合鑫置业袍江项目营销计划书暨年度营销计划.doc

合鑫置业袍江项目营销计划书暨营销计划 杭州中原房地产营销代理有限公司 目 录前言项目背景战略总纲项目定位阶段计划分解 前 言合鑫置业袍江项目营销工作计划整体上按项目的工程节点展开。操作思路按营销中的产品、价格、渠道、促销四个重要组成部分分别进行实施，并穿插于项目销售的预热期、开盘期、持续期和尾盘期。我们把整个营销工作计划在工程节点下作了个梳理，并具体对2010年的营销工作进行计划分解。根据项目的施工进度，2010年营销工作主要围绕“立形象”二字展开。包括企业形象的建立、项目形象的建立、市场形象的建立三大块。重点在形象上树立项目的独特产品形象，为项目顺利销售提供基础，完成销售目标，同时扩大公司的知名度和美誉度。 第一部分 项目背景一、宏观环境 2010年-2012年政策环境预测。由于2010年-2012年属于中国政府大换届的过渡前期时段，各种政策上会保持一个连续性。房产政策上会有微调，但不会有大的调整动作。整体上来说政策环境变化不大。 2010-2012年经济运行情况预测。目前国内经济已经出现恢复迹象，但是考虑到全球经济会进入长期低速增长期进而消费会非常疲软、大规模财政支出可能性不大、国内消费启动尚需时间，预计中国经济在2010年2012年会陷入一个经济发展（如制造业等产业）停滞，而消费品等价格上涨的滞胀阶段。 袍江宏观环境。袍江升级为国家级的开发区后，发展的后劲非常强大，势必会带来人口的聚集效应。2010年袍江规划建成区面积35平方公里，城区人口20万；到2020年规划建成区面积66平方公里，城区人口30万。 结论，在未来2-3年房地产会比较平稳的发展，在国家整体经济还没走出滞胀的时候，房产行业依然会成为国家保持经济发展目标的重要手段之一。 二、项目属性1、合鑫项目位于袍江经济开发区，南至育贤路，西至袍中路，北依李家池，东挨居住区。总占地面积64630平方米，建筑面积为195275平方米，属于住宅、商业综合体。以住宅为主。总户数为1208户，从体量上来看是属于一个大型的居住组团。从产品线上来看，走的是中型户型路线，整个产品结构呈椭圆形分布。100平方米140平方米的户型为其主打产品。建筑风格上属于新古典主义风格，全为高层建筑。2、周边楼盘情况。地块周边主要的竞争项目有亲亲家园总规划户数为1800户，建筑形态为高层、小高层、排屋 。宣传走的是“现代街坊都市邻里”亲情+邻里概念“路线。金湖湾总规划户数约为 1800 户，建筑形态为高层、小高层走的居家路线。国际华城1000户， 走的是“国际”概念的路线建筑形态为高层、小高层。锦江半岛“高品质水景住区”环境概念。香江名邸走的是以排屋为主打的上层奢华路线，乐活天地“青年轻松幸福置业”概念 。3、 袍江购房的客户特征。袍江购房的主要有3类客户，一类是刚性需求客户，第二类是改善型需求客户，第三类是投资型需求客户。购房者主要集中在“70后”、“80后”人群，占到80%以上，其中，“80后”更是占到50%，成为袍江房产的购房主流 。据房管部门统计，区域外购房者比例达到51.22%，其中，越城区居民占29.64%，周边县市（区）占21.58%。而袍江区域的人群占48.78% 。分析结论：袍江区块成为各路诸侯的激烈角逐之地，目前针对各个阶层的产品线在市场上已经非常丰富；市场上的放量在将来一段时间里会增加很多，产品线同类化竞争很激烈。项目入市将会与各个楼盘展开正面的较量。 第二部分 战略总纲一、总体思路从营销的本质出发（传统营销方式被称为4p，即产品、价格、渠道、促销），仅仅围绕这个四个方面进行精细化营销操作。特别是在当前的市场背景下，着重对渠道进行重点挖掘，是迅速在市场上占的一席之地的关键。时间节点上按两条线展开，一条是工程线，以工程的各个节点为基础，一条是项目的推广销售节点线即传统意义上的项目预热、开盘、持续、尾盘四个大的时期。这两条线以工程线为参照，销售节点线为纲。二、 总体目标树立在袍江市场中高端客户人群中良好的印象。项目形象上至少在袍江能取得靠前的关注度，企业形象能形成初步的品牌效应。产品形象上能精准的打击到消费者的心中，并能形成“晕轮效应”。市场形象上树立好的口碑，最关键是完成企业既定的销售任务，快速回笼资金。三、 总体的阶段划分按销售推广的节点，分为项目的销售准备期（预热）这个阶段主要是项目的形象树立工作。项目开盘期这个阶段是围绕销售进行系列的策划推广和公关活动。