重庆东启幻景全程营销策略报告三.doc

东启幻景全程营销策略报告（三）目 录一、定位的重新梳理31、总体形象定位：传世级景观豪宅32、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅33、产品定位34、价格定位：建议12000元/平方米45、定位核心：传世级、景观、豪宅4二、定位所瞄准的目标客户群：51、目标群分类模型：核心目标客群、目标客群、传播客群52、目标群购买心理分析：63、购买决策过程84、购买决策过程中的各个阶段85、目标客户群购买特征总结9三、项目关键竞争力分析101、项目关键竞争力优劣势分析：102、项目关键竞争力综合评判113、项目关键竞争力与目标客户群购买特征的对接124、项目关键竞争力和竞争对手的横向比较12四、项目营销的关键点13五、全面营造品牌、产品、服务关键竞争力131、品牌力：132、产品力：153、服务力：18六、渠道设计191、长度渠道到达地192、深度：三大圈层的铺设203、宽度客户量积累21七、营销节奏设定22八、营销整合策略231、筹备期：2005年11月底完成232、导入期：2005年11月底06年2月底233、成长期：06年2月底06年7月244、成熟期：06年7月07年春节255、尾盘期：07年春节07年5月底26九、媒介策略271、媒介分析272、媒介组合及费用分配28十、销售执行模式331、销售末端的人员推销332、对外的直接营销333、执行信息的传播渠道：344、销售队伍34一、定位的重新梳理1、总体形象定位：传世级景观豪宅 本项目为拥有重庆最佳景观资源、自然环境的，最高端的房地产项目； 关注生态环境治理和规划发展的重庆高端房产项目； 富人聚集的区域板块项目，并强调别墅项目有传统才有魅力； 对稀缺资源的独占性，注定是重庆“永久传世版”房产项目。 2、物业类型定位：纯独立、全景观、森林别墅 项目地块自然风光、景观环境、森林植被及历史人文特征具备打造独立别墅区的条件，独立别墅区能使项目的资源价值最大化。 经过对目标消费市场的调研，森林环境、江景景观在消费者心目中具有极高的价值，加之社区内的自然景观再造，真正的森林全景观别墅将具有相当的感召力！3、产品定位 风格为地中海风情的西班牙风格。 建筑面积由原定位的450平方米，提高到550平方米，套数也相应减少为58套左右。 艾柯斯蒂公司的总体规划已获批准。对于上述三点未及的部分，根据项目全程营销策略报告，我们认为产品还应有如下定位：1）干道至小区大门的私家路具备（含道路、绿化等）2）小区景观 观赏性大于参与性 植物确保私密性 “自然” 水景 无“四害” 户外休闲运动场地3）私家园林一次到位4）材质选用 有突破性的用材 除常规用材外，每一种选材都有背景故事5）户型结构功能得以创新性满足 考虑书房、会客的功能房间 双主卧室，独立卫生间 厅的功能被细化（如：起居厅、早餐厅、正餐厅、层高3.3米多功能娱乐厅。） 门厅符合中国人对深宅大院、先抑后扬的追求 所有主要功能厅室享受360全景观 私家花园的功能被细化 样板房体现细节到位 6）酒店式会所（而不是会所式酒店） 功能齐备妥贴 会员制严格、体现尊贵 俱乐部管理品牌卓著 业主获赠终身会员并可被继承4、价格定位：建议12000元/平方米项目原定均价13500元/平方米。户型调大20%后，总价上升空间应缩小，设定为10%（即约650万元/套），则单价应下调10%，约12000元/平方米（这仅是一个思路，自此至开盘前，我们将保持至少每月一次定价建议，直至最后定价日。并且在销售前准备至少三套价格表，以根据市场现状实事求是地定价）。5、定位核心：传世级、景观、豪宅传世级值得永世珍藏；景观开高轩以临山，列绮窗而瞰江；豪宅大气魄、无限尊崇（无往不复，天地际也。）二、定位所瞄准的目标客户群：营销最重要的事情是预测客户的行踪，并且能走在他们前面。不了解目标客户的动机、需要和偏好，对我们营销来说是极其危险的。在项目全程营销策略报告中我们提到了目标客户群的身份（汽摩、金融、房地产、高新技术产业、服务等行业的企业主等80%；一部分港、台人士；归国华侨；在渝外资企业家、外交领馆人员、外企高层管理者等）及地理分布（来自重庆80%；其它20%）。本案则从营销的角度对目标群进行进一步的分类、对其购买心理（从阶层文化特征、社会特征、购买关注点）、购买决策过程、购买决策过程中的各个阶段进行分析，以指导营销策略的进一步细化。1、目标群分类模型：核心目标客群、目标客群、传播客群目标消费群、信息传播者不到1%上上层上层中上层中间阶层劳动阶层下层下下层1%左右约12%32%38%9%7%信息传播者形成街头传闻或传奇注：本项目目标客户群身份及地理分布详见项目全程营销策略报告。2、目标群购买心理分析：1）营销所瞄准的目标群体阶层文化特征 上上层：重庆有大量财产的达官显贵。他们捐款给慈善事业，有一套以上的豪宅，送孩子就读最好的学校。