南通濠园项目营销计划.doc

南通濠园项目南通濠园项目 09 年年度营销计划年年度营销计划 第一部分第一部分 0909 年房地产整体市场估析年房地产整体市场估析 房地产行业背景 宏观调控下的房市：宏观调控下的房市： 自 07 年密集的宏观调控政策出台，房地产市场的量价齐升的势头停滞在下 半年，现在看来那是宏观调控政策抑制的行业拐点，至今已经有一年有余的时 间。随着时间的推移，也在媒体的“助力”下，市场在成交量的迅速萎缩后， 房价的下跌信息开始频频出现媒体中，所有的确定的、隐性的消费人群被全面 的海量信息包围，一线、二线、三线，国内各城市房地产市场距离高点的位置 出现大幅度的价格回调。 金融环境下的房市：金融环境下的房市： 起始与美国次级债危机，从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机， 并已经波及到实体经济。 国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难，不幸的叠加了 金融危机，当管理层意思到“下手太重” ，伤到房地产行业的筋骨，进而延伸影 响到的上下游企业，并带来的企业倒闭，大量失业，终于在 08 年的第三季度出 现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌，消灭了房地产目标客群的主要组成 部分：中产阶层中产阶层，下跌截止到 10 月一年时间蒸发约 24 万亿市值，大量的民间 资金在股市消失，市场投资能力迅速下降。 行业苦行下的楼市：行业苦行下的楼市： 在 08 年前面提到的主要内外因素的合力下，市场的信心迅速瓦解崩溃，原 来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。 仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的价格下调但力度不足的促销下， 得到一个经验就是“持币观望，还没到底”消费认知，市场出现恶性循环。预 计在 08 年的最后一个月以及 09 年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌，预 计幅度将会达到 10%15%左右，理论上最坏的时机正在过去正在过去，此后将会维持在 一个微利、甚至在成本之间波动的态势。市场的信心恢复需要时间来聚集。何 时结束盘整的格局这有待于国内、国际市场的整体表现。我司认为：形势会像我司认为：形势会像 向好的方面发展，但有待时间考验。向好的方面发展，但有待时间考验。 需求分析: 由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动，出口、投资、消费。08 金 融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少，并于 10 月首次出现负增长。 由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业，当国际上的金融危机延烧到国 内出现直接绕过“金融”这道防火墙直接伤及我国的实体经济，失业率的增加， 对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的 7000 亿救市计划，主要用 于金融企业的救助，并未对其实体实体经济进行救助，导致美国大量企业由于 受到金融的影响濒临或正在破产，失业率大幅度上升，美国的消费需求急剧下 降，刚刚开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现 不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美 国的经济可能要到 09 年下半年才能走出低谷，最快在 6 月出现转机。届时美国 的经济转暖，市场消费信心的提升，人民币适度的贬值，才能对国内的外贸出 口起到提振作用。 央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调，实际上是向市场发 出的积极的货币政策信号，4 万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对 房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的 抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的 “表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调主基调。 南通市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩， 但是不同的是价格却没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌，这 将留给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。从濠园所在的 九华区域来看，按照三四线城市往年的经验，在春节前后客居在外的人群就会 形成购买房产的小高峰。 