《营销管理哲学》PPT课件 (2).ppt

市场营销学,第二章：市场营销管理哲学,,Company Logo,第二章：市场营销管理哲学,营销管理哲学之：顾客导向营销观,营销管理哲学之：企业导向营销观,理论界定：营销管理的任务、实质及框架,探讨：营销管理的第一要务,导入：何为营销管理？,营销管理哲学之：关系导向营销观,营销管理哲学之：社会利益导向营销观,,Company Logo,导入：何为营销管理？,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,,Company Logo,探讨：营销管理的第一要务,营销管理的第一要务：竞争？需求？,,Company Logo,理论界定：营销管理的任务、实质及框架,营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,,Company Logo,理论界定：营销管理的任务、实质及框架,营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 案例：水果摊摊主的启示 讨论：需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销？需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求？ 营销小故事：如何让猫吃辣椒？,,Company Logo,理论界定：营销管理的任务、实质及框架,补充：恐吓营销创造需求 恐吓营销的“不二“法门 1：极力渲染，夸大后果扩大市场； 2：无中生有，编造危险创造需求。 恐吓营销的两条道路 1 喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客“对号入座“； 2 义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客“请君入瓮“。,,Company Logo,在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。,,Company Logo,百多邦,好记星,,Company Logo,理论界定：营销管理的任务、实质及框架,,Company Logo,营销管理哲学演进,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,,Company Logo,营销管理哲学之：企业导向营销观,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。 案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例：福特汽车VS丰田汽车,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例：本山卖拐,生产观念,产品观念,推销观念,,Company Logo,营销管理哲学之：顾客导向营销,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 2000年申办口号：开放的中国盼奥运 只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了 悉尼的口号：悉尼运动员的第一选择 从奥运本身需求出发 成功了 2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想,,Company Logo,营销管理哲学之：顾客导向营销,企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。,注重顾客需求。 坚持整体营销。 谋求长远利益，经得起利润的诱惑。,,Company Logo,顾客满意观,顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,琼斯：顾客满意与顾客忠诚 受到行业竞争状况的影响。,顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。,,Company Logo,顾客让渡价值理论,总顾客价值： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客让渡价值,总顾客成本： 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本,,Company Logo,4P VS. 4C,4P理论： Product:如何设计产品 Price：如何制定价格 Place：如何设计销售的渠道 Promotion：如何有效促销,比较两种理论,4C理论: Consumers needs and wants: Cost and value to satisfy consumers needs and wants : Convenience to buy: Communication with consumer:,,Company Logo,营销管理哲学之：关系导向营销,关系导向营销观的基本内容 强调交易与关系的结合 强调“关系”的多元性 强调实现“多赢”目的 关系营销的实施原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 案例：王永庆、童装店,,Company Logo,营销管理哲学之：社会利益导向营销,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。 从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。 中国：上前一小步，文明（前进）一大步 还是从社会需要（文明）出发，不是顾客自身需要 法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必然上前一步，朝着苍蝇直射。,,Company Logo,营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会,三个业务员寻找市场 把梳子卖给和尚 把剃须刀卖给女人,,Company Logo,练习,1“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A生产 B产品 C。推销 D社会营销 2生产观念强调的是( )。 A以量取胜B以廉取胜 C以质取胜 D以形象取胜 3( )是市场导向的市场营销观念。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 4着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C见念中的( )观念。 A消费者 B成本 C便利性 D沟通 5企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是( )。 A市场营销观念 B生态营销观念 C大市场营销观念 D社会营销观念 6与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。 A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销 7. “迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场营销管理哲学是 A、产品观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 8.市场营销观念( ) A、注重卖方需要 B、考虑如何把产品变成现金 C、是消费者主