商业销售策划案全套.doc

摸摸营销策划报告目 录1. 市场调研与项目竞争力分析2. 项目市场定位及概念设计3. 项目建筑规划设计优化建议4. 项目商业规划建议5. 项目商业环境设计建议6. 项目物业管理策略建议7. 项目经营管理策略建议一、市场环境研究及项目竞争力分析目 录1、 城市背景及宏观经济环境研究2、 整体商业环境研究3、 针对性商业环境分析4、 典型商业场所调研分析5、 在建、在售商铺住房调研分析6、 基地概况7、 项目SWOT分析一 城市背景及宏观经济环境分析研究（一）城市概况淮安市是一代伟人周恩来的故乡，地处江苏腹地，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。市区面积337平方公里，人口48万。淮安是我国历史文化名城，古称楚州，历史上是漕运盐运重镇，我国南北交通转运中心、军事要塞，素有“南船北马，九省通衢”的美称，曾与扬州、苏州、杭州并称运河沿线的“四大都市”。淮安人文荟萃，历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、西游记作者吴承恩、爱国将领关天培、老残游记作者刘鹗等。淮安市经济基础相对薄弱，在整个江苏省相对排后，属于欠发达地区。淮安历史上曾为我国重要的交通枢纽、商贸中心，但自近代工业革命的兴起和以蒸汽机为动力的现代化交通运输工具的出现，淮安就因水运交通的衰落和陆上交通基础设施的滞后，失去了昔日的交通地位，成为中国近代城市建设史上典型的衰落城市。改革开放以来，淮安市外围对外交通条件逐步改善。如今淮安公路、铁路、水路四通八达，同三（京沪）高速、宁徐高速、宁连高速以及新沂到长兴的铁路均已在此相会，京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河及其入海水道等纵横交错，形成了一个以高等级公路为主骨架、水路并举的交 通网络，又新成为了江苏南北交通交汇中心。目前，淮安工业主导地位逐步确立，形成了以机械、化工、冶金、纺织、烟草为支柱的工业体系，拥有淮阴卷烟厂、淮钢集团、韩泰轮胎公司、中石化清江石化公司、安邦集团、华新集团、辉煌太阳能公司、清拖、清棉集团等一批重点骨干企业。由此看出:淮安市的交通地位经历了成为区域中心,到衰落，如今又将新的兴起；因此其商业的汇聚扩散作用也必将经历成为中心，到衰落，到新的中心兴起的历程，可以预言随着淮安新的区域交通中心地位逐步确定，其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北作用的逐渐体现，淮安的商业、流通业必将进入一个新的阶段，得到进一步的发展。（二）城市主要经济指标：1、2001年全市主要经济指标： 经济指标 2000年2001年增长幅%完成国内生产总值（亿元）291 329 13.05第一产业增加值88 94 6.8第二产业增加值116 135 16.38第三产业增加值87 100 15.00l 其中商业贸易：2000年通过加大市场开拓力度，发展新型流通方式、增加信贷消费等措施，促进消费品市场稳中趋活。全年实现消费品零售总额103.01亿元,比去年增长12.2%.批发零售贸易业零售额71.48亿元,增长16.7%;餐饮业8.53亿元,增长20.6%;其他行业23.0%亿元,下降2.0%.l 居民生活全市城镇居民人均可支配收入6117元,比上年增加7.2%;人均消费支出:4352元,比上年增加11.0%;在岗职工平均工资:7978元,比去年增长12.8%;农民人均纯收入:3302元,比上年增加5.7%;人均生活消费支出2104元,比上年增长3.7%;2、2001年7月份各项社会经济指标运行情况：l 全社会固定资产投资完成额10，2639万元，累计完成68，2847万元，增长15.7%，其中：l 基本建设投资：2，4521万元，累计13，8553万元，增长 -12.7%；l 更新改造投资：1，5162万元，累计10，5360万元，增长 31.6%；l 房地产投资：5570万元，累计4，5698万元，增长 31.3%；l 工业增加值：5，1352万元，累计38，8156万元，增长15.8%；l 社会消费品零售总额：8，5409万元，累计62，4470万元，累计增长10.6%；其中个体：2，9103万元，累计19，7142万元；总计中批发零售贸易业：6，1556万元，累计44，7369万元，增长13.5%；房地产投资：5570万元，累计4，5698万元，增长 31.3%；房屋建设施工面积：6.82万平方米，累计109.13万平方米，累计增长30.6%；其中住宅：6.31万平方米，累计89.42万平方米，累计增长27.0%；商品房销售面积：3.29万平方米，累计21.95万平方米，增长58.6%；其中住宅：3.25万平方米，累计20.23万平方米，增长58.4%；商品房销售额：2668万元，累计23416万元，增长67.4%；其中住宅2630万元，累计19952万元，增长58.2%；经济的稳定持续发展是批发零售商业发展的基础，居民收入的稳步提高是批发零售商业发展的动力，由上面的数据和资料我们可以看出：淮安市目前的商业市场不仅在总量上还会有较大的发展，而且还会随着人民生活的提高，物质与文化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上和购物环境的软、硬件条件都有较大的提高，这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。