Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(2).ppt

1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材,2,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,4,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,6,市场营销管理的内涵,7,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,8,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,9,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,10,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,11,市场营销管理哲学的实质,1、定义：营销理念是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。 其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业家和企业的工作重点应放在何处？ 2、重要性： （1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为； （2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。,12,企业营销理念的演进,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,产品观念,强调公众利益,强调顾客需要,重视销售,重视生产,重视产品质量,13,中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司,14,1、生产观念 （Producing Concept),是一种以生产活动为中心的经营观念。又叫生产导向。,企业非常重视产量和成本。 其信念为“我生产什么，就卖什么”。,通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端,15,2产品观念 Product Concept,认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放 在需求上。,16,3、推销观念 (Selling Concept),是以销售活动为中心的经营观念。又叫销售导向。,企业强调推销专家和广告轰炸的作用。 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。,17,4、市场营销观念 (Marketing Concept),是以消费者需求为中心的经营观念。又叫顾客导向。,企业非常重视顾客需要的把握和满足。 其信念是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。,海尔地瓜洗衣机,18,市场营销观念的主要内容,市场营销观念 以顾客 需求为中心 的营销理念。,1顾客导向,2顾客满意,3整体营销,4盈利策略,对“顾客是上帝”说法的全面诠释 南京冠生园和三鹿奶粉的托词？,四大支柱,19,1、顾客导向,顾客需求是企业一切工作的出发点。,顾客导向与竞争导向关系：提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。,顾客导向的内容包括：,认清顾客对企业的意义。 研究顾客购买模式。 辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性。 实行目标市场营销,20,2、顾客满意,顾客满意是企业一切工作的落脚点。是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。,帮助顾客解决实际问题； 重视顾客投诉； 做好顾客满意度的调查；,实践证明，保住老顾客比吸引新顾客更容易，而保持老顾客的关键是要使顾客满意。,21,3、整体营销,整体营销是实现顾客满意的根本手段。,企业与外部环境的协调； 营销部门与企业其它部门（财务、人事）的协调； 营销部门内部各项工作（4PS）的协调；,要实现顾客让渡价值最大化 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,22,4、赢利策略,利润最大化是企业的最终目标。但实现企业利润最大化要讲究一定的策略。,通过满足顾客需求来获取利润；将企业利润建立在满足顾客需求的基础上。 营销人员须具备一定的财务分析能力，每一个营销方案都要尽可能测算其成本和收益。,23,4、社会营销观念 (Social Concept),是以公众利益为中心的经营观念。又叫公众利益导向。,企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。 强调企业的社会责任。,24,（三）营销理念小结,（1）市场营销观念和推销观念的区别,推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。 推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4Ps来满足顾客需要。 社会营销观念建立在市场营销观念的基础上； 社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展,（2）社会营销观念和市场营销观念的区别,推销观念本质上是：“以产定销”； 市场营销观念则是：“以销定产”。,社会营销观念不仅重视顾客需要；还重视顾客长期利益和社会整体利益。,25,（3）新旧营销观念的区别,1、经营活动的着眼点不同； 2、实现经营目标的基本策略不同； 3、企业经营活动的基本方法不同； 4、企业内部组织结构不同,26,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,27,公司领导层关注重心的转移,社会利益,企业领导者主要 精力和兴趣所在,企业利益,顾客利益,社会营销 观念,生产观念 产品观念 推销观念,市场营销 观念,28,课堂研讨2,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,29,案例1.1 南京冠生园事件,南京冠生园简介：南京冠生园是一个著名的老字号食品生产企业，它生产的月饼长期为广大消费者所信赖和喜爱。1994年该企业与港方合资并由外方控制管理，总经理是美籍华人吴震中。 事件背景：1995年后，由于生活水平不断提高，人们对月饼的消费需求呈明显下降趋势，包括冠生园在内的很多月饼生产企业都出现了产品积压情况。南京冠生园外方管理层为了减少浪费，降低成本，便将当年积压的月饼馅冷冻储藏，再用于来年的月饼生产，即所谓的“陈馅月饼”事件。,30,内部反应：冠生园公司的这种做法引起很多老员工的强烈不满，他们纷纷给公司领导提意见，认为作为一个老字号的名牌食品生产厂家，这样做迟早要砸了自己牌子；而厂方的意见也很明确，认为陈馅月饼不但质量完全合格，而且可以大大降低企业生产成本，这种做法在行业内非常普遍。 事件爆发：2001年9月3日，南京一家媒体对冠生园多年利用陈馅生产和销售月饼的事件作了大幅披露报道，该报道短时间内被全国众多媒体转载，在各地消费者中引起强烈反响，并由此拉开了南京冠生园事件的序幕。 公司反应：2001年9月17日，南京冠生园就“陈馅月饼”事件发表公开信，其要点是：陈馅月饼对人体健康无影响、报道方式和时间选择明显恶意、,31,冠生园是个成功的中外合资案例、冠生园要站起来，冠生园更需要您的支持与鼓励！ 