他们是珠宝、古玩、高档住宅、度假用品等奢侈消费的主要市场。但他们的采购和穿着常较保守。尽管人数少，但往往是其它阶层的参考群体，其消费决策会被其它阶层模仿。代表人物例：尹明善；黄红云 上层：他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有大量的财产，对社会事业和公共事业积极，他们当中有些是暴发户，以至于摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们阶层的人留下“美好”印象。代表人物例：山西某煤矿的老板（一次性采购20辆悍马） 中上层：他们既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，以获得了类似于自由职业者、独立的企业家、公司经理等职位。他们相信教育，希望其子女成为专业工作者或是管理技术方面的人才。善于构思，有高度公德心。他们是住宅、衣服、家具等最适合的消费市场代表人物例：蒋利民 中间层：他们是中等收入的白领，居住在“城市中较好的一侧”。通常购买流行的产品。约25%的人有车，大部分看重时尚。认为有必要要为子女在“值得见识”的方向花较多的钱，要求子女接受大学教育。代表人物例：赵楠共性推论：成就与功名，活跃，效率与实践，上进心，物质享受，自我主义，自由，形式完美，博爱和富有朝气。本案营销侧重：因为他们分属不同的阶层或同阶层内不同的圈层，要求营销提供差异化方案，在中间层、中上层中广泛传播，在上层、上上层中促成购买。2）社会特征高端消费客群同其它普通消费者一样，其购买行为会受到一系列因素的影响，但其中的圈子文化（群体）是极具特点的一环：综合质素相当的人聚集而成为“圈子”。圈子中各个个体价值取向的共性集合成为“圈子文化”。如： 共同的经济社会地位就本项目目标客户群而言，即社会经济地位处于整个社会的上层或上上层； 共同的利益需求就本项目目标客户群而言，即直接或间接促成自身事业发展或财富增长的事件； 共同的生活方式就本项目目标客户群而言，即强调物质享受，讲求极度奢华的超级富豪的生活； 共同的价值观念就本项目目标客户群而言，即博爱、完美主义、强调自我价值； 共同的行为取向就本项目目标客户群而言，即思维活跃，上进心强，讲究效率，看重成就与功名； 共同的消费品位就本项目目标客户群而言，即注重品牌、注重艺术品位、注重自我身份的彰显。 圈子文化一旦形成，将具有很强的感召力和凝聚力。跟随心态和羊群效应也将突显出来。新的圈子会使客户受到新的行为和生活方式的影响，会产生一种压力，从而影响客户对产品的选择。对于本项目，我们搞营销、做推广，实际上也就是在为项目营造一个“圈子”，为“圈子”找到合适的参与者，也即在进行一场“圈子”运动。本项目“圈子”形成的要件： 为目标客户寻找共同的志向和追求 道不同不相谋，圈子如果没有一个集中的精神吸引着大家，没有一个明确的主题调动起圈内人的兴趣，那么，这个圈子也就失去了凝聚力。 为圈子寻找一个有号召力又虚怀若谷的领袖人物就像武林各门派选拔掌门人，武功高是其一，其二还要看人品。心胸狭窄、爱打击报复的不行，为人刁钻、妒贤嫉能的不行，夸夸其谈、过于张扬的也不行。本项目的圈子领袖既应是低调的倾听者，让每个圈中人都有分得一杯羹似的开心，又应是不怒自威的领导，有让人信服的才情和本领。 根据项目目标客户共同的志向和追求，在圈内经常性地举行活动活动是基于圈内人士共同志向和追求所进行的一种公关方式，是一种把圈内人更紧密团结起来的手段。本项目可考虑的活动可为：文物品鉴会/拍卖会、高尔夫比赛、名车品鉴会、企业经营管理培训等。3）购买关注点于购买而言，动机是首要的理论因素。对于本项目所指向的高端客户群体，他们很可能已经有了至少一套以上的高档住宅，他重新购置豪华物业的动机在哪里呢？对于营销而言，产品已经基本设计定型，我们现在要做的是给他一个非来不可的理由！这个理由是什么呢？价值的兑现过程是认知、认可、认同，即我们所谈的价值感，认知作为第一步，它给客户内心创造一个对他自己有意义的项目景象。但营销要注意的是，客户的认知决不仅仅取决于广告这个最美的层面，它同时还依赖于项目所营建的实际环境（卖场、样品区、道路、物管等等）以及其个人的感觉（包括销售人员的素质）。在营销信息传播的关注度上： 他们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物； 会更多的注意他们期待的刺激物； 会更多的注意和一般刺激物相比有较大差别的刺激物； 倾向保留能够支持其态度的信息。这是我们在决策和设计广告内容和形式是要特别加以注意的，部分信息是需要大量重复的。3、购买决策过程本项目属于高档的独立山水景观森林别墅，因其所占资源的稀缺性注定其价格不菲，而对这类高额的高档住宅，客户的购买将非常理性。最终的决策往往凝结了客户的反复权衡，而且会包含很多购买决策的参与者。