（三）城市规划与目标根据“三淮一体”的规划目标：到2020年，“三淮”城镇人口将达到115万，建成区面积120平方公里。“三淮”将建设成为“江苏新兴的交通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心”。 1、三淮主中心区实施“城区东扩，中心东移”战略，形成由水渡口广场-健康东路-淮海北路-（淮海广场）-河北东路-和平路组成及其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮”新的具有现代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐中心。本案摸摸在位置上靠近以淮海路为主线，淮海广场为中心的核心商业圈，位于主要商业街之一的东大街上,因此本案从商品零售角度来说都具有相当的先天地段位置优势。 2、六大功能分区A) 淮安分区：总面积30平方公里，是以淮安市区为依托的历史文化名城、旅游度假区，主要发展旅游业以及配套的餐饮、旅馆、休闲娱乐等服务业。B) 城南分区：总面积271.8平方公里,规划建成区15平方公里,是淮阴外向型农业开发区 ，主要发展高新技术绿色农业产业.C) 青浦分区:总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区。本案在本区域内。D) 城东分区：总面积15平方公里，是淮阴经济开发区，以高新技术产业为主，生活居住、公共设施相配套的综合性新区。E) 清河分区：总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治、金融、信息、科教、商贸中心。F) 王营分区：总面积20平方公里，是以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心。清浦老城区改造规划，2002年，将在慈云寺、文庙附近兴办庙市合一的文庙文化市场，培育美食、娱乐、文化经营特色，使之成为名副其实的淮安“夫子庙”，同时迅速完成东大街的街景规划，按照苏州观前街、南京湖南路的标准，把东大街建设成为集购物、休闲为一体的商业步行街头，与建好的文庙文化市场连成一片。从城市的未来规划我们可以看出本案摸摸的地位与位置优势在将来城市的功能布局中会得到一定的巩固与发展，但是我们必须看到这种巩固与发展的相对性。二、淮安市区商业市场整体情况研究 （一）总体概况位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有.全市共有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。 （二）市场格局 目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划分为如下几个部分：淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主；郊区开发区部分：包括建材装饰城、南方批发市场等；总的来说：整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海南北路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。在经营商品品种与经营者的来源上均由较强的外来色彩，近几年以来由于社会和经济观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。（二）商业金融业规划与目标根据1995-2010年淮阴城市总体规划，在城区内形成一个主中心、八个片区级及若干居住区级中心和八条商业街道组成商业服务体系。以淮海南北路为主轴分布，主中心为淮海广场至淮萃广场地段，八个片区级中心为：水渡口广场、火车站广场地区、城南路与淮海南路交叉口临近街区、解放路与淮海南路交叉口临近街区、东西大街地区、西园广场、北京西路与淮海北路交叉口临近街区、小营广场。八条商业街道为厦门路、淮海东路、健康东路、北京东路、盐河北路、淮海南北路、人民南路、东西大街。本案为区级中心区，会具有稳定而突出的商业地位。