杭州悠游一族单身公寓整体策划案.doc

杭州市playground-悠游一族单身公寓整体策划案目录：市场篇第一部分：市场情况分析一. 杭州市城市发展综述2杭州市住宅市场分析3二.三. 项目竞争市场分析5第二部分：项目优劣势分析一. 项目优势7二. 项目劣势9第三部分：目标客户群体及特征一. 目标客户社会层面特征10二. 需求特征10四. 群体家庭收入特征10营销推广篇第一部分：项目营销策划部署一.市场营销推广策略11二. 宣传策略12第二部分：项目相关销售条件建议一. 付款方式及物业管理费用14二. 装修标准15第三部分：项目户型一. 项目首期户型16结束语20市场篇第一部分：市场情况分析一. 杭州市城市发展综述杭州是一座有悠久历史和文化的古城。考古发现的“良诸文化”证明，早在四千多年前，已有人类在此繁衍生息。在三千年前的周代之前，杭州属于“扬州之域”。秦姓皇统一六国后，杭州县治，称钱唐县，属会稽郡。至南北朝，改县治为郡治，称钱唐郡（唐时因为避讳，改“唐”为“塘”）。隋代开皇九年（公元五八九年），钱唐郡改称杭州。到了唐代（公元六一八年至九零七年）初期，杭州日见繁荣，居民达十余万。长庆二年（公元八二二年），诗人白居易任杭州刺史时，筑堤疏井，进一步治理西湖和开发杭州，使杭州成为著名的风景城市。 五代吴越国和南宋王朝曾先后两次在这里建都，历时长达220多年。要说杭州这个城市的发展，它的繁荣时期，其实是从五代吴越建都后开始的。“上有天堂，下有苏杭”这句赞语，也是从这个时期开始流传开来的。宋室南渡，在杭州建都，改称临安府,历时一百五十余年。在这段时间里，杭州作为全国政治、经济、文化的中心，更显得畸形繁华。元朝改临安府为杭州路,为浙江行省省会.元代以后，全国政治中心北移，但杭州仍是我国东南地区的重要城市之一。明清时期，杭州府仍为浙江省省会,在此时期,杭州的工业、手工业、商业都有所发展。一八四零年鸦片战争以后，杭州沦为半封建半殖民地城市。民国16年（1928年）设置杭州市，成为浙江省政治、经济、交通、文化中心。一九四九年五月三日，杭州解放。 杭州作为我国的七大古都之一，素以湖光山色，风景秀丽著称。依据历史发展条件和自然环境特征，形成了杭州主城南依吴山、凤凰山，北抵半山，西临西湖，呈南北向狭长发展的形态，而北部工业区的发展，更加剧了杭州城市南北方向和东西方向的不平衡。以著名旅游胜地西湖为市中心向周边辐射，余杭、萧山并入以后，杭州城市扩建步伐加快，在过去3年里，经济快速增长，社会全面进步，国内生产总值年均递增11.5，人均国民生产总之达到了3025美元。农业结构调整成效明显；工业经济总量加大，结构优化；服务业稳步发展；旅游总收入增长快于国民经济增长；商贸、房地产、金融业发展良好。杭州正在一步步朝着国际化的大都市这一目标迈进。二.杭州市住宅市场分析杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，现在杭州城区商品房均价已达到7000元/平方米，部分楼盘已超过12000元/平方米。在繁荣、涨价、感叹和争论声中，不光是房地产业及相关行业，现在全社会都在讨论住宅市场。如果进行统计调查，“房价”可能是去年杭州公众关注率最高的词汇之一。根据对杭州房地产市场的调查和分析，杭州住宅市场走向有下面几个走势：1.改善居住的需求很大经过近10年的住房制度改革和住宅市场发展，杭州人的居住水平和居住环境已经得到了明显改善，基本居住需要已经得到了满足。但是对目前的住房不满意的被调查者占46.7，这一部分人中又有一半准备通过购买住宅改善居住条件。2.