨连锁店项目策划时， 我们要认识到感性营销的作用和意义，我们要从食物品质、服务水平、就餐环境等多方 面综合考虑，为顾客带来愉悦的体验，让顾客对我们的连锁店产生良好的情感，在顾客 心目中树立起G R A C E 的品牌印象，促使下一次的消费。 雷鸣( 2 0 0 2 ) 的试探感性消费中的营销策略选择为我们介绍了行之有效的感性 4 第一章绪论 营销策略，这些策略包括：1 1 0 1 l 、树立诱导消费观念，通过挖掘感性需求来创造市场；2 、依据感性淘汰观，适时提 供或更新产品：3 、树立感性经营的新理念，要树立新的创新意识，唤起消费者新的感性 需求；4 、依据感性关系来确立竞争者，实施竞争策略，要通过感性的宣传把那些不易被 消费者自觉识别的服务差异化揭示出来。 1 2 3 餐饮业的连锁经营 肖怡( 2 0 0 6 ) 的企业连锁经营与管理为我们对什么是连锁经营提供了较为清晰 的认识：连锁经营是连锁商店( 包含零售业、餐饮业及其他服务业) 所采取的一种经营 方式和管理制度，它指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成联合体，为实 现规模效益所进行的统一商业经营活动。连锁经营的内涵是高度统一：企业识别系统及 商标统一、商品和服务统一、经营管理统一、经营理念统一。【1 1 J 侯伟浩、渠雪荣( 2 0 0 6 ) 的连锁经营与横向扩张研究表明：连锁经营的企业基 本具有统一核算，统一进货，统一配送，统一管理等基本特征。这些统一可以降低经营 费用，节约人员时间；加大单一品种的采购批量，获得较大幅度的折扣，降低了进货成