三、针对性商业环境分析1、商圈划分核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。本案处在核心商圈边缘。次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成 主要商业街：淮海南北路（新世纪广场-解放路）、昌盛路、 东、西大街、健康路、淮海东、西路2、商业形态分析主要商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布在商业区内商品陈列杂乱档次低购物中心新亚商城 清江商场淮海广场市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，硬件设施佳，购物环境好 专营店报喜鸟 DOBON，婚纱影楼 大光明眼镜淮海北路装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流超市时代超市 苏果超市，华联超市 一剪梅超市淮海路 人民路清河路数量不够多， 缺少24H便利店，发展较规范，货品略不足市场类汇通市场 五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场主要沿淮海南北路分布 较集中市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后特色专营商业街女装街、美食街昌盛路丰登路、人民南路环境差、档次低、规模小纵述淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平， 缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。3、主要商区及专业市场分布 在淮安市最主要商业街淮海路从北而南分布了20多家专业市场，自北而南排列： 苏北市场-淮阴汽配城-南方电脑城-淮海市场-汇通市场、淮萃市场-纺织、五金、食品市场-清中电子城-东方电脑城-淮海地下商城-电信商城、金三角电讯城-淮阴装饰材料市场-五星家具城、龙风家具城、淮阴家具城-城中城商业街-淮阴电子市场-东、西大街步行商业区-清江市场和东郊南方批发市场。 淮海北路：最繁华商业街，主要分布中、高档服装、鞋类专卖店，宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中，沿路分布10多家专业市场，淮海广场有本市最大购物中心。 东、西大街：主要经营服装鞋类及少数小百货 昌盛路：女装一条街（200米）;丰登路：精品服装街健康西路：电脑、办公用品较集中（200米） 总结：淮安市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，对周边区域乃至整个淮安产生影响力和辐射力，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。 4商铺权属形态分析 本市商铺在权属上分为业主自有经营和出租给他人两种形式。开发商投资建设商铺分为两种情况：大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平相差较大。5、商家来源分析 根据实地采访调查收集资料来看，淮安市的商家来源较散，大体可归纳以下几个主要群体： a.淮安市商家 来源细分：淮安市区、郊区市民，企事业单位 b.淮安市周边县市商家 群体细分：主要为盐城、南通、南京、扬州、常州、泰州、连云港等 特 点： 距淮安愈近者，经营规模较少，多在专业市场经营， 而南京等宁沪沿线商家通常喜欢入住核心商业圈且经营规模大 c.外省市商家 群体细分：主要是浙江温州、义乌、台州、海宁一带的私营业主，对淮安市的市场形成和发展起着了重要作用，也有山东、福建等地商家。对于批零销售的各类市场情有独钟，另外对专业商业街较感兴趣，多数人一要求中小面积。6、淮安市消费者分析 我们将消费者按区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者及周边地区消费者，从调查资料来看：（1）市区消费者的主要消费行为 日常生活用品的消费，目前在超市消费越来越成为主流时尚 大件耐用消费品首选新亚商城、清江商场 服饰消费主要在购物中心及淮海路、东西大街、昌盛路专营店 购买小百货及各类材料和卫洁商品时会去汇通市场和各类专业市场 消费对象以中低档为主，国内品牌普遍接受，国际品牌消费量不大，多为冒牌品（2）郊区、郊县消费者 这类消费者购物针对性较强，购买昂贵商品主要在大型商场，购买生产资料在各类专业市场，购买日常生活品和服饰等，汇通市场有较强的吸引力。 