合肥市国建香榭水都一期二批产品营销计划.doc

国建香榭水都一期二批产品营销计划凌峻地产（中国）有限公司2006年2月前 言根据与贵司的深入探讨，承接“城市别墅”的开盘声势，香榭水都一期二批产品（4#、7#、8#、11#）拟于今年3-5月份推出市场。凌峻认为，为确保销售成功，其营销活动至少要达到三重效果：1、明确产品的区隔，与普通楼盘拉开明显距离。2、确立产品的形象符合高端客户的品味，与城市别墅的形象档次要衔接。3、确保目标客户对项目价值的认定，制造较高的心理接受价位。为此，凌峻围绕本项目的产品特质，制定了二批产品的市场定位、锁定了目标消费群体、销售手段、广告主题等等，在此与贵司一并探讨。本次方案为按照贵公司的修改建议对1月份提交的方案进行修改和完善，详细内容请看正文。目 录一、项目现状二、营销要求三、核心思考四、目标客户定位五、市场定位六、营销分期七、推广策略八、计划部署九、广告攻略十、活动攻略十一、阶段计划细化一、项目现状（一）销售情况：1、销售数据：国建香榭水都一期于2006年1月8日开盘，一期城市别墅共推出132套(其中多层叠加88套，电梯叠加44套)，截止1月15日共计销售51套(其中多层叠加47套，电梯叠加4套)。成交均价4565元/。2、客户数据：（1）客户的职业以私营企业主居多（占40%），白领阶层（占29%）及公务员（占20%）也有一部分，技术人员也有一定数量（占11%）。（2）目前来访客户年龄段最多的分别是30-40岁（40%），40-50岁（32%），20-30岁很少（仅8%）。（3）已成交客户当中，40-50岁年龄段的客户为绝对主力，占总成交量的75%。（4）客户主要来源于蜀山区（占45%）和包河区（占31%），庐阳区也有一定比例（占14%）。（5）从2005年10月29日至2006年1月2日为止，来访客户当中共有226组客户关注电梯洋房。其中比较有意向的有约10组左右。（二）市场情况：1、 自6月份新政实施后，合肥楼市已经走出观望状态，有不少楼盘推出。本区域新推出的楼盘包括有山水名城、岸上玫瑰等。2、 目前本区域别墅类产品竞争较少，洋房类竞争较为激烈。3、 本项目已在本地市场树立高端形象，取得市场认同。一期城市别墅是商务区的唯一创新型别墅产品，卖点较多，在推出市场以来，吸纳了较大量的人气，在本区域高端市场上基本占据了有利位置。（三）项目工程进度：1、 目前景观示范区已经对外开放，来访客户对示范区景观较为认可。2、 多层叠拼别墅的样板房已经开放，由于产品特性原因，喜欢的客户很喜欢，但也有相当客户对产品不满意。3、 电梯叠拼别墅样板房将在2006年3月底完工，电梯洋房样板房将于2006年5月底至6月初完工。二、营销要求在3月份以电梯叠拼别墅样板房开放为契机，开展城市别墅新一轮的推广，形成城市别墅新的销售高潮。同时，在3月和4月，开始电梯洋房的蓄客工作，在这两个月内，形成项目的形象和构建市场上区分于其他楼盘的壁垒，预计可在五一黄金周公开发售。三、核心思考(一)项目优势挖掘：本项目体现在一期二批销售上的优势主要有：1、政务文化新区是合肥未来最具升值潜力的区域；2、是目前政务文化新区唯一拥有别墅环境的小高层洋房，居住品质较高；3、产品创新特色，现代简约的建筑风格、宽大阳台、入户花园等。4、荣获全国性奖项2005“中国创新示范楼盘”综合大奖，项目创新得到权威认可。5、高端品牌形象初步建立，在高端市场拥有客户基础：首期一批城市别墅为本项目打开了局面,在高端市场拥有客户基础，取得了包括公务员、私营企业主、白领在内中的创富客户群的认同。（二）推广难点1、外部难点：洋房竞争激烈，如何实现突围？在政务区，共有岸上玫瑰、山水名城、颐园世家、宋都西湖花苑、国际花都等多个项目在销售中，70%以上均推出小高层单位，竞争激烈程度可见一斑。