建设现代化的卷烟零售终端.doc

建设现代化的卷烟零售终端烟草在线专稿 作者:安徽省宣城市烟草公司程飞 更新日期:2011年9月21日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿卷烟零售终端是卷烟营销网络的神经末梢，是品牌培育的前沿阵地，是品牌价值实现的关键环节，零售终端作用越来越受到重视。当前，在行业发展所面临新形势、新任务下，卷烟零售终端建设有待进一步加强。本文在对卷烟零售终端功能和现状进行分析的基础上，阐述建设现代化零售终端的重要意义并探索构建现代化卷烟零售终端的途径及措施。一、卷烟零售终端的定义零售终端是指市场营销过程中最末阶段的实际或虚拟空间，是消费者直接接触商品，并能够进行交易的场所或空间。卷烟零售终端是指卷烟从工业生产经商业配送最终与消费者完成交易的端口。烟草企业通过零售终端完成卷烟销售，消费者通过零售终端购买到自己喜欢的卷烟产品。终端既是烟草企业与消费者的连接纽带，也是烟草企业和消费者之间的沟通桥梁，在卷烟流通中的作用尤为重要。二、卷烟零售终端的功能零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用，是对零售终端价值的充分挖掘，是对零售终端功能的充分发挥。近年来，行业营销网络建设工作不断深入，网建正逐渐向零售终端延伸，终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能，终端发挥的作用越来越凸显，主要表现为：（一）渠道销售功能从卷烟供应链来看，无论是工业企业还是烟草行业，都不能超越零售终端而直接销售卷烟产品，终端作为与消费者交易的场所自然承担着卷烟渠道销售功能。这是零售终端的最基本功能。（二）品牌推广功能随着卷烟品牌宣传受到的限制日益严格，品牌与消费者接触的渠道机会也越来越少，零售终端也就成为卷烟产品展示的最佳舞台。借助终端，工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知名度；商业企业可传播企业文化，提升企业社会形象。（三）诚信示范功能卷烟消费者在终端场所能买到放心的卷烟产品，这既是零售终端诚信经营的义务，也是烟草行业维护消费者利益的责任。终端的诚信示范功能关乎消费者利益和行业形象。（四）信息采集功能零售终端由于面对面的接触卷烟消费者，能够真实、及时了解市场变化，掌握市场动态。通过终端采集的市场信息，可以更好的帮助行业把握市场消费趋势的变化，调整营销策略，提高市场把握能力。三、当前卷烟零售终端的现状目前，全国共有500多万个卷烟零售终端，作为承担输送卷烟至消费者的毛细血管、感知卷烟市场变化的神经末梢，发挥的作用越来越重要，但由于终端素质的不等、经济发展水平的不同，卷烟零售终端呈现的现状仍是散（布局不合理）、弱（经营能力低）、杂（零售业态分布比例不均衡）的局面，从中分析，导致以上原因的出现，具体有以下几点：（一）商业的工作缺失制约了终端提升1.认知执行有偏差2009年，国家局提出：“零售终端是行业最重要的资源，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。”由此可见，零售终端对烟草行业发展的重要性和零售终端建设的紧迫性。邻国日本，在1985年废除专卖制度后，就是通过紧紧控制住零售终端使得外烟很难独自进入到终端销售渠道，从而使日本烟草仍牢牢占据着全国卷烟市场75%左右的份额。但烟草行业长期以来实行的专卖专营的垄断体制，使得商业与终端之间仍是一种管理与被管理、约束与被约束的关系，真正以市场为导向、以终端为中心的服务行为还没有在工作中体现，日常只关注将卷烟向零售客户“卖出去”卖给终端就可以了，至于终端将卷烟“卖给谁、卖多少、卖的价位”则少有深入关注或不管。