房地产营销策划碧水庄园全案策划书.doc

房地产营销策划 碧水庄园全案策划书本资料由豆丁若莲文档搜集更多文档请点击/ljk99房地产营销策划：碧水庄园全案策划书文章作者：网络时间：2010-05-02 11：35来源：网络碧水庄园全案策划书目录第一章前言第二章项目总说明第三章项目市场营销环境分析第四章项目市场定位第五章项目产品定位第六章开发原则及营销策划第七章项目推广略第八章项目推广手段第九章销售前景展望第一章前言本销售策划书通过对碧水庄园第三期项目的市场营销环境的分析，指定出切实可行的销售思路、战略、方法及明确的市场推广手段，使销售工作目标清晰，销售过程有据可依，从而实现项目既定的销售目标。第二章项目总说明一.位置碧水庄园第三期项目位于北京昌平区沙河镇豆各庄旧址中，紧邻八达岭高速公路(沙河出口)，距马甸桥18公里。碧水庄园第三期紧依沙河防护林，西起碧水庄园第二期项目，东至沙河镇豆各庄农田。二.规划概况碧水庄园第三期项目占地2000亩，第一、二期占地852亩，共占地2852亩。工期面积(亩)户数销售状况备注一期350容积率：0.31绿化率：65%238栋二层独立式建面：220-430 100%分两期开发完成，目前还剩余一块遗留地，准备6月间完工。80%的入住率。而且，大部分人长期在此居住。95年开发。二期502容积率：0.14绿化率：80%106栋10款北美风格建面：1000-3000 48%为环湖别墅售价为：2200-2700美金/平米。三期2000现拟：容积率：0.15绿化率：75%以上拟建400-410户风格未定现拟：分期开发三.项目现状碧水庄园第三期处于规划阶段四.交通状况碧水庄园第三期紧邻八达岭高速公路沙河出口，南距三环马甸桥仅18公里，西至中关村科技园区西区10公里。即将建成的城市铁路昌平支线在沙河镇设站，步行10分钟即可到达碧水第三期。交通畅捷，有多路公交车从庄园附近经过，可通达四面八方；并有宽阔的京昌高速公路，远离堵车烦恼。五.周边环境碧水庄园位于京昌高速公路沿线。经过十多年的开发，京昌路沿线已发展成为著名的别墅聚集区。京城北部历来为上风上水之地，这里环境优美，风光如画，旅游景点密布，八达岭长城、老北京微缩景园、九龙游乐园等十多处旅游胜地距本项目都在半小时车程之内。本项目所在区域市政配套设施十分完备。譬如教育，从碧水庄园出发驱车20分钟即可到达私立汇佳学校；距中关村各大院校附小也仅10公里路程。解决了住户最关心的小孩上学问题。第三章项目市场营销环境分析一.整体市场分析从1997年至1999年底，由于没有新的别墅项目立项，别墅市场年增加供应量不大。由于经济回升，房地产市场逐步升温，2000年新开发的别墅项目明显增加。据不完全统计，2000年新开盘别墅项目有13个，原别墅区开发的后期工程和重新包装后入市销售的项目14个，新增别墅项目现房供应量约为120万m2，4000套别墅单位。其他在售楼盘，仍有相当数量的空置约50万m2，1700套别墅单位。潜在供应量约有40万m2(不包括京华学者之家、圣得花园等具体建筑指标尚未明确的后期供应量)，包括的烂尾别墅有7个和未正式推出的岛上别墅。北部别墅主要分布在亚北京汤公路沿线，由于亚北居住项目高密度聚集，交通条件受到一定限制，地势平坦，但高档配套设施较为缺乏，多数为经济型的内销别墅，环境质量和别墅个性设计无明显特色。2000年年末亚北小汤山附近橘郡别墅的热销，使得北部别墅市场整体销售情况转好。市场反映：1.别墅成交趋与活跃别墅需求的较快增长和开法是营销手段的迅速发展，使别墅市场成交日趋活跃。新盘别墅销售情况喜人，多数现房销售一半以上，圣得花园和橘郡别墅的期房也售出很多；原来较多销售不畅的别墅重新改造后入市，也取得了不错的业绩，翠湖别墅和玫瑰园几年前的户型和外观较差的别墅也销售60%以上；一些成功别墅区开发的后期工程则更热销，东北部高档别墅区后期开发别墅单元基本上售完。2.远郊区别墅将逐渐升温从美、欧等发达国家的住宅市场发展过程来看，真正意义上的精品别墅不是在城市近郊，而是在风景优美的远郊区，特别是有山有水的风景区。这些地区的精品别墅与环境融为一体，给居住者带来巨大享受的同时，也为游人带来观赏价值。