项目持续期主要是对项目进行强销方面的推进，达到迅速去化产品的目的。项目尾盘期主要是对项目进行尾盘的形象策划和二次开发工作。四、 项目时间节点背景根据合鑫公司的工程建设进度，预计开工时间在2010年12月中旬；售楼部开放在2011年5月份（售楼处为项目建设的一部分）；第一次开盘预计在2011年10-12月份。五、 节奏分布总控工程节点扩初打桩基础+-0地上10层结构封顶竣工交付形象节点形象导入阶段形象价值扩散形象价值巩价值丰满销售节点项目预热期项目开盘期项目持续期尾盘期 第三部分 产品定位一、 项目总体价值的提炼资源1：项目的地理位置处于袍江一个集中开发的中心区域属于“CBD”中心。资源2：周边的交通方便，配套比较成熟。资源3：站在别人肩膀上。项目周边如亲亲家园、金湖湾、国际广场等项目已充分催熟了这块区域。资源4：项目本身的新古典主义风格彰显的较高品位。资源5：周边唯一的超大体量的高层住宅。资源6：产品线合理，主大中间，兼顾两端。二、 客户定位主要瞄准在绍兴收入处于中游水平的消费群体。根据消费市场的特征，这个群体主要分布在公务员群体、白领群体和小个体企业主这三大块，根据袍江的国家经济开发区的定位，白领群体是要关注的重点对象。区域选择上以袍江为中心，覆盖越城区、辐射柯桥等周边地区。年龄层上主要是25-50岁首次置业或者改善性置业这个群体。投资性客户也得关注。 第四部分 阶段性计划分解1、 第一阶段 开盘预热期 形象树立、导入阶段这个时期主要是解决产品前期怎么导入市场的问题，可通过围墙广告、户外高炮、少量报广、知名度活动、媒体楼书等在市场反复进行,树立项目的形象。主推项目的概念性的元素如生活品质的塑造、建筑细节等。1、 工作目标：项目形象先入市场 2、 工作时间：2010年9月2011年8月（售楼处开放） 3、主要工作内容： 项目的形象开发和树立的阶段。基本上可分为市场形象设计：（前期的市场调查分析）、项目的定位战略方面的策划包括形象定位、目标客户定位、品质定位和价格定位以及项目的设计优化方面的工作如：项目的发展建议、尺度建议、公共部分以及核心设施建议、建筑风格建议等。企业的形象设计主要是企业的LOGO和VI系统的标准建立，案名的创立、推广主题语的确定，现场包装和售楼部包装设计以及项目的定价策略，报广的设计，广告投放频率与计划，楼书设计。基本要求：现场部分。能树立代表整个楼盘品质的包装形象。主要是售楼部的包装和户外看板、围墙、条幅等布置和销售现场的气氛烘托。产品部分：预热期主要通过前期的市场调查迅速建立起产品的市场定位、形象定位、价格定位、客户群定位。媒介方面：利用绍兴的各种媒介如广播、电视、高炮、报纸（绍兴晚报）等发布系列的软文广告来催热市场。活动计划：主要通过开展开工奠基活动、客户的VIP卡发售等活动然后利用媒体的跟进进行炒作。用活动来吸引市场的关注。二、第二阶段 开盘销售期形象价值扩散阶段形象建立起来后，怎么去把价值有效的扩散是这个时期要主要的推广任务。可通过现场形象导示、圈层、参加房交会、邀请名人进行价值讲座等形式使价值得到认可。1、 工作目标：在短期内迅速去化产品存量，达到热销。2、 工作时间：2011年9月2011年12月3、 主要的营销内容：开盘期是对预热期累积的客户进行有效的消化，并且保持高的市场关注度。开展系列包括开盘前的推广、开盘活动方案、开盘的策略与建议、房展会、产品说明会、客户群的认购等工作。达到项目的热销。现场：售楼现场营造尽量热烈的气氛，以人气拉动项目的关注度产品部分：为了在初期能迅速积累人气和达到轰动效果，可在部分单位上以低价策略入市。在短期内造成高的热度。媒介方面：利用系列报广一起公众对项目品牌的高度关注.户外媒体更换为项目品牌.同时启动销售道具.目标为完成上市销售任务。活动计划：主要是以房展会、客户说明会等为活动策划。三、 第三阶段 开盘持续期形象价值巩固阶段形象价值点在传播并受到市场认可之后，可通过现场体验营销、密集增加报广、增加户外投放频度和密度来巩固项目的形象价值，传递独特的生活方式和生活文化。1、工作目标：继续刺激市场，发掘新的价值2、工作时间：2012年1月2012年12月（含二次开盘）3、主要的工作内容 开盘持续期主要是通过营销推广如活动推广等来保持市场的关注度，根据销售情况对前两个阶段的媒体计划和策略进行调整，以期能保持项目的去化速度和质量。主要有营销推广方案、媒体投放计划、宣传策略调整以及推广总结。基本要求 现场：持续期现场没有前两期的热烈气氛，此时通过展开活动营销策划来保证按一定的时间节奏引起市场的关注。