特别是在去年11月开盘的山水名城、岸上玫瑰，均为电梯洋房项目，与本项目仅一视之遥。本项目二批产品要推出市场，对手较多，正面竞争不可避免，必须尽量强化、提高独特竞争优势。2、内部难点：一、二批产品客户群不一致，如何使别墅与洋房客户共存共荣？本项目产品特点的变化是：由别墅转变为洋房。产品不同，消费群体随之发生变化。洋房消费群体无论是收入或职业水平都与别墅群体呈现一定的落差，这是不可避免的现实。在市场定位及广告宣传上，必须妥善解决这两大问题。（三）销售主张核心销售主张的推出策略USP独特卖点主张UCP独特概念主张ULP独特生活主张 通过从独特卖点主张和概念主张，实现项目独特的生活主张我们卖的不仅仅是房子，更是非凡的、精彩的社区生活体验，卖得更是一种高局的优越感。r 独特卖点主张以产品卖点诉求为中心是单纯以产品为中心，讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、行等方面做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，以此促进销售。r 独特的概念主张目标群体鉴赏生活体验生活享受生活高尚群体极品人居经典人居卓越视界电梯洋房城市别墅社区景观美学生活家美学地产+美学人居美学之建筑美学之院落美学之景观城市理想人居梦想生活境界上层建筑上层世界上层生活建筑景观园林景观人文景观美学人居领航者首先，根据目前项目的目标群体和项目的产品类型，进行一个概念的推导。给项目一个“美”的定义，构建香榭水都的美学体系，首当合肥美学地产的先锋。国建香榭水都无论在形式、空间，还是在意境、人文中，都给消费者一种美的享受，从而达到以概念来包装项目，以概念来销售项目的目的。r 独特生活主张以精彩的、非凡的社区生活体验为诉求重点讲究社区功能整合和人文环境营造，在国建香榭水都的生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，倡导属于创富阶层的社区生活观念，形成口碑传播，从而使购房者产生向往，以此促进项目销售。（四）推广目标：一个可持续发展的，与对手相区隔的、让目标消费者心仪的品牌方向。在产品日趋同质化的时候，不仅仅是产品的推广，更是生活方式及生活文化的推广，在前期“政务文化新区头等舱生活”的宣传基础上，对小高层、高层单位赋予的生活更一步细化。四、目标客户定位（一）二批目标客户表征毫无疑问，二批产品的客户仍然为创富群体在职业上：他们仍然是公务员、私营企业主、白领阶层、技术人员。而私营企业主所占比例会有所减少，白领阶层及技术人员所占比例将会大幅增加。在年龄上：30-40岁年龄段客户是绝对主力，其次才是40-50岁及30岁以下人群。在区域上：工作区域以包河区、蜀山区为主，小部分为庐阳区、瑶海区。在购房目的上：多以改善居住条件的二次以上置业者为主；同时也有部分经济实力较强的适婚青年为结婚而购房。（二）二批目标客户定位要找到二批产品的目标客户，首先要挖掘一批产品的客户特点，除了在年龄、收入或职业上，更要从消费态度或生活态度进行深入分析，因为由于产品性质的不同，他们对可支配的消费力就不一样，但是消费形态和生活形态上一批产品和二批产品的消费者却有相通之处。二批产品的目标客户基本上是合肥的创富一族，他们的收入普遍较高，消费欲望较强，而且对所购买的产品要求较高，在这里，我们就把他们称之为：趋优消费群1、解读“趋优消费”“趋优”通俗来讲，就是以更高的价格购买更新更好的商品或者是服务。这个定义来源于美国，这个词在中国市场上不是很常用。在中国，“趋优消费”这种现象又被称之为“新奢侈主义”。“趋优消费”里面还有两个核心内涵，一个是中档消费者，他们有趋优消费的欲望。