株洲曼哈顿中央广场项目策划书.doc

【文化集聚地 领袖CBD】 曼哈顿中央广场项目策划书目 录第一章 市调分析报告 一、株洲市宏观经济分析 二、株洲房地产市场分析 三、芦凇区房地产市场分析第二章 项目条件分析 一、项目开发原则 二、项目用地周边环境分析 三、项目SWOT分析第三章 项目定位策略 一、产品定位 二、产品属性定位 三、目标客户群定位 四、形象定位 五、案名定义 六、功能定位 七、价格定位第四章 广告宣传策略及阶段性推广一 广告宣传策略的整体思路二 广告宣传推广整体计划1、广告媒介策略2、广告周期安排三 市场导入期广宣计划执行计划纲要1、产品推介会工作计划2、市场导入期广告宣传推广计划第五章 附件一株洲市调分析一、株洲市宏观经济分析（一）株洲市简介及发展概况炎帝故土、工业重镇、交通枢纽、移民城市1、渊源流长株洲，古称建宁，位于湖南省东部，湘江中游。北向武汉，南瞰广州，东接浙、赣、沪，西连云、贵、川，是长（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角经济一体化的重要一角。现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。全市总面积1.14万平方公里，总人口380万，其中株洲市区面积52平方公里，市区常住人口80万。株洲历史悠久，地杰人灵。有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”炎帝陵，株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外宾客和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游，到株洲投资置业。2、交通咽喉株洲素有“南北通衢”之称，有“北有郑州、南有株洲”之说。现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。百里湘江绕城而下，千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速公路及将要建设的上瑞高速公路穿城而过，从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟。交通的便捷，使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心。3、工业重镇株洲是与共和国一起成长的工业重镇，工业基础雄厚。经过50年的建设，株洲已形成了以冶金、机械、化工、建材为支柱、以国有大中型企业为骨干、以原材料生产和制造工业为主体、高新技术产业加快发展的工业体系。这里有世界五大合金基地之一的株洲硬质合金厂，有中国航空工业科研生产重要基地的南方动力机械公司，有中国电力机车摇篮之称的株洲电力机车厂，有中国大型铅锌冶炼厂、有国家和湖南重要的化工原料、化工机械生产基地的株洲化工厂、湘东化工机械厂、有被誉为“东方艺术奇葩”的日用陶瓷生产地的醴陵国光集团公司。电力机车、铁路全钢货车、硬质合金、铜、铅、锌、电焊条、火花塞、摩托车、工业用瓷、日用陶瓷、烟花鞭炮走俏三湘、辐射全国、销往世界，株洲已成为中国重要的自营出口基地，出口额在全国同行业及全省名列前茅。西门子、雅马哈、加拿大普惠等国际著名公司纷纷在株洲安家落户，投资办厂。 4、城市战略株洲市政府规划在2010年将株洲建设成为城区面积百万平方公里，居住人口过百万的中等规模城市。在株洲朝着2010年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中，株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。株洲地产市场的春天已经来临！二、株洲总体经济状况1、三大产业全面提速据统计，株洲市2006年实现生产总值605.3亿元，同比增长12.3%，增幅比上年提高1.3个百分点，高出全国、全省平均水平。三产业结构比重由上年的14.2：48.9：36.9调整为今年的12.5:51.5:36人均GDP达到12100元。