“百姓健康”生活消费智能卡营销策划案.doc

“百姓健康”生活消费智能卡 营销策划案一、前言 福州做为福建省的省会，据福建省2005年人口抽样调查数据显示，福州市总人口达到666万人，其市场成熟度较以往都有了很大的提高，其消费理念更是有了很大的变化。而随着数据化时代的到来，人们的支付手段不再如以往一样以单纯的现金交易为主导，而有了各种各样的支付方式，比如银行卡/公交卡等已经塞满了人们的钱包。在这样一个讲究效率的时代，各种卡无疑让人眼花缭乱，而各种卡彼此之间又不通行，再加上很多卡采取不记名方式销售，丢失了就无处可寻，而这些卡更无法提供人们日常消费行为中特别关注的各种优惠信息等等，给消费者造成很大不便。加上现在人们更加注重理性消费以及消费的合理性等，在这样一个背景下，“百姓健康”生活消费智能卡的概念就应运而生。“百姓健康”生活消费智能卡由福建百姓健康事业发展促进会、安邦保险公司、中国电信及福建今日特价公司联名发行，该卡采用国际先进技术“RFID”非接触式电子标签芯片封装而成，可以详细记录持卡人的个人信息、消费信息、健康信息、生活缴费信息、投保信息等等，是“一卡通”工程的有效延深。该卡采用实名制登记现金购买发行，具有消费打折优惠、累积消费积分兑换奖品功能，持卡人可获得由今日特价提供的意外险、车辆保险、免费体检、大商场会员服务等待遇，该卡不仅可以方便消费者消费而且可让消费者获得各种优惠信息，让消费者得到最大的优惠。市场前景看好。二、项目介绍1、卡的介绍A、“健康生活”生活消费智能卡简介： “健康生活”生活消费智能卡，该卡采用国际先进技术“RFID”-非接触式电子标签芯片封装而成，该卡可以详细记录持卡人的个人信息、消费信息、健康信息、生活缴费信息、投保信息等等，该卡采用实名制现金购买发行。 B、“健康生活”生活消费智能卡功能简介：a) 该卡具有消费打折优惠功能（目前实现商家数百家，主要是吃、喝、玩、乐、服饰等相关场所，还包括大卖场。商户还在增加中）；b)该卡具有消费积分累积功能，持卡人的每次消费可按一定的比例累积消费积分，积分可按一定比例兑换礼品；c) 持卡人可获得安邦保险公司价值11.5万元的意外险（由今日特价公司提供投保）；d) 持卡人如购买安邦保险保险公司的车辆主险，还可获得由今日特价公司为您投保的车辆附加险（不计免赔、车辆盗抢、玻璃单独破碎、车上人员责任等险。），另还可获得由今日特价公司提供的中石化价值100元的加油卡；e) 持卡人的私家车可获得免费洗车服务（每月4次）及市区24小时免费施救拖车服务（材料费自理），洗车点还在不断增加中；f)持卡人免费获得全年“海峡消费报城市消费指南周刊”（由今日特价公司为你订阅）；g)持卡人全年可获赠价值2000元的消费优惠券；h) 持卡人每人每年可免费体检（可检测数百种疾病）。 i) 金卡持卡人增值服务：l 在工行网点可按贵宾待遇办理银行业务。l 医疗健康顾问服务；l 意外入院医疗保险；l 私人律师顾问服务。j) 白金卡持卡人还有更多志尊待遇。l 机场贵宾登机服务；l 贵宾汽车救援服务；l 免费旅游交通意外保险；l 网络球会打球预约服务；l 免费畅打高尔夫；l 银行理财中心的专业理财经理个性化服务。 其他贵宾服务陆续推出。2、服务项目介绍 1）持卡人会员服务 根据双方产品的特点及要求，我们都是采用“实名制”销售，所以不论采取何种交叉销售模式，所获取的客户资源均可以共享。2）商户会员服务双方可共同发展商户联盟，为持卡人提供更多消费场所及更多优惠服务内容。3）根据消费卡的特点，今日特价完全可以实现双方客户的增值服务，以提高双方客户的满意度。具体如下：A.开通7*24小时客户服务热线4008-960002；B.相关技术人员一并提供特殊的通讯联系办法。一般为上班时采用技术咨询电话线路，在下班后转接至手机；C.为了更有效地做好最终用户的客户服务，提高服务质量，公司为每个客户以及咨询或投诉的消费者均建立一份详细的档案，做好跟踪服务；D.网站开通在线客服，便于在线服务； 针对与中国电信的合作，为每块的合作内容成立专门的客服组，分别负责处理相关客服工作。 3、SWOT分析 A. 优势a. 目前市场上还未有跟“健康生活”生活消费智能卡一样具有完善功能的同类产品。换句话说，就是该产品市场还处于初级阶段，市场分额尚未被瓜分，在这样一个背景下，“健康生活”生活消费智能卡完全有可能可以以比较快的速度占领市场，并处于市场领导者地位。b.以中国电信以及今日特价双方所具有的资源，对于“健康生活”生活消费智能卡的发行推广具有很大的先天优势，其他竞争对手很难达到同样的高度。c.“健康生活”生活消费智能卡本身具备的通用以及附加的各种商家的优惠，是其最大的卖点，对消费者来说，有很大的吸引力。d.