可以说，对终端重要性的认识只是“入耳”、“入脑”有感觉，并没有“入心”、“入形”真正付诸于行动。2.工商协同有不足近年来，工业企业为促进品牌销售，在终端开展的宣传促销活动日益增多。但工业企业不能越过商业直接在终端开展活动，因此在实际运行中，工商两者对品牌培育的方向和对终端认知程度的不同，导致在终端的协同缺乏目的性和系统性，使得双方在协同中难以实现密切配合、通力协作，难以产生“1+12”的效果。3.终端布局不重视中华人民共和国烟草专卖法实施条例第九条第三款规定“取得烟草专卖零售许可证应当具备下列条件：符合烟草制品卷烟零售点合理布局的要求。”法律虽有明文，但行业对此条例的执行效果仍不甚理想，终端布局过密或过疏的现象仍在一些地区存在，造成这种现状的原因有三点：一是区域经济发展水平的不等导致的布局不合理，如大城市经营场所（租房或买房）成本费用高，因此对经营卷烟会更加慎重，小城市由于就业空间少，相比其他风险较大的经营投资项目，零售卷烟会更加稳妥；二是在国家对弱势群体的优惠扶持政策下，一些零售店的获批设立是为了照顾社会弱势群体，而并非严格遵循合理布局要求；三是对目前已经存在的店店相邻的局面改良难以实施。终端布局的不合理，势必影响零售客户的盈利水平，降低终端对烟草行业的依存度和配合度。（二）终端的经营现状制约了终端提升1.思想上的消极应付终端经营能力的高低直接取决于零售客户的文化水平和卷烟经营的重视程度。当前由于我国城镇化水平较低，使得卷烟经营客户大部分处于农村区域，并且多数客户又受文化水平的局限导致卷烟经营的能力和水平都不高，既缺乏必要的营销知识，又同时对卷烟产品、营销政策的理解和接受度又不高，直接导致此类零售客户卷烟经营能力不强，而经营能力不强又影响着客户的盈利水平进而直接影响他们的盈利。此外，卷烟销售收入在部分客户的店面整体收入中所占比例尚小，导致部分客户认为经营卷烟是一项可有可无、仅用于弥补家用的事情，这些消极的思想成为零售终端建设提升的“拦路虎”。2.认识上的参差不齐经济水平和重视程度的差异，会导致零售客户对卷烟经营的认识不一，主要表现为零售终端形象的差异，经营技巧的悬殊和学习能力的差别。在终端店面形象中，既有陈列生动、特色明显、感官冲击力强的精品终端，也有摆放杂乱无章、出样陈列不全的常规终端；在经营能力方面，既有经营技巧丰富、态度热情的零售终端，也有沟通方式单一、态度生硬的终端；既有学习兴趣浓厚、善于思考的终端，也有经营守旧、墨守陈规的终端。这种认识差别在市场经济发达地区与欠发达地区、农村与城市、老年人与年轻人之间表现更为明显。3.行动上的力不从心受主观上重视不够、客观上素质不高和经济水平的制约，行业零售终端建设水平也不均衡。部分零售终端在经营中经常是心有余力不足，有美化店面的意愿但没有资金的支持；有提高经营能力的愿望但没有文化、精力的支撑，因此，经营的方式仍还是停留在粗放式的经营阶段，经营方式单一，营销意识薄弱，竞争的方式主要还是依靠“双刃剑式”的“价格战”，无力将提升服务质量、提高经营档次作为竞争的主要手段。同时，所占比重较大的食杂店业态的终端，受经济水平的限制，规模小、形象差，对网上订货及其他营销技能的掌握和运用度不高，影响了传统终端向现代化卷烟零售终端转变的进程。四、建设现代化卷烟零售终端的意义2011年5月25日，国家局副局长何泽华在“全国卷烟零售终端建设研讨会”上强调，面对行业发展新的形势和任务，要不断加强终端建设，从传统管理终端转变为积极构建现代化的卷烟零售终端。因此，建设现代化卷烟零售终端将成为今后一个时期卷烟营销工作的重中之重。建设现代化卷烟零售终端的意义在于：（一）是适应外界形势变化的客观要求2006年，中国加入了世界卫生组织烟草控制框架公约，按照规定，缔约国将对烟草销售、广告等制定更为严格的限制政策。