房地产广告的中华元素营销.doc

本科毕业论文 姓 名 陈暄 学 院 出版印刷与艺术设计 专 业 广告 指导教师 任健 教授 完成日期 2011年5月上海理工大学全日制本科生毕业设计（论文）承诺书本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） 是在导师的指导下，严格按照学校和学院的有关规定由本人独立完成。文中所引用的观点和参考资料均已标注并加以注释。论文研究过程中不存在抄袭他人研究成果和伪造相关数据等行为。如若出现任何侵犯他人知识产权等问题，本人愿意承担相关法律责任。承诺人（签名）： 日 期：中华元素对地产品牌符号化的构建摘要 房地产一直是一个关系民生的话题，随着地产法的出现与规范，地产广告也出现了一系列的转变。从最初质朴型的广告，到后来个性化得广告，逐渐发展到现在的以中庸诉求为主的广告。以此为大背景，中华元素作为一种代表华夏子孙思想、习俗的符号，开始逐步出现在地产广告中。此外，随着人们消费思想的转化，如今的消费观已不单单是消费物品本身，而是消费物品所带来的附加值。同样，人们在购买房子的时候，已经不是单单看房子本身的构造，朝向和地段等，越来越多的人将地产品牌因素也归纳进购房的选择因素中。一些大的地产品牌，如：万科、绿地、保利花园等，在住房商品结构都差不多的情况下，更多的消费者愿意选择大品牌。在人们看来，万科就是“业主至上”的符号，而绿地就是“品质”的符号，这也在告诉广大的开发商和广告商，将地产品牌符号化，是当前房地产广告所要解决的。如何将一个地产品牌构建称为一种符号，对人们的观念产生影响，是广大地产商所面临的大问题。 本论文将通过例举一些地产广告的例子，罗列出中华元素在地产广告总的应用，从符号学的角度来讨论中华元素是如何渗透进地产广告的方方面面，对构建地产品牌的外延（标识和平面广告）和内涵（广告语和文案）产生重大的影响。关键词：中华元素 符号学 地产品牌Journal of symbolic elements on the Construction of real estate brandsABSTRACTReal estate has always been a topic of the livelihood, with the real estate law, the appearance and specifications, real estate ads also appeared in a series of changes. Simple types of advert from the initial to later get personalized advertising and gradually developed to the present appeal to the doctrine based advertising. This as background, as a representative of the Chinese element customs, symbols, began to gradually appear in the real estate ads. In addition, with the transformation of consumer attitudes of the people, todays consumption concept has not just consumer goods itself, but the added value brought by consumer goods. Similarly, people are buying the house, the house itself is not simply by looking at the structure, orientation and location, etc., and more and more people into the real estate purchase brand factors are also the choice of inductive factors. Some big real estate brands, such as: Vance, green, Poly