随着北京市道路等基础设施的加快建设，环境优美的远郊区、配套设施齐全的精品别墅需求明显增长，环境资源的价值将进一步得到体现。3.设计别致，风格鲜明的别墅市场看好由于北京市的国内别墅买家长期居住在拥挤的市区，居住空间的狭小使他们充满了对大面积住房的渴望，超大面积住宅成了刚刚富裕起来人们的追求目标。与此相对应，别墅的面积越建越大，一般的在300、400平方米，大面积有700、800平方米，甚至上千米的别墅。随着北京市别墅买家的成熟，环境良好，设计风格鲜明的别墅才能有好的市场。综上所述，随着人们收入的迅速增加和对居住环境要求的不断提高，别墅也迎来了快速发展的良好契机。买家会更加理智地选择别墅，不会因价格低廉而忽视关键性的产权证明、地段、交通、环境、配套、物业管理等。这些都是关系到以后使用的大事，每一项内容都是不容忽视的。开发商应把握好这次良机，遵循市场供求变化规律，以市场需求为导向，以别墅产品分析为基础，促使别墅产品实现由量变到质变的飞跃。二.周边项目分析(详见市场调研报告)下面以具体代表性的四个别墅区加以分析：1.玫瑰园玫瑰园位于昌平区京昌高速公路小汤山往北，由希森集团有限公司(北京玫瑰园有限公司)投资开发的高档别墅区。囊括了多国风情和不同的建筑风格，总占地24万平方米,其中一期、二期占地5.29万平方米，三期及四期预计占地8.57万平方米，另有小型高尔夫求场及其他公共设施占地10.31万平方米。一期、二期已建成。其中一期共208套；二期包括四个区19种户型，共100栋，三期共458套。设施豪华住客会所、银行、幼儿园、娱乐场所、绿地等。每户均配有可视对讲机、保安监控中心报警装置，园区四周有先进的四束红外线防护系统，物业管理有凯莱物业公司承接。优势：开发较早；规模较大，开发商资金实力雄厚；建筑风格鲜明；三期是由加拿大设计公司设计，整体规划水平较高。劣势：环境较差；交通有问题。虽然，开发商已投资2600万元新开了一个从京昌高速路至玫瑰园的出口。但从出口至玫瑰园还有约1800米的弯路，是目前对玫瑰园致命的约束。2.翠湖花园别墅翠湖花园别墅位于海淀区上庄水库北岸，由北京升达房地产发展有限公司投资开发的别墅区。中西相结合的建筑风格，总占地888亩，总建筑面积25万平方米。其中一期占地240亩，建有4种别墅户型共162栋。与颐和园近在咫尺，紧邻香山。现房形态。设有会所、小型高尔夫球场、商场、银行、幼稚园、邮局、医院、达仁中学。IDD国际程控电话入户及高速宽频internet网络平台，自动消防报警系统，采取集中供暖，中央监控系统。物业管理由香港戴得梁行物业管理公司承接。优势：自然风景；规模较大劣势：密度大；户型不尽合理；交通不方便；配套设施差。3.橘郡橘郡位于亚运村正北16公里，温榆河边，由中洋创业投资有限公司投资，北京温碧源住宅有限公司开发的休闲别墅区。纯美式建筑风格，总占地20万平方米，9万平方米居住空间。共有13种户型，期房形态。设有会所、商场、配套设施等。优势：地处京顺别墅区；性价比高；纯美式设计风格吸引了大批顾客。劣势：交通不十分便利。4.欧陆苑欧陆苑位于北京东北部，京顺公路旁。由北京欧陆苑房地产开发有限公司投资的小型别墅区，主要建筑特色，中式四合院建筑风格。90%入住。通过以上分析得出结论：橘郡为本项目的主要竞争对手，玫瑰园为次竞争对手。六.购买人群分析通过多年来对北京市场的调查与分析显示：别墅市场人群主要有以下四个群体。1.从欧美留学归国创业人士，随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。由于工作与居所交通条件的制约，此类别墅买家更热忠于北京市西北部及北部地。财力雄厚的港、澳、台富商，由于北京的政治经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。2.国内成功企业人士：中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。3.薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市中产阶级，二次置业时多会选择四环与公路一环之间、亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅区。这一消费群体均有较高的文化水平，薪水丰厚，欣赏水平比较高，追求的是一种生活理念，一种与他的工作环境截然不同的居住环境。第四章项目市场定位一.碧水三期项目优势与劣势分析1.优势：规划中的轻轨线与项目隔沙河相望。处于沙河卫星城规划内。沙河从项目旁经过。距北京北三环的马甸桥18公里，距离适中，比较符合别墅需求。交通便捷、畅通(京昌高速公路可办汽车月票，并有多路公交车，小公共从项目旁驶过)。项目靠近京昌告诉公路处有一大片原始森林、河中央有绿林小岛，景观非常好。项目规模大，且有大面积平地。一、二期的成功开发，积累了大量的客户。完善的配套设施。2.劣势：沙河水尚在治理。拆迁压力较大，三期需拆迁600余户。沙河边坟茔有待拆迁。三期地块内含市政公用路。二.客户构成对周边别墅市场及本项目一、二期的购买客户进行调查分析后，发现其入住客户主要有以下集中类型：1.在新经济发展过程中涌现出的新贵、留学归国创业人员、房地产、保险、证券、金融等行业精英。这部分业主是项目所在区域别墅市场的消费主体。年龄一般在30-45之间。2.外资企业的外籍高级员工、外交使馆人员、财力雄厚的港澳台富商是北京市东北部地区别墅市场的租购主力，但不是本项目所在地区别墅市场的主要消费者。三.客户需求分析通过对周边别墅市场的分析，以及考虑本项目实际情况，初步可以推断本项目潜在客户群的需求特点如下：1.以独栋别墅为主。这些业主多具备良好的教育北京，很多人还具有海外学习或工作经验，对西方生活方式较为认同，比较推崇个人价值和尊严，表现在日常生活中，对居住的私密性有更高的要求。2.重视别墅的外围环境与整体风格。环湖、临水、背山等等都是所在项目的主要卖点，没有天然湖泊的要建人工湖泊，没有自然水境的要自造人工河流等等，都是为了营造别墅的自然湖泊风光，让入住业主融入大自然的感觉。3.对别墅区的园艺设计要求较高。4.重视别墅的园艺设计空间。除了室内功能分布区布局外，别墅也要拥有一定的园艺设计空间，较大面积的后花园，以满足业主在品位上的表现欲望。5.选择精装修。针对性不同买家品位的精装修别墅，具有较大的潜在需求。对配套设施方面的要求。客户住进别墅的时候希望既能在别墅生活中享受大自然的宁静与合适，同时又要能拥有生活上的一切便利。第五章项目产品定位一.产品想象定位碧水庄园之河畔花园-碧水庄园项目定位口号提案定位需依据于项目本身的特点以及市场的需求。以这两点作为参照物，我方将碧水庄园定位于河畔花园。河畔花园在德国，人们已居住在莱茵河畔以荣。过去的莱茵河，曾经记载了几代人温柔怀旧的梦。法国诺贝尔文学奖获得者、伟大的思想家罗曼*罗兰的巨著约翰*克里斯多夫开篇就深情描述了一代音乐家约翰*克里斯多夫的童年生活环境莱茵河畔，给人留下了深刻的印象。现在的莱茵河畔，与两岸独具特色的建筑相互烘托。水因古典或现代建筑而有了人文底蕴；建筑也因水而灵动起来，从而具有了气质、韵味。莱茵河畔的生活如水，从容、自在，任意流淌，具有浓烈的休闲意味。莱茵河畔的风情对繁华都市的人们来说，无疑具有很大的吸引力。碧水庄园不妨借用河畔花园的光环。碧水庄园沙河流经处，具有河畔花园的典型特征，且碧水庄园一、二期建筑具明显的欧洲风格痕迹。现代人们居住理念有了很大的改变，由过去的繁华都是型向自然山水型悄悄转变。仁者爱山，智者爱水，喜好大自然环境的饿人们纷纷弃城而去，寻找心中理想的家园。碧水庄园恰好拥有宝贵的水资源-沙河。在项目定位口语中，将水资源这个大卖点提出来，以河畔花园的名称来表现，无疑对广大客户及潜在消费群具有莫大的吸引力。碧水庄园河畔花园，无限宝贵健康资源-空气清新，夏季清凉，无污染，无杂尘，健康居住首选！碧水庄园河畔花园，无限宝贵景观资源-河水潺潺，水质清澈，两岸风光如画，树木参天，青草如茵，繁花似锦，自然居住首选！碧水庄园河畔花园，无限宝贵人文资源-延引莱茵河畔生活画卷，异国风情跃然而见，又兼中国本土山水景观，文化居住首选！运动、娱乐主题家园运动、娱乐与健康是现代都市人的普遍追求。