烟草广告卷烟品牌失去了与消费者见面的机会，将使得原先行业通过广告方式提高品牌知名度、扩大市场份额的常规方式变得难以行通。零售终端作为除广告外是与消费者接触最直接的宣传方式，理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地。（二）是提升企业竞争力的必要手段渠道制胜，终端为王。终端已成为企业赢得市场、赢得消费者的宝贵资源和基本力量。未来，即使我国取消了烟草专卖专营制度的保护政策，国外烟草巨头要想进入中国销售其卷烟产品，仍需要通过零售终端才能销售。因此，卷烟流通企业牢牢控制住终端，真正能掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将是行业提高企业核心竞争力和应对国外烟草集团挑战的最佳途径。（三）是巩固客我关系提升的必然要求建设现代化卷烟零售终端需要行业通过培训、指导来帮助和提升终端提升的经营能力和水平，促进传统终端向现代化终端的转变。同时，零售终端在提升中也会积极配合行业面向消费者，共同开展品牌培育和消费引导，双方在合作、互信的基础上不断将客我关系推上更高水平，这也正与行业积极构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系相呼应。五、现代化卷烟零售终端的主要特征现代化卷烟零售终端的建设将着力构建以信息化技术为支撑，以终端利益为根本，以发挥终端价值、服务、功能三要素为对象的现代营销体系。现代化卷烟零售终端具备全面性、高效性、功能性的特征。（一）全面性终端价值更加全面烟草行业将通过电子商务与信息化的有机结合，利用网络方便、快捷、无边界的特点，充分挖掘终端价值，优化资源配置，提升行业竞争力。1.网上交易更简单电子商务平台的大力推广将使终端订货更加方便。网上订货模式改变了以往被动等待电话订货的束缚，使得订货时间和订货方式更加充裕和灵活；网上配货模式则通过存销比的实时变化情况，让终端科学管理库存，自动补货；物流订单跟踪模式能适时掌握和监控到订单从工业到商业的运输状态和位置；条码识别模式则帮助终端能清晰识别卷烟真假以及对卷烟产品的质量缺陷进行追溯。现代化卷烟终端将实行智能化的经营方式，让零售客户卖烟变得越来越简单。2.网上结算更便捷目前，烟草行业卷烟货款结算的方式主要为贷记卡扣款、POS刷卡、电子结算、现金结算四种模式，随着网络技术的发展，电子钱夹、电子支票、智能卡等新型结算方式正逐渐成为商务结算的新趋势，届时，会使现代化零售终端的货款结算更加安全、多样和便捷。3.网络营销更给力品牌培育的平台。传统品牌培育模式让商业企业在品牌培育中容易与零售终端之间出现断层，难以完全发挥两者在品牌培育方面的合力。网络营销则通过网上订货电子平台，借助网络资源，有效实现“工业商业终端”的三方互动，包括新品推荐、卷烟品牌的展示、品牌文化的传播、品牌知识的宣传，达成品牌销售不断提升的目的。信息采集的平台。信息采集是监测市场、研究市场的手段与载体，是卷烟终端价值发挥的重要体现。网络营销的电子动销台账与终端扫描设备的配合运用将直接测算出终端的动销率、断货率、存销比和价格波动情况，为行业及时、准确地了解和掌握市场信息，调整营销政策和策略提供依据。宣传促销的平台。烟草行业可制作精美、醒目的宣传促销板块在网络平台上进行展示，从而吸引终端眼球，提高点击频率。终端能够在第一时间看到载有业务宣传知识和品牌促销活动的网络界面，避免了传统宣传模式中信息失真和时间延误。网络营销通过点对点、一对一的互动，激发了终端参与卷烟营销活动的积极性，加深了终端对烟草行业的认同度。