投资比例增长除了超过50的家庭具有改善住房条件的实际需要外，住房投资已经成为家庭理财的重点。据2002年统计数据，杭州人均GDP超过28000元，居民家庭十分富裕。富裕起来的家庭会把财产的很大比例积累到不动产方面。在调查中，有24.5的人选择了“积累家庭财富”，还有29.5的人表示是为了子女或父母购房。可见，“改善者”和“投资者”成为杭州市两类基本购房需求来源。在土地资源稀缺和城市建设投资短缺的约束下，城市住宅供不应求趋势必然会长期存在，这也成了杭州房价持续上涨的根源。3.“看涨”预期主导，市场发热杭州的住宅价格已经连续6年大幅上涨，所有的购房者都成了受益者，房价“看涨”预期主导了社会心理和舆论，诱导出一浪高出一浪的购房浪潮。在这个过程中，住房抵押贷款的杠杆作用发挥了十分关键的作用，使很多本来购买力不足的家庭圆了购房梦，很多工薪阶层也加入了住宅投资者的行列。4.高房价与低购买力杭州住宅价格上涨已经使房价水平超过了普通家庭改善居住条件的支付能力，因而引起了社会问题。调查中显示，70.6的购房者的支付能力集中在25万60万，所以，大多数居民感到买不起房子。5.政府调控住宅市场由于住房问题的复杂性，单靠住宅市场肯定无法满足全体居民的居住需要，政府必须承担住房社会保障的责任。同时，房地产市场与金融市场、固定资产投资和国民经济宏观状况密切联系在一起，调控房地产市场使政府宏观经济管理的重要内容之一。就杭州而言，根据目前的居住水平，需要严格控制住房社会保障的范围和标准，减轻政府的责任，并逐步形成与住房市场体系独立运行的住房社会保障体系。宏观调控目标则应该适应现代市场经济要求，以间接手段为主。杭州市建设用地稀缺，随着土地听证制度的开始实施，征地越来越难，成本也越来越高，造成商品房的价格居高不下。老城区居民购房主要选择老城区；同时，外来人口的不断涌入，应届毕业大学生人数的不断增多，杭州特别是老城区的房市仍将处于供不应求的状态。 在商品房中，大户型住宅仍处于主导地位，别墅住宅也占一定的份量，同时小户型住宅正逐渐走俏，不少地产商开始投资这一块。然而，小户型由于由于土地容积率低，造价高，销售价格相对较低等原因，开发商对这个市场信心不足。6.小户型住宅悄然兴起小户型在上海、北京等地已逐渐进入主流市场。虽然这个领域还不完善，但发展势头强劲。因为市场上刚好缺了这一块，因此小户型将会逐渐占据一方市场。二. 项目竞争市场分析近几年，不少开发商都打起了“小户型”的旗号。在北京，上海等大城市，小户型的单身公寓正越来越受年轻一族的欢迎。在杭州的房产界，也开始出现了这种现象。然而，目前的小户型一般是边角料，拥有完整的配套设施的小户型非常少。在杭州市场上，除了三华园，星都嘉苑等少数外，绝大多数的“单身公寓”都属于“伪单身公寓”。这种在写字楼、酒店或其他配套设施上改造的“伪单身公寓”将被政府明文禁止。在今年五月份的房交会上，天都城、华盛双溪假日、世纪嘉园等10多家房产商推出了单身或度假公寓，其中天都城的单身公寓单价在4000元/平米左右，在房交会上成交50套。广厦天都城单身公寓位于广厦天都的核心位置，北面紧邻欢乐广场、天都国际度假酒店、欢乐四季公园，南面与天都广场衔接，采用对称流线形式布置。此次推出的天河苑酒店式单身公寓建筑面积达92610.6平米，建筑面积为56层，层高3.1米，面积在26107平米之间，有一室一厅和一室一厅一卫两种户型设计。龙门单身公寓建筑面积为10789平米，可入住客户数为240户。以“青春梦想奋斗享受”为主题，打出了“70年住宅产权”的口号。相比较而言，“阳光部落”的“我的领地，我的主张”这个口号更有针对性。