Garden, almost all in the commodity structure of the housing situation, more consumers are willing to choose the big brands. In one view, Vance is the owner oriented sign, and green is the quality of the symbol, it also tells the majority of developers and advertisers, brand symbol of the estate, is the current real estate ads to be solved. . How to build a real estate brand as a symbol, the concept of an impact on people, the vast number of real estate developers are facing a big problem.KEYWORDS: Chinese elements Semiotics Real Estate Brand目录中文摘要ABSTRACT第1 章 绪 论1 1.1 研究背景 1.1.1 房地产广告的演变与现状 1.1.2 广告符号学的成长 1.1.3 中国人对家的期待中华文化经营 1.2 研究意义 1.2.1 符号学之于广告的意义 1.2.2 文脉与历史中华元素对于住宅消费符号化的意义第2章 IMC时代的住房消费符号化2.1 地产广告的符号构成2.2 消费的二元结构第3章 中华元素对地产品牌符号外延的构建3.1 中华元素对地产品牌标识的构建3.1.1 中华元素之书法、印章对地产标识的构建3.1.2 中华元素之图腾对地产标识的构建 3.2 中华元素对地产平面广告的构建 3.2.1 中华元素之建筑对地产平面广告的构建 3.2.2 中华元素之花木对地产平面广告的构建 3.2.3 中华元素之颜色对地产平面广告的构建第4章 中华元素对地产品牌符号内涵的构建 4.1 中华元素之儒家文化对地产品牌内涵的构建 4.2 中华元素之诗文对地产品牌内涵的构建第5章 总结 5.1 研究总结 5.2 研究展望 5.3 结束语第1 章 绪 论1.1 研究背景1.1.1 房地产广告的演变与现状 1986年6月我国政府颁布了中华人民共和国土地管理法，使得中国地产业得到迅速的发展；1990年的中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例使房地产开始成为商品、房地产广告作为市场交换中不可或缺的信息形式，逐渐出现在中国城市。 随着市场与营销观念的变化，20世纪50年代以来，房地产广告经历了三次重要的变革。1）简朴型广告 20世纪90年代初期，整个地产市场基本处于垄断状态。当时的目标客户主要是单位和外籍人士。（普通公寓的销售对象基本是单位购房的集团消费形式）。这一时期的消费特点是消费者注重房屋的实用性，关注住房的使用率、房屋的朝向、采光和通风。这时在报纸上出现的售房启示和房屋广告主要以突出当时刚刚开始实行的销售许可证，并未对产品或企业的状况进行太多宣传。我们以一则南京的住房广告为例。 商品房销售广告 南京长安地产开发公司第二批售房。地址在夫子庙街道扇骨营小区。多层住宅楼4800平方米，共70户。95年2月底交付使用。商品房销售许可证：宁房销第0095号。楼房按国家和南京市“三大一小一多”要求设计，配套齐全，居住舒适。 我公司本着建功于民，让利于民的原则，决定微利销售，先购优惠。热忱用户光临洽谈。 售房地址：小营路1号（南京军区华山饭店）南三楼 电话：6646880 338312739 联系人：李先生 （南京日报，1994年12月18号） 我们可以发现，这时期的广告主要以小面积、告白式为主，让人感觉朴实无华，一个豆腐块，几行通知式的文案，再署上公司法人代表的大名，就构成了一篇广告。没有效果图一类的图片，更没有现如今各式各样的广告语，只是用最简单的词语来陈述住宅商品的信息，毫无夸大的成分。2）个性化广告 1998年以后，由于房改政策的实施，房产市场由“大户时代”走向“散户时代”，发展商开始倡导“以人为本”的开发理念。