消费季节性相对明显，节假日通常是他们的采购高峰 消费对象以低档为主（3）市郊、县和周边地区批发商 根据经营品种定期到各专业市场进货 一般消费量较大，是汇通市场及其他市场发展的主要支撑力量7、主要商家经营者分析通过对各个市场经营户的调查与访问，目前经营户存在如下特征特点：u 在小商铺零售商品经营中，本地经营者占有相当大的比重，在批发市场中，尤其是早期的市场如汇通市场等，外地经营者、外地商品、外地品牌具有相当大的比重，而且这些经营户普遍属于市场的早期收益者，具有一定的经营年数；u 对于经商较早的一批经营户，经营额较大，某些行业可以达到数百万，乃至千万不等；但由于后来者的不断加入，利润率方面已有很大的下降，大多维持现状，对未来持一定的观望态度。有进一步调整的需求与愿望。希望再提升。u 商铺投资的概念在大部分经营户的心目中已有一定的印象和理解，许多经营户有商铺的转让费用的经历，或者支付给别人，或者自己收取；但是经营户普遍意义上对投资概念不强，存在着一种投机观念，希望在一次性转让商铺中换取投资回报，对产权没有明确的概念。目前在许多市场铺位的转让金的费用成本很高，为年租金的几倍，由此可以看出经营户对好的商铺位置的需求；4、对商厦、市场的整体印象与服务水平比较看重，而对小商铺的软硬件缺乏较为不满，如果进一步提高经营环境和管理水平，为客户提供更多的方便与满意，就能吸引更多的目标客户，使生意更好做； 四、典型商铺租售价格情况 1、苏北市场位置：盐河与淮海北路交界东北角规模：经营户460户左右概况：棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；经营项目：包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。租售情况：由于目前进行市场改造，市场经营使用率在60%左右，除经营副食、酒类的一区、五区外，其余各区使用率在50%。租售价格（抽样调查）： 地点面积（平米）月租金年租金/平米场内门市房118210210临街店铺30-401200-1500450-480临街店面30-40总价15-19万4500-5000元/平方米 2、淮海北路汽配城位置：淮海北路黄河路附近规模：4层永久建筑物，6000平方米租售价格（抽样调查）：位 置面积（平米）月租金/平方年租金/平米一楼38元456二楼22元264场外门面房28元336附近农科所临街门面： 两层75+754000元267 3、淮海广场附近商圈： A、家具市场市场名称规 模月租金/平方年租金/平方备注 龙凤家具城淮安最大45元/38元540元/456元共两层经营好 五星家具城8000平方43元/30元516元/360元共两层经营一般 淮阴家具城4000平方30元360元一层经营差4、淮阴电子市场位置：水门桥南边规模面积：经营面积15000平方，经营户230户。98年10月开业，本市最大的电子市场租售价格：位置月租金/平方年租金/平米备注一楼30-45元36030平方起租二楼25-35元300 注：一次性统交一年租金，可免交一个月租金。另外需付100元/平方的保证金。 5、金三角电讯城：地段位置面积平米月租金年租金/平米淮海西路场内1.2米柜台500-6001400平方/60户门市房1015001800 6、建材装饰城位置：淮海西路与清河路以东 规模：9000多平方，其中淮汽公司开发4000的平方，99年8月开业，100多经营户，年成交额8千多万。主营：五金、木材、陶瓷、铝材、水暖等；概况：整个市场品种齐全，人流量大，本市居民装修一般都来此购买，零售较多；租金价格（抽样调查）：地点经营品种面积平米年租金年租金/平米其他过道门市房厨房材料37515600416元现代陶瓷6026400440元转让费6万元 门市房租金采取拍租方式，租金水平80-40元/平方月，淮汽市场年租金收入200万元。7、汇通市场群 汇通市场是目前苏北地区最大的批发市场。毗邻淮安市长途汽车总站，在整个淮安市具有较强的影响力和辐射力。交易面积达6.5万平方米，年交易额15亿元。目前，已形成了一个以汇通市场为龙头，以布匹市场、家电市场、五金市场为主体的汇通市场群。 租金水平列表（抽样）市场名称地段面积平方租金/年租金/平方转让金销售汇通市场沿大治路门市房156万400010万80万汇通市场八区内门市房104万400060万布匹市场沿大治路门市房302万 666五金市场中瑞花园17-40临街8000-9000内3500-45008、淮海广场商圈内主要街道店面租金水平（单位：元）地 点经营品种面积（平米）年租金年租金/平米其他淮海东路新亚商城北侧百盛服饰5061200淮安人淮海北路，近淮海广场袜子2541600淮安人淮海北路，近淮海广场DEBON服饰6091500淮安人淮海北路，近淮海广场PLAYBOY专卖店70101439淮海北路，近水门桥太平鸟西服12011917扬州人淮海西路店面房江西陶器35857健康西路近淮海北路SHARP专营店7036510 