我们对其过程认识为三步： 对本项目产品产生信念 对本项目产品形成态度 做出慎重购买选择专心仔细的购买，意味着客户会注重竞争项目品牌间的重要差别。在营销上，线上推广通过利用主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿来描述产品的优点，当然需要注意的是杜绝形容词，美好是被感知的。以此协助购买者学习和了解别墅类产品的属性关系，及其它外在资源与品牌在比较重要属性方面的威望。线下的销售执行高度介入消费者信息的收集并评估，同时谋求和购买者的熟人的支持，以影响其最后的决策。4、购买决策过程中的各个阶段通常流程：获得信息被找到被跟踪服务+听圈子声音勘察现场选购但因项目定位与常规房产不同，其购买习性不同（详见全程营销策略报告）项目一旦因其目标客户关注（无论是否主动表现出来），必然会去寻求更多的信息，在此情况下客户对项目的任何一个信息变得更加关心。并且，可能会进入积极收集状态，如：阅读材料、与朋友电话联系、其它活动收集信息。对本项目的目标客户，其信息来源渠道有4种： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、项目直销人员、项目路演展览、卖场（内、外）及包装 公共来源：大众传播媒体、圈内对项目的声音 经验来源：本身对别墅类/豪宅类产品的购买使用经验本项目目标客户最多的信息来源是商业来源，这也是最容易被我们所控制的来源。最有效的是个人来源。前者对项目营销而言起通知作用，后者起对其做出购买决定是否合理或正面评价的作用（口碑传播的源头）。客户决策的品牌考量示范例：知晓品牌可供考虑品牌已知项目品牌选择品牌决定蓝湖郡保利常青藤棕榈泉比华利翡翠湖佰富长青湖东启蓝湖郡保利棕榈泉比华利翡翠湖佰富东启蓝湖郡保利比华利翡翠湖东启蓝湖郡保利东启？5、目标客户群购买特征总结 注重产品品质 注重品位、追求奢华 注重文化感 注重自我价值的彰显/“圈子”地位 关注个性化的表达 产品符合自身利益（当前或未来） 理性购买（仔细、谨慎挑选）三、项目关键竞争力分析1、项目关键竞争力优劣势分析：1）产品力：优势(S):劣势(W):环境、地段不可复制：体量小，规模效应受限；景观资源丰富交通条件改善主动性不足；生态环境独特人文气息和历史传承感强受航线影响，间隔性瞬间噪音大；资源的独特和稀缺性交通相对便利项目配套不够完善；产品精雕细作，体量小更能实现产品特色；高压线影响观景视线。后发优势(后来者，有经验可循）。机会点(O):威胁点(P):别墅消费理念日趋成熟，产品价值认同的机会高；极地海洋世界项目启动的不利影响（私密性受损、休闲功能重复）项目开发期拉长，准备可能更为充分；极地海洋世界项目启动使项目配套更完善。2）品牌力：优势(S):劣势(W):就开发商而言尚不明显。开发经验缺失；开发所需的从容不迫的心态尚不具备。机会点(O):威胁点(P):黄山风景旅游区的开发为项目品牌力打造带来契机；市场已放量的顶级豪宅多有强大的品牌支撑。可通过关系单位强强联合全面提升品牌力。3）服务力优势(S):劣势(W):由于开发经验不足以及顶级豪宅的消费经验的缺失，在凭空想象的情况下，较难实现服务力的全方位营建。机会点(O):威胁点(P):4）价格力优势(S):劣势(W):13,500元/的定价易于突现项目的高端品质，符合其传世级顶级景观豪宅的定位。 13,500元/的均价比市场顶级别墅均价高出1500元/。机会点(O):威胁点(P):市场放量的独立别墅增多，价格竞争激烈。小结：就本项目产品、品牌、服务、价格四大关键竞争力而言，产品力优势最为明显，品牌力尚不具备，但可通过整合各项品牌的方式进行整体营造；服务力也可以通过完善开发服务以及完善营销细节的服务进行全面打造。就高档别墅而言，其价格只要符合市场规律，与产品力、品牌力、服务力其它三大竞争力相比则处于较次要的地位，提升价格力所要做的工作不过是按照市场规律定价而已。2、项目关键竞争力综合评判 产品力：A 定位及其环境，A+ 生活配套，B+ 品牌力：B+ 开发商品牌力未被市场认可，B 合作单位品牌，预期，A 价格力：B 偏高于市场价格，面临激烈竞争，B 服务力:未知 ？ 产品力：A+ 有效传播 配套改善 品牌力：A 整合各项品牌 细化、放大供应商品牌 价格力：A 根据市场调整价位 显化、强化性价比 服务力：可望A+ 完善开发服务 营销细节的服务打造全面提升3、项目关键竞争力与目标客户群购买特征的对接目标客户群购买特征：产品力：关注个性化表达、注重品质感和文化感理性购买注重品质感、注重品位、追求奢华环境、地段不可复制（开高轩以临山，列绮窗而瞰江）：景观资源丰富生态环境独特人文气息和历史传承感强资源的独特和稀缺性交通相对便利产品精雕细作，体量小更能实现产品特色目标客户群购买特征：服务力：注重自我价值的彰显/“圈子”地位完善的开发服务注重细节的营销服务品牌力：注重产品品质整合各项品牌细化、放大供应商品牌价格力：注重自我价值的彰显/“圈子”地位符合市场的高端价位4、项目关键竞争力和竞争对手的横向比较产品力 