房地产广告开始普遍注重美感和文案，出现了一大批平面和文案风格独特的广告。发展商开始对个体消费者的个人和群体形象进行描述，也开始提醒消费者有关家庭、情感等方面的要求。 这一时期的广告较前一段时期更为多样，出现一些以表达生活方式、企业品牌地位为诉求点的广告作品。1999年1月19日所刊载的星汉花园的广告是一个典型的代表：其文案标题为“一贯名楼血统”，正文为“毗邻省委省政府/别墅型私家会所，径路花砖铺设、人车分流、组团绿化/只能垫子监控安全系统/芬兰通力无机房电梯/超大增容双回路供电，无污染变频供水系统、凸形飘窗双层玻璃/封闭管理双层服务/资优学校：虹桥小学、宁海中学/市政规划水佐岗道路拓宽。” 虽然这些文字之间没有逻辑关系，甚至连语法也存在一定问题，但已经有了策划创意与广告炒作。由于当时国人“崇洋”心理较为严重，这时的广告多数通过在文案中植入外来词汇来增强国际感。例如文案中“私家会所”、“芬兰无机房电梯”等外来词语，都体现出楼盘的国际化。3）区隔化广告 从2000年起，房地产的整日规划彻底打破了行列式布局的传统，将小区分为若干组团，住宅产品强调与相应的社会阶层多深订造。 为此，不少企业系统的运用市场营销的理念和方法，逐步形成了基于营销观念的营销。一些房地产企业开始导入全过程营销，将企业的资源在市场营销的龙头下进行整合。 广告在这个时期已经不再是使用“尊贵”一类含糊的词，而死以“荣耀”、“名流”等词汇来描述高档楼盘的消费者；用“青年”、“独立”等概念描述低价或小户型楼盘。广告根据楼盘推广期的不同和销售进度和变化，如在形象导入期、开盘期、强销期、巩固期退出的广告各具特色，从而达到最佳的市场广告组合。 4）地产广告现状：中庸型广告 如今，当地产广告正在从第三阶段向第四阶段转变，即：在和谐居住主题下的中庸型广告。 2006年房地产调控工作重点指出：要加强对房地产市场发展的社会宣传和舆论引导，鼓励居民适时适度消费。在此背景下，虽然房地产广告仍然在努力吸引人们的眼球，但广告文本中的措辞则显得平和中庸了许多。如何在中庸的文本中追求差异性，成为如今地产广告的另一主题。广告商在第三阶段的基础上，不断的进行纵向深入，一方面对市场进行更细致的分类，一方面针对目标客户制定出更具特色的“中庸型广告”。如何能够去除广告中例如：“奢华”、“高档”等带有明显分类的词语，却依旧能够给予楼盘以清晰的定位，成为这一时期地产广告所面临的难题。 在这一背景下，一些广告公司想到了“中华元素”这一课题。因为国人对中华元素的熟悉，使得一些物品已经成为一种象征符号。比如“龙”这一图腾，当广告中出现“龙”，那么文案中不必多说明，人们的脑海中便自然出现：尊贵二字。这就很好的契合了当今“中庸型广告”的主题。因此，中华元素的应用必然成为这一时期地产广告的主流与趋势。1.1.2 广告符号学的成长 符号学其实是从语言学的襁褓中成长起来的，其中一个重要的因素是其承载了文化批判的特点；而广告符号学的发展，也最先是以文化批判的形态而展现的。 法国符号学家罗兰巴尔特在20世纪50年代的一系列研究成果，使符号学作为现代大众文化批判理论工具儿现实了重要价值。他的研究表明：大众文化的意义结构实际上建立于媒介操纵之中，他起源于古代神话，媒介操纵赋予媒介事件的意义与过去宗教仪式中的意义是一样的。也就是说，文化本身并不存在任何意义，是媒介给予文化以人为的意义。 沿着这一文化批判的思路，对广告符号学进行批判的反思，就形成了文化批判的广告符号学。1978年，朱迪斯威廉姆斯出版了解码广告：意识形态与广告中的意义。这部著作揭示了再商品经济结构中，产品本身已经不再是一个单纯的产品，而是符号化的产品。产品本身成了符号，他可以是一种“所指”，同事也可以是“能指”。因此，在广告主用广告的形式向我们推销产品的时候，实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态。从此，符号学作为批判广告文化的有力武器，受到广泛的重视。 这种文化批判研究近年来在国内也初露苗头。唐晓渡先生的广告是一种无害的政治，把广告作为20世纪90年代引人注目的文化现象之一，作为“意识形态”的生长点来加以认识。这个时间点也正是中国的地产广告迅速发展的时期，地产商在这一时期不仅仅专注于向住宅消费者提供住宅商品的信息，而是更热衷与向他们传递一些关于“家”和“居住”的理念，企图将地产品牌符号化。