9、东、西大街商业街东西大街为老商业街，商铺林立，西大街共有商铺约180家，经营品种较多，商街配套较齐全，东大街约有在营商铺90家，主要经营服饰、鞋、床上用品等，本案所在地段因项目在建，主要为经营服装的临时摊位，抽样调查数据如下：地点经营品种面积/平米年租金万年租金/平米其他乐园小区11#楼西20米服装2528万1120转让费7000元乐园小区11#楼西30米服装253万909年毛利约8万乐园小区1、2、3、4#楼共有商铺129家，关门或未营业26家东大街国贸家私城一楼临街家具18012667温州人东大街化妆品2024万1200申浩百货服装109600960承包租赁庆华二期商铺服装2818万642庆华二期一商铺售价9300元/平方，房价9801350元/平方米东大街鞋20261300温州人东西大街点评从商品档次看：普遍档次低，西大街档次比东大街高；从消费者层次看：工薪阶层，一般市民；从经营品种看：最多的就是服装与鞋类，店铺多，东大街的经营品种范围较窄；从租金水平看：每平方米年租金基本上在6001300元之间，为淮安市中等水平，东大街租金水平由临淮海南路向东递减；从经营状态看：目前经营状况一般，普遍感到生意难作，有经营上的压力，因此从这个角度讲，商铺的升值潜力可能会因供量的增加而冲谈，价格提升已经陷入困境，缺乏商业业绩的持续增长支撑。 （四）结论从以上的调查数据我们基本看出：1、目前淮安市区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：1. 每平方每年1000元左右及以上，主要是主商业街道的沿街店面2. 每平方每年500元左右者，主要是中心商业区里专业市场内及地段位置相对还可以的沿街店面；3. 每平方每年300元左右者，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上；如果以此作为目前淮阴投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前淮安商铺售价可以分为如下几个档次：l 10000-15000元/平方米；l 5000元-6000元左右/平方l 3000元左右/平方2、在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。 特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。 3、经营品种与经营范围的不同，使经营额和利润率大不相同，在很大程度上决定了对位置需求的不同，以及对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。 4、目前从淮安市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的投资概念与行为； 而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主，较高。 5、目前淮安市的专业批发市场基本上处于一种简单的商品汇聚集中状态，对于相关的同类商品兼收并蓄，经营者以及经营的商品良莠不齐，其中上档次、上水平的市场并不多。市场建筑与配套也较简单，不乏临时性的建筑和棚户型市场，大规模的永久型批发性质的市场或商城缺乏。五、目前在售、在建商铺情况 （一）整体概况根据淮安市房地产交易中心提供的有关资料：2000年，总交易次数为3749起，总量为32.66万平方米.总金额为3,0820万元,其中商品房1844起,总量为19.92万平方米,总金额为2,3200万元.今年比去年有较大幅度的提高,上半年已完成交易次数2700多起,交易量约为32万平方米,金额2.6个亿.从市场与商铺来看，目前在建在售的市场与商铺总体数量较多，主要是一些原有街区的改造以及住宅小区的沿街店面；l 销售情况相对还可以，但后期普遍有一定难度；l 从价格上看临街店铺基本上以6000-7000元/平方米为价格集中区，位置是决定因素，同时一层、二层的差距也相当的大，二楼以上基本上只是比相应的住宅高出一些而已；从面积上看以40平方左右为集中区，面宽在3-5米之间。主力总价在25-35万左右；l 销售价格弹性很大，某些个案甚至会优惠10%，甚至更多，这表明他们对于商铺的价格普遍缺乏正确的认识与理解，价格制订准确性不够。l 从销售的形式看，目前淮安市的市场与商铺销售比较简单，基本上没有什么投资分析，也没有什么主题性，对于市场与商铺的未来没有清楚明确的概念和界定；（二）典型个案情况 8、 汇通商城 位置 汇通市场原一区临大治东路规模 总建筑面积44620平方，其中商业面积23000平方。规划 地下为大型车库及部分经营，地上1层、2层为商场，3-6楼为住宅及办公楼。是综合性批发零售市场。商城配套设施先进，空调、自动扶梯、货梯、 通讯、保安、保洁齐全。售价 单位商铺在14平方左右 主力总价在8-12万位 置临街商铺 室内商铺临大治路一 层1.1-1.2万 8500二 层5800地 下4800销售情况 12月28日开工，目前接受内部预定。 住宅和办公楼多为回迁安置。 