碧水庄园远离喧嚣的都市，有着得天独厚的自然条件：完美的自然景色，新鲜的空气，广阔的土地，为生活于此的人们提供了健康的空间和完全回归自然的感觉。碧水庄园三期可以兴建多种体育场所与娱乐设施、配备专业健身器械,赋予整个庄园健康运动娱乐概念。如兴建篮球馆、射箭馆、健身房、儿童娱乐天地等。同事，每一项运动配备专人指导，针对不同年龄层，提供有效专业的健身指导，并为每一位业主建立健康档案。通过定期组队，不定期组织交流比赛，这样不但锻炼了身体，同时也曾进了业主之间的感情。在平时小朋友们则可以在儿童乐园中进行各种各样的趣味活动，使他们可以结交到更多的小朋友，同事，培养了他们的互助精神。二、首批推出别墅户型与价位根据目前别墅市场的供需情况，结合本项目的具体特点，我们认为本项目应采取由小到大，逐级开发的原则。具体到户型和价位，有如下建议比的小户型(180-280平方米)为最佳选择。这一高性价比主要是指：购买机率与单位面积受益。以此来降低市场风险，快速收回资金。具体建议为：总价位可定在180-280万元的单体别墅。建筑面积控制在：180-280平方米。欧美风格，前厅后院。首层：客厅36-50平方米；卧室20平方米(一间)；工人房8平方米(一间)；卫生间10平方米，可分2个用；餐厅20平方米(一个)；厨房10平方米。二层：主卧25平方米+10平方米的衣帽间；书房20平方米(一个)；次卧24平方米(共二间)；起居室17平方米(一间)。前后花园共有绿地210-400平方米(依户型大小决定)。以上的格局基本和这一消费群体的要求相吻合，能达到迅速销售的效果。具体面积以建筑师设计为准。第六章开发原则及策略1.开发原则：最大降低资金风险；快速回收资金；首推小户型(180-280平方米)；随着开发环境的改善，销售市场的扩大，整个三期将根据市场情况逐级向顶级别墅(1000平方米以上的超豪华别墅)开发。2.营销策略：进入供求安全区也就是说：如何少投资，而且快速回收资金?(1)首期开发土地的选择：从平面图中我们很容易分析出，1、2这两块地是空地，只要开发商拿到政府批文就可以马上动手建设。因此，我方建议：为了降低市场资金风险，应先开发1、2块地，然后由西向东滚式开发。但是，如果甲方资金允许(因牵扯到600户的折迁，需资金约2.7个亿)，可按我方上面意见先建一个9洞高尔夫球场，图中的3、4、5、6块地同时受益，风险与利益共担，望慎重考虑。(2)选定首期单体别墅的位置为了保证大小户型的科学比例，确保超利润空间，在开发步骤与整体规划上，必须要有科学严谨的安排。我方认为：采用小户型定位控制法是最佳选择。详细方案将随项目开展情况予以提供。(3)建样板间、让客户参与选定户型的设计随着别墅市场的日超规范，购买别墅的消费群逐渐成熟，这些别墅购买者对别墅都有自己的独到认识和感觉，尤其是那些国外归来的人士，对生活质量要求相对较高。构建出他们心目中的理想家园，也是最大限度地降低项目市场风险，我方考虑：首先建10套左右的样板间，样板间的风格及户型功能都应是符合消费者心理的，需要建筑设计公司单独对此进行详细调查，做出科学研判。在样板间的基础上，正确的引导客户，可在现有的图纸上进行行累部修改，达到客户的特殊要求。须注意的是当客户在外立面上提出修改要求时，要和整体别墅群的风格、色调相协调。建议样反间的风格为：欧美风格；设计风格要和融入大自然的主题相吻合；建筑材料选用轻钢。售价范围：180-280万左右、450万左右、800万左右、1000万以上。(均指毛坯房)户型面积为：180-280平方米、350-550平方米、660-800平方米、1000平方米以上。(4)先用国外著名建筑设计公司在别墅的设计上，中国起步较晚，设计缺乏新意，但是很多客户的意识却非常超前，这就要求设计师要具备很强的把握潮流的能力，所以一定要选用创意超前、实力雄厚的建筑设计公司，这也是降低三期风险的一个重要保障。(5)精装修与毛坯房双举并重碧水一、二期明显反映的一大问题就是：样板间的装修问题。我方认为：A.三期在销售前期一定要建好精装修的样板间。目的是是给客户直接的视觉引导和感官享受，从而获得更旺的人气，更快的销售速度，更高的销售利润。B.提供三种装修选择：豪华装修，标准装修或毛坯房。