株洲市2006年三大产业具体数据表实现产值（亿元）同比2005增长增长幅度所占比重第一产业75.553%38%12.5%第二产业311.814.6%04%51.5%第三产业21813.2%16%36%2、第二产业规模效益2006年株洲工业生产增长较快的原因在于：一是优势行业作用突出。有色金属冶炼及压延加工业、化学原料及化学制品制造业、有色金属合金制造业、非金属矿物制品业等四大行业的先天行业优势。二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展，规模经济效益明显。3、第三产业稳定发展2006年第三产业的发展在于：一是交通运输邮电业快速发展。二是房地产市场继续活跃。三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。在交通邮电、房地产及旅游产业快速增长的带动下，2006年第三产业增加值达218亿元，增长13.2%。4、投资增势强劲固定资产投资持续增长。全社会固定资产投资额突破200亿元大关，达203.2亿元，增长26.5%。其中，城镇投资174.1亿元，增长26.8%；农村投资29.2亿元，增长24.8%。在城镇以上固定资产投资中，房地产开发投资44.4亿元，增长36.5%；工业投资76.8亿元，增长42.7%。5、居民收入大幅增加2006年株洲市城镇居民人均可支配收入达到12455元，比上年净增2394元，增长10.9%；农民人均纯收入增幅达到10.5%，由2003年的3029元增加到4366元；城镇单位在岗职工人年平均工资达18343元，同比增长10.7%。6、消费稳步上升2006年，株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。全年实现社会消费品零售总额208.5亿元，增长15.1%。其中城市消费品零售额129.4亿元，增长16.4%；农村消费品零售额79.1亿元，增长13%。餐饮业、批发零售贸易业增势强劲，实现营业收入25.1亿元和179.9亿元，分别增长15.3%和13.9%。综上所述，无论是从居民消费力还是社会投资，都表明了2006年的株洲经济一片欣欣向荣。工业和第三产业对经济的贡献值则充分体现了株洲作为工业重镇、交通枢纽城市的特点。而作为与经济发展息息相关的房地产业，伴随着经济的繁荣发展，行业形势必是一片大好。二、株洲房地产市场分析（一）株洲06年市场态势回顾虽然投资增幅出现了意料中的下降，销售情况也还差强人意，但总体上沿袭着近几年来的平稳发展态势，其主要特点是“二增三降”。二增：（1）投资总量继续增加。2006年，株洲完成房地产开发投资45.32亿元，比上年同期增长43.3%，增幅比首季下降66个百分点，比二季度下降7.5个百分点。在房地产开发投资中, 住宅投资24.78亿元，比上年同期增长40.1%；商业及服务业等经营性用房投资10.2亿元，增长70.7%，其他投资9.82亿元，增长30.7%。 房地产开发企业完成土地开发面积92万平方米，比上年同期增长18%。 （2）有开发业绩企业明显增加。在今年注册的房地产开发企业中，有开发业绩的企业明显增多，由上半年的119家增加到148家。有力支撑了株洲开发量稳步增长。今年有续建和新开工过亿元计划项目的企业就达48家，超出上半年同期16家，完成投资13.1亿元，同比增长52.1%，占房地产开发投资的59.5%，提高了4个百分点。100家计划投资小于亿元的企业中有4家本年没有开发投资，仅有销售情况。另外96家企业开发完成8.9亿元，同比增长49.5%，户均完成927万元，同比增长24.4%。三降：（1）竣工面积下降：2006年，全市商品房竣工面积86.47万平方米，比上年同期下降28.7%。其中住宅74.6万平方米，下降27.8%；商业营业用房9.5万平方米，下降27.2%；办公楼2.34万平方米，下降0.7%。 （2）销售面积下降：2006年，全市商品房销售面积148万平方米，比上年同期下降20.2%。其中期房销售124.5万平方米，现房销售24.2万平方米。在全部销售面积中，商品住宅销售123万平方米，比上年同期下降23.5%。