“阳光部落”单身公寓位于临平南苑，它的目标受众定位在年轻新贵一代，配套装置、精致装修、完善的物业管理等卖点，使其大受欢迎，开盘20天已几度掀起抢购风潮。针对Playground 单身公寓的目标消费者，另外的竞争市场就是二手房和大面积户型住宅楼。房交会前二手房挂牌均价为8659元/平方米，房交会后，由于社会各界对二手房的关注和银行贷款新政策的出台，均价小幅下降。在十一届房交会上，一手商品房成交价格教去年同期上升26.9，二手房市场门可罗雀，成交惨淡，市场呈僵持状态。但这只表示二手房市场正处于调整阶段。二手房与小户型之间的区别主要还在于房子的功能。现在的小户型配套设施齐全，在改造功能和发展功能上，与二手房有着本质的区别。目前杭州城区商品房的均价为7000元/平米，部分楼盘已超过12000元/平米。对于我们的目标消费者来说，大户型的楼盘总价太高。虽然Playground 单身公寓的单价不会低于平均水平，但30万左右的总价却吸引了大部分的目标消费者。第二部分 项目优劣势分析一. 项目优势1. “单身公寓”的市场潜力现在，单身公寓的消费群以急需购房结婚的年轻人，层次较高的租房人员，寻找自由空间的企业主以及很大一部分的投资者为主。杭州各高校的毕业生每年以递增数额在增加，其中很大一部分学生将会留在杭州，就业，买房；同时，外人人员大量涌入杭城，给原本就供不应求的房市带来了更大的潜在购买空间。这群人还没有足够的积蓄来购买大户型的住房。但同时，拥有一个自由自在的、属于自己的私人空间又是绝大多数人的梦想，因此，小户型，大空间，总价低，物业管理完善、地理位置优越的“单身公寓”便有了一个巨大的目标消费群。 2.“Playground悠游一族”单身公寓的卖点Playground这个名字寓意游乐场，同时把目标受众这个群体概括成悠游一族，光凭这个名字就已经把目标受众圈定在了2035岁的年轻人之中。这群人生活状态不稳定，眼界高，追求时尚，喜欢自由自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，收入处于中游上下，存在较强的购买能力。Playground 的口号“我有我自由”迎合了这批目标受众的心理，他们中有些人刚从学校毕业，正式走上社会，独立的心理强烈需要社会认同，而自己有了房子，无疑是最好的证明。现代年轻人独立意识强烈，拥有一个绝对的私人空间，享受自己自在的自由，成了大部分年轻人的追求。“我有我自由”道出了他们的心声，张扬了个性，因此必然会得到年轻人的认同。项目以高层和小高层为主，户型面积在2560平米不等，分为自在单身、甜蜜小俩口及投资客三种户型，针对层次较高的租房人员及寻找自由空间的企业主、急需购房结婚的年轻人和投资者三个不同的群体，推出三大概念户型，细分了目标市场。地理及交通优势位于西湖边的黄金地段，距离市中心武林广场5分钟车程。在公寓楼里，放眼可观西湖全貌，湖光山色，陶冶性情；及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。交通便利。紧邻浙大西溪校区，淳厚的人文氛围，齐全的人文配套，可尽享人文之美。完善的配套设施、周到的物业管理酒店式公寓：深蓝色的建筑立面、巧妙的空间分离使其自成一独立区域,同时又与其他空间保持紧密联系。30平方米左右的空间格局小而精致,酒店式的服务让您尊享无忧生活!SOHO空间：小面积的穿插跃层是的一大特色,一上一下、一南一北、100平方米左右的跃层设计使空间充满无限想象,谁说SOHO一定是一层不变的？