由此我们可以初步推论，中国的住宅广告在潜意识中受到了符号学的影响。1.1.3中国人对家的期待中华文化经营 中国人深受儒家思想所影响，而根据儒家所涉及的一条理想的人生道路理应是“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”，在完成基本的道德修养“正心、诚意、修身”之后，首先实施的行为规范是“家”，然后才是“国”、“天下”。中国人心目中的“家”，不仅是遮风挡雨的居住所处，也是人最终的情感归宿地。 住房是“家”的具体存在形式。意味着居住者的一种感情归一，这使得房地产成为了一种独特的商品，他寄托了消费者对“家”这一概念的情感。受众所消费的不是钢筋水泥所筑造的空间，而是中华文化中的“家”这一符号。 中国人这种对于“家”的眷恋高于世界上任何一个国家。这也孕育出了中国地产广告一种特殊的经营模式：中华文化经营。无论是广告的文案或是平面图，越来越多的开发商将对“家庭的渴望”作为文化诉求点，这正切中了中国人最根本的文化心态，使得地产广告变得温情起来。1.2研究意义1.2.1 符号学之于广告的意义 现代营销学认为，人们的消费存在二元结构：既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。如上文所述，住房是一种物质形式也是一种符号形式，它不仅提供遮风挡雨的维护人类基本生理方面的功能，同时也是房主对于“家”这一符号的消费。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份的确认，某种生活意义的满足。 由于机器大生产时代的来临，同类同种的商品，在功能、品质特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向，这种倾向构成了商品销售的严重阻碍。要消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓广告定位与创意，使其在品牌上个性化。 从符号学层面研究广告，不仅能够解答“什么广告是有效的”，同时也可告诉广告人“它为什么有效”、和“怎样才能使广告更有效”。搞明白广告传播中的符号与意义之间的关系，广告传播的基本语境，广告符号的运用与受众的理解，有助于广告人做出更有效的广告。1.2.2 文脉与历史中华元素对于地产广告的意义 住宅商品不同于其他类型的商品，要想将住宅类商品更好的推广给大众，必须遵循当地文化与历史的轨迹。地产广告必须从传统文化、地方化、民间化的内容和形式（即文脉）中找到自己的立足点，并从中激发创作灵感，将历史的片段，传统的语汇运用到创作中去，但又不是简单的复古，而是带有明显的“现代意识” 对于中国的地产广告来说，便是将源远流长的中华文化融入进广告中，唤醒现代人对于“家”的情感需求，从更人文的立场将住宅商品推向市场。 当前“国际化”视觉符号的泛滥与“本土化”视觉语言的失语现象比较严重。这对于整个中国广告界来说并非是一个好消息，对于地产广告界来说，更是一种失衡。将中华元素巧妙的应用进广告营销中去，将给中国的地产广告带来一丝新气象。第2章 IMC时代的住房消费符号化2.1 地产广告的符号构成 语言学家索绪尔称：“语言符号联接的不是事物和名称，而是概念和音响形象。后者不是物质的声音，纯粹物理的东西，而是这声音的心理印记，我们的感觉给我们证明的声音音响。”比如“黑”与“白”对于中国人来说已不单单是两种颜色，他们的组合可以变成“阴阳太极”，从而指代世间万物。“因此语言符号是一种两面的心理实体。”其中，声音部分称之为“能指”，概念部分称之为“所指”。符号是“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等，而所谓“所指”就是符号的意义。在广告中，一间房子往往并不代表房子自身，它只是一种符号，其价值主要在于它有一定的“所指”，即某个楼盘给人带来的某种现实或想象的好处。 此处值得提出的是美国符号学奠基人皮尔士提出的“三分法”，他克服了索绪尔理论中切断了语言与实体联系的这一不足之处，将符号分为三类：类象符号、标志符号与象征符号。这种分法对于广告符号学具有更加实际的应用意义。类象符号中的能指与所指（即指示勿与意义）表现出某种共同的特性，他能借助某些酷似的特征儿产生意指作用。比如一些地产公司，经常以房子的简笔画来作为公司的标志，这便属于一种特殊的类象符号隐喻。 