市场反应：冠生园月饼上柜台无人问津，南京冠生园老总哭了；上千万元定单成废纸，众“冠生园”月饼被退货；01年全国月饼销量锐减四成。 事件后果：2004年7月，南京冠生园公司宣告破产；品牌随即被拍卖。 案例讨论： 你认为南京冠生园公司的营销理念存在什么问题？ 按照市场营销观念的要求，该公司做法有何不妥？,32,案例1.2 肯德基苏丹红事件,05年3月15日：在肯德基所属百胜餐饮集团新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了致癌物质苏丹红成份。 05年3月16日：百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时销毁所有剩余调料,通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红问题的声明”，向公众致歉。 05年3月17日： 百胜在对其原料供应商基快富工厂进一步追查苏丹红时，发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的辣粉含苏丹红； 05年3月23日：通过国家相关机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。,33,05年3月28日：肯德基在全国16个城市，同时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施，全力防范今后类似事件发生。 05年4月6日：依据中央电视台“焦点访谈”报导，所有肯德基调料中的苏丹红均可追溯至广东田洋公司。该公司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给河南驻马店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；卖给宏芳香料（昆山）有限公司，最后售给肯德基的供应商基快富公司，从而混合肯德基的调料。,34,案例1.3 三鹿婴幼儿奶粉事件,08年9月9日，甘肃媒体开始披露“婴幼儿肾结石”事件。 08年9月11日，全国多家媒体迅速跟进，甘肃、陕西、江苏等地发现数十例婴幼儿肾结石患者，均怀疑与服用三鹿奶粉有关。 08年9月11日，质检总局开始调查，三鹿负责人表态配合有关部门调查。卫生部指出高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿声明召回问题奶粉。 9月12日，卫生部证实：经调查，石家庄三鹿集团公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公众立即停止使用该品种奶粉； 9月12日，三鹿公司承认，经自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，系不法奶农向鲜奶添加三聚氰胺以提高蛋白质含量所,35,9月14日公安部门正式逮捕三鹿奶粉事故犯罪嫌疑人不法奶农2人，拘留19人。 截至9月15日三鹿奶粉致临床患儿1253名 2名死亡； 9月15日下午三鹿公司在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。 9月16日，质检总局公布婴幼儿配方奶粉检测结果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等22品牌奶粉检出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。所有问题奶粉生产厂家都要受到罚款，三鹿最高要被罚款2亿元。 9月17日三鹿集团董事长、总经理田文华被刑事拘留。 案例讨论 您认为三鹿事件反应了该企业什么样的营销观念？ 冠生园事件与肯德基苏丹红和三鹿奶粉事件有何区别 三鹿公司与肯德基对事件反应和最终结果有何不同？,36,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意,37,一、顾客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,38,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,39,顾客让渡价值的含义与构成,40,产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需 要有不同的要求。 如：在计划经济时，产品短缺，获得产 品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色 b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性,1产品价值,41,2. 服务价值,服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务 产品附加价值 顾客获得的实际利益 购买总价值,42,例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,43,3人员价值,人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。,44,4.形象价值,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值包括： 有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、 工作场所构成的形象 无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）,45,形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果 形象是企业的无形资产，形象 顾客精神上和心理上的满足 总价值,46,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,47,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,48,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,49,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,50,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,51,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,52,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,53,四、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,54,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,55,企业价值链及其构成,56,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,57,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,58,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,59,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后