综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察 期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目前，我们结合市场的实际情况， 只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。 观察期观察期。在全球金融危机爆发后，美国宣称将会在今年 11 月底实施援救方 案。这 7000 亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集，其关键是否涉及侵犯其他经 济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益，将风险转嫁给其外债债权国。 那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且 符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑。这此间时 间段内均属于观察期。 行业拐点行业拐点。在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。 如在观察期间，国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在 15%以 下，贷款年利息 6%以内，并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计 判定时间点是在 09 年的 3 月至 5 月份，两会各地政策出台后，到重点关注国际 国内的相关产业经济指标是否发生转向。 行业回暖期行业回暖期。针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续 出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。预计 的时间点是从 09 年的下半年开始，传统意义上的“金九银十”旺季也将给楼市 的回暖带来强力的助推，但行业的整体水平却不能与 07 年上半年同日而语。 第二部分：销售部署第二部分：销售部署 一、一、 20082008 年度存量解读年度存量解读 目前剩余房源情况 具备销售条件的别墅共剩余具备销售条件的别墅共剩余 33 套 （C 型 2 套、B 型 1 套、D 型 22 套、E 型 10 套） 合计面积：11678 M2，均价：3600 元/M2 共计：4204 万零 8 百元 小高层小高层 0808 年尚未推出，共计年尚未推出，共计 5252 套房源，面积及价格尚未确定套房源，面积及价格尚未确定 二、二、0909 年年度目标解读年年度目标解读 09 年上半年度我司将把小高层推向市场，由于本案只有 1 栋小高层，共计 52 套，因此计划开盘时一次性推出所有房源，并在 09 年上半年完成房源的 100去化。但此目标的顺利实现必须具备的条件是：小高层年后即开始动工， 并按照正常工程进度于 4 月初之前出正负零，顺利预售许可证，保证开盘的最 佳时机。 别墅部分结合目前经济环境与南通楼市近况，由于必须面临依旧残酷的市场 环境及项目地段、产品弱势的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题， 销售任务的完成将任然比较困难。因此 09 年的别墅销售目标将保证在 08 年的 正常水平上，根据市场经济环境的发展变化进行逐步调整，以期有较大的突破。 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2009 年度 大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对 09 年度的营销任务做如 下大致安排： 小高层计划按开盘完成住宅总量的 90作为销售目标控制，即小高层 47 套， 别墅具备销售条件的为 33 套（其余未具备销售条件的别墅房源将根据实际工程（其余未具备销售条件的别墅房源将根据实际工程 进度及销售具体情况另行安排）进度及销售具体情况另行安排） 营销周期营销周期起止时间起止时间 别墅销售别墅销售 目标目标 小高层销售小高层销售 目标目标 累计套数累计套数 第一阶段：第一阶段： 该阶段为该阶段为 A A 传统淡传统淡 季季 2009 年 1 月 - 2009 年 3 月 10 （3 套） 预售 70 （33 套） 36 套 第二阶段：第二阶段： 国际形式国际形式 是否转暖，是否转暖， 该阶段将该阶段将 初见端倪初见端倪 2009 年 4 月 2009 年 8 月 20 （7 套） 销售 100 （47 套） 21 套 第三阶段：第三阶段： 传统的购传统的购 房旺季房旺季 2009 年 9 月 2009 年 10 月 45 （15 套） - 15 套 第四阶段：第四阶段： 尾房去化尾房去化 2009 年 11 月 2009 年 12 月 25 （8 套） - 8 套 累计累计 一年 100% （33 套） 100% （52 套） 80 套 （注：以上销售计划将会根据实际工程进度及市场环境、销售情况等进行必要的调整）（注：以上销售计划将会根据实际工程进度及市场环境、销售情况等进行必要的调整） 第三部分：营销阶段划分及推广执行方案第三部分：营销阶段划分及推广执行方案 一、一、各阶段工作事项各阶段工作事项 第一阶段：第一阶段： 实施时间：2009 年 1 月-2009 年 3 月 因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推 广上重点考虑做好：1、别墅硬件配套的完善、增值服务的提升、目标客群的深别墅硬件配套的完善、增值服务的提升、目标客群的深 度定位与定点拜访客户的执行准备，度定位与定点拜访客户的执行准备，2 2、小高层销售准备、传播媒介与覆盖直销小高层销售准备、传播媒介与覆盖直销 双重推广及强势蓄水。