标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近性，或体现出前因后果，部分与全体的联系。比如高高挂起的轮胎表示自行车店，大大的剪刀代表五金店，这些都是用部分代表全部。象征符号的能指与所指，其关系是任意的、武断的，需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意义作用。但往往象征符号才是广告的制胜法宝。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示勿更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，指示物向意义靠拢从而在产品和广告商所要传达的意义之间形成固定的符号链，打通受众理解广告的通道。图1 朱雀门楼盘广告以“朱雀门”楼盘广告为例，就那么一堵门，一堵墙，但当解释者赋予这门与墙以文化意义时，他便不再是单纯的墙了。当落日满长安，大地余辉之际，斑驳朱红的墙门下一站，心有戚戚然的感觉便出来了。这与广告本身的诉求相契合，因为解释者赋予了红墙以“礼”的文化内涵，以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，那一堵普通的红墙便成为了深具传统文化内涵的深门府第，而“朱雀门”也成为了文化精英聚集地的代言。2.2 消费的二元结构 “消费”的标准辞典意义是：“为了生产和生活的需要而消耗物质财富”。可见，传统对于消费的理解是从单一的物质层面来理解的。这种对消费的理解使得传统的广告总是“以产品为中心”，成为一种“沿街叫卖”。但随着机器化生产的到来，产品逐渐进入了饱和期，人们逐渐对消费产生了新的解释。现在人们理念中的消费，不仅包含了物质消耗，更多的是对“意义”的消费。这种消费理念的转变，使得商家的营销理念也逐渐产生了改变，我们便迎来了整合营销传播时代（IMC , Integrate Marketing Communication）。 现代理念对于消费物质与意义上的双重理解，便是消费的二元结构。就好像在中文化文化中，“吃”这种古老的消费变有着双重的意义：我们过年习惯于将鱼吃剩一些，暗示着“年年有余”；又或者元宵节吃汤团，暗示着“团团圆圆”。这些无一不是“吃”对于意义的消费。这种消费的理念要求商家从消费者的立场出发，研究消费者的需要，消费者为满足特定需要所能够支付的价格，如何才能使其更方便的获得这种消费，以及如何与之建立双向的沟通等，以便调整自己的产品、价格、营销和传播渠道方式，这就是整合营销传播4C模式，即：消费者（consumer）、消费成本（cost）、消费便利性（convenience）和双向沟通（communication）。地产广告必须从传统的叫卖模式中跳脱出来，以消费的二元结构为基础，依据IMC理论进行营销与宣传，才能使之成为有效的广告。第3章 中华元素对地产符号外延的构建根据上文所说，对于住宅商品的消费者而言，他们消费的不仅仅是房子本身，同时也是对地产品牌的消费。一个优秀的地产品牌，必定能够成为消费者心目中的符号。例如“万科”这一品牌，已经成为“业主至上”的符号；而“星河湾”这一地产品牌，已成为“财富”的符号。想要成功将地产品牌构建成为符号，必须清楚的理解品牌符号的构成。一个品牌符号可以分解成为外延部分与内涵部分。其中，外延部分包括了品牌的：标识和平面广告。在这一章中，笔者将具体分析中华元素是如何渗透进品牌外延的方方面面，从外部将地产品牌符号化。3.1 中华元素对地产品牌标识的构建3.1.1中华元素之书法对地产品牌标识的构建 世界上拥有书法艺术的民族屈指可数，而中国书法一直深深根植于中国博大精深的文化沃土之中，时刻散发着古老的艺术魅力。中国儒家要求学生掌握的六种基本才能中就包括了书法，可见“书”在中国文化中早就被赋予了特殊的意义。因为书法最初并不是一种技能，而是用于修身的，所以现在当人们一谈及书法时，便会在潜意识中出现“修身”、“养性”等词。于是乎，书法在当代便成为“文化”的代言与符号。许多广告商正是利用这一点，将书法元素大量应用于地产品牌的标识设计中，企图使地产品牌成为“人文情怀”的符号。 图2 水映唐庄楼盘标识我们可以看到上面“水映唐庄”这一楼盘标志，整个标识设计文字部分便采用中国书法。