还有一点，他们至少愿意为一种产品付额外的高价，来满足心理需求。找到这一部分人后，接下来就是要赋予二批产品的高附加值来满足这部分人的心理需求，也只有这样，才能在这个洋房同质化的地方杀出一条血路。2、解构趋优消费群：主要包含哪几类人a.国家公务员b.从事医疗、教育事业人士c.各行业白领阶层，包括广告、文艺、建筑、IT、金融等企事业中收入较高的人；d.工程师及技术人员，包括建筑，机械等；e.私营企业主及个体工商户，如小型加工厂，各行业的经销商或批发商等；3、解析趋优消费群：他们的主要特征a.他们收入较高，且一般比较稳定，经过多年努力，已经积淀了购房的消费力；b.文化档次较高，这些人都具有一定的生活品位和文化内涵，他们对产品的品质要求较高外，对产品的形象也很关心；c.年龄层次较高，这部分人一般都在30岁以上，3050岁之间；结论：试图在区域竞争激烈的电梯洋房市场中脱颖而出，必须形成项目的壁垒，但是在该区域内，从产品上来分析，能明显优于竞争对手的卖点不多，因此，通过在形象和概念上的创新来构筑有力的消费诉求点不失为一条良策。同时，也要与一期城市别墅的定位保持一致。五、市场定位二批的营销推广，形象档次不能低于一期，同时又必须符合二批的需求。从产品品质卖点来看，相比于竞争对手产品，本项目在户型、规划、景观等方面都有独到之处，项目的品质应该是属于中高端以上。再从项目的目标消费群体和消费特征来考虑，我们在宣传上不能简单的停留在销售上，而是应该播种一种思想、一种文化、一种全新的生活方式，这可以形成有效的产品区隔，建立竞争对手无法比拟的形象高度。 前面我们在销售主张中，提出了概念主张，从目标群体，产品类型、居住方式到社区景观，推导出项目的美学主义生活主张，建立美学地产体系，在市场上确定自己的形象系统和概念系统。（一）市场定位：美学主义之院落根据目标消费群体的消费特征及消费习惯，他们对居住的生活品位和文化的要求，我们提出以美学主义地产来区别市场同类产品，避开正面冲突，做美学主义地产的先锋，在形象和文化上的提升来获得消费者的认可。（二）项目命名：美墅院解释：通过这一案名，强调本项目小高层的美学建筑形象，并将小高层演变成类别墅概念，能给客户带来一个情感上的喜悦，并以“美墅院之美学小高层”作为市场突破点。在宣传上，可以强调发展以建筑造别墅的要求来打造小高层洋房，有助于塑造小高层的“别墅级居住品质”形象。（三）香榭水都美学地产体系构建1、美学地产的定义：将美学和地产进行融合，它既是复合地产，又高于复合地产。它一方面将美学与地产进行结合，将美的元素嫁接到地产的载体上，形成一个统一体；另一方面则是从地产的系统中提出精华成分并进行升华。它超越了简单的功能性和结构性居住需求，上升为一种强调审美能力和鉴赏能力的新的生活哲学或生活文化。2、美学地产的意义：社会美学地产，这个创造性概念的提出，肯定将会引起全社会极大的反响，成为社会瞩目的焦点。随着人们对美学地产越来越深入讨论研究，美学地产将会成为一种社会现象。城市美学地产响应了政府改善城市居住环境的号召。它必然成为城市里的一个新的行业符号，代表城市新的面貌，新的追求。行业美学地产的提出将对合肥房地产业界产生里程碑式的影响，并建立起新的开发标准，成为行业的新导向。消费者美学地产超越了地产范畴的意义，它更多地实现了现代人的生活理想。它将颠覆改变人们的传统生活理念，改变人们的生活方式。它从更高的层面上去满足消费者的生活需求。开发商美学地产体现了国建房产公司的追求、理想和责任感。表明国建房产公司不仅为社会建造高品质的居所，更将为居民提供好的生活享受。3、香榭水都美学体系构建美学地产体系一个追求三个代表四个层面N个表现1）美学地产的一个追求在满足现阶段购房者的基本居住条件下，在空间创新、环境创新、品味创新及文化创新上为居住者提供更高层次的美的愉悦感受。