蓝湖郡西岸综合评分：A增值点：社区环境（临湖）保利国际高尔夫花园综合评分：A增值点：社区环境（高尔夫）佰富高尔夫别墅综合评分：A增值点：社区环境（高尔夫）东启幻境（提升后）综合评分：A+增值点：独享的自然环境、自然天成的社区环境品牌力蓝湖郡西岸综合评分：A+增值点：龙湖，重庆最具盛名的开发品牌保利国际高尔夫花园综合评分：A+增值点：保利，国家一级资质开发企业，中国十大地产品牌佰富高尔夫别墅综合评分：A增值点：宏帆实业与重庆佰富实业有限公司共同投资东启幻境（提升后）综合评分：A增值点：合作品牌的价值服务力蓝湖郡西岸综合评分：A+增值点：龙湖，以服务著称保利国际高尔夫花园综合评分：B+服务力不够佰富高尔夫别墅综合评分：B+服务力不够东启幻境（提升后）综合评分：A+增值点：量身订造的1对1服务价格力蓝湖郡西岸综合评分：A均价9000元/保利国际高尔夫花园综合评分：A均价9000元/佰富高尔夫别墅综合评分：A+均价11000元/东启幻境（提升后）综合评分：A均价12000元/（性价比高）主要竞争对手关键竞争力排序：东启幻境蓝湖郡西岸保利国际高尔夫花园佰富高尔夫别墅小结：从项目关键竞争力综合评判、项目关键竞争力与目标客户购买特征的对接以及与竞争对手的横向比较中可以看出，项目关键竞争力势能初具，鉴于本项目为顶级豪宅，价格力已经成为项目关键竞争力中相对次要的因素，因此，品牌、产品、服务便成为了项目关键竞争力的重点，而产品、服务则是本项目关键竞争力的核心。四、项目营销的关键点 鉴于项目顶级景观豪宅的定位、项目目标客户群购买特征的分析，以及项目关键竞争力的分析，我们认为，本项目的营销与普通住宅营销具有很大的差异性，其特殊点在于： 对产品的深刻解读： 产品硬件 产品附加值文化价值、圈层价值等 对服务力的深刻打造尊崇感的打造五、全面营造品牌、产品、服务关键竞争力1、品牌力：品牌的要点是销售这项购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌的六大关键点在于品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌使用者。本项目应针对品牌使用者的特征（详见：二、定位所瞄准的目标客户群），从以下几个方面全方位打造品牌力。1）品牌属性的打造：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全和威望。就本项目而言，品牌属性应当与其定位相一致，即：传世级景观豪宅，以此属性涵盖本项目其它品牌内涵。2）品牌利益的打造：一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为功能或情感利益。鉴于开发商开发经验的缺失，开发企业品牌力尚未形成，因此其品牌利益的打造需要对合作伙伴的品牌力进行链接，以此令购买者看到实实在在的品牌利益点。需要链接的合作者品牌为：品牌物管对购买者而言是尊崇感的体验；品牌建筑、景观、园林设计对购买者而言是生活环境精致化的保证；品牌供应商对购买者而言是性能优良的保证；VIP活动合作品牌（名车会、高尔夫球场、五星级酒店、顶级品牌服饰等）对购买者而言是阶层地位强化的体现。3）品牌价值、品牌文化、品牌个性的打造：一个品牌最持久的含义应是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 本项目应当营造的品牌价值感为：顶级、奢华、不可复制、尊贵、财富的传承。 本项目应当营造的品牌文化特征为：极富人文特征的山水豪宅。注：该品牌文化应贯穿于项目全方位、立体化包装体系的始终，即贯穿于广告、言行、示范样板、业绩的时钟。 品牌代表了一定的个性。如果把本项目比作一个人、一种动物或某一标的物的时候，那么脑海中应当闪现的是：一位神采奕奕的老板（人）；一头有权势的狮子（动物）；一座耸立在制高点的宫殿（标的物）。2、产品力： 1）本项目产品力的四个层次：基础产品：产品品质（产品硬件）核心利益：身份、地位的彰显期望产品：产品的量身订造、精致打造（产品硬件）附加产品：产品的绝版山水和全重庆最厚重的人文环境产品是能够提供给市场以满足和欲望的东西，产品力包含四个层次，即：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品。 核心利益。产品力中最基本的层次。就本项目而言，产品的核心利益即满足顶级富豪彰显自我价值、圈层地位的需要。 基础产品。核心利益的转化，产品的基本形式。根据本项目产品的核心利益（身份、地位彰显的需要）确定产品的基本形式应为顶级品质的豪宅产品。在这里，品质保证是关键。 期望产品。购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。