自由空间：多种面积的独立空间提供多种选择，可大可小，单身贵族的生活并不在于空间大小，自由才是最重要的元素。纵爱自己，生活在简单的时候就要简单,在Playground悠游一族单身公寓,想快乐,下楼就可以。生活的便捷来源于周围生活设施的完善,酒吧、商场、超市、银行、咖啡馆、画廊应有尽有,你还想要什么呢？BOBO酒吧：随意的音乐、轻松的氛围、熟悉的面孔,随时欢迎你将心情在这里沉醉。把酒灌到胃里,让自己的眼睛继续旅行!休闲天地：健康是生命最基本的元素,早上呼吸新鲜空气已经成为一种潮流,将夜生活稍稍缩短,将起床的时间稍稍提前,跑跑步、打打球、做做健身运动,生活真的很美妙!宽带上网：宽带接口将让你充分体验高速冲浪的快感。每户公寓里面均装修完善，并配有简单家具，空调预留位，有限电视接口，电话及信息接口，住户可以拎个行礼包就住进来。每幢公寓楼下有大厅， KTV、酒吧、DIY自助中心、SPA、美容美发、花店、干洗店、西点屋、茶餐咖啡吧等配套设施，而且价格都较实惠。对于年轻的上班族来说，这些设施极大地方便了日常的生活。小区内物业管理周到，电子监控系统、可视对讲系统、访客对讲管理机、可视对讲电话系统和小区安保系统联网、按钮式家庭紧急求助报警等多种智能化设施，细心呵护你的尊贵安全；每周定期家政服务。居住及修养身心的乐园开放式的运动休闲空间与商业场所被立体生态园林贯穿，将不同的职能区间、空间构成一个完整、天然、健康、和谐的居住环境。市中心少有的高绿化率社区园林，让自然景观无处不在。同时，作为针对年轻一族设计的社区，完善的运动设施和足够的健康休闲场所必不可少，网球场、篮球场、羽毛球场、游泳池、大型会所等坐落社区，业主可以随心所欲地享受休闲带来地乐趣，真正做到自由自在。投资新概念小户型住宅总价低，首付低，每月支付额低，以Playground单身公寓为例，30平米的一套公寓，只需25万元，首付4万，每月只需交付700元。如果一套房子租出去为2000元，可以净赚1000多元。因此，很多人开始把眼光瞄准小户型投资这一新领域。二、项目劣势小户型公寓的综合投资比较高，原因是小户型多为高层、小高层楼房，为了解决楼与楼之间的日照问题，大大影响了土地的容积率，地价自然就高。从土地造价来看，小户型墙体多，管线多，土地造价成本高。在设计方面要占用许多隔断，增加配套设施。但是小户型的销售价格又能过高，否则目标客户只会持观望状。因此，对于开发商来说，小户型楼盘利润不高。市民对小户型住宅仍有很多的保守观念甚至是偏见，很多人把小户型公寓作为过渡性住宅。而我们的目标消费者，很大一部分是由于现在手头上的钱不多，才会选择小户型住宅，一旦他们有了钱，便会选择大户型。想要营造一种小户型生活空间的概念仍然十分困难。第三部分：目标客户群体特征一. 目标客户社会层面特征此次针对的目标客户群为2035岁的年轻一族。包括大学毕业留杭工作的层次较高的租房人员、急需购房结婚的年轻人、寻找自由空间的企业主。这个人群的特征为：个性鲜明，有自己的主张，追求时尚，张扬而不失理性，对新事物有强烈的好奇心和接受能力，喜欢自由自在、无拘无束的生活。三. 需求特征每个人都会有一种对家的眷恋和归宿感，因此每个人都想拥有一个自己的家。而作为我们的目标消费者，年轻时尚，尚不为传统情感所缚，希望能够独立。他们希望有一个自己自由自在的空间，可以发挥自己的创意，同时小户型的设计都比较个姓化，迎合了时尚年轻一族的需求。四. 群体家庭收入特征目标消费群的收入属于中上水平，有购买能力。一般年轻的工作族，月薪2000元以上，因为刚开始工作不久，积蓄不多。另外寻求自由空间的企业主和投资者，收入一般都比较高或者积蓄多。