2）美学地产的三个代表 代表先进的居住文化 代表现代人的居住理想 代表行业发展的方向3）美学地产的四个层面 形式美喜悦 空间美满足 意境美欣赏 人文美共鸣A.形式美：建筑的外在造型可观，可听，从而产生喜悦。 建筑，最初是一个巨大的物质实体。建筑的造型，能给人以强烈的直观感受。而不同的空间(地域)时间(历史或时代)，建筑会呈现不同的风格，不同的造型美。如古希腊的雅典卫城，古罗马的大角斗场，巴比伦的空中花园，当然还有中国的四大名楼等等。造型艺术、造型风格，这都是审美的重点所在，也是建筑设计美中的实体部分。B.空间美：建筑的空间与环境可居，可感，从而产生满足 建筑是为人类营造生活的最基本的环境空间。环境空间可以分为两部分，一部分是室内环境，也就是内部空间，如客厅、茶室，卧室、书房，在讲究实用之际，也有不同的空间架构。另一部分，则是室外空间，这包括公用空间、阳台等，广而言之，是整个建筑物所营造的外部环境，或开敞或幽深，或宏阔或精妙人在建筑中活动，必然会受空间制约，环境影响，从而产生相应的审美感受。可以说，空间是构成建筑艺术感染力最主要的因素。C.意境美：建筑与环境的内在品位可品，可知，从而产生欣赏 意境的产生，其实就是由实走向虚的过程。建筑作为表现艺术，通过具体的建筑形象，环境的渲染，造型的处理，尤其是对空间的艺术化的营造，表现出某种象征涵义，这便是意境。建筑触发人的想象，把无尽的意境蕴藉于有限的空间之中、从直观感受进入悠远、深邃的意境之中，从感受造型、环境的美升华到感受意境的美。D.人文美：建筑、环境与人的和谐可交流，可互动，从而产生共鸣。人建筑社区，社区塑造人。人与社区水乳交融。好的建筑在提供美的居住环境、触发人的审美意境的同时，通过建筑的外观，构造的空间环境，加上意境的体现，就构成建筑美的核心人文。建筑人文重要体现就是和谐，人与建筑的和谐，人与人的和谐。人与建筑的和谐，通过建筑本身的空间环境表现，而人与人之间的和谐就只能通过建筑所表达的意境体现。4）美学地产的细节表现上面我们已经提到美学地产的四个层面，根据不同产品不同的特性，我们可以在这四个层面上具体阐释什么是美学地产的细节。A.形式美：主要从地理位置、设计规划、建筑外观、立面色彩等几方面来表现；B.空间美：主要从内部交通、停车系统、园林景观、户型设计、景观场所等几方面来表现；C.意境美：主要从品质生活、健康生活、舒适生活、轻松生活等几方面来表现；D.人文美：主要从高尚生活、社区文化、邻里关系等几方面来表现。根据香榭水都的特征，更多的美的表现，有待于与贵公司一起进行更深的挖掘。（四）核心诉求主张：美学人居主义六、营销分期根据项目工作进度，以及营销要求，初定如下时间节点和分期：营销分期整体筹备阶段时间跨度：2006年2月3月10日市场预热阶段时间跨度：2006年3月11日3月24日内部认购阶段时间跨度：2006年3月25日4月30日（开盘日建议在5.1黄金周）七、推广策略（一）推广次序开盘前整体推广，将分三步进行：第1步 导入 美学人居概念年后，紧随着新一波城市别墅的销售浪潮，将小高层的美学概念导入市场。在时间上把握好广告节奏，强势把美学主义引进市场，以引起市场的强度反应，来扩大项目的知名度，快速形成项目的形象，并得到消费者的初步认可。第2步 深化 美学人居表现。深入挖掘项目美的所在，通过在细节上对美学的传播，进一步巩固项目的高端形象以及市场地位，获得目标消费群体的高度认同，形成购买渴求。第3步 实现 美学人居销售。根据项目定位，围绕“美学主义”生活居住，展开“生态、美学、品味”等系列生活卖点诉求，让广大买家广泛地、深入地了解项目的综合优势，深入体验项目的文化精髓。