就本项目而言，产品在满足品质保证的前提下，应实现产品的精细化和产品对消费者的量身订造。比如： 建筑细节设计：对于一个要把小独栋别墅当作豪宅来做的建筑者而言，细节才是我们真正要言说的真谛，当主流阶层被形式和概念所误导的时候，一块砖、一根木头、一条铝合金包边的力量，才是真正耐人寻味的。 墙砖的拼贴方式 户型设计：要保证足够的功能区域，同时还要设计精巧到不浪费一平方米的面积。 精良材质的选择：比如采用北欧芬兰“绿色之站”的优质木材作为外立面用料（每一块木头都经过五年浸泡再加工，在欧洲同纬度地区经过了几十年的品质考验，经得起任何风霜雨露）；在运输水的管道上，采用紫铜给水管取代传统的 PPR 管（紫铜水管有着悠久的历史，早在古埃及，人们就用铜来制造输送水的管道。紫铜水管使用寿命远长于普通水管，内表面光滑，不易结水垢，从而抑制细菌滋生。紫铜的不可渗透性保证了无论是油脂、细菌、病毒、氧气和紫外线等有害物质都不能穿过它而污染水质。虽然，紫铜的成本翻了几倍，但用水却得到真正的洁净）。 规划设计： 庭院设计：l 在项目中，庭院不再是建筑的附属，而是理想居住空间的一部分，是室内空间的室外延伸，庭院与建筑，水乳交融。l 将西方的“庭院绕着房子转”和东方的“房子绕着庭院转”两种设计理念将结合，创造出中西合璧的“深宅大院”，即：所有空间都有对应的庭院。别墅的每一个空间都可以与庭院对话，互动，人与自然、人与环境充分交流。让庭院私密化。将庭院作为私密性极强的家庭户外起居室来设计，充分吻合东方人对居家空间私密的追求。拥有一个最私人的自然院落，是一个颐养、休闲 、 收藏、读书、嬉闹的好地方。它不仅是一个居住的空间，更是一个精神的寓所。 街区设计：街区设计在尊重居室家庭隐私、视野通透的同时，创造清新的邻里关系，为社区营造浓郁的阳光与人文的和谐氛围。邻里交往，与街区延绵的别墅建筑相互映衬，成就独特的街区风情。 三重院景使南山自然景观、社区中心景观及每户的庭院空间构成本项目的三重院景，层层递进，功能互补，构成本项目独有的园境链。社区内起伏的自然坡地、公共空间在造园时都应吸纳纯自然的环境因素，彰显隽永的朴素与高贵。 智能化系统： 安防： 整个小区采用分级安防管理，分为社区、组团、庭院三级。从技防、物防、人防三方面入手，确保业主的安全。 周界红外报警系统： l 技防 ：周界红外对射防跃报警系统 闭路电视监视系统。 l 物防 ：小区围墙及每户庭院围墙。 l 人防 ：保安巡视、社区各大门设保安，访客在与住户核准后进入。周界红外对射防跃报警时，电视监控联动。 电视监控系统 ：监视出入口、小区周界、主路，红外周界对射报警时，与电视监控联动。 可视对讲系统 ：可视与非可视对讲。 家庭安全报警系统 ：地下室和一层设红外幕帘报警，紧急报警按钮。 车辆管理系统 ：读卡式机动车管理系统并设闭路电视监控。 会所休闲功能的强化会所设计应温和、亲切、安逸、平静又灵动，其休闲功能应予以强化，如：休息茶座、网球馆、游泳池、扒房、多功能厅、西餐厅、安逸舒适的休闲书吧。健身房、跳操房、棋牌室、小型运动酒吧等，构成尊崇生活的极大平台。 附加产品。即产品的附加价值。今天的产品竞争从本质上说是发生在产品的附加层次的，它能把产品与竞争者的产品区别开来。就本项目而言，附加产品应为项目地块的绝版山水（开高轩以临山，列绮窗而瞰江）和全重庆最厚重的人文环境（抗战文化、佛道文化、禹王历史、神话传说、风水等）。2）本项目产品力打造模型：产品硬件+产品附加值（绝版山水+全重庆最厚重的文化积淀）建议：鉴于目标客户群理性化和精细化的购买特征，建议旭日参与到项目的产品研发设计中，从营销角度一方面促使项目产品力优势更为显著；另一方面使旭日更为了解产品，从而在营销中充分挖掘产品价值。3、服务力：1）关于服务力：任何一种业务都是服务，你在服务中对客户微笑了吗？不论我们在产品上如何精挑细琢（风格、户型、设备等），产品硬件本身的同质化已经无法避免。在产品初始价格定位不占市场优势的前提下，服务力尤其是差异化的服务（包括但不限于项目产品或产品信息的提供、交付和形象），是避免血腥价格战最有力的武器。本项目的服务力打造模式为等级式、1对1的客户服务，即根据收集和分析过的客户资料，根据客户利益将客户分为不同的群体，组织最多的人员为那些“有利可图”的顾客服务。在销售执行过程中，这种服务模式将体现在服务质量、服务时间、服务内容上。2）销售执行等级式、1对1的客户服务模型：口碑传播产品及信息联络人员：销售经理销售主管项目硬件环境：样品区卖场看得见的目标客户看不见的内部组织旭日营销部东启客服部其它服务核心客户普通客户广告、直销访问电话、电邮、销售现场服务实际上本项目的服务贯穿于项目整体的营销过程，从上表的模型中可以看出，我们提供服务的基础是人和项目硬件。对于硬件我们已将建议并将和发展商及其它合作伙伴进一步着力打造，对于人为保证服务的质量我们将通过三个步骤实施质量控制。 