但这群人并不是最主要的目标消费者。营销推广篇第一部分 项目营销策划部署一. 市场营销推广策略1. 1市场气氛培养第一阶段：开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，重点打造楼盘的形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。此阶段主打诉求点我有我自由！第二阶段：开盘后的强势期。能否造成市场热点效应，这一阶段十分关键。在这个阶段进行广告的狂轰滥炸可以达到意想不到的销售成果。考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。此阶段继续打造“我有我自由”这一诉求点，使该口号深入人心。同时辅以地段、精装房等强势卖点，以形成“合力之势”。第三阶段：稳定阶段的持销期。一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略，进一步激发正在徘徊阶段的准客户。这一阶段，打的就是强心针，故推广主要诉求点为：进一步提升塑造楼盘的独特形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉。因此，需要制定由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面，使广告宣传由“概念推广”上升到“理念推广”的高度。 1.2 促销手段建议与浙江移动神州行、动感地带合作，每隔几天就向神州行、动感地带用户发送关于Playground悠游一族的有关信息。神州行的用户一般都是学生、步入社会不久的年轻人。动高地带更是针对年轻时尚一族打造的。因此，这类信息通过短信方式可以有效地传达给目标消费者。与神州行、动感地带合作的消息通过电视台、报纸、网络作为新闻事件发送出去，使这一暗含广告潜入消费者心中。移动公司也可以继续巩固在年轻一族心中的形象。购房的手机用户将可以享受移动推出的套餐优惠，优惠幅度大到足以让他们产生心动。这样也可以让一部分非移动用户转向移动。我们的目标消费群具有年轻时尚的特点，但同时他们经济上又不是很宽裕，因此，另外一些优惠购房措施将会吸引他们的目光，促使其下定决心购买。购房送家具、电器、物业管理费等优惠措施，对于急需结婚的年轻人及单身一族都将会有一定的吸引力。举办时尚系列活动，如室内攀岩、野外生存等运动系列，使目标客户在参与的同时加深对楼盘整体概念的认识，在心理上与之更近一步；户型设计DIY活动，甚至开发商可以按业主的设计建造户型，高度体现“我有我自由”的内涵。这些活动的举行，在引起年轻人的参与兴趣的同时，可以制造出新闻事件，引起社会的广泛关注。首批签约用户可享受首付优惠5的折扣，工商银行、建设银行、农业银行、民生银行均可做贷款。二. 宣传策略2.1 媒体选择建议神州行、动感地带短信业务。在年轻一族中，神州行、动感地带用户居大多数，他们也有收发短信的习惯，对于时尚信息比较敏感。钱江晚报、都市快报等报纸，收视率较高的浙江电视台影视频道、钱江都市频道。这几个媒体覆盖率广，与时尚生活比较接近。网络现在年轻人的生活工作中已经必不可少，因此，选择一些年轻人比较频繁浏览的网站，发布广告信息，传达单身公寓这一时尚而新兴的楼盘特色。户外广告。在市中心武林广场、西湖边南山路、中山路、环城路等人车流量密集路段发布户外广告及灯箱广告。这些路段都是市中心最繁华的地段，年轻一族经常光临的各大商场、餐厅、娱乐健身场所、文化学习场所以及工作地所在的写字楼等，都集中在这几个地方。