A策划：安吉儿饮水机品牌推广方案.ppt

安吉尔饮水机品牌推广方案,北京诚智合力公关公司,目 录 一、关于行业和竞争 二、关于过去的宣传和营销 三、我们面临的问题 四、我们的目标 五、策略-时间规划与实施关键 六：建议-关于品牌、竞争及危机 七：总结,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业 饮水机市场的现状 饮水机市场的竞争 如何从公关的角度看行业与竞争的特点 我们与别人的差异,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业？ 哪些词对我们有关联？ -安全 -健康 -纯洁 -方便,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业？ 从技术的角度来看： 技术门槛比较低，导致进入的企业较多，鱼龙 混杂，低价冲击市场，行成了杂牌对决名牌的 局面,一、关于行业与竞争,饮水机行业是一个什么样的行业？ 从产业经济的角度来看： 随着人们生活水平，对生活的要求越来越高， 饮用水讲求健康、安全、方便,一、关于行业和竞争,饮水机市场现状： 2003年国内的饮水机销售量达到2500万 台，预计2004年将达到3000万到4000万 台。另据统计，法国人年消耗瓶装水130升， 美国人40升，而亚太地区人均只有4升。 在北京、上海、广州等地，每百户人家拥 有水家电20多台，而欧美不少国家，拥有 水家电家庭达到90以上。,一、关于行业与竞争,饮水机市场现状：,一、关于行业与竞争,饮水机的市场竞争： 大品牌主要集中在安吉尔、美的、司迈特三个 品牌，真正的竞争存在于大品牌和不成规模品 牌之间的竞争。,一、关于行业与竞争,饮水机的市场竞争： 主流厂家： 目前有美的、司迈特 等厂家进入，美的凭借 其品牌效应和家电销售网络迅速占领了20%的 市场份额 司迈特打的是中英合资牌，消费对象处于较高 收入层次，多为家庭消费或单位集体使用或作 为福利品发放给个人使用。长期以来，司迈特 在销售上是以大型商场和家电渠道为主，走高 质高价路线。因此在部分高消费阶层中颇具影 响力。,一、关于行业与竞争,饮水机的市场竞争： 后进厂商： 由于技术门槛不高，市场广阔，利润空间大，导致很多二、 三线的品牌混战的局面，扰乱了市场。 地区优势导致品牌想全国性过度,一、关于行业和竞争,安吉尔的产品差异： -防结垢 -光控节能系统 -防烫水龙头 -防尘门设计 1-台式立式可变换式设计 -底沸腾100度,二、关于过去的宣传与营销,安吉尔过去的营销有什么收获？ 过去的宣传给我们打了怎样的基石？,二、关于过去的宣传与营销,安吉尔过去的营销有什么收获？ “安吉尔”牌饮水机销售量或销售额位居同类产品全国第一； 2002、2003年更是“百尺竿头，更进一步”，取得了同行业销售额、销售量“两个第一”业绩。 这些业绩的取得，源自是安吉尔遵循“技术领先、服务为本、合作竞争、共同发展”的方针,二、关于过去的宣传与营销,过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 一是“净”，主要表现在从选材、加工、安装、检测、包装、运输、销售等整个过程中从多角度全方面的考虑到“抑菌”、“消毒”、“清洁”、“防止二次污染”等等。 二是“无忧”，这主要表现在“安吉尔”饮水机的“安全”、“环保”、“健康”、“节能”等等方面。,二、关于过去的宣传与营销,过去的宣传给我们打了怎样的基石？ 但是，前期的宣传没有很好的持续，使的安吉尔没有形成统一的形象，品牌形象不明确，我们要加强品牌文化的积淀 1：准确的品牌定位与表达 2：全面而丰富的安吉尔品牌形象,三、我们面临的问题,这个行业使我们面临什么样的问题？ 竞争对手的宣传给我们造成了哪些问题？,三、我们面临的问题,这个行业使我们面临什么样的问题？ 大品牌和不成规模品牌之间的竞争。区域竞争加剧，大品牌受到来自区域强势品牌对抗，品牌向全国性市场过渡。 渐渐陷入了低质低价的竞争,四、我们要达到什么样的目标,品牌推广要达到什么样的目标？ 公关要达成什么样的目标？,四、我们要达到什么样的目标,品牌推广的目标是什么？ 安吉尔的沟通形象： “一位来自天堂的纯净天使” 带来安吉尔饮水机，带来纯净的清泉 安吉尔品牌联想：联想到天使的纯洁,四、我们要达到什么样的目标,公关的目标是什么？ 搭建全面、体系化的品牌推广体系 面对不同的消费群体制订针对性的宣传策略 分步骤实现品牌文化的积淀的目标,五：策略-时间规划与实施关键,如何规划实现目标的时间？ 实施工作的关键点在什么地方？,五：策略-时间规划与实施关键,如何规划实现目标的时间？ 第一阶段：启动阶段强调安吉尔纯洁阶段 时 间：04年0304年06 第二阶段：优化整合阶段全面形象建立阶段 时 间：04年06起的4个月左右）,五：策略-时间规划与实施关键,实施工作的关键点在什么地方？ 品推方面 1：对于宣传主题：需要同时考虑营销目标与品牌目标，不同的阶段，作不同的调整；面向不同的市场，有不同的主题。,五：策略-时间规划与实施关键,实施工作的关键点在什么地方？ 品推方面 2：对于媒体策略：第一个关键点是传播手段上，以时尚健康类媒体为基础，大众媒体为辅助的策略；第二个关键点是，不同的时期，面向消费群体利用不同的媒体组合阵列。,五：策略-时间规划与实施关键,实施工作的关键点在什么地方？ 品推方面 3：关于传播声音：品牌传播的声音大小，直接决定传播目标实现的程度，是影响传播效果的几大关键因素之一。 建议务必对重要主题的传播，投入较充足的资源，集中力量把关键主题做深做透,六、建议-关于品牌、竞争和危机,对品牌有什么样的建议？ 对竞争策略有什么样的建议？ 如何应对危机？,六、建议-关于品牌、竞争和危机,对品牌有什么样的建议？ 加强品牌形象的建设，持续有效的 传播安吉尔的 品牌文化，诉求安吉尔-天使般纯洁的品牌主题。,六、建议-关于品牌、竞争和危机,对竞争有什么样的建议？ 加强品牌建设，优化终端展示和促销，进行 产品细分，与水商联合销售等将是在未来竞 争中取胜的条件,六、建议-关于品牌、竞争和危机,如何应对危机？ 产品多样化，涉及到整个水产业的全线产品，包 括瓶装水、桶装水、桶装水饮水机、管线式饮水 机、家庭用饮水机、中央水处理设备、污水处理 设备等，这些才是未来的产业发展方向和竞争重 点。同时业使避免被市