占全部销售面积的比重83.3%，同期下降3.5个百分点；商业营业用房销售21.8万平方米，比上年同期增长4%，占全部销售面积的比重14.7%，同比增长3.4个百分点。（3）空置面积下降：2006年，全市商品房空置面积35.86万平方米，比上年末下降14.2%；其中住宅空置面积23.3万平方米，下降18.2%。整体走势分析：房地产业受宏观经济的影响比较直接。总体上看，房地产市场已经越过了前一阶段的“高峰”期，虽仍在高位运行，但面临调整压力。由于房地产业是本次宏观调控的重点行业，各项政策在影响开发商的同时，对消费者的心理影响也不可忽视。从调查样本显示，我市房地产景气指数虽处在景气区间，但已出现下降趋势。就目前情况看，株洲房地产市场的回落，是相对于前一时期的高位运行而言的，而整个房地产市场就此继续大幅回落的可能性较小，从前一段时期的高位回落到平稳运行一段时间的可能性较大，预计今年“二增三降”的差距会有所缩小，即增幅会进一步平稳，降幅会进一步回升。（二）07年楼市概况 楼市发展潜力巨大，发展空间不可低估 藩内群雄逐鹿株洲，省外枭雄虎视眈眈 楼盘开发水平逐步提高，购房群体消费逐渐理性 市场成交表现分外活跃，开发与销售呈同步增长趋势 土地市场风起云涌，二手房市场骤然升温1、株洲地产如沫春风在中国乃至世界经济稳定发展的大环境下；在中国城市化进程迅速发展的历史机遇下，据发达国家经验，在城市化水平达到30%时，该国城市化建设将迅猛发展，直到70%左右时才会放慢下来，而我国的城市化水平刚好在30%左右，因此，可以预计的将来，我国的城市建设将飞速发展，房地产业伴随着城市建设的飞速发展也必将是欣欣向荣。大环境如此，注定了株洲市房地产业的繁荣。2、开发行业重新洗牌本土开发企业随着市场的发展而成熟，而外来成熟开发商的强势介入必将进一步加速行业的整合，优胜劣汰势所必然。株洲市现有260余家开发公司，而年开发量在10万平方米以上的企业仅仅几家，2006年房地产开发面积150万平方米，而分摊到每家开发企业仅几千平方米。这就意味着，株洲市众多的开发企业没有业绩，没有事做，形同空壳。由此可知目前株洲市房地产公司除极少数初成规模外，普遍实力不足。市场契机给予品牌地产公司巨大的成长空间，机遇与挑战并存。3、产品有待创新，功能有待完善 建筑风格缺乏主题和个性。建筑是有语言的。而株洲市现有的建筑风格缺乏创造力，不能充分体现建筑的美感，尤其是在整体楼盘风格营造上，同质化越来越严重。另外在一些细节如景观营造、文化渲染上无法体现楼盘的主题风格，即缺乏楼盘个性。再者在楼盘外立面颜色的运用上缺乏亮点，无法激起消费者的置业欲望。 4、营销专业化水平有待提高根据对株洲市房地产市场考察，发现株洲房产市场营销水平普遍不高。就目前株洲市场而言，营销推广存在的主要问题是： 项目包装 株洲的在售项目中，大部分项目未能达到工地包装、外围包装、导视系统、外围环境营造的和谐、统一。但随着房地产市场竞争的日趋激烈，开发商逐渐认识到包装将成为吸引消费者的有力武器。 价格制定 在价格方面，大部分楼盘的价格制定不甚合理，没有充分融合景观、位置、朝向、污染等定价依据进行价格细分，在价格制定策略上，对产品本身素质所体现的价格差异挖掘较少。 营销模式 在营销模式方面，大部分还停留在自己的一套土办法上，整体水平还是偏低，与先进的、科学的模式比较起来还是有一段较大的差距。 5、销售人员能力有待提高房地产一线销售人员的水平，直接决定了一个楼盘成功与失败，因为不管前期策划多么完美、定位多么精确，最终都是靠一线的销售人员把楼盘优势灌输给客户并促使客户下定。根据对株洲销售人员的考察，发现存在以下几个问题： 基本知识待加强 体现在一些专业知识或项目基本知识上，许多销售人员对自己楼盘的基本信息掌握不够，这样导致楼盘卖点无法全部向客户传递。 把握客户心态能力待加强 体现在对客户的真实目的理解不够，只是机械的向客户推荐楼盘，把握不住客户的心理。 客户引导能力不强 销售技巧有待丰富，以便在最短的时间把客户引向下定阶段。（三）株洲房地产相关政策目前国家“管紧土地，看好信贷”的新政是加强土地和资金的供给约束，抑制投资冲动，遏制低水平重复建设，并不是搞一刀切限制，这不会影响正常的经济发展和社会需求，当然政策带来的振荡不可避免波及到株洲市地产市场。