2、承德商城位置：东临承德南路，南接东大街，北临里运河规模：建筑面积29000平方，300多户住宅。规划：沿街建筑一层商铺，2-6层住宅；承德路商城主楼5层。售价：一楼承德路店面8000元/平方，年租金660元/平方； 河南路门面4000-6000元/平方；二楼售价为3000元/平方米，年租金为420元/平方米；沿街商铺单位面积40平方米左右。临东大街8间门面10000元/平方，单位面积50平方；住宅均价1200元/平方，898-1488元/平方户型面积：三室二厅一卫/二卫 90-130平方二室一厅一卫 44-80平方现状与进度：全部竣工，部分交付。住宅销售80%以上，底楼商铺销售70% 。付款方式：一次性付款或分期付款，优惠幅度可达5%3、东大街综合市场位置：承德路与东大街交叉口东北角，规模：占地面积10000平方，建筑面积30000平方，其中营业面积16000平，900多个营业单位。规划：五金、旧货、农贸市场。1-2层为经营，3-7层为住宅和办公。 租售水平：门面面积在50平方左右承德路门面房6800元/平方，场内门面3000元/平方 门面按150-300元/平方交纳押金，按10-30元/平方交纳月租金。 住宅一室一厅49平方，三室一厅80.7/119平方 售价1080-1480元/平方现状与进度：目前市场正在招商中，部分已经营业，期房2002年5月30日交房付款方式：分期付款或一次性付款，优惠幅度15%元左右；销售情况：沿街90%左右4、荷花池花园小区位置：南临西大街，东临人民路，北接河南西路；规模：建筑面积8万平方米，住宅800多户；规划：沿人民路分南北组团，南边组团为西大街集中商业区， 一、 二楼为商铺和办公楼，3-7层为住宅。北边组团一楼沿街为商铺。商铺租售价格：（一次性付款、分期付款、银行按揭50%，10年） 位 置单 价备 注临西大街8000-10000商铺面积多为50-70平方左右。临人民路6000-8000临河南路4500-5000内街门市房3500-5000二层商用办公房2000-2500住宅售价：北边组团 1058-1628元/平方 有暖气供应； 南边组团 920-1495元/平方；工程现状：南边全部结顶，02年4月交付；北边部分结顶，02年7月交付；销售情况：120-130平方销售80%多，情况较好；商铺销售70%。5白鹭花园金龙商城 位置：北临和平路，南接越河路与里运河相望，东连圩北路。 规模：建筑面积44000平方，住宅420户。 规划：沿和平路及越河路一楼和部分二楼是金龙商城营业房， 规划为装饰材料市场，3-6层为住宅，沿圩北路是纯住宅房。 销售价格：位 置 单 价（元/平方）和平路门面房6800圩北路门面房3000二楼内门面房2280住宅1080-1450 商铺面积多为50平方以上；主力户型二室二厅86平方。 销售与现状：月底竣工，02年4月交付使用， 住宅销售80%多，商铺销售60%左右。6淮海菜市场综合楼 位置：淮海北路建业大厦南侧， 规模：总建筑面积30000平方，其中市场面积8000平方，住宅190户。 规划：一层为综合性大型菜市场，除综合楼外，2-7层为多层住宅。 销售价格：商铺提供5成10年按揭，住宅7成10年按揭。位 置单价（元/平方）备 注沿街门面房9688-608825-30平方内部摊位5000-58002.9-3.5平方住宅1088-146865-139平方 现状与销售：本月已开工，2002年10月竣工交付。 目前已接受内部预定，须交定位金2000元。 提供住宅7成10年，商铺5成10年银行按揭。7、八二鞋帽服装市场位置：八二路规模：占地60亩，一、二楼为市场，3-6楼住宅200户。规划：主营服装、鞋帽、小百货，一、二层共计1500个商铺。商铺预定价：（以使用面积计算）位 置单价 元/平方备 注沿八二路门面房12000-15000商铺都以10平方为主；住宅主力户型三室一厅/二厅，110-130平方。沿菜市场门面房8000-10000一楼内门面房7000二 楼 门 面 房5000住 宅1200-1600现状：近期拆迁，回迁户与登记户比例20%。总结：从上述的有关资料我们可以看出，目前新增在售在租商住楼基本具备以下几个特点：l 在建商铺门面房较多，短时间内供大于求，租售招商普遍存在难度l 不同区域地段售价差别较大，同一个案沿街门面房与内门市房、一楼与二楼差别较大l 各个案商铺定位有差别（见后）竞争不对手层出不穷，如淮汇通商城、 八二鞋帽商城、荷花池小区商铺及正在改造的东、西大街项目等，从目前市场情况看，商业市场竞争已到了白热化阶段。本项目须因势利导，化弊为利，在竞争中胜出。六、基地概况 1、地理位置 东临承德南路，西至东大商汇，跨东大街南北两侧东西路长200米左右。 2、 交通条件 市内公交线路众多，淮海路东大街西门电子市场公交站有1路、11路、12路、16路、28路贯穿全市，承德路东大街东门慈云寺公交站有11路、26路、31路与城东相连，市内交通十分便利。 