梁启超认为，中国书法之美首先在于线条之中，虽然只是简单的几个字，但比划的长、短、粗、细、疏密、弯直都只管的向人们展现出一种儒雅、正气的风范。这就刚好契合了开发商想要向人们传递的信息：非常别墅，十分儒风。整个标识的设计与楼盘的定位相当吻合，从最外延为品牌符号化打下了良好的基础。我们再来看一看“学雅芳邻”楼盘的标识设计。图3 学雅芳邻标识设计 整个设计的文字部分同样采用中国书法，但不同于“水映唐庄”的是：由于书法字体的不同，整个标识所散发的气质也不同。“水映唐庄”散发出一种悠然自得的气质，而“学雅芳邻”则散发出一种严谨的态度。这也正是中国书法的奇妙之处，不同的字体能够让人感受到各种精神气质如：端庄大气、质朴淡雅、生意盎然或兴会淋漓，这些都是书法家个性的体现。“学雅芳邻”这样的字体设计，也正符合其“书香地，文化家”的楼盘定位。3.1.2 中华元素之图腾对地产品牌标识的构建 图腾是一个民族的象征，不同的民族崇尚不同的图腾。图腾标志和图腾名称的存在，使人们可以准确无误的识别群体，区别此群体与彼群体的不同。中华民族的图腾崇拜有一个显著的特性，即，对龙图腾的崇拜。图4 黄龙雅苑楼盘标志 以上是杭州黄龙雅苑的楼盘标志。整个标志以金色为主色调，加以龙图腾作为标志主题部分，在文字部分则运用飘逸的中国书法，给人以尊贵的感觉。中国人称自己为“龙的传人”，龙对于华夏子孙来说，是神圣的存在。而金色在中华文化中象征着高贵与辉煌，标志将龙图腾与金色相结合，无疑是在像所有的中国人表示，黄龙雅苑是一处高尚尊贵的住宅。而黄龙雅苑本身所处杭州龙脉黄龙洞旁，位置靠近西湖风景区和黄龙体育中心，体现出社区本身的帝王之相。这样的标志与建筑本身相互辉映，亦再很高程度上达到了能指与所指的契合。当产品本身与它的标志相得益彰，即达到品牌标志与核心产品的高度统一时，消费者对产品的定位便会与企业给产品的定位相一致。笔者认为，只有消费者与企业对产品的定位达成一致，品牌的意义才会凸显出来。因此，地产品牌的标志与楼盘本身是地产品生符号产生内涵意义的基础。而当能指所指意指的品牌网络形成后，会产生巨大的威力，可能导致消费者的直觉消费，摆脱消费时的经济逻辑、理性思考。（当然住宅消费由于花费巨大，只能从一定程度上做到影响消费者的选择，但对于地产营销依旧具有重大意义。）3.2 中华元素对地产品牌平面广告的构建32.1 中华元素之建筑对地产平面广告的构建 建筑作为文化要素之一，在中国文化乃至世界文化中都具有十分独特的地位。中国古代建筑是中国传统艺术审美观念之异于其他文化的一个重要载体，无论是在单体建筑的造型上还是在建筑群体的布局安排上，都显示出自身独特的美学意味。中国古代建筑更是中国传统哲学思想的重要载体。儒学细想讲“中和”、“秩序”，道家思想讲“虚极”、“逍遥”。所以中国古典建筑多数讲究对称，无论宫殿、寺庙或是民宅，都沿中线布局，突出主体建筑的中心地位，建筑物布置规整有序；而园林建筑则极尽自由随意。看似不经意，却已经蕴含了道家思想的虚实观、空间观、动静观。 正因为中国建筑的这些特性符合了国人的审美情趣，所以越来越多的开发商与广告商开始在平面广告中融入建筑元素，从而使整个广告显现出中国特有的儒家和道家智慧。在“中庸型诉求广告”越发走俏的今天，中国古典建筑元素的运用便越发显得重要起来。图5 江南村平面广告 以上是“江南村”楼盘的一则平面广告。广告以庭院为中心作铺陈，给人以逍遥自在的感受，让人流连让人回味。北方的庭院有楼阁、有山林池沼珍禽异兽，尽显皇家的恢弘气派。而广告中的庭院却属于典型的江南式庭院，虽无恢弘之气魄，但却多了一份小家碧玉的秀气。幽幽长廊，萧萧落叶，不禁让人想起“曲径通幽处，禅房花木深”的诗句，使受众在欣赏平面广告时感受到一种禅意。画面中造型优美的古朴长廊随形而变，时藏时露，时景象产生绵延不尽、“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的效果。而亭台楼阁，小中见大，浅中见深，于恬淡之中，给人以诗情画意。这种感觉便是开发商想要呈现给受众的，他们希望借助这种江南式的庭院，体现出楼盘清新和秀丽。 图6 水乡中国平面广告 中国的历史、文化与桥有着千丝万缕的关系。大约在六千年前的河姆渡文化时期，就已经出现的桥的雏形，而真正意义上的桥出现于商代。史记殷本纪记载：“厚赋税以实鹿台之钱，而盈钜桥之粟。”其中“钜桥”就是用作通往仓库的最早的桥。