1） 征地拆迁政策中央强调不允许占用一亩基本农田；上收县级以下土地审批权限；堵住以前土地协议出让的口子，经营性土地一律实行招标挂牌拍卖；株洲市政府严格贯彻落实中央下达的文件，坚持毫不含糊办公办事：一是征用土地补偿费用3 个月内支付率100%；二是征地补偿清欠无拖欠情况；三是涉及征地拆迁补偿的信访办结率63.6%。影响：土地交易价格和征地拆迁费用大幅上涨。今年株洲市大宗开发项目比较多，但开发用地多半是旧城改造，利用了部分危房、国有荒地、破产转产工厂企业用地。面对政策调整，株洲市部分开发商也有对策，一方面重新部署，整合资源，另一方面通过联建携手度过难关。2） 立项规划政策坚决刹住各种形象工程，停止建设大广场、高尔夫球场 、行政办公楼、培训中心、会展中心、大学城等项目，加大规划审批力度，严格限制突破规划加大高度密度及改变使用用途，使规划审批难度越来越大。影响：增加了项目规划审批的难度，目前株洲市开发项目中暂时末有明显违规现象。因此，对正在建设中的项目不会受到大的冲击。3） 资金来源政策开发项目资本金比率由20%提高35%才允许开工，房屋结构封顶后才许预售；购房按揭贷款限制，使贷款额度每月还款不能超过贷款人月收入的50%，限制对购买第二套房的贷款，对购买第四套房以上的投资性购房不予贷款等。影响：银根紧缩给供需求给开发商带来影响。一方面，开发商在无法获得廉价、充分的资金供给后，各大小房地产投资商都将面临资金链的紧张，一些在售项目也加大促销力度，以尽快收回成本，进入新一轮开发。面对银根紧缩，开发商将首先受到挑战，市场需求也面临考验。 从株洲市房地产开发资金到位情况看，株洲市房地产开发对银行贷款的依赖程度不小。5 月底到位资金中，国内贷款虽只占24，但考虑到施工企业垫资中的银行贷款、预售商品房中的个人住房按揭、自筹资金中关联企业使用的贷款等因素，银行资金占房地产开发投资的比重超过五成。4） 购房贷款利率上调政策从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20的规定。由于受多重条件限制，能拿到八成贷款的市民目前也不多，因而估计新政策实行后对有购房需求的市民也有一定程度上的影响。影响：在一定程度上增加了部分购房者的压力。同时，在还款额度以及贷款年限上都有了较大的提高和缩短。同时也增加了开发商在产品上的考虑。从项目销售角度上分析，产品的去化也受到了一定程度的影响。5）.国六条政策 今年5月，国务院常务会议上提出了促进房地产健康发展的六项措施，这六条措施被称为“国六条”。相对于以往出台的政策，“国六条”因其具体、量化的指标，显得特别严格、有力度。因此，它出台以后，对房产界影响颇大、株洲亦然。影响：新政策的要求与实际需求的矛盾给我市地产业带来的直接影响是：投资方热情不减，但市民保持观望。相关部门的统计数字显示，我市今年房地产市场完成的总投资额比上年同比增长了不少，其中商品房建设投资额，土地开发投资额较之去年同期更是有大幅提升。但与之相对应的是，今年我市土地成交价款仅为50605万元，与上年同比下降了68.7%。同时，我市20个重点房地产开发项目的销售额明显下降。小结：市场行为和政府行为齐头并进，稳步释放投资和消费需求，使房地产市场行为更加规范，是株洲市房地产稳步、健康发展的根本，也是国家宏观调控的一个重要着力点。因此，立足于现状，放眼于未来，在这场市场变局中审时度势，适时出击，促进株洲房地产优胜劣汰，走向成熟。三、芦凇区房地产市场分析 （一）株洲板块未来预测 随着株洲经济和城市的快速发展，由以前的两大区域逐步扩散到目前的九大板块：石峰旧工业板块天元北版块天元南版块芦凇商圈版块芦凇郊区版块荷塘老城区版块荷塘东湖版块石峰新城区板块中心板块石峰区1、供求状况石峰区虽为株洲房产开发较早区域，但由于该区域为重工业区，空气污染较为严重，居住氛围较差，因此近年来发展较为缓慢，供应量较少。项目主要集中在该区域中心较繁华地带，市场供应量在20万方左右，是目前株洲市区房地产发展相对落后区域，市场形象不佳。目前区域内置业群体仍以石峰区内厂区高收入职工及部分厂区回迁户为主，鲜有其他城区居民跨城区购房现象。