并热烈炒作旺销势头，促使目标消费群体踊跃购买。 （二）推广节奏安排第2步深化 美学人居表现第3步 实现 美学人居销售展开系列生活卖点诉求，热烈炒作开盘旺销景象广告轴业主活动活动轴时间轴整体筹备阶段公开发售阶段内部认购阶段市场预热阶段第1步 导入 美学人居概念把美学的细节表现进行深入的挖掘先：城市别墅新春促销，后：二批产品登场现场促销活动大范围原创活动5月4.303.243.102月（三）、美墅院之美学人居推广体系美学概念从开始推广到让消费者认知、认可、认同需要一个过程，在项目的不同推广阶段，选择不同的推广主题，不同的推广策略，但是主题、策略和活动又要存在连续性和系统性，目的只为更好的让消费者所接受，从而达到树立项目形象和促进销售的目的。营销阶段整体筹备阶段（2月3月10日）市场预热阶段（3月11日3月24日）内部认购阶段（3月25日4月30日）推广主题美学人居，缔造生活之美细节精品，成就美学典范美学人居，完美体现系列活动主题活动美学生活讲座系列一：女性化装与美丽？“休闲之美”茶文化节美学生活讲座系列二：家居装饰与生活的舒适度？“和谐之美”电影文化节美学生活讲座系列三：工作压力与释放心情？“建筑之美”产品说明会现场包装风格：清新，休闲。以“茶”为主体装饰品，如悬挂壁画；现场放置多种名茶，供意向客户品尝；茶类装饰品等；风格：温馨、柔美。色彩上主要以橘黄色为主，悬挂电影海报等；风格：和谐、简洁。色彩上主要与项目的外立面保持一致，悬挂项目整体、园林及样板房的照片。注：现场包装要充分体现项目在各阶段的推广主题，并与活动形成一个关联性，推进活动的开展和效果的延续。八、计划部署根据时间跨度及推广策略需要，进行整体计划部署。营销总控图如下：营销分期整体筹备阶段时间跨度：2006年2月3月10日市场预热阶段时间跨度：2006年3月11日3月24日内部认购阶段时间跨度：2006年3月25日4月30日销售目标： 争取城市别墅销售逾80套城市别墅销售逾90套二批产品意向认购客户150组二批开盘销售80套促销措施VIP客户促销前期购买客户享受“厦门、武夷山双飞五日游”两个优惠： 3.103.17之间交纳诚意金10000元，可享受95折优惠 3.183.24之间交纳诚意金10000元,享受97折优惠 3.24后购房享受98折优惠, 并送购房礼包催逼： 3.31后，叠加别墅将提价，请在提价前尽快下订购买（2%-3%） 购房享受99折工作进度 各类广告物料的准备完成 电梯叠拼别墅样板房将在2006年3月底完工 电梯洋房样板房于2006年5月底至6月初完工主要媒介硬广+软文炒作网络户外广告硬广+软文炒作网络硬广软文电信短信销售形式收取诚意金（可退），签定优先选房和优惠协议直接签合同卖点集合 创富阶层的头等舱生活！ 合肥首席院落亲水社区，美学主义先锋！ 美学人居,水岸风情园林社区! 美学文化打造国际化居住社区！ 合肥最具发展活力的城市板块，未来升值潜力巨大！ 荣获全国性奖项，项目创新得到权威认可!宣传重点美学先锋，美学地产领航者美学文化细节美的展现完善的美学体系宣传活动3月11日举办“休闲之美茶文化节”3月19日，举办美学生活讲座系列一：女性化装与美丽？3月25日，举办“和谐之家电影文化节”4月8日，举办美学生活讲座系列二：家居装饰与生活的舒适度？4月16日，举办美学生活讲座系列三：工作压力与释放心情？4月22日，举办“建筑之美”电梯洋房创新说明会九、广告攻略（一） 导入 美学人居概念。