双重推广及强势蓄水。同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播 在目前该区域内的重要作用，必须迅速建立起来老客户营销机制。 别墅硬件配套完善：别墅硬件配套完善： 1、别墅园区景观优化，增加园区内植被的数量与质量，在园区的道路两旁节点 性的设置部分艺术景观小品，钓鱼台木质栏杆已严重掉色，需重新粉刷，损 坏部分应尽快修缮，从而加强客户看房所获得的感性面，激发客户购买欲望。 （此部分仅为整体建议，如贵司同意进行优化，我司将提交元泰置业景观修（此部分仅为整体建议，如贵司同意进行优化，我司将提交元泰置业景观修 正方案及预算，并共同根据成本要求执行。正方案及预算，并共同根据成本要求执行。 ） 2 2、在 08 年的销售过程中，通过对客户未成交因素的统计，客户对 D 户型的房 型结构不是很满意，大多为洗手间面积过大、卧室面积过小、三层空间不好 利用等，造成了部分意向客户的流失。因此我司建议将 D 户型做一套样板房， 通过对客厅、卧室、洗手间及三层部分的装修处理，规避毛坯房中某些不合 理空间上的视觉劣势，减少意向客户的逆反情绪，促进 D 户型房源的去化。 由于在 09 年的销售计划中，E 户型房源所占比例也较大，如营销成本允许， 也建议为 E 户型做一套样板房，提案 E 户型的去化速度。 （如此项建议通过，（如此项建议通过， 我司将随后提交样板房的位置及装修风格细案我司将随后提交样板房的位置及装修风格细案, ,双方共同商议执行。双方共同商议执行。 ） 增值服务的提升增值服务的提升 别墅作为一种享受型的居住产品，别墅客群对于生活方面的要求非常高， 除 了别墅先天存在的空间资源、自然资源、景观资源等对生活带来的直接享受外， 别墅的生活配套服务也足以能够打动目标客群。对于濠园养生墅而言，由于产 品、区域等各方面的条件限制，不可能做到高档别墅所提供的红酒雪茄吧、私 人管家、以及定制 SPA 等生活配套服务，而且也和项目本身的产品定位不契合。 因此我司延续一直以来的所传达的“田园农场主生活”的诉求主题，将“田园 农场主生活”配套服务作为本案的增值服务部分，以制造新一轮的刺激热点。 “田园农场主生活配套服务田园农场主生活配套服务”： 1、 “庄园主人梦庄园主人梦”： 对于一些长期生活在城市里的客群，对田园都有着一种深深的希冀。更希 望有属于自己的田地，做自由自在的农场主。根据对这部分客群的心理分析， 我司建议在九华附近长租一些农田，凡购买别墅的客群，如有需求都可以认领 一块属于自己的农田，栽种自己的生活梦想， （需不需要支付一定的费用待定）（需不需要支付一定的费用待定） 。 如业主自己不会打理，还可以提供相应的管理服务，但需收取相应的管理费用。 还可与当地的果园协议，租赁部分果园，成交业主每户可认领一颗果树， 支付一定费用交予专人打理，瓜果成熟后可自由采摘分享。 2、 “新鲜蔬菜瓜果配送服务新鲜蔬菜瓜果配送服务”： 九华的无污染瓜果蔬菜一直以来都负有盛名，我们希望能够深度提升濠园 “绿色健康生活”的价值，因此我们可以和当地的农民形成定点购置的合作关 系，他们所种植的最新鲜的瓜果蔬菜将直接供应给濠园，对于我们的业主，如 果希望在家里招待亲朋好友，希望吃到最新鲜的瓜果蔬菜，我们将根据需要免 费提供“最新鲜快捷的配送服务” （瓜果蔬菜的费用另算）（瓜果蔬菜的费用另算） 。 3 3、 “私人订餐服务私人订餐服务”： 别墅的客户会经常在家里招待亲朋好友，而更多会出外就餐，我司建议与 九华当地几家比较有名的农家菜馆形成合作关系，濠园业主如果需要招待朋友 品尝九华农家菜，我们可提供包间订餐服务、美食推荐服务、菜式定制服务等， 并且业主消费可享受贵宾折扣优惠。 4、 “私人垂钓服务私人垂钓服务”： 前期已成交业主中很多喜欢在濠园垂钓，而垂钓也比较能够提升目标客群 的购买兴趣，因此我司建议成立“濠园垂钓俱乐部濠园垂钓俱乐部” ，参照高尔夫会员俱乐部的 模式，成立会员制，并提供相应的会员服务。如： 1、钓具寄存、维护、购买服务； 2、定期举行会员钓鱼比赛，相互切磋垂钓技艺； 3、定期邀请钓鱼专家来濠园表演展示，并与业主沟通钓鱼技巧； 4、长期聘请垂钓老师，开设垂钓培训班（收费） ，提高业主的钓鱼技艺。 （以上增值服务均是初步建议，如建议通过，我司将随后提供执行细案，并通（以上增值服务均是初步建议，如建议通过，我司将随后提供执行细案，并通 过元泰置业的大力配合，共同予以实施。过元泰置业的大力配合，共同予以实施。 ） 别墅房源的销售推广别墅房源的销售推广 在别墅房源的销售上，该阶段重点进行前期客户的继续维系与消化，并逐步进 行新客户挖掘的准备工作，推广上依然以单页为主，配合短信、横幅等前期效 果较好的媒体。此外必须对项目部分实行销控，锁定部分房源（具体房源根据 实际销售情况而定）不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场及客群 对我司项目长期滞销的不利判断。 