在这之后的春秋、秦汉时代，越来越多的桥开始被建造出来，有石拱桥，有梁桥，有索桥，还有廊桥等等。当说起桥，我们便会想到“小桥流水人家”的幽静，也会想到“鸡声茅店月，人迹板桥霜”的驿路艰辛，还会想到“二十四桥仍在，波心荡，冷月无声”的悲愤与凄凉。不同的人，不同的环境，我们会想到不同文艺作品中的桥。“水乡中国”这则平面广告以各式的桥为背景，让人体会到不同意境下的生活，与其“无限生活可能”的广告语显得相得益彰。3.2.2 中华元素之花木对地产平面广告的构建 中华民族受到儒家文化的深深浸染而形成的独特的宇宙观念，在我们的观念中，天人合一的思想牢不可破。中国人相信人与万物之间能彼此感应，并以感应的方式接近万物。所以，人在看花时，花也在看人，所以花中也有美人，有君子，有各种各样的朋友。从古代起，华夏子孙便习惯赋予花木独特的人文内涵，我们借花木来讽谏时事，寄托自己的报复和品质。我们相信花木也有喜怒哀乐，花木也有七情六欲，我们相信花木与人一样品格有高低。所以，花木文化不是花木的文化，而是人的文化，人的世界里的花木不是自然状态下的花木，而是指称人的世界的某种意义。从这个角度来说，花木具有了符号的性质，而这种符号的能指与所指之间的任意性不强，存在着联系的纽带，着就是中华民族人士世界的特殊方式和审美眼光。 当地产开发商和广告商想要借助一些东西将住宅商品的特色和定位传递给消费者，而又想免去直白的陈述所带来的俗气感时，将这种讯息寄托于花木之中便是一条可行的出路。于是，各种形式和样品的花木开始出现在地产广告中。图7白鹭山庄平面广告 牡丹因为花朵硕大，花容端庄而在古代被称为“万花一品”。牡丹花雍容华贵的姿态也给人以富贵的感觉。虽说牡丹在古代已称为富贵一词的符号，但由于一些古代文人的诗句，牡丹花也可以被称作是“盛世隐喻”，它也可以称为“盛世生活”的符号。唐代刘禹锡的赏牡丹第一次将牡丹推崇为“国花”，诗中写到：“庭前芍药妖无格，池上芙蕖净少情。唯有牡丹真国色，花开时节动京城。”除此之外王维的在红牡丹中写道：“绿艳闲且静，红衣浅复深。花心愁欲断，春色岂知心。”这一诗退去了牡丹“富贵”的外衣为它添上一抹禅意。 上面“白鹭山庄”的平面广告以牡丹为画面主体，配上中国水墨画，看起来像是牡丹开在水中一般，暗示楼盘本身能够提供给消费者如盛世般祥和的生活环境，让居住着感受到“生活的真意”。画面给人的感觉与文字相统一，给人一种和谐的感觉。图8水岸生活平面广告 以上是“水岸生活”楼盘的一则平面广告，画面中虽然江南女子占据主体地位，但周边点缀的桃花却为广告平添一抹春色。 在中国古代文化中，桃花是美艳女子的符号。文选曾经有一句话：“南国有佳人，容华若桃李。”这样的诗句似乎与这则平面广告有着异曲同工之妙。这样用桃花映衬女子的美丽容貌，让人感受到生命的美好与短暂，使人产生珍惜美好生活的想法。这便是开发商想要传递给消费者的讯息：“选择水岸生活，珍享韶华生命”。3.2.3 中华元素之颜色对地产平面广告的构建 一个人从落地睁开眼睛起，就开始接受世界上的各种色彩。由古至今，沧海桑田，朝代更替，有些事物不停变化，有些事物却不曾改变，比如色彩。客观的世界给我们提供了美妙的色彩环境，而我们也会本能的对颜色作出反应，在七彩变化中感到愉悦、悲伤或躁动。文心雕龙“物色篇”说：“无色之动，心也摇焉。”当我们的视觉器官感受到色彩时，除了会感受其物理方面的影响，心理也会沉声感觉，这种感觉是细微的，琢磨不定的，我们称之为印象。我们会无端的喜欢一些颜色，因为我们被朦朦胧胧的审美意识所引导。中国文化中，色彩文化是绚烂的一章，无论是建筑还是绘画，无不渗透着色彩的智慧，因为古人早就赋予了色彩特定的文化含义。将颜色放进中华文化的语境中，色彩便有了文化的内涵和语言。 因为自小便浸染在中华文化的土壤里，国人对色彩的印象出奇的一致。当开发商和广告商想要透过一种形式给广告受众留下某种印象，那么色彩将会是一种不错的选择。于是，赤色、青色、黑色等等带有明显文化内涵的颜色便跃然纸上。图9 董子文化街广告 以上是“董子文化街”的一则平面广告，黑色的主体背景下，一抹金色显得尤为亮眼，这抹金色可以说是整个平面广告的灵魂。西厢记里写道：“金莲蹴损牡丹芽。”也就是说。以金色装饰女子，一是显示出生的高贵，二是显示出千金之躯，只有千金小姐与太太才能享有的，至于一般的平民百姓，就只有“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳”的份了。