《危机公关方案》PPT课件.ppt

慕思“欢乐中国行”推广策略,灵思传播机构广州,目录,项目分析,本案核心目的：快速提升产品销量！ 围绕“欢乐中国行” 策划主题终端促销活动，短时间内快速提升重点活动区域产品销量 通过举办“欢乐中国行”晚会，加强政企关系,项目分析,本案核心难点 如何吸引 单纯以“欢乐中国行”作为噱头是否足以吸引消费者参加促销活动？我们应该如何进行加强活动对消费者的吸引力？ 如何传播 如何能宣传到位，而又不引起竞争对手注意 如何使促销活动被更多人知悉，吸引更多消费者参与，使活动传播更具效果？,策略思考,解决问题的核心策略,“欢乐中国行”是最主要的买赠促销手段，同时也是促销活动公关宣传重点 除此以外，开展多种形式的奖励，令更多消费者参加活动,于核心销售区域，使用精准媒体对目标人群进行覆盖 以公关宣传覆盖全国,策略思考:促销主题,欢乐群星汇，畅享澳洲游 信心厚街 魅力慕思 欢乐中国行,策略亮点：多元化促销手段,以欢乐中国行为核心，开展不同档次的促销优惠 降低促销奖励门槛，增加活动受众,策略亮点：多元化促销手段,慕思有礼,魅力折扣,非凡刮刮乐,魅力慕思 欢乐中国行,完美健康睡 眠体验之旅,全国15对名额（30人前往），“魅力慕思 畅享澳洲之旅” 幸运消费者将从新用户、老用户、网友中评选出来,单次购满人民币10000元有机会获得“欢乐中国行”厚街站套票2张，并可以参加岭南风情之旅（含往返机票）,活动期间购满5000元赠送刮刮卡一张，多买多送 丰富奖品：不同类型床上用品，百分百中奖,活动期间全场货品，享受9.2折优惠，特价货品除外,活动期间，凡进入店内参观的客人，均可获得慕思高级寝室用品,策略亮点：多元化促销手段,活动阐述 活动时间：2009年7月-11月 活动区域：覆盖全国，以产品核心销售12大城市为主，包括北京、上海、广州、深圳、东莞、武汉、杭州、郑州、南京、成都、西安、沈阳 活动对象：于活动终端购买慕思产品的顾客 活动策划： 结合“欢乐中国行”，终端开展“买产品送门票”促销活动 同时配以多元化的促销形式，给消费者更多选择，多方位促进产品销售,策略亮点：精准投放,针对慕思的核心消费群体进行精准覆盖,策略亮点：精准投放,电梯框架,楼宇液晶,精准短信,EDM 直邮,目标人群,策略亮点：多角度的公关传播,主题与品牌的结合,节目形式与产品相联系,将单一活动包装成旅游奖享,富于噱头的明星炒作,将单纯地方晚会打造成岭南风情之旅活动 消费者更有机会赢得澳洲旅游大奖,欢乐中国行首次把床搬上舞台，床成为表演的重要道具 演唱歌曲“单人房双人床”,新闻女王（如王菲复出后首次献唱） 娱乐红人（小沈阳新段子演出）,以娱乐吸引关注 活动平台与品牌的深度结合,信心厚街 魅力慕思,具体传播策略,强势占领：主流网站专题贯穿始终,精准受众：门户网站+垂直网站+核心城市媒体,优化组合：网络传播为主、平面传播为辅,增强可控：避开论坛、评论，避免负面信息插入,精选线路：家居线、娱乐线、财经线、时尚线,重点覆盖目标受众 强力渗透广大消费者,目录,整体活动规划,体验期,后续期,宣传期,线下宣传,终端宣传 物料宣传 店内X展架、易拉宝 店内大幅海报 洽谈桌、服务台三角立牌 人员宣传 销售人员销售话术 店面宣传话术及电话告知话术,宣传主视觉,方案一,方案二,店内宣传品,店内海报设计,刮刮卡设计,洽谈桌台卡设计,X展架设计,线下宣传：销售话术,终端宣传：销售话术来店咨询者 销售顾问： 销售顾问：请问您对我们的哪一款床比较感兴趣，我可以给您做个详细的介绍，这款是我们新出的产品，特点是 销售顾问：最近我们慕思正在举行大型优惠活动。