2、市场特征物业类型：早年开发的产品以多层住宅为主，目前以小高层为主品 整体价格：9001500元/m2户型面积：主要以140、150平米三、四房为主，部分小户型为辅 客户群体：区域拆迁户、厂区内中高收入职工（家庭年收入5万元左右）为主。销售情况：目前区域内在售项目较少，整体销售率约为70%左右。虽区域市场形象不佳，但对于该区域工薪阶层职工仍存在一定市场空间。荷塘区1、供求状况荷塘区属于房产开发较晚区域，未来一年内区域供应量40万方左右，主要放量集中在区政府一带，出现其中包括西子花园、玫瑰名城等以多层为主，小高层为辅的建筑群体。整体区域良好的大环境及日常工作、生活等主要因素致使大部分荷塘区居民仍以荷塘区为首选。该区域目标客群以政府工作人员为主及部分中高等收入者（家庭年收入8-10万）为辅。2、市场特征物业类型：以多层为主，小高层为辅 整体价格：14002400元/m2户型面积：主要以面积130-140平米三房及150平米左右四房为主要房型客户群体：荷塘区政府公务员及事业单位工作者为主要购房群体销售情况：目前销售情况较好，整体销售率接近70%天元区1、供求状况天元区属于政府大力开发的新区范畴，经济较为发达，众多新兴企业集聚于此，其目前的区域总体供应量在100万方左右，市场供应总量处于各个区域之首，未来一年内可能出现供应在70万方左右。天元区目前主要以尚格名城、鼎盛城市风景、湘银阳光水岸、海创明珠花园为龙头产品，并以多层、小高层产品为主，高层、别墅等其他物业形态较为罕见。天元区的整体区域优势、清新的空气及新区的良好配套吸引了部分株洲本地高薪阶层群体及外地商人的眼球，为目前株洲大部分居民置业的首选区域。2、市场特征物业类型：多层及小高层为主，近年来小高层所占比例逐步增大 整体价格：17002500元/ m2户型面积：以130-150方的三房、四房为主力房型客户群体：株洲本地高薪阶层及部分经商群体为主大比例销售情况：天元区销售情况较好，大部分楼盘销售率在80%以上 芦凇区1、供求状况作为株洲房地产开发最早的区域，芦淞区目前总体供应量在70万方左右。芦淞区是株洲商业发展较成熟区域，聚集了众多外地经商人员，随着芦淞大桥等基础设施的建设及环境的治理，该区域是未来株洲最具潜力的发展区域。建设南路的繁华、湘江的优美风情及原生带的植物景观等为芦淞区的优势所在，目前该区域内楼盘整体销售率超过70%。2、市场特征物业类型：小高层、高层 整体价格：2000-3000元/ m2户型面积：集中在130-160平方米之间，部分商业项目，其住宅以小户型为主。客户群体：以经商个体户、私营业主为主要群体销售情况：该区域销售相对理想，整体销售率达到80%左右 （二）芦凇区市场分析 1. 芦凇区经济概况 2006年芦淞区生产总值突破70亿元大关,达70.7亿元，同比增长14%。按常住人口计算人均GDP为30580元，比上年增加4458元，比全市人均多出14054元。其中，一、二、三产业增加值分别达到0.96亿元、31.68亿元、38.06亿元，分别增长6、14.8、13.6。财政总收入完成2.31亿元，增长23，一般预算收入完成1.19亿元，增长18.9；全社会固定资产投资达到25.03亿元，增长40.7；芦淞区社会消费品零售总额达到57.82亿元，增长15.8；城镇居民人均可支配收入12271元，增长12；农民人均纯收入5508元，同比增长8.2%。财政和居民收入稳步增加。全年到位外资3801万美元，实际利用内资6.7亿元，外贸出口不断增长，达到8449万美元。全年财政总收入完成23053万元，增长23，其中企业所得税增长强劲，比上年同期增长93.5。一般预算收入完成11886万元，增长18.9。城镇居民人均可支配收入12271元，增长12，其中经营净收入增长33。农民人均纯收入5508元，同比增长8.2%。三次产业投资全面提速。在城镇固定资产投资中，三产业完成投资13.42亿元，同比增长58.6%，成为芦淞区投资高速增长的主要动力。二产业完成投资11.28亿元，同比增长28.8%；二是非公经济投资在城镇固定资产投资中的主体地位更加稳固。今年非公经济投资完成15.72亿元，同比增长42.9%，增幅比全社会投资高出2.2个百分点，占全社会投资额的比重由上年的58.2%提高到62.8%；三是重点工程进展顺利。