南国之恋品牌建设与营销策划书.doc

“南 国 之 恋” 品牌建设与营销策划书目 录一、“南国之恋”品牌的概述二、推广南国之恋品牌的SWOT分析三、目标市场及客户的确立四、南国之恋品牌的前期策划 五、南国之恋品牌的中期策划六、南国之恋品牌的后期策划七、“南国之恋”的实施与市场运营八、初期成本预算“南国之恋”品牌建设与营销的策划书 一、“南国之恋”品牌的概述 “红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”王维的这首诗，成就了红豆的美名。人们用红豆来表达对爱人，亲人和朋友的思念之情。红豆在海南就有10种和2变形种，其中有两种豆子最特别。一种豆子外形椭圆，3/4鲜红色，1/4黑色，黑色里还有一小小的白点，看上去，像某个美丽女子哭红的眼睛，被称为“相思子”；还有一种果实呈心形，通体鲜红、饱满、中间突起，像热恋中情人火热跳动的心，被称为海红豆。在建功海南国际旅游岛的大背景下，南国之恋将推广这两种特殊的红豆,将它们设计成的各式各样的产品，如手链，项链，手机链，戒指，许愿瓶，红豆服，红豆鞋等等。当你还在苦恼如何向他人表达你的相思之情，就试试南国之恋提供的红豆产品吧，我们提供的产品不仅新颖独特，并且能替您传达相思之情！二、推广南国之恋品牌的SWOT分析 随着海南国际旅游岛的确立和自由贸易区的定位，海南经济快速发展，吸引着越来越多的人到海南来旅游和经商定居。再加上海南具有浓厚的热带海洋特色，具有独特的民族风情，更是吸引很多人购买特产。然而迄今为止，红豆相关产品的营销仍处于起步阶段，熟知的人并不多。 海南经济和电子商务快速发展，项目的开展有利于海南旅游购物环境的发展，推进海南国际旅游岛的建设。我们想以此为大背景，利用网络将具有独特民族风情和浪漫意义的红豆作为主打产品销往国内，将南国之恋的品牌推广至全国。1、南国之恋品牌的优势S1.1利用网络平台推广产品成本较低，起步容易；开网店无需店面租金；网点促销的发展带来了很强的竞争力；自身竞争力比实体店强；可随时开店、关店，影响不大；电子商务高度发展；网络技术高度发展；利润立竿见影。1.2消费群体大，消费者网络化更加普及。我们的销售群体主要定位在青年人，作为青年大学生的我们更了解大学生的需求、消费习惯、消费心理、消费行为等，可以提供更适合大学生的服务；另外范围辐射中老年。1.3产品优势： （1）意义独特：“一豆双心心相印，相思绵绵情窦开”。海南的嘉木，不但多、美、奇，更有着热烈、缠绵、诉说不尽的故事。海红豆和相思子就是其中的两种。南国之恋将用它们开发一系列独特的产品，每个产品背后都有独特的意义，客户可以从中找到唯一属于他们的红豆产品；（2）迎合潮流，款式新颖，品种多样，满足人们个性化的市场需求；（3）经营轻松：只要能上网即可轻松经营；（4）一件代发: 不限制最低订货金额及订单数量，一件起发；（5）库存查询接口，第一时间知道商品的库存情况，避免缺货的尴尬。1.4价格优势：利用网络销售的产品直接由厂家直供，没有中间商、分销商，而且没有昂贵的店铺租金和高昂的商场扣点，没有库存压资金，所以在排除传统饰品行业许多成本因素之后等，价格相对其他商家的同类商品更便宜，且还能通过团购、返利、会员卡等方式能把价格进一步降低。2、南国之恋品牌的劣势（W）2.1启动资金比较缺乏，筹款困难。2.2团队的管理才能相对缺乏，供应商较少且分布分散。2.3产品的影响力还不够；营销的效果难以把握。2.4因为网店初开，信用级别很低，得不到消费者的信赖，网店点击率少，知道该店铺存在的人相对较少。