因此，在这些地段发布广告信息，能有效地将信息全面散播出去，准确到达目标消费者处。2.2宣传主题“我有我自由”这个口号将被贯穿销售宣传的整个过程，统一的口号有助与消费者对产品的记忆及理解。因为是首期楼盘销售，公众刚开始对没有任何概念。事实上，一些民众对单身公寓这个名词还不理解。因此，广告不仅要引导公众关注该楼盘，也要把单身公寓这个新兴事物推广开去，让普通大众都能理解它，逐渐认同它，最后才能在目标受众心里产生购买欲望。因此，在“我有我自由”这个口号之外，还将对单身公寓的优点一部分的宣传。“我有我自由”该口号传达的就是年轻人对自由的向往这一心理。它不仅满足了一个人对家的原始渴望，同时更进一步，上升到感性诉求的高度，利用目标受众心理层的特征，以及对自由的向往，打出“自由”的口号，迎合消费者的需求。而这样一句个性张扬的口号与年轻一族的个性比较接近，容易让他们在心理上对此产生亲近感，较易被认同。在这个主题的环绕下，将单身公寓的优点，以及其销售卖点市中心的黄金地段、超低总价、高绿化率、完善的社区服务及中心会所等优势传达给受众。2. 3广告创意及诉求杭州大多数的房地产广告总会利用文化底蕴来作宣传，形成了独特的“杭州现象”。而在概念上、户型设计上、以及整体的理念上都有别与其他楼盘，因此，它的广告宣传也要有别与其他的广告策划创意。独特的房产广告也将吸引更多的关注目光。此次广告宣传以“我有我自由”为轴线，贯穿电视、报纸、电台、户外、网络等各个媒体宣传中。广告主色调以炫目的色彩为主，表现年轻人的活力与自信。广告语主风格另类时尚，张扬，无拘无束。全部广告因素都围绕着体现单身公寓超大的私人空间，自主自在的生活理念。单身贵族的生活并不在空间的大小，自由才是最重要的元素，生活在简单的时候就要简单。在社区，想快乐，下楼就可以。生活的便捷来源于周围生活设施的完善。2.4媒介的组合策略短信业务：神州行、动感地带，每隔几天发送关于Playground悠游一族单身公寓的有关信息，在引起关注的同时把楼盘信息整体传达给目标受众。报纸：前期，利用新闻事件在钱江晚报、都市快报专栏刊登特刊，引起公众注意。开盘前后，钱江晚报、都市快报整版广告宣传。电视台：浙江电视台影视频道、钱江都市频道晚上黄金时段以及9：0012：00之间插播宣传广告。此广告宣传也是在开盘前后。网络：前期宣传，在sina、雅虎中国网、住宅杭州网、搜房网上弹出式广告。开盘前，弹出广告提醒开盘时间、地点等。户外广告牌、灯箱广告：从项目前期一直到开盘后期持销阶段。 第二部分 项目相关销售条件建议一. 付款方式及物业管理费用可在销售现场支付首付款，也可网上支付及银行结帐；每月按揭金额通过网上银行及各工商银行、建设银行、农业银行、民生银行代理。网上支付：业主可通过电子商城地网上安全支付平台进行网上支付，可支持工行牡丹卡、建行龙卡、农行信用卡。银行结帐：在上述银行办理支付手续物业管理费用包括：1.管理、服务人员的工资和按规定提取的福利费；2.公共设施、设备日常运行、维修及保养费；3.绿化管理费；4.清洁卫生费；5.保安费；6.办公费；7.物业管理单位固定资产折旧费；8.法定税费折合成物业管理费为2.5元/平米。另外不加收任何物管费。二装修标准住宅装修标准窗：彩色铝合金中空窗地面：户内复合木地板卫浴：高档整体浴室橱柜：帅康橱柜或同等档次产品墙、顶面：乳胶漆墙、顶面采暖：地板采暖户门：防盗门热水：24小时热水通讯：12个电话及信息接口1个有线电视接口空调位预留供电：双路供电公共部分装修、设备装修：外墙：高级外墙涂料首层门厅、电梯厅：高级地砖或石材