（二）高效性终端服务更加高效烟草行业将借助信息库的支撑，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的行业要求，拓宽服务范围，优化服务流程，细化服务标准，为零售终端提供全面的个性化的服务模式，达成服务的高效。1.终端分类更合理烟草行业通过信息库按照终端所处商圈、业态、经营规模、经营能力和水平等综合指标，将零售终端科学分类成不同特性、不同类别的终端群，并定期评价、动态升降。2.服务标准更科学依据分群终端对服务需求的差异性的不同，由信息库按照模型分析工具对服务内容和标准重新分析、研究，并建立不同的服务策略菜单，形成个性化的服务体系，避免因实行标准统一的终端服务而出现服务缺失或服务过渡的现象。3.服务模式更个性电子商务搭建的服务平台，促进了终端服务模式的创新，实现了烟草行业与终端之间信息的快速传递和交互。在平台上，通过群发邮件使新品推荐更快捷；在线服务使疑难解决更便利；网络教室使终端提升更有效；互动交流使客我关系更牢固。（三）功能性终端功能更加完善烟草行业将围绕“构建面向消费者的营销体系”要求，利用终端资源，不断完善终端功能，发挥终端作用。1.信息资源共享一体化探索建立全国统一的消费者信息平台（或在省级信息平台中增设模块），完善消费者信息数据库，加强对消费观念、消费行为、消费变化的趋势和研究，提高把握市场的本领。同时，集成各类营销信息，从管理链层面（国家局省局市局）到供应链层面（工业商业终端消费者）实现信息的对接和共享，包括：消费者与终端信息、网上订货与配货信息、工商交易信息、物流在途跟踪和到货信息、营销业务系统等各项信息，形成无障碍、反应快、数据准的一体化烟草信息网络。2.品牌体验营销过程化伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度将是激发人们消费的主导因素。1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出了“体验营销”这一概念。体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。近年来，“体验营销”在房产、汽车、计算机等领域已经取得了一定的成功，但烟草运作“体验营销”模式则不多，这可能还是由于营销观念的滞后或认识上的误区所导致。现代化的零售终端将积极运用“体验营销”这一模式，充分重视终端与消费者互动的力量，通过推（吸引消费者）拉（影响消费者）结合，虚（网上交流）实（网下互动）结合，将消费者带代入情景式的购物体验中，让消费者零距离、全方位地体验烟草工业和商业产品及服务，了解卷烟的发展历程、品牌文化、品牌风格，拉近品牌与消费者间的距离，为卷烟销售寻找新的价值空间。3.终端功能发挥多样化现代化零售终端将以标准化的终端形象、生动化的陈列展示、多样化的功能特性，处处体现着现代化零售终端的生机与活力。标准化的终端形象，即：通过统一外观设计、VI识别、形象标志等，为消费者营造赏心悦目的购物环境。生动化的陈列展示，即：按照空间管理、理货管理等科学方法，对柜台、背柜、货架采取标准与个性化相结合的陈列方式，刺激消费者购买欲望。多样化的功能特性，即：终端以服务标准的窗口，守法经营的示范，明码标价的标杆，便利服务的榜样，发挥着现代终端的多样化的功能特性。六、建设现代化卷烟零售终端的探索（一）科学规划是建设现代化卷烟零售终端的前提现代化卷烟零售终端的建设是当前卷烟营销工作的中心，必须充分认识其重要性，但建设现代化的卷烟零售终端也是一项系统工程，不能一哄而上，它既包含工业、商业、终端三方的通力合作，也包含软硬件的相互结合，不可能一蹴而就，因此需要积极探索、循序渐进、稳步提升，才能建设好现代化的卷烟零售终端。1.科学规划，精心设计按照卷烟零售终端的现状，遵循“循序渐进、稳步提升”的步骤，结合实际逐步实施，既可从城市到集镇到农村区域逐步实施，也可从商场超市到烟酒店再到便利店的逐步实施，还可从诚信度、配合度高的终端到普通终端的维度分层实施等。