这也告诉我们，中国人的观念中金色就是高贵的符号，是皇家的象征。我们常说的金枝玉叶、金童玉女、金色年华等，无一不是与珍贵高贵有关的。虽说金色是高贵的色彩，但若惟金是尊，又会流于俗套。如果画面通篇都是金色，不免显得俗气，与“文化”二字不符，让人心生厌恶，但在黑色的背景中镶嵌进一抹金色，给人的印象便是高贵又富有内涵。我想，这也是开发商想要传达给消费者的感受：董子文化街既尊贵又富有文化的内涵。图10 凤凰城楼盘广告 上面是广西凤凰城楼盘的广告，大红色的背景让人眼前一亮，浮想联翩。红色，既古人所说的赤色，一看到红色，就会让人想到红色，使人感觉兴奋激动。而古代人也赋予了红色以吉祥的意义。因为周人尚赤，而周代又奠基了我国的基本礼制，所以红色在一定程度上也代表了中华的色彩。我们可以发现，无论是奥运会还是世博会，凡是与中国有关的事物，多数都是红色的，例如祥云火炬，例如中国馆。红色也被周人赋予了庄严权威的含义。红色的背景搭配上城门的建筑元素，让人感受到尊贵的气息。除以上这些因素，广告采用红色为主色调的原因我想是因为传说中的吉祥鸟凤凰也是以红色为主。艺文类聚说：“凤鸟多赤色，鸾多青色。”这凤鸟指代的便是凤凰。这样的背景色调也很好的呼应了楼盘的名称，可谓“鸾凤和鸣”。第 4 章 中华元素对地产品牌符号内涵的构建 罗兰巴尔特认为“神话是一种语言”，是一种“意指作用的方式，一种形式”。神话实质上是在一种已经成型的符号链上再次形成的符号。巴尔特的研究表明：大众文化的意义结构实际上建立于媒介操纵之中，它起源于古代神话，媒介操纵赋予媒体事件的意义与过去宗教仪式中的意义是一样的。也就是说，广告商和生产商赋予某一地产品牌符号一特定的涵义，就如同古时候宗教赋予神话的意义。因此，如何在符号的实际意义上赋予其内涵意义，是广告商和生产商所需要思考的事情。 在广告商地产品牌的外延部分进行了构建以后，需要在第一层次上继续赋予其内涵，这便是品牌符号的“换挡加速”。在“换挡加速”的过程中，广告语和广告文案对内涵的构建产生了重要的作用。4.1 中华元素之儒家文化对地产品牌内涵的构建 每一个民族都有属于自己的精神世界，这个世界多姿多彩、无比丰富，但这个世界中总有一个特征性的东西把这个民族和其他民去区别开来。对于中华民族来说，儒家文化是将它与世界上其他民族区分开的重要的思想形态。 儒家思想总体来说是关于仁义忠孝与道德礼仪的学说，并以此为基础转化为一套政治学说。儒学最重视伦理道德问题的研究，试图以道德作为治国平天下的主要手段。如果在地产品牌的广告语和文案中融入儒家文化的思想，那么地产品牌符号无疑从外延这一躯壳上升到了内涵。 我们先看“和盛世家”楼盘的广告语：“家合人和，万事盛兴。”这一广告语着重在“家”与“人”的关系上，人是家的重要组成那个部分，当人遵循了伦理道德，做到“父慈子孝”，做到“君君臣臣，父父子子”的时候，整个“家”便也“合”了起来。而当每个家庭都“合”了，那么天下也就兴盛了起来。整句广告语无一不透露出中国人对家的最高期待，不是富贵，不是权位，而是和兴。当人们仔细品味这句广告语的时候，人们便会发现“和盛世家”这一楼盘品牌的内涵：家和万事兴。以后，当人们提起“和盛世家”时，便会将其作为“家合”的符号。 除了家，天下以外，儒家思想的精华无疑在一个“礼”字上。“朱雀门”楼盘巧妙的将“礼”这一儒家思想融入广告文案中，使其品牌符号上升到了另一个高度。我们可以看一下它的文案：“掌控世界的人，必能操守清明，不滞于淑世情怀。独善其身，达人立世。 朱雀门，规避行业窠臼，冷静确立自身定位，竣成笃实文化涵养。”。孔子曾经用：“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”来约束自己的行为，以礼的方式与人交往，以礼的方式生存，所谓的“礼”指的就是社会规范和道德规范以及国家交际的礼节仪式。广告文案中对“礼”的再次释义，除了浓缩儒家思想的精华外，更能符合现代社会的需求。文案旨在传递给人们以这样的讯息：朱雀门，精英聚集地。而所谓的现代精英，便是能够坚持“礼”这一高尚品格的社会人。当这一则文案出现后，“朱雀门”便很容易成为“现代精英聚集地”的符号。4.2中华元素之诗文对地产品牌内涵的构建 古代诗文真实记载了中华民族丰富多彩的感情世界，显示了中华民族悠久的文化传统和广泛的审美情趣，他们博大精深，是华夏