包头市商业步行街销售策划报告.doc

包头商业步行街销售策划报告住宅： 由于住宅体量较小，房型设计较合理，只要定价符合当地市场，就可能避免住宅楼小区环境欠佳的缺点。销售难度不大，因此建议在商场销售条件暂未完善的情况下先推出住宅进行销售，合理有序的快速回笼资金。价格定位建议（一房一价）每层均价基本价格开盘价格三层22002400四层21002300五层22002400六层23002500七层24002600八层25002700九层26002800十层27002900十一层28003000十二层270029001、 配以适当广告宣传，对已登记客户进行先期过虑。2、 采用收取小订金2000元（可退）和大定金2万元（不可退）3、 在正式开盘一周内进行先期客户的内部认购，采取低开高走的销售策略，将较差楼层、较差位置的房型进行先期让利销售，聚集人气，提升楼盘的知名度，陆续推出较好单元，价格依续上扬，使好的单元真正实现自身的价值。使整个楼盘利润最大体现，同时因为价格的先低后高，使先期业主心理上得到平衡，而后购业主感到物有所值，避免了当地“美丽新世界”项目进行跌价销售带来的诸多弊病。写字楼：本案写字楼位于鞍山道与钢铁大街交汇处，位置极佳，但由于包头写字楼销售市场处于刚刚起步阶段，又因当地国营企业较多，私营企业对购买写字楼的观念尚未成熟，因此预计以后的销售将有较大难度，如果分隔成100平方米左右的面积进行销售，根据对当地的市场调查，也只能消化掉小部分，销售期限过长。建议首先采取整栋招商的措施，可与当地的金融部门等较具实力的企业联系，整栋楼出售，做其办公楼，是最佳方案，其次以反租作为条件进行销售。如果前期写字楼招商难度较大，可将其改造为商务公寓，具有居住，办公的多功能商务公寓，因为小面积商务公寓在包头房地产市场中竞争较弱，潜力较大，可以满足现在包头较多的小型公司的需要，增加了卖点，以达到售楼的目的，并且价格可适当上调，做到均价3000元左右。商场步行街 根据我方对当地市场的反复调查，大多数客户对松梅街商铺具有浓厚兴趣，如果先推出大型商场后推出松梅街，预计将造成当地投资经营的观望态度，等待松梅街推出时再进行购买，这样不但不利于大型商场的销售，且不能快速回笼资金、聚集人气，很难形成良好的销售氛围。因此建议在大型商场招商的同时，首先推出松梅步行街商铺进行销售及招商，并且以垂直分割为主，这样能聚集一定的商家及人气，有利于大型商场的销售和资金的快速回笼。大型商场的销售建议在功能基本定位的基础上进行，以确保销售的整体性、合理性，做到人无我有、人有我全、人全我优，并以反租为主，可采取两套方案。第一方案：小面积划分A区功能定位为商品展示销售。包括保健品、茶具、餐具、灯具、工艺品、家具、建材、汽车、手机、电脑等。B区功能定位为精品商厦，针对包头富裕人士，引进一些知名品牌，真正做到精益求精。该区采取整栋反租的方式进行销售。C区功能定位为小商品城。该区主要销售对象为销售过程当中积累的小面积需求客户，商品档次不高，使之成为包头著名的小商品集散地。D区功能定位为shopping mall的业态形式。因为该区楼层较多，位置及其结构较适合做大型商场。第二方案：引进一些体量较大、知名度较高的业态。大型业态：如麦当劳、永和大王、乐购、家乐福、麦德龙、大润发、易初莲花、华联吉买盛、永乐家电、国美电器、苏宁电器、好美家、百饰得、欧倍得、九百家居、百安居、宜家家居、建配龙、华夏良子、浅草浴场、海阔天空、力美健、舒适堡、美格菲、嘉禾影城、永乐影院、美亚音像、思考乐书城等大型业态。知名百货：如太平洋百货、百盛、富安百货、东方商厦、银座商厦、银泰百货、新世界、利群商厦等。我司已陆续与以上商家进行招商洽谈，争取本年度成功引进一到二家大型商场或卖场。整体推盘计划时间段住宅办公商铺2003/10-2004/3预定积累期20%预定积累期及招商期20%预定积累期及商业招商准备阶段步行街沿街商铺预定阶段30%2004/4-2004/5开盘及第一轮强销期40%（步行街沿街商铺）开盘及第一轮强销期30%及集中性商业招商期2004/06-2004/08持续期30%开盘及第一轮强销期30%（步行街沿街商铺）持续期30%及集中性商业招商预定期10%2004/09-2004/11盘整及结案期10%第二轮强销期30%（步行街沿街商铺）结案期10%及集中性商业开盘及第一轮强销期20%2004/12-2005/03促销推广期15%集中性商业促销推广期10%2005/04-2005/05整盘及结案期5%集中性商业开盘及第二轮强销期20%2005/06-2005/08集中性商业持续期10%2005/9-2005/11集中性商业第三轮强销期20%2005/10-2006/5整盘及结案期10% 附：广告推广计划1 媒体的选择 1.1 报纸媒体 应该说，楼盘销售中最主要、最有效的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广；时间性强，传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，容易分散受众的注意力，而且在表现形式上相对单调。 基于我公司在报纸广告的操作经验，结合本案特点，提出如下建议：n 关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。n 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。n 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。1.2 电视媒体 电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议本案在开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。1.3 杂志媒体 杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；发行面广；有效期长；受众理解度高；制作精美等。建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采用整版彩色形式。