核心广告主题：美学人居，缔造生活之美 媒体载体主题户外广告项目工地围墙路牌广告车箱广告美学人居，缔造生活之美报纸广告（合肥日报、合肥晚报）硬广1城市别墅，小城之春节目预告：美墅院，美学人居之先锋硬广2城市别墅，小城之春2006,美墅院，美学生活，优尚居住硬广3美学的宗旨给居住者美的感受硬广4美学主义的方向居住者的理想软文12006，美学之先锋，美墅院除了建筑之外，更应有生活软文2美学主义居住的意义 美墅院，美学地产领航者亮点：这一阶段的广告宣传中，主要有个特点，从整体上来说明美学主义和美学居住，让消费者对美学地产概念有个初步的了解，让美学的居住文化逐渐被消费者所认可。在整个的宣传节奏中，慢慢的并逐渐加深的引进美学概念。（二）深化 美学人居表现。核心广告主题：细节精品，成就美学典范媒体载体主题报纸广告（合肥晚报、新安晚报安徽商报）硬广1美墅院，四大层面，完美展现美学人居硬广2美墅院，四大层面，完美展现美学人居硬广3美墅院，合肥首席美学人居代表软文1美学人居，院落人家，建筑之外的境界 软文2美学地产在合肥生根亮点：本阶段，通过四大层面，多项细节里，从形式、空间、意境以及人文中，充分的把美学的居住形式表现出来，让消费者清楚的感到新居住形式的到来，从而区别于市场竞争对手。通过生态（亲水院落）、美学（现代风格建筑）、品味（品质生活的代名词）的诉求，成就城市创富人的生活梦想。让广大买家广泛地、深入地了解项目的具体优势，形成购买渴求。（三）实现 美学人居销售。核心广告主题：美学人居，完美体现媒体载体主题报纸广告（合肥晚报、新安晚报安徽商报）硬广1生活的境界，始于建筑美学生活，感动合肥！硬广2生活的境界，终于人文美学生活，感动合肥！硬广3美学人居，完美体现美学生活，感动合肥！软文1“美墅院”为何备受追捧？软文2从新区发展看美墅院的成功？亮点：紧扣美学生活主题，强调项目的火爆认购气势，吸纳更多的买家关注和参与。十、活动攻略（一）整体筹备阶段1、策略：举办业主联欢活动，塑造社区文化。2、主题活动：在二批产品的整体筹备过程中，举办业主活动，进行关系客户促销，加紧城市别墅产品的销售进展。在正月期间，3月11日举办“休闲之美茶文化节”（含销售部二楼展厅可办茶文化展）。（二）市场预热阶段1、策略：举办系列美学课堂，引起社会女性关注。举办广泛参与型活动，面向社会公众大作宣传。2、系列活动：3月19日，举办美学生活讲座系列一：女性化装与美丽？此活动的目的在于体现项目的美学追求，与项目的形象定位、概念定位进行有效的结合，并给消费者深刻的印象。操作模式上，邀请大学里在相关领域内较知名的学士或者教授进行讲课，再在活动之前配以广告宣传，主要通过户外、单张的宣传手段。3、主题活动：于3月25日，举办“和谐之美电影文化节”，延续休闲社区之美，展现家庭和睦之美，把美学生活的范畴延伸。电影节主要展示中国解放以来反应家庭生活的电影。在操作上可与电影发行商及电影院合作，选取几部经典描写家庭生活的影片（因为这种片子不一定适合消费者的口味，因此可以适当插入流行的大片），在黄金时段放映，并向目标客户免费派发门票，制造巨大的炒作声势。（三）内部认购阶段1、策略：举办现场体验形活动，制造美妙感受氛围，体现生活之美。2、系列活动：4月8日，举办美学生活讲座系列二：家居装饰与生活的舒适度？4月16日，举办美学生活讲座系列三：工作压力与释放心情？3、主题活动：4月22日，大张旗鼓，举办“建筑之美”电梯洋房创新说明会，并邀请业内著名专家点评产品，将产品的创新之处，在各大媒体进行渗透性宣传。4、配合活动在宣传完“建筑之美”后，随之举办“生活之美”篝火酒会，主要以烧烤为主，在酒会过程中，围绕项目特点及文化知识两个版块，举办各种有奖小游戏，把美学生活进行到底。将售楼部现场布置成一个鲜花盛开、五彩缤纷的大世界，以“花海花花世界”给买家惊喜，将有助于改善销售环境，化解整体园林景观未能展示的不利因素。十一、阶段计划细化（一）整体筹备阶段：2006年2月3月10日1、销售目标：争取城市别墅销售累计逾80套；2、工作目的在工程进度、广告物料、活动策划三大方面紧密统筹、配合，为项目亮相做好充分的准备。