只要您在我们慕思店，购买产品满10000元，就能得到2张“欢乐中国行魅力厚街”的门票，价值XXX元。全国只送出1万张门票，机会非常难得。 销售顾问：此次活动是慕思一年一度的大型回馈行动。一直以来，慕思始终坚持“物超所值”的价格原则。活动的所有内容都是为了回馈客户的支持和厚爱。 销售顾问：我们的活动时间是从8月15日-10日7日。您可以在我这儿，留一下您的信息，我们将提供一对一的售后服务,线下宣传：销售话术,终端宣传：销售话术电话营销话术（针对慕思潜在用户） 销售顾问： 销售顾问：是这样的，您上次来慕思店对我们的床非常感兴趣8月15日-10日7日正是慕思的优惠活动时间。在这次活动期间，只要您在我们慕思店，购买产品满10000元，就能得到2张“信心厚街 魅力慕思 欢乐中国行”的门票，价值XXX元。 客 户：你们这个活动是不是厂家做的大降价活动呢？ 销售顾问：此次活动是慕思一年一度的大型回馈行动。一直以来慕思始终坚持“物超所值”的价格原则。所有的活动内容都是为了回馈客户的支持和厚爱。活动会在全国送出1万张门票，机会很难得哦！ 客 户： 销售顾问：如果方便，我可以帮您预约。这样您来慕思店的时候，我可以给您做更加详细的介绍。 客 户： 销售顾问：XX先生，您看这个活动很吸引的，折扣也比平时划算。感觉它比较符合您的需求，所以给您打个电话，希望您有时间能来店里看看。 客 户：不好意思，我这会儿比较忙，等有时间再说吧！ 销售顾问：，那我迟些再给您打电话吧。我们的这个活动一年只有一次，机会难得。我想等您有时间来店里的时候，我可以详细地给您介绍这个活动。 客 户：好的 销售顾问：,预热期,广告宣传,目标客户定位： 28-45岁的人士为主，这个年龄阶段的人收入稳定，有一定经济基础，处于家庭初创期及有改善居住环境的需求 根据床垫的购买金额来看，消费者个人年收入必须8万元以上；家庭年收入12万元以上；不同城市的消费者收入或有微调,从年龄结构来看：,从消费者的收入水平来看：,广告宣传,目标客户定位： 新婚者：按照中国人的传统习俗，一般新婚者无论是迁新居还是住旧址，都会添置新床具。 新购房者：一手房业主，选择最近一年入伙的人群；二手房业主，最近半年成交的人群； 中高端楼盘业主：购房时间5年以上，北、上、广、深可选择楼盘均价10000元以上或购房金额80万以上；其它城市则建议均价6000元以上，金额60万以上的业主。 享受型高消费人群：如高档商场的会员、信用卡月刷卡5000元以上的人群、奢侈品的购买人群等； 其它人群：根据不同的节假日和活动特点，指定特定人群，如教师、老人、公务员等。 注：1、因未对该品牌的目标人标做详细调研，以上分析仅供参考。 2、相关数据列表请看附件。