产品部分：对要推出的产品进行优化组合。媒介方面：系列报广与目标客户的日常沟通、增加DM杂志投放、短信销售信息告知等。活动方面：小众的SP活动 促进成交与口碑传播活动计划等四、 第四阶段 收盘期 形象价值的丰满阶段通过前几个阶段的形象推广，项目应该在市场上有了自己的一席之位，而且能影响到一定层面的市场。这是主要的推广方式是活动策划的开展。如举行客户嘉年华活动，重点在社区文化、邻里文化的推广和利用。1、 工作目标：客户维护，项目形象的维护。2、 工作时间：2013年交付3、 主要营销内容：通过收盘期的形象策划活动为积累项目的美誉度做好基础，通过举办客户感恩答谢会等树立项目形象，交房手册，交付系列指示设计。第五部分 2010年营销工作计划一、2010年工作计划2010年营销工作计划分两大部分，一是围绕着“树立项目形象”这个主要的目标来进行，具体上包括三个形象的确立：企业形象建立、项目形象建立、市场形象建立。二是围绕着项目的设计优化服务来进行，包括建筑设计、景观设计优化、展示厅设计优化等。1、企业形象建立企业形象主要是涉及到了企业LOGO、VI、推广概念的建立。根据设计周期和正式定稿周期，预计在 9 月底前完成并提交。2、项目形象建立项目形象的VI系统建立是项目形象建立的第一步，包括LOGO建立、标准色的建立、销售道具的设计。预计在 9月底前完成；售楼部的形象建立，包括售楼部动线确立、布置的平面建议、整体装饰风格、销售道具建议。预计在11月底前完成；工地围墙形象，包括树立方式的建议、内容及版式的设计。预计在10 月底前完成；项目形象定位在 9 月底前完成；户外广告设计、导示旗等设计在 11 月底前完成。3、市场形象的建立项目的市场调研分析报告（2010第三季度）在2010年9月底提交；项目前期策划报告、项目的市场定位、推广渠道选择和媒介组合策略在 10 月完成并提交；项目推广活动策划、项目的开工方案在 11月完成和提交。4、设计优化主要是结合建筑设计院的方案和景观设计方案来进行。根据各自提供的文本，一周时间出设计优化建议报告。二、2010年各个月份计划分解 1、2010年8月-2010年9月30日 2010年8月9月营销计划主要是根据要求设计企业LOGO、项目LOGO、企业VI、项目VI、项目地图、项目工地围墙等基础形象；根据项目案名和定位等确立企业的广告语、项目的广告语；第三季度的袍江市场调研分析报告以及月度营销例会。 预计将提交的报告有合鑫LOGO、广告语释义报告、项目案名、LOGO、广告释义报告、项目地图以及围墙设计建议书、袍江第三季度市场调研分析报告。根据与甲方沟通的时间节点，项目的建筑设计文本及图纸预计9月出图，我司在收到图纸一周后提交项目建筑设计优化报告。 2、2010年10月1日2010年10月30日 2010年10月份营销计划主要是VI系列的最终确立、前期营销策划报告、开工方案提报以及户外广告、媒体组合策略和投放计划等工作以及月度营销例会。 预计将提交的报告有合鑫（含项目）VI形象手册文件、合鑫前期营销策划报告、合鑫开工方案报告、媒介组合和投放策略报告、户外广告策略报告。根据与甲方沟通的时间节点，项目的景观设计文本及图纸预计10月出图，我司在收到图纸一周后提交项目景观设计优化报告。 3、2010年11月1日-2010年11月30日 2010年11月月度的营销工作主要是开工典礼方案的设计和确立、开工方案所用的物料设计、广告媒体投放策略和计划的确立以及户外广告的设计和确立，以及月度营销例会。 预计将提交的报告有合鑫开工典礼策划书（执行案）、开工用礼品设计建议书、户外广告设计、导示旗设计。根据与甲方沟通的时间节点，售楼部的装饰设计图纸预计11月出图，我司在收到图纸一周后提交售楼部装饰建议书（含内饰）。4、2010年11月30日-2010年12月30日 2010年12月度的营销主要根据项目开工的实际情况进行情况的跟踪和调整，开工活动的跟踪，的下一个营销年度（2011年）营销工作计划的讨论和定稿以及月度营销例会、季度营销例会。预计将提交的报告有2011年合鑫项目年度营销计划、开工用报广硬广设计。三、时间节点补充说明2010年的营销计划实际从2010年8月下旬开始正式实施，各计划根据实际操作情况会做调整，（各个阶段的计划详细操作节点在附表1、2中标示）。月度例会原则上为每个月第四周的星期五举行，2010年第四季度的营销会议与月度会议同一时间举行。遇到其它特殊