(6)采用高水准的具有欧美风格的物业管理公司就目前北京别墅市场的物业管理水平而言，距别墅这一特殊物业的要求还有相当的差距。因此，碧水庄园三期应采用具有很高国际水准的物业管理公司，如第一太平戴维斯、魏理仕，或由外企万君协助开发商组建一个具有国际水平的物业管理公司。(7)入市时机每个项目的具体背景不一样，所以入市时机也不一样。碧水庄园三期的入市时机，应选在拿到销售许可证之前三个月开始进行内部认购。根据外企万君的以往的销售经验，在前三个月认购期预计可完成销售额4000万，以后每月销售额不少于2000万。(8)三期双会所根据实际情况，我方认为：本项目三期应增加两个会所。一是大型综合会所；二是为高尔夫球场提供服务的休闲小会所。同时在一、二、三期之间起到协调作用。如果开发商资金允许，可考虑先建会所方案。大型综合会所内容：25米标准泳池；大型戏水池；儿童水池；桑拿、美容没发；电子游艺室；12道保龄球馆(建议保留原有的保龄球馆)；健身房、壁球、乒乓球、棋类、茶室等休闲用房；超市、餐饮、酒吧。高尔夫小型会所内容：包括：前厅服务小卖部、更衣存衣室、咖啡厅、社交休息室；浴室、辅助项目等。占地约2500-3000平方米。小型儿童乐园：户外儿童游乐场，图书室，小型足球场及篮球场，小型动物乐园，捉鱼池，儿童自助耕种区等项目。第七章项目推广战略一、项目推广总策略根据项目的市场定位与开发原则，可总体采用四一策略为推广总策略。即：传达一个环境优美的信息；举办一个能达到良好口碑传播效果的公关活动；布置一个意图明确的销售现场；策划一个新闻亮点。一个信息，即碧水庄园环境美的信息。支持点：改造沙河水及治理环线河道。A.建一污水处理厂；B.治理河道。治理后的沙河将呈现出杨柳依依、水光潋滟的怡人美景，映衬出碧水庄园的秀丽多姿，让人仿佛置身于湖光山色的美景。建造9洞高尔夫球场。A.成为中心大面积绿地景观。使居住在球场周围的住户无需走出家门，就可欣赏到大面积的绿色景观。B.提高庄园品味。C.提高球场周围别墅售价。D.建设工期：18个月；费用：3500-4000万(含会所)。现在，大多数别墅区均建有高尔夫球场，高尔夫现今已成为成功人士展示其身份与地位的象征。这样不但可以大大提高本园区别墅的档次，也可对外创收。美化入口树林。在三期入口处的杨树林旁加种珍稀树种，结合大门的设计，使绿林与大门达到完美结合，产生森林大道的感觉。沙河、湖水、绿林相映成趣，如同一幅充满诗意的风景油画。一个活动采用事件行销手段，促进销售。如举办大型豪华户外餐会，歌舞晚会，让客户之间、客户与发展商之间增加交流的机会，达到相互沟通的作用。一是起到良好口碑的传播效应；二是引导一、二期客户再次购买及推荐朋友购买。碧水庄园一、二期的客户很有可能因为三期的全新，而进行二次置业。一个意图明确的销售现场销售现场是所有开发商都非常重视的地方，利用现场道具是为了向客户传达信息。问题是传达什么样的信息，这一点至关重要。橘郡：倡导美式休闲生活。玫瑰园：以环形组合湖吸引客户。碧水庄园：则给以客户融入大自然的感觉。玫瑰园卖的水是人工开凿的湖水，湖面有限；而碧水则将宽广的人工湖与自然河(沙河)完美结合。支持点：A.优美的自然环境。治理沙河以及改造河岸后，碧水庄园周围环境将会焕然一新。让无论是庄园的户主还是路人都能感到赏心悦目。B.半开放式管理。靠近河边的一面做成全开放式。让住户能够将河岸美景尽收眼底，并有一种公园湖畔的感觉。另外两面做成绿色植物墙。靠近门口的地方设立植物柱子。其余地方密植塔松。(用多排、铁丝连成网)起到既美观又安全的效果。C.生态园林绿化。在别墅周围种一些易吸尘、吸噪音的绿色植物(如侧柏、雪松)。过滤空气中的杂志，提高住户的生活环境质量。利用植物增加单栋别墅的私密性。在别墅周围种植大量树木，既美化环境，又保持了别墅的私密性。第八章项目推广手段一、项目形象设计：1、名称：项目的名称应对项目的整体形象有所体现。因此命名为碧水庄园之河畔花园。2、宣传资料：楼书、户型、价格表、客户信函等与客户见面的书面文件均可视为宣传资料。本项目可考虑导入CI，以强化项目形象。制作经过CI设计的信封、信纸、文件夹、文件袋、名片、一次性水杯