挑选优秀的营销人员并进行培训，提高其专业度和熟练度； 在营销部内将服务实施过程标准化，并在过程中积极改进； 通过客户的建议和投诉系统、客户调查，追踪客户的满意情况。注：内容详见前期提交的东启幻景项目营销部管理手册值得注意的是，服务同产品不同是无形的，在没感受前很难使本项目的目标客户得以感知。因此在营销实践中我们需要努力营建服务质量的标志和证据，即服务有形化。如：您的投诉如在2小时内未获答复，您将获得1万元的房价减免。使客户根据看到的产品、人员、传播资料、价格，即可对本项目服务做出质量判断。注：对于服务有形化需要进行专案探讨，进行专案提交。六、渠道设计在项目全程营销策划报告中，对渠道理论进行了阐述，本案在此基础上对项目的渠道设计进行细化。1、长度渠道到达地本项目的营销渠道根据咨询、交易和售后服务可分为三种长度：应可达至全国（应在全国发达城市产生影响，包括：北京、上海、浙江、福州、厦门、广州、深圳、香港、台湾等，而重点在于重庆）及东南亚和美国 应跟随客户进行亲切服务，因而须具备弹性 应尽可能收缩到销售中心 2、深度：三大圈层的铺设基于本项目目标客户的层次，营销端应尽可能前置设计，概为三层：最前端 中端 终端 营 销 端 的 深 度1）最前端：资源圈层、中介机构、直销/客服人员 资源圈层：拥有客户资源的圈层，主要为传播客群（详见：二、定位所瞄准的目标客户群中的目标群分类模型），社会的中层和中上层。其优势在于： 鉴于自己所处的社会阶层，与项目的目标客户群（社会上层和上上层）有频繁接触，故拥有一批客户资源； 他们大多为企业高层，深得老板赏识，故目标客户群从他们口中获知的项目价值与从广告中获知的项目价值相比，前者可信度更高，更容易促成购买； 他们大多为营销者的朋友圈层，易于联系。其劣势在于：对于其传播的有效性较难控制。促使其有效传播的方式：通过物质利益促使其传播。将资源圈层分为三类：有电话名录者；有电话名录且能引荐者；有电话名录、能引荐且能带到现场者。三类人持不同的利益分配方式。 中介机构：如21CN不动产其优势在于： 渠道广； 品牌优； 客户覆盖面广； 操作规范。营销所要做的就是与此类机构签订利益分配协议，以实现共赢。 客服人员（直销）： 其优势在于： 熟悉产品 有销售经验 可提供全程服务 可操作性强；其渠道的铺设点应放大至客户办公室、酒吧餐厅茶楼、高尔夫球场等客户 “领地”。 营销所要做的就是对客服人员加强管理和培训。制定详细的直销规范流程，对直销客户所从事的行业进行了解（入行），开展除产品培训以外的系列培训（如：高端品牌培训、社交礼仪培训、顶级富豪生活方式的了解、文物鉴赏培训、风水文化培训、中国古代居住文化培训等）。3、宽度客户量积累1）营销所需积累的客户量：项目共有58套别墅，取其整数按照60套产品，1：30的消化比例（购买与有效来访的比例，高档商品住宅通常为1：1520，普通住宅通常为1：8，鉴于本项目的高端定位，保守估计为1：30）计算，本项目共需1800组有效来访。2）开盘初期所需积累的客户量：按照开盘销售30%（20套，1个亿）的目标，本项目开盘前需积累600组有效来访的客户。客户积累的渠道具体分配如下： 资源圈35%，210个 机构5%，30个 直销35%，210个 广告15%，150个七、营销节奏设定营销节奏的制定基于产品的生命周期，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。本项目的营销节奏根据产品的生命特征，分为导入期、成长期、成熟期和完销期四个阶段： 项目导入期（2005年11月底06年2月底） 项目成长期（06年2月底06年7月） 项目成熟期（06年7月07年春节） 项目尾盘期（07年春节07年5月底）（项目不同产品生命期的具体客观条件见：八、营销整合策略）本项目销售与利润的生命周期图示销售和利润产品生命周期导入期成长期成熟期尾盘期利润销售额营销节奏制定后需要根据市场特征赋予各个营销阶段差异化的营销策略，只有这样才能在激烈的市场竞争中取胜。这就需要我们考察项目的市场生命周期。市场演进也有四个阶段，出现阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。面对别墅市场的大规模开发，2%增长到5%（占年开发总量）的速度非常惊人，困扰我们的不是短缺而是过剩，市场已经进入成熟阶段。一个公司对别墅产品一旦成功的进行了特色定位，其差异化只能维持一段时间，竞争对手会很快的模仿这些好的创意，这就如龙湖在重庆率先开发“西班牙风格别墅”成功后，立即就有我们和协信这样的企业进行跟进。这促使我们不得不考虑新的项目价值增值点，以赢得目标客户的注意和兴趣。因此在营销上，我们必须制定一系列策略以适应产品生命周期的各个阶段，以作出有效的、差别化的营销策略取得竞争优势。八、营销整合策略营销的决胜在于关键竞争力的决胜，在进行了有效的项目定位后，我们要编织一张严密的网将项目的关键竞争力以最优的组合方式，根据营销的不同阶段，在最佳的时机、最有效的载体上传达给目标群体。