同时，在实施中也要根据终端的不同定位，科学分类不同终端的不同功能，达到最大限度发掘终端价值。2.以点带面，点面融合在现代化卷烟零售终端建设中，可以“零售终端示范点”建设为突破口，围绕提高终端利益的关键点，从终端布局、货源分配、零售价格、经营技能等可控因素入手，通过激励机制发挥终端价值，形成终端的“标杆”形象作用。同时，通过“示范店”运作的经验和成果，不断总结和完善，将取得的经验逐步运用到其他零售客户终端，提升终端的整体实力。3.完善机制，支撑保障现代化卷烟零售终端的建设，既包括“硬件”（商务平台、终端扫码设备、店面形象维护）的投资，也包括“软件”（制度、评价、考核）保障；既要“有形”（张贴价格标签、指导经营）的服务、也需“无形”（提升终端经营能力和水平）的支撑。因此，行业要全面分析、梳理、整合和优化管理流程和业务接口，完善运作机制，满足客户期望，为建设现代化的卷烟零售终端提供保障。（二）盈利保障是建设现代化卷烟零售终端的根本盈利是零售终端经营卷烟的根本目的。良好的环境秩序、适销对路的货源都是实现终端合理利益的保障，也是建设现代化卷烟零售终端的根本。因此，应努力从“四个方面”的提高来确保零售终端的盈利。1.提高规范经营意识通过对零售客户守法、守规等方面的培训，让终端充分认识公平市场环境对其自身经营的重要性，为营造公平的市场环境打下基础。同时，通过专销联动、民众社会监督等方式，加强对市场的监管，为营造公平市场环境提供有力补充。2.提高需求预测能力通过优化预测模型，提高对卷烟总量、结构、规格的预测准确度，切实提升市场需求预测能力，减少品牌在零售终端供大于求、供不应求等现象。3.提高货源投放能力以精准营销为抓手，对终端关注的焦点紧俏货源，实行精准投放，科学调节供求关系，合理控制投放节奏，提高终端对货源分配工作满意度。4.提高品牌培育积极性知名品牌培育需要烟草行业与终端形成合力、共同协作。行业要真正站在终端的角度，结合不同商圈客户的需求和特点，利用专业的营销手段开展品牌宣传活动，提高客户对品牌的了解程度，帮助客户选择合适的品牌，让终端在品牌培育中获得带来的经济效益。（三）服务改进是建设现代化卷烟零售终端的基础烟草行业应积极改进和完善服务体系，丰富服务内容，增强服务功能，增强服务针对性，提升服务质量。1.细化客户服务分类（1）细化客户。以零售业态为基础，以经营业态为支撑，结合市场类型对零售客户进行权重再分配，将客户分为重点客户、潜力客户、标准客户，以确保合理配置有限的营销、服务和管理资源，满足不同类型客户在不同层次上的需求。（2）细化服务。建立标准化与个性化的差异服务体系，并按照分级管理与职业资格评聘相结合的原则，由专业化的中、高级营销人员分级对细分的客户分类服务。2.优化客户服务方式（1）优化服务项目。通过市场调查、服务征求表收集客户对终端的服务需求，同时运用分析工具对终端需求的服务内容和标准进行研究，并优化服务菜单项目。（2）实施个性服务。依托“135”工作法，围绕终端服务需求，由商业营销人员按照全面的、个性化的服务标准来实施，服务的效果由客户是否满意来衡量，真正提升客户服务。（3）注重服务评估。采取多维评估的方式对服务质量进行评估（自我评估、考核评估），及时纠正服务不足和缺陷。3.强化客户服务沟通（1）提升服务沟通能力。提升营销人员的沟通能力，熟练掌握各种沟通技巧，包括沟通的语言，沟通的方式、方法等，通过有效沟通，促进服务质量的有效提升。（2）简化服务沟通方式。充分运用网络信息交互功能，简化沟通方式，提高沟通效率，搭建公司与客户之间信息共享、互动沟通的平台。烟草行业通过宣传行业动态信息、品牌展示、货源投放标准，让终端经营卷烟的知情权得到保