,从消费者的购买类型来看：,广告宣传,核心城市投放策略 集中资源覆盖重点城市 以网络媒体将宣传效果辐射到全国其他城市 通过投放楼宇媒体及数据库营销等手段，进行高强度宣传精准传播,有的放矢、箭无虚发,广告宣传,核心城市投放策略 立体媒介组合,电台广告 交通/经济/娱乐,楼宇广告 电梯框架/楼宇视频,数据库营销广告 短信/EDM/直邮,网络广告 活动主题网页,四大媒介相互配合，相互渗透，相互补充，强化传播效果,广告宣传:楼宇媒体,电梯框架类媒体 主要针对高档住宅住户 重点选择新开楼盘以及开盘5年以上楼盘 筛选出符合条件的楼宇进行精准投放 投放时段：7-9月,广告宣传:楼宇媒体,楼宇视频媒体 主要覆盖高档住写字楼 瞄准高端白领、金领人群 以15秒广告、每天60次轮播高强度覆盖目标受众 投放时段：8月至9月,广告宣传:数据库营销,主要优势体现在： 准确找到目标客户，把目标集中在最小消费单位实现准确定位 降低营销成本，提高营销效率，准确找出慕思的目标客户 为营销提供准确无误的信息,信息准确到达率高,与竞争对手进行区别竞争，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果,广告宣传:数据库营销,营销步骤： 第一轮：告知慕思欢乐中国行促销活动，吸引消费者关注和咨询 人群选择可参照后续数据列表，范围可稍宽，覆盖有购买能力的人群 第二轮：告知具体活动促销信息，让消费者进一步反馈和产生购买行为 人群选择参照数据列表，范围开始收窄，并根据第一轮的反馈，覆盖有购买需求的人群,第一轮： 大范围告知 消费者,有反馈,第二轮： 重点告知 有反馈消费者,广告宣传:数据库营销,投放形式： 精准短信 EDM（电子邮件） 直邮 投放时段：7-10月 通过三种最有效直接的媒介，将活动促销 信息悄然送到目标消费者手中,EDM画面设计,广告-网站专题,方案一：独家合作 合作网站：搜狐 合作时间：2009年8月17日-11月1日（周六日除外，共50日，期望争取60天） 选择原因：央视独家合作媒体，国内最大门户网站之一 广告主题：欢乐群星汇 畅享澳洲游 慕思促销主题及内容 欢乐中国行晚会、明星最新动态 慕思促销消费者参赛及投票评选基地 慕思幸运消费者的体验记录 慕思企业及产品信息、官网链接,网站专题,专题示意图 新闻中心首页 上方通栏（三轮换） 主题屏， 链接活动内容,搜狐新闻中心 首页上方通栏 每日103，966，000 精英消费群点击,广告宣传：网站专题,方案二：优化组合 媒介策略：,挑选出目标人群最集中的网络进行投放,媒介策略的核心是：通过高质量的垂直媒 体覆盖到消费者人口，消费者从哪家媒体 出现变得不重要，我们都能找到他们，并 且完全控制我们给他们的内容。,频次控制 减少浪费,地域定向 精准定位,回头客定向 建立数据库,权威的第三方检测工具，监测用户与网络广告的互动数据、 点击率，在到达网站上的行为。,主题轮播 保持新鲜,广告宣传：网站专题,媒体选择-精准人群,房产,汽车,财经,生活资讯,亲子,家装,和讯、新浪财经、网易财经,新浪汽车、网易汽车,房产之窗、我爱我家,宝宝树、摇篮网,MSN资讯,中国建筑装饰网、易居网、颐家家居,注：该媒体组合TGI操作110，非常吻合目标受众。,*TGI:目标用户占到网站的百分比 / 目标用户占到全体网民的百分比100，该指标超过100越多，说明该网站与目标用户越符合。,该媒体组合TGI操作110，非常吻合目标受众。