从而形成目标群体对项目的认知、认同、向往、购买、美誉、口碑效应。1、筹备期：2005年11月底完成1）客观条件： 产品设计细化，包括：户型、用材、景观、道路等。 工程分期/分段方案制定 合作伙伴及合作方案确定，包括：物业管理、俱乐部运营管理2）营销工作： 广告代理商甄选 项目营销班子筹建，并储备置业顾问、外围销售网络 搜集客户资源 链接VIP活动合作伙伴，包括：车商、酒商、高尔夫俱乐部/专卖店、5星级酒店、高级食府、高档服饰专卖店、高档饰材供应商、高档家具供应商、领事馆、旅行社等。 项目部培训2、导入期：2005年11月底06年2月底1）营销目的：引起项目信息传播者（中层、中上层）和项目核心消费群（上层、上上层）对项目的关注。2）客观条件： 外卖场开放 一定长度的私家路（建议100米）修建完毕 样板区范围圈定、设计风格确定 售楼处风格及功能结构确定3）营销思路：鉴于此阶段项目产品还不可见，而项目的软性价值（稀缺性、由稀缺所带来的尊崇感、人文性）是可见的。因此，此阶段的营销应侧重于项目的稀缺性、尊崇感和人文性。4）线上推广：概念引入，高举高打。此阶段的推广要体现项目的稀缺性与尊崇感。因此，我们需要一句具有较高“谈论价值”的广告语，这句广告语应该具备这样的特征： 能够统领项目所有的利益点 能够契合目标群体的心理（主要为传播群，再次为目标客户群） 能够被广泛传播。比如：奥林匹克“重庆向北”；蓝湖郡“关于别墅的重新想象”。5）线下销售执行：以1对1直销为主，结合外卖场的客户接待工作。鉴于直销保密性相对强的特征，竞争者无从发现直接营销策略，因此此阶段的直销应基于对客户资料的搜集、整理，配合线上推广体现项目的专利性，使客户从线上、线下强化对项目稀缺性的认识。此阶段的直销应根据客户等级分批次进行接触，实地搜集市场反馈，对此阶段的营销推广策略进行验证，调整内容和节奏，更新客户信息，对新客户资源进行拓展，对老客户进行筛选，对客户属性（购买可能性）进行重新界定。3、成长期：06年2月底06年7月1）营销目的：形成项目中端客户（中层、中上层）的吸引（心向往之）、传播，以及高端客户关注（境心相遇）2）客观条件： 外卖场布点的增加（市内、市外、境外） 私家路全面延伸 销售现场开放 样板区开放 销售证件及银行按揭具备，交易文书具备3）营销思路：鉴于本阶段项目产品力已经逐步显现，营销应在保持项目高端形象的同时，使项目产品力（基础产品力、期望产品力和附加产品力）逐步显现，同时，随着项目客观条件的逐步完善，销售人员与目标群体的接触会日益频繁，服务力在此阶段也应是一个被逐步认同的过程。4）线上推广：本阶段的推广应在保持前期高端形象的同时，在前期广告语的基础上使概念进一步向产品力延伸，使产品力逐步突现，同时线上推广应与直销紧密配合，将直销中所被客户认同的服务力广泛传播。如：将服务有形化（标志及证据）的承诺通过媒介传播出去。5）线下销售执行：在外卖场增加、客户量增加的前提下，全力拓展人员分销渠道，坚持前期直销的既定特征（根据客户等级分批次进行接触，实地搜集市场反馈，对此阶段的营销推广策略进行验证，调整内容和节奏，更新客户信息，对新客户资源进行拓展，对老客户进行筛选，对客户属性进行重新界定），配合线上推广使项目产品力得到客户实际的认同，并通过销售人员与客户的持续沟通使项目服务力得以强化，进而使客户全面认可项目价值。4、成熟期：06年7月07年春节1）营销目的：形成中端客户（中层、中上层）对项目的更加向往（虽不能至，心向往之）、广泛传播，以及高端客户对项目的认同（境心相遇），实现项目的价值兑现。2）客观条件： 现场全面开放（软、硬件配套完成） 样板区的开放和逐步扩大3）营销思路：鉴于本阶段产品更为完善，产品细节更为突出。因此本阶段的营销应体现在产品的细节上。同时，随着产品细节的完善、品质的突显，项目服务力持续被市场认同，项目知名度和美誉度的扩大，项目的品牌价值（项目品牌属性、供应商品牌价值的整合）也应当放大。此阶段已经进入产品交易期，从交易期起，即有必要将产品供应进行控制，使项目稀缺性的特征更为突出，给项目价格的进一步提升预留空间。4）线上推广：本阶段的推广应是前期观念的根植（概念的进一步演绎，深入人心），就内容而言，应是产品细节的体现、服务力的持续营造（配合线下销售执行中交易细节服务力的把控、售后服务的营造）以及项目品牌价值的放大，与此同时，项目稀缺性应进行再次的强调，进一步体现项目的尊崇感。5）线下销售执行：随着产品成熟期的推进，客户量已经积累到了一定的程度。本阶段的营销渠道应逐步变窄，主要的营销端应逐步收拢到销售现场，实现对销售现场的客户的控制和把握，促进成交。注重交易细节服务力的把控，并由此进入服务力（售后服务）的强化阶段。5、尾盘期：07年春节07年5月底1）营销目的实现产品由美誉度到品牌忠诚度的转化，实现产品的完销。