3、主要媒介投放硬广软文炒作网络硬广：一至两期，进行城市别墅的开春销售广告；软文：在楼市版出两篇软文，进行社区文化塑造，配合城市别墅的销售。4、主要工作安排（1）相关广告物料准备应据实际情况尽早准备完毕； 户外广告统一亮相工程：2月底完成户外广告布置，采用红布进行遮封，红布上印制“美学人居生活即将面世”的广告语，制造市场悬念。初定于3.10揭幕晚亮相，以人为造成视觉冲击并引发关注。 报广及软文：应于2月中上旬准备好，于下旬起始发布。（2）与媒体、政府、公关公司联系，洽谈宣传活动及媒体投放事宜5、主要活动1）“休闲之美茶文化节”活动的好处：3月11日举办“休闲之美茶文化节”（含销售部二楼展厅可办茶文化展）。借茶会之机，联络新老客户感情，促销产品。2）头等舱生活之旅厦门、武夷山双人双飞五日游头等舱生活之旅厦门、武夷山双飞五日游1、时间：2月20日3月1日2、主要内容：体验营销，炒作话题。由国建房产出资，将已交认购签约的客户，以及媒体记者陪同，集体包头等舱去厦门考察国建楼盘、看海、游玩。展示发展商作品，显示国建房产的实力，制造强大声势。人数若多，则可以分批进行。3、活动的好处：有利于作为内部认购期的销售卖点，即交诚意金就有机会免费旅游。有利于展现国建的实力，包头等舱显示经济实力，通过参观国建已开发的项目，感受国建的品牌、实力和信誉。有利客户亲身感受产品，即体现头等舱生活，参观国内一流别墅产品。4、操作要点：与旅行社合办；已签约的客户才能参加；首批包机的客户为“别墅客”，约80名左右安排各大媒体记者随同跟踪报道。（二）市场预热阶段：2006年3月11日3月24日1、销售目标城市别墅销售逾90套；二批产品意向认购客户150组。2、推广策略通过软文广告和体验式公关活动来细化本强化项目的核心价值。3、主要媒介投放户外广告硬广软文炒作网络l 户外广告：两幅以上；l 硬广：报花三期，全版两期，半版两期。推广期开始连续三日发布与户外广告同题的硬广，以求爆发效果；l 软文：从3月17日起，每周逢楼市版出一篇软文，对“院落美学”及“生活美学”进行炒作。4、工程进度 电梯洋房样板间建设完成5、宣传重点通过广告宣传和公关活动充分展示本项目细化的核心价值，我们认为需要注意以下几个重点： 合肥最具发展潜力的发展新区 合肥市首席美学生活社区 首个“亲水院落”式健康社区6、销售形式A.预交定金，直接销售策略可以根据可售房源数量及市场实际反应，对本案推出产品的销售节奏进行严格控制。采取客户预交10000元定金，然后在公开发售当日直接签销售合同的办法，为加快销售速度。主要做法是：l 从内部认购日起，客户即可以到售楼现场选房落定，遵循先选先得的选房原则，以及客户区别原则（分为订金客户和定金客户）。l 定金客户：交足1万元定金的客户，可采用“1+2”方式选房。即选定1套意向单元，2套后备单元。客户一旦选定意向房号，该单元不再出售，公开发售直接签署正式认购书。l 订金客户：未交足1万元定金的订金客户，只可以选择1套意向单元。一周内保留该单元不再出售。但订金客户需在一周内补足1万元，如过期则不再享有该单元的认购权，只保留该阶段的优惠折扣。l 如客户看中的单元已被认购，则可把看中但已被认购的单元列为后备单元（最多只能选择2套），当已定客户放弃则该单元保留给后接客户。该做法的好处在于能有效消化意向客源，有利于销控的灵活度，把握好销售的节奏，避免大量客户集中选择小量房源。B.折扣优惠策略折扣优惠是常规的优惠方式，其好处是利用不同时间段，制造优惠的紧迫感，催逼买家下决心落订。