3、南国之恋品牌的外部机会（O） 3.1信息网络发达的今天，可通过点击率赢得信誉，较易达到消费者认可；3.2线上线下加强对南国之恋产品的营销；把淘宝店铺个性化，提供更多的服务；对商品的关键字进行优化。3.3消费群体广大，主要定位于青年朋友，尤其是在校大学生，但是范围辐射到中老年。3.4消费方式简便，可随时扩大产品线。3.5相关产品多样化、个性化，市场广阔，销售增长快。4、南国之恋品牌的外部威胁（T） 4.1销售依赖于其他中间环节；难以取得消费者信赖；交易有风险；消费者需求和爱好难以把握；日益增长的竞争压力；难以建立稳定供应商。 4.2时间、经验和资金的威胁；4.3饰品实体店的威胁：由于当前国内大多数饰品消费者的消费习惯和网络购物尚未普及，饰品实体店仍然是“南国之恋”推广网站的威胁。5、SWOT分析的结论通过SWOT综合分析，我们可以发现W 、T客观存在，但同时我们的S、0也是很高的，不论是从产品自身分析、市场环境、竞争分析，还是从经济上、技术上分析，基于互联网的“南国之恋”品牌推广项目总的环境还是利多弊少的，且推广方式的多样性和较低的经营成本为团队提供了一个广阔的平台和空间！在确定本项目可行之后，就要尽量避免劣势、发挥优势、克服威胁、利用机会实施建设了：团队应该做好“南国之恋”品牌宣传推广的规划，通过网站和第三方网络营销平台，销售底价为主的时尚类的个性饰品，快速渗透，借助第三方支付平台和第三方物流渠道，注重品牌联合和重视服务的营销战略。三、目标市场及客户的确立1、目标市场：淘宝网站，团购网站，大学校园，格子铺，中学周边，商业区等市场；2、目标客户：职业青年消费者，中学、技校、大学学生，海南游客，以及其他人士； 根据2010年的调查显示，从年龄上分，在1827岁年龄层的网购用户占到一半以上，如下图所示： 从职业划分，学生占到了20.4%，其次是职业人士，如下图所示： 所以，我们的客户群体主要定位于职业青年消费者和学生群体。职业青年消费能力强，有足够的上网时间，喜欢网购，我们将其定为一大客户群体。现在的学生群体偏好于独特、小众的服装、饰品，而我们的原创品牌“南国之恋”也致力于打造个性化的红豆系列手工饰品、个性T恤，价格较便宜，因此也迎合了学生群体的口味。另外，红豆是海南本地的一大特产，由其引申出的产品也具有了独特的纪念意义，所以我们的目标客户也可发展到海南游客。最后，我们确定的目标市场综合为职业青年消费者和在校学生，其次为海南游客和其他人士。四、南国之恋品牌的前期策划1、南国之恋品牌的红豆产品分析 1.1红豆（相思豆） 我们所说的红豆（相思豆）分为两种，一种豆子外形椭圆，3/4鲜红色，1/4黑色，黑色里还有一小小的白点，看上去，像某个美丽女子哭红的眼睛，被称为“相思子”；还有一种果实呈心形，通体鲜红、饱满、中间突起，像热恋中情人火热跳动的心，被称为海红豆。海红豆为乔木，我国仅产一种，分布于华南和西南。其叶羽状，花小，果带状、扭曲，种子鲜红色，心材可供建筑、造船、染料之用。据植物学家考证，王维咏颂的诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”中的红豆就是海红豆。海红豆红而发亮，从不褪色，像一粒心形的红宝石，如你仔细观察会发现，它的红色是由边缘向内部逐步加深的，最里面特别艳红的部分又呈心形，真是大心套小心，心心相印。所以，海红豆也被人们称作相思豆，历来视之为爱情、友谊的象征及信物。 海红豆比较珍奇稀少。