2）客观条件：工程全面竣工，交付使用3）营销思路：本阶段项目已进入尾盘期，要实现产品完销，口碑传播的效用更为明显，因此本阶段的营销应将“圈层”的影响力最大化的发挥。4）线上推广：本阶段的媒体量应相应减少，通过对生活氛围的营造，“圈层感”的进一步强化，主要依靠“圈层活动”进行有效的口碑传播。5）线下销售执行： 以成交客户为核心，进行服务力的持续跟进和管理，以促成完销。九、媒介策略1、媒介分析种类主要作用使用周期购买特征地方报纸信息发布、形象树立全程，根据不同的营销阶段控制其投放量整版或相似功效的篇幅；软、硬、新闻结合户外形象树立、信息发布全程，选择位置较好的地点保持长期投放，在营销重要阶段增加短期投放量。重点区域大牌网络网站互动沟通、信息发布、形象树立、详细解读项目价值全程，每日更新自建网站，对外链接杂志形象树立、信息发布在营销的重要阶段使用选择目标群体常接触的高端杂志（如西航、财经类杂志）整版为最小篇幅，硬广为主、软文为辅活动形象树立、价值营造、形成口碑全程，频繁使用根据目的确定地点、周期和内容直邮兼起信息发布的作用在营销的重要阶段使用覆盖全城最高端的客户群，量不求大，但求精确，通过邮政快递将项目资料以礼盒的方式寄给目标客户各种物料形象树立、详细解读项目价值全程楼书、DM等，根据目的确定地点、周期和内容2、媒介组合及费用分配媒介组合及费用分配表各阶段占总体推广费用比例导入期：2005年11月底06年2月底成长期：06年2月底06年7月成熟期：06年7月07年春节尾盘期：07年春节07年5月底各媒介总体费用各媒介总体比例分配各种媒介分配比例各种媒介预算金额各种媒介分配比例各种媒介预算金额各种媒介分配比例各种媒介预算金额各种媒介分配比例各种媒介预算金额地方报纸36.0%40.69 35.4%120.03 31%81.75 10%3.77 246.24 32.7%户外40.0%45.21 30.0%101.72 25%65.93 25%9.42 222.28 29.5%网站1.0%1.13 0.3%1.02 0.4%1.05 3%1.13 4.33 0.6%杂志3.0%3.39 4.0%13.56 3%7.91 0%0.00 24.87 3.3%活动11.0%12.43 25.0%84.77 36%94.94 58%21.85 213.99 28.4%直邮1.0%1.13 0.3%1.02 0.4%1.05 0%0.00 3.20 0.4%各种物料8.0%9.04 5.0%16.95 4%10.55 4%1.51 38.05 5.1%合计：15.0%113.03 45.0%339.08 35%263.73 5%37.68 753.5 100%说明：1）关于媒介总费用：在制定广告预算时要考虑以下四个特定因素： 产品生命周期阶段。本项目为新入市的高端独立别墅产品，尚不为市场知晓，要促成成交，必须使目标客户群有一个从认知到认可、再到认同、进而购买的过程。因此，本项目需要投入较大量的推广预算以建立市场知名度和美誉度。 市场份额和消费者基础。龙湖作为当前重庆高端别墅项目的领头羊，其品牌形象家喻户晓，其产品所占的市场份额与其它竞争对手相比最高。而在其推出蓝湖郡别墅时，从蓄势、开盘到持续销售的5个月时间内，光报媒就花费560万。本项目体量虽比蓝湖郡小，但品牌知名度远远不如龙湖，项目作为顶级别墅，同时又处于新产品入市的阶段，尚未占有市场份额。而项目的目标客户群为社会的上层或上上层，具有谨慎、挑剔的购买特征，因此本项目需要用大量的推广预算来树立自己的品牌形象，进而促进项目产品销售和利润最大化。 竞争与干扰。目前重庆别墅市场放量已逐渐趋于饱和，高端独立别墅的竞争日益激烈。在广告市场，房地产行业所占的投放比例是别的行业难以超越的，房地产发展商，尤其是高端物业的发展商不惜重金投放广告，可谓“以手榴弹捕鱼”，以争取扩大市场份额。在此情况下，项目需要通过大量独特的推广形式以排出市场的竞争干扰，在竞争中取胜。 广告频率。品牌信息传达到顾客所需的充分次数，对决定广告预算也有重要影响。本项目面临激烈的市场竞争，要扩大市场影响，低频次的广告是不足以营造良好的市场氛围的。因此，需要将项目信息反复传递给目标群，强化自己的独特性质，鉴于这点考虑，也需要考虑较多推广费用。 本项目需要投入的推广费用约占总体销售额的2%2.5%，以2.5%为上限。本案的费用预算是按照项目销售额的2%计算的，为753.5万，不可预见广告宣传开支为上述总额的10%，因此，总体媒介费用应为829万。2）总体媒介组合：从总体媒介组合来看，报纸、户外、活动是本项目推广的主力。物料、杂志、直邮、网站是辅助媒体。 一线的地方报纸媒体，覆盖面广，适合于做形象发布、信息披露以及对项目价值的解读。报纸所瞄准的目标群体以项目的传播群体（中层、中上层）为主，以目标客户群为辅。选择大量报版的目的就是通过报版广告对项目价值的解读，扩大项目的知名度、影响力，使项目的传播群体了解项目，对项目产