3、周边配套 东大街综合市场隔承德南路近在咫尺，纪家楼小学、市二中近百米之遥，闸口医院、市二院就近，基地500米范围分布有电脑市场、多家金融证券公司及饭店、休闲场所。 4、周边环境 百年老街，历史底蕴浓厚，东临慈云寺、文庙，南边傍依环境优美的楚秀公园；与规划建设中的慈云寺文化市场连成一片，北接里运河与即将兴建的运河文化广场相望。周边还有淮安大闸口、御码头及中州公园。目前，本案所在东大街正进行改造，根据市政府规划改造方案，整体改造后的东大街要成为集购物、饮食、服务、休闲、娱乐、居住为一体的商住步行街，与其东侧的慈云寺、文庙改造相呼应、融合，形成庙市合一，使这片老城区成为淮安的“夫子庙”。商居环境全面提升，有很大的升值潜力。七、项目SWOT与竞争力分析（一） 项目优势分析：u 地段位置的优势。u 百年商业老街浓厚的历史文化底蕴。四、 开发商的信心和实力及更为周全的开发经营战略保障；四、 本案重新策划，而且目前其他个案已有出租、出售、推广在前，我们可以进行本案的诊断，较好的了解其他个案的规划定位，从而较好规划设计，作到后来者居上。四、 项目的科学规划、精心包装与定位，与其他项目的简单操作，凭经验出租出售、定价不同，本项目将在详细市场调查的基础上进行市场的细分与商品的选择定位，使其在东大街头乃至在整个淮安大商业范围内具有特色，更有操作依据，价格科学合理。,在贵我双方的共同努力下,可进一步营造项目的更多优势,主要体现在以下方面:l 商业规划l 商业环境与配套设施l 商业前景l 项目包装l 营销推广l 经营管理l 物业管理l 服务体系l 项目投资价值l 项目升值潜力以上优势体现,详见策划报告.（二）项目劣势分析：1， 前期开发商造成的烂尾工程形象的负面口碑，影响目标客户对项目的投资信心；u 住宅外立面不够新颖和户型结构上存在不合理的硬伤；u 敞开式经营的商业步行街与住宅相对封闭的物业管理的矛盾。2， 项目整体建筑设计势规划不合理，本案周边规划不明朗，使优化有难度；3， 项目原来没有统一定位和统一的商业布局，整体规划不合理，回迁户及已预订户对改变规划的接受过程复杂，前期回迁户和预定客户等遗留问题将会影响整体行销计划，这部分商铺将成为整体商业规划不和谐因素；4， 重新进行营销策划，操作时间短，不能有效的进行前期的宣传与招商铺垫，提升形象，使投资者和商家较早的注意，改变态度，避免认知模糊，引起有效的关注和购买意向。缺乏预备客户积累。5， 本市居民对东大街缺乏信任度和美誉度,普遍认为该市场档次低下,质量无保障。本案带动、提升东大街形象，从而形成互动，发展商势单力薄。6， 淮阴市场现有的商业用房的价格普遍不高,市场对本案的销售价格心理期望可能和实际售价有一定的差距,在观念上对价值判断缺乏理性。（三）项目机会点分析：（一） 东大街步行街改造是市政府旧城改造的重点形象工程，这使得本商圈内的人流量会有一个大的增加与提升；从而使本案的价值可以有较大的增加.u 部分商家经营者经过多年的发展和累计，已经具有相当的资本积累，本案的出现无疑为他们提供了一个新的机会u 随着经济的稳定持续发展，居民收入的稳步提高，在市场商品供应品种与质量上和购物环境的软、硬件条件都有较大的提高，这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。u 随着淮安交通的进一步发展，淮安的苏北中心作用会更一步突现。商流、物流、人流的交往会更加方便，其辐射力与影响力将会进一步的加强，这对于商业会起到一个大的促进作用。u 在商铺的租售上，目前淮安还处于重位置阶段，对硬件支撑、软件服务还认识不足，在此方面可以较容易的突出；早期的一些市场由于建筑简单、设施配套跟不上、老化不全、交通考虑不周等原因，已经不能适应经营户的使用要求，商家在逐渐退出。（四）项目威胁点分析：u 市场对商业地产的投资观念不强,而投机心态较重,灌输投资观念和利用投机心态是本案销售成功的极为关键的环节.u 近年来其他地区的市场如雨后春笋,相继出现,作为传统老商业街受其影响,生意已大不如从前,市场前景不被普遍看好,商铺价值难以大幅提升.u 市场对商业地产的产权、使用权,销售与租赁的概念混淆,利弊得失判断不清,观念上的滞后会成为本案以销售为目的的招商的巨大抗性.u 当地房地产同类项目的不断开发，目标客户市场造成分流，并加剧了市场竞争的残酷性；u 本市内其他大中型商业设施、商业建筑的开发以主要街道、好地段的住宅小区的沿街铺面的市场供应对本案形成竞争压力, 造成了商铺在相当程度上的供过于求，使所有商铺都吃不饱，放空闲置，且在价格上形成一定的打压。（五）项目竞争力综述淮安市商业物业从数量看，经营业态种类较齐全，数量较多，淮安市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。