过去边疆少数民族曾用海红豆作记数之用。爱美的姑娘们，把海红豆一粒粒打孔穿成串，红得发亮的海红豆挂在身上，显得多么美丽和古朴。 1.2“南国之恋”品牌简介 我们“南国之恋”品牌将会推出红豆系列的手链、项链、耳钉、发饰、手机链、特色礼品、装饰品，红豆T恤以及红豆拖鞋等原创产品，融合现在时尚流行的饰品元素，拒绝传统单调的红豆饰品样式，完全手工制作，更迎合现代青年的品位风格；开拓红豆新型销路，为海南国际旅游岛创造新的品牌形象。 1.3关于红豆的民间习俗 【爱情】少男少女用五色线串相思豆作成项链手环，佩带身上，心想事成，佩带手上，得心应手，或用以相赠，增进情谊，得让爱情永久。【婚嫁】男女婚嫁时，新娘在手腕或颈上佩戴鲜红的相思豆所串成的手环或项链，以象征男女双方心连心白头偕老。 【夫妻】夫妻枕下各放六颗许过愿的相思红豆，可保夫妻同心，百年好合。 【祈福】用许过愿的相思红豆佩戴身上，称为如心所愿，相思红豆树代表显达富贵。 【平安】农历年中有较差的月份，佩戴红豆可以祛邪避讳。用来做成饰物（如项链、手链等），别具风格，质朴自然、寓意深长；亦可嵌附在卡片上拼成象征性图案、字或直接装入信封中捎给朋友。1.4红豆饰品特色相思红豆永远红而发亮,如红宝石一样.加入时尚元素,倍受时尚一簇们的喜欢；相思红豆历来被视为爱情、友谊的象征和信物，代表爱情、友谊天长地久，是情侣、朋友间互表牵挂、互相赠送的最佳、最时尚的礼品；玫瑰花和红豆都是爱情的象征，但玫瑰花只能鲜艳几天，而红豆可以终生保存，而且不变形，不退色。就如你的爱情一样，坚贞不渝，永不变心；单身男女配戴红豆可以增加异性缘，提高你找到你心爱伴侣的机会；民间习俗，佩戴红豆可以祛邪避讳，还可以提升你来年的运势。2、 市场定位形式 2.1产品的个性化设计策略 目前海南市场上红豆的饰品比较单一,所以团队的设计师程玉洁将以时尚简洁的风格设计一系列红豆饰品，当今的年轻人都比较青睐于个性化的产品，他们希望找到有创意和独特涵义的饰品，而不同数目的红豆所代表的意义也不同。我们将利用红豆本身的相思之意，以及不同数目的红豆生产个性化的红豆饰品，其背后都有独特的涵义，让客户找到唯一属于他们的饰品。具体的做法是初期先从供应商那里批发红豆和部分现有的红豆饰品，然后由设计师程玉洁根据这些资源设计个性化的饰品,并且给每个饰品都取一个的名字，赋予它们独特的意义，最后找厂家或者雇佣临时的员工利用红豆制作个性化的饰品。 2.2价格最优策略 目前在海南市场上批发红豆的价格仍比较便宜，即使是已经加工成了饰品，价格也相对低廉。对于刚起步的南国之恋，主要是为了将这个品牌推广出去，让大家都熟知这个品牌。所以初期，我们将实行低价策略，并且提供差异化的服务；当产品逐渐被人所接受，再把设计的个性化饰品推出，并且价格稍微提高一些，宣传每个饰品背后的独特意义，让顾客觉得物有所值；实行特价会员制度，制作个性化的会员证，出售给长期的客户，持有会员证的客户将享有打折的优惠；后期，我们将推出顾客定制产品的服务，价格相对会比较高，但是服务也是一条龙的，根据顾客的要求设计，制定顾客特有的饰品。3、 启动资金的筹集与使用 由于进货成本和网上开店的成本都比较低，所以启动资金主要是依靠团队成员的资金投入和学院的补助这两个方面，大致能筹集到4000元。前期资金的使用主要是进货和开网店两块。前期总共花费大致在3000元左右。 4、寻找供应商通过网络搜索引擎，我们找到了几家红豆饰品的批发商。其中一家是属于公司经营。其红豆产品品种较多，但价格偏贵，商家可按客户要求制作饰品。