房地产项目的六大创新手法.doc

房地产项目的创新手法创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目的开发也莫不如此。 随着市场经济的发展，房地产进入买方市场。项目运作的成功与否固然有多种因素，但创新是最重要的一环。就房地产的竞争来说，其本质就是创新的竞争，这已是众多开发商成功的公开秘诀。纵观这些成功的经验，创新主要是在房地产建设项目的理念、空间、物业管理和经营方面的创新。 首先是房地产项目理念的创新。所谓理念，通俗地说，就好比写文章动笔之前的立意，文章反映什么主题意旨，确立何种观点，围绕主题观点，如何进行谋篇布局。在房地产开发项目上，就要依据开发商自身的实力、能力，结合政治、经济、社会、政策等要素，寻找市场可发展空间，确立项目的销售对象，在众多的竞争项目中标新立异、脱颖而出。在迎合买方需求心理的前提下，设法使其感到实用而又新颖、别致，产生巨大的吸引力和非买不可的购买欲。 其次是房地产项目的空间创新。空间是项目设计的具体形态。优秀的建筑之所以引人人胜或经济效益显著，最主要的是在于其空间特色。一座建筑要保持长期不落后，同样依赖于所创造的建筑空间所起的作用。不同功能与特色的建筑，需要由不同的空间组成。室内空间、室外空间、住宅组团、小区、街区等都应在设计过程中缜密考虑。空间构建的核心是人，以人为本是空间组合的依据，高效、感人、舒适、安全、便捷，张扬个性又与环境互融是空间序列设计的关键所在。上海的金茂大厦、香港的会展中心、北京的故宫、合肥的琥珀山庄住宅小区不啻是空间组合的典范。 再次是物业管理方面的创新。以人为本，亲情关怀，急业主所急，想业主所想。业主想到的做到，业主想不到的也要想到并且做到。 第四是经营策略的创新。它包括定价、销售渠道、销售策略等，这些是吸引买家注意力，有效促销必不可少的手段。房地产项目的理念、空间、文化、环境创新，就能赢得理想的市场份额和买主的青睐，在实现丰厚的经济效益的同时，也创造了良好的社会和环境效益。 下面我们试图对90年代以来广州、深圳住宅开发过程中发展商所作的创新进行总结。通过以下的总结，相信会对内地的开发商以及业内人士对广州、深圳两地住宅开发过程中的创新有一个整体、系统的认识，对内地开发商正在运作项目的创新策划可能会有所启示，对未来中国房地产开发过程中的创新趋势有一个基本的判断和把握。需要指出的是，目前广州、深圳两地的开发商超过2，000多家，他们所开发的楼盘可以说有成千上万个，笔者不能也不可能将所有的创新事例一一道来，只是就一些有代表性的事例简单给以介绍。 一、开发理念创新 住宅开发过程的创新首先应是开发理念的创新，然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是末、是目。 如今回想起来，顺德碧桂园、广州番禺祈福新村等楼盘可能是国内住宅开发中理念创新的先驱。1992、1993“房地产热”之前，国内房地产开发基本处于卖方时代，即开发商时只要盖好房子，甚至只有一块地和一张图纸，就可以轻松地把楼卖掉。这种情况下开发商不需要考虑什么理念创新。“房地产热”之后，开发商开始研究消费者行为和心理，因此也就有了顺德碧桂园等楼盘的开发理念：房地产开发不等于钢筋加水泥，开发商应由卖房子向卖生活方式转变。 同时，开发商也意识到物以类聚，人以群分，任何楼盘只能满足所有消费者中的一部分人，即楼盘要讲究市场细分和市场定位。在此方面，广州丽江花园率先为都市的白领人群量身订造了他们所需的楼盘。“一方水土一方人，美善相随丽江人”这句广告词至今还为许多广州市民所熟知。 房地产开发的理念往往与楼盘的概念分不开。在房地产开发中导入某个概念有很多好处：它可以张扬楼盘个性、避免同质化；可以赋予楼盘文化品位，使无生命的楼盘有了灵魂；使楼盘的密码和消费者的密码相对应，满足消费者个性需求。