,广告宣传：网站专题,应用技术-精准控制,地域定向 精准地域定向广告投放,定向城市：北京 上海 广州 东莞 深圳 郑州 西安 成都 南京 沈阳 武汉 杭州,频次控制 减少重复覆盖和用户疲劳,每天3次，每个活动最多24次,通过专业投放技术实现投放效果最大化,广告宣传：网站专题,操作示范,大主题活动：欢乐群星汇，畅享澳洲游,小主题活动：网友“床照”图片投票赢取澳洲游机会；现场摄影比赛赢澳洲游,利用多主题轮播的方式让目标受众在同一时间了解两个主题活动信息，并根据用户对广告的行为给予相应的曝光分配。,1,如果用户观看大主题活动有点击行为，证明他对该促销活动感兴趣。不会让他看到小主题活动的创意。,2,如果用户观看了大主题活动3次以上都没有任何交互行为，那我们会让他看小主题活动的广告。,通过Cookie技术定向投放访问过MInisite的用户。,广告,广告端可以随机展示得票最高的照片作扩散影响。,用户还可以在通过Minisite的功能发EDM给他的朋友邀请投票,广告宣传：网站专题,表现形式,浮层 广告形式,震撼富媒体,固定 广告形式,最有效提升品牌线上指标 没有其他形式媒体的情况下，观看独占广告8-10次，某快速消费品品牌认知度提升了大约10%,适用于产生高CTR ( 能够播放TVC) 品牌认知度提升效果不如独占,最大化品牌影响力 为了平衡广告效果与用户体验，震撼富媒体形式应该有针对性、适度的使用 很多网站不支持震撼富媒体形式,独占富媒体,飞扬视频,广告宣传：电台广告,电台广告 投放各地地方主流电台 覆盖高消费能力人群及高端车主 用最地方的方言向目标受众告知活动信息 投放时段：7月至10月,预热期,公关传播,内容策略 媒介策略 促销信息及明星炒作网络媒体为主，平面媒体集中报道慕思回馈老顾客内容,促销活动 围绕终端促销活动奖励范围大、门槛低（即买即送）作宣传,明星炒作 围绕具话题性的明星进行炒作，提升活动关注度,品牌渗透 在公关传播中对慕思产品、品牌进行渗透传播,公关传播,网站专题 时间：8月中-8月底 核心内容 买慕思 抢欢乐中国行门票 畅游岭南名苑 扩展内容 慕思成“信心厚街 魅力慕思 欢乐中国行”大型综艺晚会赞助商 慕思巨奖回馈老顾客 慕思幸运儿将获得“梦享澳洲”体验 出席晚会的明星动态,厚街,买慕思 抢门票 游岭南名苑,公关传播,传播内容：促销信息 发布时间：7月中旬-8月初 媒体选择：网络媒体 门户网站： 新浪、搜狐、网易等 大众网站： 中华网、上海热线、大洋网、东莞新闻网等 行业网站：搜房网、精品家居网、家天下等 传播量：重点传播，不低于80频次，总字数不低于64000字,公关传播,传播内容：慕思回馈老客户送大奖 发布时间：8月初-9月初 媒体选择：平面媒体 版面合作： 12核心城市选择1家高影响力的大众媒体 （南方都市报、北京晚报、成都晚报等） 频次不低于12篇，单篇不低于2000字 新闻报道： 12核心城市选择24家大众媒体，平面日常媒体发布 （东莞时报、深圳特区报、新快报等） 频次不低于24篇，单篇不低于300字，总字数不少于20000字,慕思 千万厚礼回馈老顾客,公关传播,公关话题示例,整体活动规划,体验期,后续期,三大体验亮点,欢乐中国行厚街现场观看群星演唱会,岭南风情之旅感受粤晖园、松山湖花海等岭南特色园林,魅力慕思 梦享澳洲之旅 幸运消费者畅享澳洲大自然风光,体验亮点一 岭南风情之旅,岭南风情之旅,活动对象：省外4000名慕思消费者 活动地点：东莞粤晖园 活动时间：10月中，“欢乐中国行”后一天 活动形式：组团游园 活动内容： 千人游古苑东莞粤晖园 赠送慕思纪念品,岭南风情之旅,景点简介： 东莞粤晖园岭南第一园 粤晖园布局精妙，一百零八个园林景点，将岭南园林传统艺术与现代审美情趣融合于一园，蕴含着清雅别致的岭南古建筑风格，古树琳琅，曲径通幽，步移景异。