其余商家属于个体经营，其红豆产品供应量大，价格便宜，但品种较少。为达利益最优化目的，前期主要是购进红豆和部分现成的红豆饰品。团队与商家取得联系后，为显诚意，采用一一面谈方式。团队采购以质优价廉为宗旨，尽可能减少中间不必要的环节以减少成本，货源由厂家直接提供。期间尽可能的运用市场价格战和协商的方式，以求批发最低价，并与商家签订协议确定长期客户关系。由于我们是大学生创业，前期资金少是个难题，在与商家建立客户关系时，团队尽可能争取先销售再付款的形式。在运营过程中，团队应多与商家交流，多学习商家经营的经验，多考虑商家给的建议。5、“南国之恋”品牌的网络营销策略(1)基于网站的营销： 建设一个南国之恋的信息手册型网站，发布南国之恋品牌的宣传手册和产品目录，同时还能介绍红豆的相关知识以及有关红豆的传说和故事；(2)无网站的网络营销： 2.1社会媒体营销： 2.1.1利用博客和空间发布红豆的背景和文化，红豆饰品背后的故事以及南国之恋的产品信息，吸引大家关注南国之恋这个品牌； 2.1.2利用微博实时发布南国之恋产品背后的小故事，产品所代表的意义等，引发大家对南国之恋产品的兴趣。 2.2虚拟社区营销：2.2.1在论坛，贴吧等虚拟社区上发起一个有关南国之恋产品的原创主题，主题要新颖创新，能激发别人跟帖的兴趣，团队成员也可以利用自己的关系网进行跟帖，以扩大影响力； 2.2.2寻找相关的虚拟社区，如对红豆感兴趣的社区，情侣社区等，加入社区进行讨论，讨论期间便可对南国之恋的产品介绍宣传。 2.3电子商城营销:2.3.1利用多个电子商城开卖南国之恋产品的网店，销售产品,节约产本；2.3.2利用淘宝客，团购网，返利网等降低产品的售价，吸引客户。2.4电子邮件营销： 2.4.1利用之前所说的四个营销方式，获得对南国之恋品牌感兴趣的客户的邮件地址，发送邮件取得客户的订阅许可后，定期向客户发送南国之恋的产品信息，注意邮件的内容要有创意，内容适合略读； 2.4.2当客户的数量达到一定程度后，实施列表管理策略，每月向客户发两到三封邮件。 2.5电子杂志营销：定期制作南国之恋品牌的电子杂志，通过电子邮件和南国之恋的网站两个渠道同时发布。6、品牌策略 品牌作为产品质量、特色、用途等的象征，以其高知名度、高信誉度、高市场占有率、高附加值等特征已成为21世纪产品参与市场竞争的重要手段。在现代这个经济快速发展的时代，品牌就是生命。（一） 品牌定位 个性时尚、绿色环保、风情独特、涵义深远，是传达思念与关怀的文化符号。（二）品牌识别设计 品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴。“南国之恋”的品牌就是要突出个性、时尚、富有民族风情，同时又兼具特殊涵义，这是产品本身的特色；另外，“南国之恋”品牌的logo将融合产品的特色与文化涵义，由此来提升品牌的价值，赢得更多的消费者。（三）品牌传播诉求 本项目在实施过程中要特别注重宣传的巨大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和发展：主要利用网络，基于网络平台（如自建推广网站、淘宝网、拍拍网等）进行产品品牌的宣传与推广。 网络平台可以向受众群体全面传递品牌营销传播信息，从而实现营销传播信息的广泛告知和信息的深度传播。网络媒体销售的不再是单纯的用户的注意力，而是通过用户的细分，挖掘其网络行为的特点和信息偏好，通过精准匹配，把品牌营销信息融入到受众的网络生活形态之中。