在此方面，广州奥林匹克花园将体育产业与房地产业复合，使“运动就在家门口”，它是国内房地产开发过程中概念设计的典范。 在深圳，万科集团开发的万科四季花城、万科城市花园同样也很成功，前者将园艺融入在小区建设中，后者将经典的欧洲小城移植到了中国。近年来金地集团开发的金海湾家园、卓越集团开发的蔚蓝海岸，将住宅开发与海洋文化结合在一起，使住宅设计理念和概念得到了进一步丰富和提高。 二、规划设计创新 规划设计创新可以从建筑风格、户型设计、景观设计、会所与配套设施等方面加以体现。 1.建筑风格创新 1997年前后，在广州、深圳等地，欧陆风取代大一统的传统模式，盛极一时，在当时情况下可以说是建筑风格的一次创新；近几年来，建筑风格更趋多样化：例如广州保利房地产公司开发的保利花园采用地中海建筑风格，中国海外广州公司开发的中海名都呈现新加坡风情，深圳星彦房地产公司投资的碧云天小区，演绎了岭南风情；更有甚者，信和集团竟然将北欧斯堪的纳维亚的简约小镇(柏涛雅苑)在广州这个亚热带城市移植演绎。广州、深圳两市当今的住宅建筑风格方面真可谓百花齐放、姹紫嫣红。 2.户型设计创新 90年代初，“三大一多一少”取代传统的户型结构，是人所共知的改变。近年来，户型设计方面的创新更为频繁，比较典型的事例有：广州奥林匹克花园，在广州率先采用跃式设计(1999年)；深圳创世纪海滨花园，在深圳率先建造客厅、卧室与洗手间、厨房不再一个平面，即所谓的三错层式的住宅(2000年)。此外，双卫生间、复式结构、阳台外飘、弧型阳台、落地窗户型设计等方面的创新不胜枚举。 3.景观设计创新 深圳万科的四季花城，在不同的组团中种植不同的花卉，每个组团都以此花卉命名，颇有新意。 深圳金地集团开发的金地翠园，其地下架空层及其可能的位置都进行了绿化，即使在小区的围墙上，也用绿色的塑料花加以装饰，号称百分之百的绿化率，真正突出了“翠”的意境。 广州合生创展有限公司开发的帝景苑小区，市场定位于高档豪宅，为营造这种氛围，小区的中庭广场布置了许多著名的雕塑。 4.会所与配套设施创新 顺德碧桂园是国内最早与名校联姻(北京景山学校)的小区。有人说一所学校可以救活一个楼盘，这个说法可能有点言过其实，但我们的确可以看到学校、尤其是著名小学在房地产开发中的重要作用。这是因为中国的家长都有望子成龙的强烈愿望。如今这种做法已经成为很多发展商推售自己楼盘的惯用手法。同时，在顺德碧桂园成功销售过程中，其三大会所一应俱全、极具奢华的娱乐设施，也给顺德碧桂园的成功销售增加了砝码。 近年来，广州的很多楼盘非常注重会所与配套设施的创新。例如：广东方圆集团开发的广州白云高尔夫家园，在小区内专门建设高尔夫练习室，以提升小区品位；2001年7月开盘的广州锦绣香江花园，以Town House建筑为主，小区占地4000余亩，专门建设高尔夫推杆球场以及大型滑草场；番禺祈福新村，国内有名的郊区大盘，一个小区的人口顶得上一个建制镇，专门建设有生态农庄。广州合生创展房地产公司开发的帝景苑小区，有一个非常奢华的会所等等。 智能化，一个不能不说的话题。广州丽江花园之“九如通津”项目，率先将宽带网引入小区，深圳也为喜欢“网上冲浪”的人士建设了都市e站。此外，远红外监测系统、可视对讲系统、指纹门锁、三表抄送等一大批高科技产品与技术在小区建设中得到了广泛应用。 三、价格策略创新 低开高走是人所共知的价格策略，但这在广州锦城花园的策略运用上却更有新意。1997年以前，广州中低价位楼盘销售如日中天，豪宅的市场空间随之缩小。在这种市场状况下，锦城花园作为新一代豪宅要推向市场，阻力其实很大，没有好的营销策略不能排除销售失败的危险。对此，中国海外广州公司意识非常清醒：他们在楼盘的装修设计、小区环境与配套、现代化的物业管理等方面做了大量的工作，提高了楼盘在市场上的心理价位。