优惠：l 3.103.17之间交纳诚意金10000元，可享受95折优惠l 3.183.24之间交纳诚意金10000元,享受97折优惠l 3.25后购房享受98折优惠, 并送购房礼包催逼：l 3.31后，叠加别墅将提价，请在提价前尽快下订购买（2%-3%）。C、VIP客户促销VIP客户促销是一种创新促销手段，交500元就可以得到10000元优惠，在表面上给客户一个大额优惠，对客户的落订具有极强的激励作用。由于规定了办理该卡的截止时间，又有大额优惠，所以能够在短期内促进成交。l 时间：3月11日-3月24日l 主要内容：交诚意金1万可申请500元购香榭水都vip卡，该卡可以当作购房金1万用，如客户没有成功认购，所交500元不能退，但该卡可自由转让。l 操作要点：（1）在公开的折扣优惠的基础上，使用本卡可以进一步优惠1万元。定金为2万元。（2）费用在房价中直接抵扣。（3）本卡只可以购房一套房子。（4）本卡只作一次性使用。（5）将每套总房价暗升10000元/套，以确保利润。7、主要活动（1）系列活动3月19日，举办美学生活讲座系列一：女性化装与美丽？在生活中体现出美学，把项目与生活之美进行有效的结合，把项目的美学概念深入人心。邀请大学里在相关领域内较知名的学士或者教授进行讲课，授课地点可选择在酒店里进行。在活动之前配以广告宣传，主要通过户外、单张等宣传手段，扩大活动的影响力。（2）主题活动3月25日，举办“和谐之美电影文化节”，延续休闲社区之美，展现家庭和睦之美，把美学生活的范畴延伸。电影节主要展示中国解放以来反应家庭生活的电影，把从单纯的建筑之美，空间之美上，过度到生活之美，家庭之美，把美学生活宣传进行到底。在现场悬挂精美的电影海报，并进行相关描述，从电影的制作背景，象征意义等。（3）活动配合：香榭水都请您免费看经典之作活动的好处：选取几部经典描写家庭生活的影片及新出流行大片，在黄金时段放映，并向目标客户免费派发门票，制造巨大的炒作声势。由于这是一次极具冲击力的宣传活动。中国人对“免费”活动的参与度极高，免费看电影的活动辐射范围广，合肥市民的参与性极高，可以使尽量多的人以最快的速度关注本项目，提高“香榭水都”的知名度，后继的口碑效应极高。香榭水都请您免费看经典电影1、时间：3月份（拟3月25、26日两天）2、地点：全城知名影院3、主要内容免费观看经典家庭生活篇和流行大片。将全城的重要影院实行包场，合肥市民可以到售楼部免费领取门票，在指定的时间段内免费观看大片。与此同时，在包场的两天时间内各重要影院的售票处不再售票，并高挂告示牌“香榭水都独家买断本片门票，需要门票的朋友请到香榭水都外展点免费领取门票”。4、操作要点（1）媒体跟踪报道；（2）事先应先做报纸宣传；（3）领票前应填写市场调查问卷一份，以作为客户鉴别门槛，并获取调查数据；（4）分批分节奏发票，外展点设发票处，另外市内繁华地段可另设发票处；5、广告宣传办法在网络、报纸、电视等媒体上，预先全面宣传“香榭水都请你免费看大片”主题，并且邀请媒体进行跟踪报导，达到全城沸腾的效果。（三）内部认购阶段：2006年3月25日4月30日1、推广目的二批产品销售逾80套。2、推广策略强化本案品牌知名度，建立品牌美誉度。使本项目的形象得到全面彰显和巩固。从而积蓄大量客源。在该阶段，要把美学的生活概念完美的体现出来。3、主要媒介：硬广软文电信短信4、销售卖点辅助手段 景观示范区基本完成5、宣传重点 销售火爆形势 地处合肥最具发展潜力的发展新区 合肥市最大规模小区 首个“亲水院落”式社区 生态美学布局，超阔景观社区6、主要活动（1）系列活动4月8日，举办美学生活讲座系列二：家居装饰与生活的舒适度？4月16日，举办美学生活讲座系列三：工作压力与释放心情？这三个系列活动是具有关联性的，而且慢慢的深入，人性美，生活美，工作美三个层次进行逐一讲解。（2）主题活动“建筑之美”电梯洋房美学创新说