小高层的销售准备及强势蓄水期小高层的销售准备及强势蓄水期 1 1、营销节奏安排：、营销节奏安排： 2008 年 1 月 准备期 2008 年 23 月 蓄水期 2008 年 4 月 5 日 开盘（根据年后动工进度来核算，小高层出正负零的时间为 3 月底4 月初，领取预售许可证，具备销售条件，因此把开盘时间暂定为 2008 年 4 月 5 日周日） 2 2、项目定位及推广主题、项目定位及推广主题 1、项目推广名：濠园上域濠园上域 案名阐述：此案名可与濠园养生墅区别开来，由于小高层以其高度，可成为九 华地标建筑，因此用上域两字来命名此栋建筑，即符合建筑的高度，也寓意着 生活的高度。 2、项目定位：别墅区内别墅区内 传世名宅传世名宅 或或 九华地标九华地标 臻品名宅臻品名宅 3、项目推广语：与别墅共享尊荣与别墅共享尊荣 4、客群定位： 由于受项目区位的限制，因此濠园上域的客群大多为九华镇上及周边乡村的居 民，购买房产多为改善居住条件，或子女结婚用。 5、营销策略： 直系行销，区域单页覆盖直系行销，区域单页覆盖 在上域的蓄水期内，动用大量行销人员，在九华镇区域内进行地毯式集中单页 覆盖、扫街，吸引客户到达售楼中心，进行进一步的消费引导。在结合单页覆 盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，如流动宣传车推广，户外电如流动宣传车推广，户外电 影放映的形式影放映的形式，积极采取“行”销方式。与其他传统广告媒介搭配，促进“地 空”结合。 同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。 我司项目目前主要客户群体主要为项目周边乡镇人员，特别是当地的行政机关行政机关 及企事业单位及企事业单位所占比例为大多数，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建 议采用针对附近工厂、医院、学校附近工厂、医院、学校的直系营销。 时间工作事项工作重点工作目的问题应对 项目宣传物料的设计 售楼处的重新布置 其他配套方案的实施 濠园大门横幅的制作及发布 2009 年 1 月 2 月确定小高层的推广方案 广告主基调确定 区域媒介的更换 区域客群的集中 覆盖宣传 利用区域覆盖 的形式，做好 小高层的营销 工作。 暂无 九华区域道旗的更换 九华路口导示大牌的落实 区域性的单页覆盖 区域性的单页覆盖 区域内的横幅覆盖 流动宣传车的实施 户外电影活动的实施 政府及公事业单位的直系营销 2009 年 3 月 周边工厂的直系营销 区域客群的集中 覆盖宣传，特殊 宣传模式的采用： 流动宣传车、户 外电影等扩大客 群认知面，增加 蓄客数量。 利用区域覆盖 的形式，做好 小高层的营销 工作，并做好 开盘前的蓄客 准备 暂无 第二阶段：第二阶段： 实施时间：2009 年 4 月-2009 年 8 月 小高层火爆开盘小高层火爆开盘 时间：2009 年 4 月 5 日 地点：九华项目现场售楼处 现场氛围渲染： 项目现场售楼处外的布置： 项目所在地现场售楼处门前铺红色地毯，摆设花篮和鲜花造型 项目所在地现场售楼处门前设置拱门及空飘 现场售楼处门口放置导引水牌 现场售楼处放置鲜花、花篮等装饰 项目所在地现场售楼处外墙体悬挂濠园上域的项目竖幅 活动基本形式： 1、开盘前舞龙舞狮及乐队表演，增加现场人气及气氛 2、凡凭宣传单页来开盘现场的客户均有礼品赠送，增加现场气氛 3、现场客户大风车抽奖，奖品为购房抵用券 4、开盘当日发布诱惑性极大的优惠政策，促进当日成交。 （开盘具体活动执行细案待方案确定之后提供）（开盘具体活动执行细案待方案确定之后提供） 濠园养生别墅稳步去化濠园养生别墅稳步去化 该阶段别墅在宣传推广上仍然以单页为主、短信及横幅辅助的媒体组合模 式。在营销上重点考虑结合项目所倡导的“田园农场主生活”进行活动营销， 同时利用各个节点及事件的事件营销。 在销售执行上：1、我们将主动的走出去，依靠扫街、拜访的形式，以九华 为中心向周边形成包围，对店铺、工厂以及小型企业进行席卷式覆盖，通过反 复筛选制造有效客户。2、针对南通，也将针对重点区域，如市区、城港路周边、 开发区等，对其店铺、企业及高档写字楼进行围合行销，制造有效客户。3、加 大推广力度，拓展媒体通路，反复使用效果显著的媒体，如短信，并阶段性尝 试其它有效媒体，如报纸、市区横幅、DM 直邮等，增加日来人来电，为销售 人员转化成交打下更为良好的客户数量基础。 在活动安排上： 1、4 月份成立濠园成立濠园“垂钓俱乐部垂钓俱乐部” ，并随后举行垂钓俱乐部成立仪式及首，并随后举行垂钓俱乐部成立仪式及首 届垂钓大赛届垂钓大赛，并在其中加以其他增值服务的宣传：如：认领果园及农田、配送 新鲜瓜果蔬菜服务等。 2、5 月份，配合五一劳动节的节日契机，和南通当地媒体联合，以南通的 高校、医院、行政事业单位的工作人员为对象，举办田园体验行田园体验行的活动，邀请 他们来九华游玩参观，把濠园的看房加入其中，扩大项目的知名度，也在其中 挖掘部分意向客户，达到去化房源的目的。 3、6 月份，结合六一儿童节，进行业主的亲子联谊活动亲子联谊活动，一方面增进与业 主间的感情交流，另一方面，通过业主带亲朋好友参见活动，也可以增加老带 新的成交比率。 4、78 月份为传统的楼市淡季，暂无活动安排，但如遇重大工程节点及 营销节点时，则根据实际情况另行安排。 第三阶段：第三阶段： 实施时间：2008 年 9 月-2008 年 1