在园中一条条清凌凌的小河回环萦流，水随园转，园因水活。庭院深深，荷风四面，杨柳轻垂，极具唐诗宋词之深远意境。,体验亮点二 欢乐中国行魅力慕思 信心厚街,信心厚街 魅力慕思 欢乐中国行,为了令节目更吸引消费者，更具传播价值，提高品牌曝光率及知名度 根据节目的特性，我们有以下建议,明星推荐,特色环节建议,明星推荐,台湾明星： 男星：周杰伦、王力宏、 张信哲、 周华健、 邰正宵、李宗盛 女星：蔡依林、张惠妹、 孙燕姿、 萧亚轩、 许慧欣、张韶涵、,明星推荐,香港明星： 男星：张学友 、刘德华、谭咏麟、李克勤、陈奕迅、郭富城、 黎明、 女星：王菲、 陈慧琳、 容祖儿、莫文蔚,明星推荐,大陆明星： 男星：刘欢、羽泉、蔡国庆、 孙楠、 赵传 女星： 宋祖英、韩红、 张靓颖、韩雪、凤凰传奇,特色环节建议,欢乐中国行首次把床搬上舞台,神秘魔术，奇幻如梦,特色环节建议,王菲（新闻女王）搭配小沈阳（舆论焦点） 参考“英伦配”，共造娱乐焦点,体验三 魅力慕思 畅享澳洲游,魅力慕思 畅享澳洲游 海外完美健康睡眠体验,活动目的： 人气提升 网络专稿、网络拉票使网站专题人气急升 客户维护 回馈客户礼不断，巩固客户的品牌忠诚度 亲身验证 公众亲证慕思天然原产地，力证品牌信誉 品牌推广 让消费者更全面深入了解产品的品牌内涵 产品促销 亲身体验的消费者撰稿、博文促成再销售,活动地点：澳大利亚 活动时间：09年底-10年初 活动形式：6天5夜国外游，全程摄影，博客日记 活动对象：新老客户15对，网络、欢乐中国行选出 活动内容：畅游澳洲，草原观光，体验慕思床垫原料地；碧海潜水，亲历 世界奇观大堡礁,活动详情,活动行程,第1-2天：畅游澳洲草原,畅游澳洲大草原,参观慕思原材料生产基地,活动行程,第3-4天：体验草原生活,快乐剪羊毛,美味全羊宴,舒适入梦来,活动行程,第5-6天：圆梦澳洲海岸,海岸看日落 梦幻冲巨浪,拥抱大堡礁 潜水观珊瑚,原始生态林 树熊齐欢乐,执行细节,体验阶段行程安排,行程1：活动第一天上午11:00之前抵东莞的旅客 DATE 1：接机 入住酒店 享用午餐 游览粤晖园 返回酒店休息享用晚餐 DATE 2：游览松山湖花海 享用晚餐 观看欢乐中国行 返回酒店休息 DATE 3：全天送机,体验阶段行程安排,行程2：活动第一天11:00 14:00抵东莞的旅客 （14:00后抵东莞的旅客直接送往酒店，补安排游览粤晖园） DATE 1：接机 入住酒店 游览粤晖园 返回酒店休息享用晚餐 DATE 2：游览松山湖花海 享用晚餐 观看大型文艺节目晚会 返回酒店休息 DATE 3：全天送机,活动组团设置,组团划分 分成华南、华北、华东、华中4个大区，管理70个地方团 各地方团由当地经销商负责人担任团长 由大区的销售经理担任大区总监 各团长负责本团团员的食、玩、住、行等活动,全程接待中心结构设置,接待中心各组别职能,公关传播,内容策略 媒介策略 集中在网络媒体上全面散播,晚会预告 公布“欢乐中国行 -信心厚街”即将开始 慕思杰出实力担当晚会赞助商,聚焦厚街 围绕活动主会场，慕思的所在地-厚街展开，表现其飞速发展,网络投票 公布“魅力慕思，梦享澳洲游”的网友评选活动启动,公关传播,网站专题 时间：9月初-10月中晚会前 核心内容 公布慕思赞助的“欢乐中国行”即将开始 抢“梦享澳洲”机会 “我的快乐床照” 网友评选活动启动 扩展内容 欢乐中国行晚会、明星最新动态 厚街发展实拍 慕思的澳洲羊毛基地介绍 慕思品牌介绍，产品图文，慕思睡眠科技文章,慕思赞助 欢乐中国行-魅力厚街站,公关传播,网络专题：互动部分 活动主题：慕思共赏，我的快乐床照 活动时间： 9月1日-10月20日 参与资格：广大网友，背景不限 参与内容：上传个人拍摄的特色“床照”，表现人与床的亲密时刻 评选方式：获得最高点击量者前5名者，即可获得参与“畅享澳洲”。 特殊奖励：如果拍的正是慕思的床上用品，即获50票的加分。 名单公布： 10月23日公布于官方网站及网站专题,公关传播,传播内容：慕思赞助“欢乐中国行”晚会 发布时间：9月中-10月中晚会前 媒体选择：网络媒体 全国权威网站普发： 中新网、搜狐、北青网等 传播量：30频次，不低于32000字,信心厚街 魅力慕思 欢乐中国行,公关传播,传播内容： “慕思共赏 我的快乐床照” 网友评选活动 发布时间：9月初-10初 媒体选择：网络媒体 选择消费者互动活跃网站： 网易、腾讯、TOM等 传播量：20频次，不低于16000字,公关传播,传播内容：聚焦厚街发展 发布时间：9月初-9月中 媒体选择：网络媒体 选择新闻网站： 东莞新闻网、大洋网、深圳新闻网等 传播量：10频次，不低于16000字,公关传播,公关话题示例,整体活动规划,后续期,体验期,公关传播,内容策略 媒介策略 报纸、杂志、网络、电视立体宣传 大众、财经媒体深浅有序,晚会回放 欢乐中国行晚会星光熠熠 首次将大床搬上舞台 慕思观众晚会照片拉票,营销战略 慕思成为欢乐中国行赞助商背后的营销战略，透视品牌实力,明星“床照” 邀请明星拍摄慕思“床上”写真，引爆媒体关注,产品层面 结合活动，聚焦慕思产品的睡眠科技，深化品牌认知,畅享澳洲 终极大奖澳洲的睡眠体验旅程跟踪报道,公关传播,网站专题 时间：10月中晚会后-11月初 核心内容 “欢乐中国行 -魅力厚街”完满结束 “我慕思欢乐行”博文评选活动 扩展内容 晚会中的精彩“床照”回放 欢乐中国行晚会、明星采访 观众晚会感受摘录 澳洲行特色景点介绍 慕思品牌介绍，产品图文，慕思睡眠科技文章,信心厚街 魅力慕思 欢乐中国行精彩回放,公关传播,网络专题-互动部分 活动主题：我的慕思欢乐行 活动时间：10月18日-11月1日 参与资格：获得慕思欢乐中国行赠票的消费者观众 参与方式：在晚会结束后，以“我的慕思欢乐行”为题在活动网站发布图文博文。 评选方式：获得最高点击量的参选者前5名，即可获得澳洲游资格。 特殊奖励：同时上传自家的慕思产品时，即获50票加分。 名单公布： 11月3日公布于官方网站及网站专题,公关传播,传播内容：“欢乐中国行”晚会 回放 发布时间：10月中晚会后-11月底 媒体选择： 网站媒体： 全国网站图文/视频报道 50频次，总字数不低于40000字 平媒版面合作：12核心城市权威媒体 12篇，每篇不低于2000字 平媒新闻报道：中央、核