在实现联盟单位客户资源共享的情况下，可以在此基础上能够尽可能快的扩大市场占有率。B.劣势a.由于市场处于初级阶段，消费者认知度不高，怎样得到消费者的认可，需要一个漫长的推广过程。b.由于参与该卡的各行业商家中，怎样让同一行业中的各个竞争者同时参与该卡的活动，对同行业多方竞争者的协调是个难题。c.对如此众多的卡的一个管理问题，是否需要一个专门的管理部门，来负责挂失以及补办等服务。另外该卡所负有的各种优惠的有效期限以及优惠程度的一个控制等。d.如何保证该卡与商家其他优惠券以及自身会员卡等的并存，并且保证该卡本身所具有的特惠性是个难题。e.由于市场细分点有交叉的地方，可能重复投入，造成销售资源的浪费。 f.如何保证当众多竞争对手出现后，保持此卡在消费者心中的独特低位，赢得消费者的认可将成为一个难题。C.机遇a.由于该类产品的市场空白，可以利用自身的资源优势，迅速占领市场，并不断完善自身，让产品在市场上有绝对的优势。D.威胁a.在为该卡的推行付出很大心血，教育了消费者，开辟了这个市场后，其他在旁等待时机的人，不付出任何推广努力就可以抢占市场。 b. 该行业的进入门槛比较低，不需要太大的技术性的东西，只要发现该市场有利可图，就会有其他人介入该市场。 c.必须得保证卡的附加值不断地更新，市场的不断细分，才能保证自身的领先地位，以免他人在借鉴该卡的基础上，推出更完善的服务，瓜分该卡原本占有的市场。 d.其他类似的产品的推出，其与该卡的相类似的优势有可能影响到本产品的推广。三、公司投入1、资金投入A、硬件投入a）卡b）终端B、系统软件2、人员管理3、绩效制度四、推广营销1、推广 一个新兴市场的开拓，如何使新产品得到良好的推广无疑是重中之中。但由于该市场尚处于初级阶段，因此不主张投入太多的广告费用，以免在市场建立起来后没有足够的资源来维护该市场的领导者地位，在日后激烈的市场竞争中不断的以消费者利益为中心来完善此卡的功能，不断扩充目标消费者的人群数量。所以要特别重视早期的推广阶段，整合各种优势资源来进行推广，以尽可能的低代价达到尽可能大的推广。A.电信的推广措施外，还可以联合今日特价的特有客户，例如大卖场、超市、洗车场、酒店等，比如消费多少金额或者次数等就可以免费获得“百姓健康”生活消费智能卡，在最广的范围，利用今日特价良好的客户资源来进行卡的推广使用，扩大影响。收集了解各商家vip会员的资料信息，以DM形式向这些高端消费者介绍金卡的使用。 B.联合各个行业协会，直接从行业协会将卡推广到协会里的各个成员。 C.可以尝试参加电视台的各种节目，比如自驾游之类的节目，或者其他关于医疗健康类的节目等，巧妙地将“百姓健康”生活消费智能卡给推销出去，达到免费宣传的效果。 D.由于福州是福建的省会，也是福建省政府的所在地，可以借助政府的行政力量，运用公关手段，将卡以政府的行政力量在政府机关内以及大型企业内推广。 E.可以在各种报纸、杂志上发表软文，对“百姓健康”生活消费智能卡有一个详细的介绍，以达到让公众了解并接受该卡的一个目的。 F.可以到各大网站的论坛上免费发布“百姓健康”生活消费智能卡的信息，以达到让个人直销目标了解和接受“百姓健康”生活消费智能卡的目的。并在今日特价网站上设置智能卡的专页。 G.可以尝试与福州公交公司合作，借助公交卡的普遍使用来推广“百姓健康”生活消费智能卡。H如今高校市场日益为大众所重视，而且高校市场的开拓成本相对低廉（集中性较好，宣传方便），可适当在各高校内以倡导健康消费的主题进行宣传。I.组织人员前往各个小区推销，设立咨询小展台，J.由于单页宣传单成本低廉，可以采取大范围的派发。K.在“百姓健康”生活消费智能卡正式发行的当天，召开记者招待会，以争取最大范围内的暴光。2、销售 1）由于预期目标集团销售占销售量的70%，因此应将集团销售目标客户列为重点客户，集中大部分的销售资源来开发此类客户，并以此来带动个人直销的销售。A.省市行政事业单位（10%），此类客户可由专门公关人员负责，借助行政力量达到销售的目的。B.大型企业（10%），此类客户可由行业协会方面入手，以协会来推动销售。C.中国电信营业网点捆绑销售，如宽带用户、电信冲值卡等业务（30%），此类客户直接由中国电信负责。 D.联盟单位分销（20%），此类客户直接由中国电信和今日特价直接与其联盟单位直接资源共享，在互惠的情况下互相推广双方的产品。2）个人直销（30%）A.高档社区、写字楼（特别是CBD区域内）进行设点直销（10%），此块建议在报摊上设点。（由于企业这一块已经有销售计划，建议此块注意力集中在家庭主妇对象上）B.中信银行在销售其他银行产品时将该银行产品及卡同时捆绑销售（10%）；C.高校市场发行（10%），可以直接与教育部门联手，由行政手段来达到销售的目的。