1.4 印刷媒体 印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。1.5 户外媒体 户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、招风旗、售点广告、氢气球、横幅、灯箱、车身广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。1.6 其它媒体1.6.1 开辟购房专栏 这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视率栏目中举办一个有固定期限的智力活动，藉此吸引更多的市民关注。 在此以后，当本案有了一定的市场知名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保本案销售的前提下，全面提升开发商的企业品牌形象与市场认同感。1.6.2 与市民生活关系密切的媒体 我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如:可以充分考虑在银行帐单、日常生活的水、电、煤等帐单上面做广告宣传，另外还可以加上一些公交车辆的站点拨报等。1.6.3各种公关媒体、活动 自行组织或联合他人(政府机构、民间团体、其它企业等)合作举办一些有价值意义的公关活动。2 媒体推广计划2.1 引导期2003年10月2004年3月媒体计划 媒体软新闻 11月中下旬陆续开始在报纸媒体上刊登一系列的形象宣传，着重宣传项目的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、规划设计、倡导的休闲生活方式等。 户外媒体 户外形象广告陆续向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。以钢铁大街、火车站、飞机场等区域路段为主，发布灯箱广告及户外看板；主要的公交线路车身内外的广告，以及车厢内的报站广告；并且不断在市区主要路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。 市民生活媒体 加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上进行广告宣传；2.2 开盘强销期及持续期2004年4月2004年11月媒体计划 新闻媒体 与媒体合作举办房地产专栏，全面详细向广大消费者介绍项目主要情况，并针对消费者相应的问题做出正确的答复，藉此全面提升市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。正式开盘前在电视、电台、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传，向广大市民告知本项目即将开盘。 在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、电台、杂志广告）相结合大势宣传项目的各项卖点，在以恢弘不间断的广告宣传引导堆积下，努力抬高客户对“开元名都”的心理价位，这是本期广告所要达到的目的。 公关活动 推出第一份“项目沙龙”会刊，面向本案所针对的潜在消费群体发放。 答谢会 如果前阶段通过广告宣传策略达到预定的销售目标后，建议在11月底开一个答谢会，一是对感谢各方的关心与帮助，感谢已经购房者的支持；二是对这前期的工作总结；三是为今后的推广进行酝酿工作，将那些有购买意向客户的关注度吸引住。在答谢会上突出强调本案首期推出的房源已经基本销售完毕，在12月将推出第二批房源，有意向的客户可以于*月*日开始前来订购。 答谢会的目的： 希望通过此次答谢会首先将有意向购买本案的客户全面消化干净，其次通过市场宣传造成本案供不应求的现状；再者通过相应的媒体宣传再次告之消费者，精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，为我们下一阶段的推广工作奠定下良好的市场基础。2.3 第二轮推广期2004年12月2005年8月媒体计划 新闻媒体 在此期间，在新闻媒体要比上开盘期间要低调一些，在此期间的平面媒体主要宣传项目的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，接下来在媒体上宣传项目准备推出二期，在*月*日准备接受预定，并且向社会公众表示开发企业的决心将一如既往地向社会提供高品质的住宅。希望通过系列具有说服性和煽动性的宣传鼓动消费者前来购买，并且在接受第二次认购的时候，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失一期的话，那么千万不要再错失这次机会。”并且不失时机的在媒体上大肆宣传二期购买时火爆的场景，藉此将消费者购房的热情煽动起来，将本案炒热起来。 市民生活媒体 在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。 公关活动 与当地某一高收视率的电视栏目共同合作开办一个别出心裁的小栏目，该合办的栏目不一定需要与房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参与性高的智力性活动，整个活动为期69个月，最后该活动的冠军由开发商赠送给获奖者一套住宅房。希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让开发商及本项目的品牌迅速地在内蒙市场上崛起并打下牢固的品牌基础。 2.4 清盘结案期2005年9月2006年5月媒体计划 新闻媒体通过少量的广告投放,着重于告知清盘期将推出的各项优惠活动,尽可能的将剩余房屋去化。3 广告推广预算3.1 广告预算构成 项目的广告费用主要分为包装和推广费用，而包装和推广包括以下内容：n 设计制作楼书及宣传手册；n 拍摄制作电视广告及电台广告（不包括请模特或明星费用）；n 设计制作销售展板；n 设计制作户外广告；n 设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等；n 各类版面报纸广告设计；n 杂志广告设计；n 制作模型；n 媒体发布费：包括报刊、杂志、电视、电台、户外广告等；n