在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但发展商却以每平米7，500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竟占30%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，也使中国海外形成了良好的品牌形象。 值得指出的是，广州恒大集团所开发的金碧花园，1997年秋推向市场，采用的价格策略和中海锦苑完全相同，其效果也是完全相同，低价入市、低开高走的策略真是屡试不爽。 分期付款的方式，正常有两种，一种是由发展商提供的免息分期付款，另一种是由银行提供的有息分期付款(按揭)，它是释放消费者购房能力、吸引大多的普通民众进入房地产市场的最主要手段。目前这种方式已在全国普遍展开，但在1995年是天龙广场在广州首创“月供”概念，成功启动相对低迷的房地产市场。当时，在有关金融机构的通力协作下，天龙广场提出了部分楼款在入住后分36期付清的方法，“首供三万几，月供三千几”，这个极具诱惑力的口号，迅速地调动起消费者的购房欲望，使得天龙大厦首期公开发售共卖出200多套，在当时广州楼市形成一个奇迹。 广州珠江沿岸的珠江广场、新理想华庭、中海锦苑、海珠半岛等9个楼盘都是市场定位中高层人士的楼盘，由于它们规模不大，又面临来自于郊区大盘、市区楼盘以及山景楼盘的强大竞争，使得9大楼盘自发组织起来，组成“江景盘”，统一价格策略“御敌于国门之外”。 此外，当前一些发展商在售楼时，专门拿出楼盘的个别单位，超低价、甚至低于成本价做广告，当买家真的到售楼处询问时，发展商会告知这些楼盘已经售完，以此来招揽顾客，这也可以说是价格策略中的一点小谋略。 四、广告策略创新 广告策略创新可以从报纸广告、电视广告和其他形式广告三方面探讨。 1.报纸广告 由于房地产的地区性和个别性，报纸广告一般是各地发展商进行楼盘宣传的主流媒体。据不完全统计，每到星期五，在广州日报刊登的房地产广告，就多达60多个。众多的广告，让消费者眼花缭乱，也使得很多楼盘广告淹没在广告的海洋中。 为了吸引消费者的“目光”，一些发展商不惜把广告篇幅做得越来越大，内容也越来越奇特。例如。1999年11月5日，广州光大房地产有限公司的光大花园开盘，发展商在广州日报社用了两个整版的篇幅涂了一片绿色，整篇只有一句话：“在光大花园，绿化面积相当于这块绿地的100万倍。”又如，2001年7月，广州锦绣香江花园推盘时，发展商竟然在羊城晚报上用16个专版推出广告杂志(一般情况下羊城晚报一个专版20余万元)，显示出企业超凡的实力。还有的广告标新立异，千奇百怪。例如深圳金地集团的金地翠园，曾经刊出蒙娜丽莎叼着一支香烟的广告，吸引消费者。当然也有一些发展商，比较精打细算，用较少的钱办更多的事。例如广州伟成房地产公司，在“山水庭苑”策划期问，在广州日报上开辟专栏，介绍探讨高尚社区应有的品质和品位。只是在文章最后几厘米的小方框内打出“山水庭苑特约赞助”的字样，潜移默化地树立楼盘的形象。 2.电视广告 尽管电视广告不是主流媒体，但是由于它的形象生动性，也能在房地产广告中占有一席之地。在广东，广告杂志方式是当地房地产发展商面向香港外销楼盘的有效方式。例如碧桂园公司、雅居乐公司把自己的楼盘拍成录像，广告长度1020分钟，在本港台、翡翠台、明珠台等栏目上播出，一个晚上竟然播放七八次，使得一些电视观众给电视台打电话表示不满，但因此楼盘却引来了很多看楼者以及买家。 3.其他广告形式 有的时候，一些非常规的广告宣传形式能够起到意想不到的效果。例如深圳一家房地产公司，在雁鸣湖畔面对过往行人分发传单推销自己的楼盘。人们一般都有这样的常识，当人们接到这些传单时，要么看上一眼，要么一眼都不看，就会随手把它扔掉。因此，这种促销方式人们一开始就会持怀疑态度，但深圳这家公司却不这样认为。面对过往行人，他们一而再、再而三地分发传单，于是，人们开始关注这个楼盘，并对这个楼盘留下深刻印象，结果这个楼盘卖得不错。