（四）品牌形象塑造 产品品牌的形象塑造主要是通过加强质量管理实现的。质量是支撑品牌的核心要素把一个“招牌”提升为为品牌，我们的产品要把好货源这一关，从而更好的赢得消费者、赢得市场，获得长久的发展。同时，创新是品牌保持活力的关键所在，本项目中，“南国之恋”海红豆系列产品的亮点之一在于可以由消费者自行设计，不仅增加了消费者的好奇心，更好的发挥了他们创造力，使我们的产品“不落俗套”。综上，本项目的品牌策略即为保持品牌的活力和企业在消费者心目中的良好形象，对内要加强质量监督，对外要扩大品牌的宣传，提高知名度和影响力，维护良好的品牌形象，使品牌获得长远的发展。7、 利润的分配 初期，由于利润微薄，团队成员间需相互理解，度过这个困难期，所以这一阶段我们将采取平均分配的方式。当我们的利润达到5000时，提取纯利润的40%平均分配给各队员；60%归入流动资金。8、 前期目标 （1）通过前期的宣传和销售,打造“南国之恋”品牌，树立品牌的形象，提高品牌的知名度，并且赢得一定的顾客群，保持顾客的忠诚度； （2）创业初期预计创造10万的净利润，计划用两年时间完成此目标，除前期薪金分配外，完成初期的资金积累，用于中期的建设目标。五、南国之恋品牌的中期策划1、销售量的稳定与持续增长经过前期的网络营销使网店达到一定的日浏览量和知名度，拥有一定数量的会员客户，通过邮件、电子杂志、手机短信等方式向会员提供及时的新品上架或促销优惠等消息，尽量保持已发展起的销售网络，网店会定期举行秒杀、团购、特价销售等促销活动，在稳定老客户的基础上吸引新的客户，逐渐发展起愈见庞大的客户群。在网店销售到一定的信誉和规模时，可与其他网络卖家分享开设网店的经验，在服务大家的同时宣传自己的网店，建立起良好的形象和口碑。还可与其他卖家互相交流经营策略，发展建立卖家与卖家之间的宣传推广网络，提高网店浏览量、销售量。在此阶段我们希望在稳定一定的销售量的基础上再扩大宣传范围和力度，产品推陈出新，保持顾客的忠诚度，并吸引更多的消费群，使利润持续增长。2、产品生产的规范化和规模化在前期，我们的产品知名度较低、销售量较少，需求量不大，所以生产主要依靠一些校园里需要兼职的大学生来进行手工制作，制作速率比较慢、产量比较低，质量并不精确统一；中期，在建立一定的销售量的基础上，我们计划扩大手工业者的数量并且定期举行统一培训，来提高产品的质量。如果后期产品销量大幅增加，我们将会联系饰品加工制作厂商进行批量生产，以填补市场需要。但为了保证品牌质量，会尽量以手工制作为主。在建立好品牌的初期良好的形象与口碑后，我们会吸收一些新鲜力量加入我们的原创设计团队，发展不同的产品风格，以保证品牌的新鲜度和多元化可持续发展。3、建立品牌官方网站当我们在前期累积了一定的营业额之后，我们可以利用一部分资金来建立“南国之恋”的品牌官方网站，并进行后期维护。我们计划将品牌官方网站建设成信息手册型咨询网站，主要内容有：“南国之恋”品牌文化、红豆故事、产品展示、团队简介、友情站点、联系方式等。我们预期开设这个网站可以扩大品牌知名度，宣传品牌文化，提升品牌形象与内在价值，为打开更广阔的市场奠定基础。4、中期目标（1）通过中期的加大宣传力度、扩展消费市场以及扩大公司规模，保持一定的销售业绩与客户群，在此基础上将“南国之恋”打造成为网络知名品牌，为后期建立实体店奠定基础。（2）在完成前期为期两年利润达到10万元的计划之后，再加大成本资金投入量，计划在下一个两年时间内获得30万元的纯利润。 六、南国之恋品牌的后期策划1、市场需求多样化，注重产品研发 随