但大多商业物业都停留在低价经营管理水平， 缺少良好经营、购物环境，形象有待提升，管理水平有待提高，而且作为一种城市商业文化、生活文化的专门商住合一的步行街商业业态、生活形态还没有形成。竞争对手层出不穷，商业市场竞争已到了白热化阶段。本项目须因势利导，化弊为利，在竞争中胜出。综上所述，我们认为本项目的竞争力必须立足于、体现在：u 位置：百年商业老街东大街上，即将出现的繁华的淮安人自己的商业步行街；u 项目定位：特色经营，在商业业态、商业模式、商业环境等方面拉开与其他商厦和市场的形象与距离才能突现个性；贴近生活，提升生活，打造生活新空间；u 租售价格：必须物超所值,让人心动产生行动；同时运用价格杠杆策略要科学分析，再深入，不可简单地加减了事；u 经营理念与服务特色：必须在软件方面系统、完善、一步到位，首先让消费者耳目一新，树立起本案形象，进而曲径达雅，给市民、商家以信心，市民有信心则消费没问题，消费没问题则经营没问题，经营没问题则商家有信心，商家有了信心则出租没问题；出租没问题则投资者的利益回报有保障，回报没问题则出售可以顺利进行，从而形成商业繁华，商业繁华则使人产生坐拥繁华、闹中取静之心理，最终形成良性循环。u 推广系统：动之以情，晓之以理，先卖文化，先卖概念，先卖服务，先卖管理，先卖形象，以情切入，作到感人、诱人，从而口碑相传，提升形象；同时继以具体的理性价值诉求，作到在商言商，有根有据，以理服人，最终使目标客户、消费者实实在在地真切感受崭新的商业业态，享受崭新的消费生活，从而产生情感升华、情感积淀，使本案成为淮安市民生活的不可分割的一部分，淮安商界新标志。二、项目定位目 录1. 典型个案市场定位分析2. 本案定位研判3. 定位策略思想4. 定位建议5. 项目目标客户定位6. 项目命名一、 典型个案市场定位分析：（楼下商铺、楼上住宅的商住两用楼）名 称市 场 定 位汇通商城中档大众化品牌类商品为主的综合批发零售商业设施承德商城装饰材料市场、超市东大街综合市场农贸、五金、旧货金龙商城装饰材料市场八二鞋帽服装商场中高档品牌鞋帽服装及小百货商品批零市场荷花园小区无统一规划淮海菜市场综合楼菜市场昌盛路、丰登路女装街、精品服装街二、本案定位研判 根据对目前淮安市场的调查与研究，结合本项目的特点，我司基本可以认为：定位上首先突出商铺，必须立足现实、前瞻时代、寻求空白、突现个性、树立形象，建立地位，继以商业带动住宅，从而形成商住合一的消费生活新空间。 l 以新亚商城、清江商场为龙头的淮海广场核心商圈地位目前无法撼动。唯有错位经营，迂回路线，才可能在另一阵地建立新标志，成为NO.1；l 目前淮安市各类专业市场林立，竞争日益白热化，唯有个性化、特色化经营才能脱颖而出；l 淮安作为地级市府所在地，体现、提升城市形象与商业文化的一个有特色的、以经营中高档服饰类精品为主的集购物餐饮、休闲、居住为一体的步行街没有形成；l 中国加入WTO，一些大的商业变数如SHOPPINGMALL、HYPERMARKET、GMS将全力取代百货店的主力地位促使零售业态的加速变革和共生化；唯有前瞻，才能胜出；l 市府按照南京湖南路的标准规划东大街，与慈云寺、文庙相呼应，形成庙市合一的淮安“夫子庙”l 东大街作为百年老街，经营传统产品多为服装、鞋帽、箱包及小百货类等。本项目定位要延续东大街传统经营种类，又引进现代先进商业模式，在发挥传统优势基础上全面提升商街价值。操作上必须针对目前商界短期行为、浮躁心理的泛滥，不争一时，立足大众，走特色经营之路，树精品意识，求品牌，求长远。l 任何档次经营业态业种都可做成名牌，做成精品，磨刀不误砍柴工，从经营上能够保证商家的利益，因为特色而可以具有较高的知名度与美誉度，保证了商家的利益，也就保证了租金；l 对今后租金有强的保证，那么投资者收益可以越来越好，长远收益大，物业就会升值幅度大，可以吸引投资者；l 品牌感，价值感可以将本案的潜在价值趋于最大化，后劲充足，会越来越好，价格也可炒上去；l 本案能够做到管理运营上规范和高水平，不会杂乱无章l 本案可以商住互动，在淮安树立起商业文化标志地位，从而成为淮安市民离不开的第三度生活空间。三、定位策略思想：市场细分差别化策略比附策略NO.1策略情感营销策略商业文化营销策略合作竞争策略四、定位建议：商住楼定位：集购物、餐饮、休闲、居住于一体的淮安市标志性生活空间！大众市民归属感的真正象征！住宅定位：拥金揽翠的时尚住宅区如果说以淮海广场为中心的核心商圈是淮安的繁华所在，那么我们就是一个休闲时尚、写意生活，品涵历史底蕴、感受时代脉动的生活空间！五、本项目目标客户定位（一）终端消费者市场定位：类型：u 三淮市区有固定收入者（中等），包括部分高收入阶层；u 周边县市来淮旅游购物者；u 其他外地来淮工作、商旅人员；u 商城社区其他消费者。消费心理：u 讲究消费实惠，又追求时尚潮流；u 注重品牌、讲究一定档次；u 地域情结浓厚， 注重亲情，有家庭归属感；u 寻求自我认可、身份定位，心理平衡感；（二）投资经营者类型与心理类型：u 东、西大街在经营的经营客u 其他商街和专业