事实上，这种广告促销方式的投资量比报纸电视广告节省得多。 上门推销也是一种宣传方式，但是很少有人在楼盘销售中采用这种方法，因为这种做法目标性不强，并且容易拒访，但是香港泰盈房地产销售代理公司在深圳、广州等地却专门采用这种方法进行楼盘推广，效果却很理想。 五、销售策略创新 我们可以从售楼处、样板房布置、楼书制作以及促销策略等方面简单介绍一下。 1.售楼处的布置 近两年来，在众多楼盘中，使人印象深刻的楼盘售楼处当数中国海外广州公司开发的“中海名都”的售楼处。中海名都售楼处基本上使用玻璃做成，呈穹隆状。在屋顶的双层玻璃中，流水潺潺。置身于售楼大厅，有一种在水帘洞中的感觉，真是美妙，人们不禁为该设计拍案叫绝。 2.样板房布置 由广州宏富房地产有限公司开发的星河湾小区由香港贝尔高林、美国WY等世界著名的设计公司倾情设计，其样板房除一般设计之外，还有个性化的装修。例如在卧室中放置浴缸、厨房开放式设计等等，吸引了众多的人们在此逗留。 3.售楼书的制作 楼书的制作，也是楼盘销售中一项重要的工作，因为它代表了企业和楼盘的形象。为此，一般人们都会把它做成精美、华贵的样子，展现在买家的面前。深圳星彦投资有限公司的“东门小户人家”，其楼书为中国人过春节时人们熟识的金童玉女，给人以亲切、吉祥的感觉，令人难忘。 4.项目开盘前的内部认购 内部认购已成为开发商惯用的一种销售策略，其目的主要在于试探市场对楼盘的反应。这个方法最早源于香港，90年代初传入广州、深圳等沿海地带，由这些地区逐步扩展到内地的大中城市。 5.项目的促销策略 说起促销策略，更是五花八门，不可穷尽。这个方面的创新可以说是标新立异，举不胜举。但不管怎样，所有的促销策略的目的都是一致的，即吸引公众的注意力。这里只是试举几例： 广州英华房地产公司开发的名汇商业城坐落于繁华的上下九路，全程置业销售代理公司在该盘的销售过程中，推出了“返租回报”的促销策略。即作为买家买了该商铺之后，发展商将以每年12%租金返还给业主，以此坚定买家的信心。该项措施推出之后，商铺销售异常火爆。该措施以后被内地许多发展商们仿效使用。 广州奥林匹克花园，1999年推盘前，曾邀请赵本山、牛群等文艺、体育界的名人举行明星足球赛，吸引了国内外媒体与观众的广泛关注。楼盘开盘时，又专门聘任伏明霞、李永波出任奥林匹克花园园长。 广州锦绣香江花园，2001年8月开盘前，在广州花园酒店举行国际生态与绿色住宅研讨会，邀请国内著名的专家、学者及政府官员到会演讲，并到广州锦绣香江花园实地考察、发表评论。项目开盘时，发展商专门雇佣直升飞机邀请买家和看楼者空中俯瞰该楼盘。这些做法引起了世人的关注。 在深圳，卓越集团推出蔚蓝海岸小区，在售楼处前举行海狮表演，并摆放两台可乐机免费供观众饮用，这种做法为楼盘销售聚集了浓厚的人气。 广州的新理想华庭，市场定位于文化程度不高但收入较高的人群，这个楼盘在销售时，曾在小区外打出这样的告示：骑自行车和摩托者谢绝参观。言下之意只有那些开小汽车的人才能进人。该广告一出，招来骂声一片，但由此使得该楼盘销售成绩颇佳。这种策略可以说是另类销售法。 继北京SOHO现代城房屋包换、大连万达集团三承诺促销措施之后，广州市城建总公司、城启粤泰集团随后在广州地区也相继推出“天长地久计划”和“无理由退房”促销措施，效果良好。 六、物业管理创新 小区物业管理方面，贵在贯彻“以人为本”的管理思想与措施。 顺德碧桂园在销售过程中，有一句很有名的广告语：“碧桂园，给您一个五星级的家。”这句广告语的由来就是小区物业管理上，开发商专门从广州中国大酒店等五星级宾馆中招聘专业人士进行小区管理。 深圳金地翠园，市场定位于年轻的白领人士，作为这些人工作生活中遇到的最大问题是年幼的孩子无人看管。针对这一点，小区物业管理公司推出了“保姆计划”。当业主的小孩从幼儿园和小学放学后、而业主还