今年芦淞区重点建设项目完成投资15.6亿元，为年计划的109.5%，其中中鸿时尚新天地、金帝广场、家润多置业广场、建宁购物公园、行政中心等项目均超额完成年度计划，基础设施类和产业发展类等重点工程项目的顺利实施既为芦淞区培育了新的经济增长点。消费热点精彩纷呈。在国家一系列扩大内需、启动消费的政策推动下，商家利用节日大做消费文章，使市场更加繁荣活跃，“黄金周”前后各大小商场门庭若市，其中株洲百货股份有限公司实现销售额8.34亿元，同比增长18.3。全年芦淞区实现消费品零售总额57.82亿元，同比增15.8%；二是“两改一提”继续深入推进。汇金国际（泰之岛）、淞达、环洲城等市场改造改制成功启动；银谷、淞华等市场顺利向专业化市场转型。芦淞区亿元市场增至22家，其中过10亿元的市场有芦淞、南大门、环洲城、华丽、中国城等5家。市场交易日益繁荣，市场成交额达到132.81亿元，比去年同期增长13.3%。2. 芦凇区房地产市场情况（1）供求状况作为株洲房地产开发最早的区域，芦淞区目前总体供应量在70万方左右。芦淞区是株洲商业发展较成熟区域，配套齐全，交通线路四通八达，聚集了众多外地经商人员，随着芦淞大桥等基础设施的建成及环境的治理，该区域是未来株洲最具潜力的发展区域。建设南路的繁华、湘江的优美风情及原生带的植物景观等为芦淞区的优势所在，目前该区域内楼盘整体销售率超过70%。（2）市场特征因本区域是株洲经济的核心区域，房地产开发最早区域，可供开发的地块越来越少，可以说是寸土寸金。大规模开发已经是不可能了，所以物业类型主要以小地块精耕细作为主。物业主要以小高层、高层为主。户型面积：住宅集中在130-160 m2方之间，小户型集中在50-80 m2，价格约：28003400元/ m2（3）客户群体：以经商个体户、私营业主和周边拆迁护为主要群体。（4）销售情况：该区域销售相对理想，各大楼盘销售率都在80%以上。3. 芦凇区竞争楼盘分析（1）竞争楼盘指标一览表时尚新天地45亩23万平米一房一厅1.287.73150富华商业广场11523.62平米107251.82平米三房两厅未定8.062500圣马可11000平米6.7万平米三房两厅未定62600摩登摩天2273平米45600平米两房两厅1.18202300中旺锦安城3600平米7万平米三房和小户型1.116.72800金帝广场7700平米13万平米40-100平米1.5/3500伟大国际/9万平米三房两厅0.82.392250九天广场41134平米240000平米三房两厅未定5.8未定亚泰时代广场5848平米16940平米一房一厅未定32430（2）芦凇区商业项目个案分析 个案一：徐家桥商业步行街楼盘名称徐家桥商业步行街售楼电话2583168区域地段芦淞区建设南路徐家桥段发展商湘银房产代理商深圳世方物业咨询公司设计单位/物管单位湘银物管占地面积14公顷建筑面积40万平方米项目功能定位商业街面积范围住宅40-133平方米 商铺30-50平方米栋数商业街区+3栋朝向贯通东西总套数400多套小户型绿化率无销售率步行街99%主力户型临街商铺面积40平方米左右物业费用/销售价格小户型：精装修均价是2700元/平米商铺：徐家桥商业步行街商铺最低22000元/平米，最高在26000元/平米左右。销售方式产权销售户型两室一厅 三室两厅 区内配套设施休闲、娱乐、购物、商务、餐饮周边配套数码广场 电脑大市场 汽车站个案分析：项目概况（1）项目位置徐家桥商业街位于芦淞区徐家桥，东接芦淞路，西接建设大道，通过水景大街、沿港路和解放街，连通株洲两大交通主动脉。（2）经济指标 项目总称建宁购物公园，一期工程包括水景大街、生活大街、美食大街、休闲大街、时代广场、现代城（小户型公寓）统称为徐家桥步行商业街。总用地面积：14公顷总建筑面积：40万平方米步行街用地面积： 50743平方米 步行街建筑面积： 120000平方米 总户数：400余套小户型公寓，200余套住宅（3）周边配套 项目位于株洲市徐家桥，附近有中房电脑大市场、佳诚数码市场等专业电脑、数码市场，以及株百芦淞超市，整条街西端是5路、9路、15路、17路公交车起点站，还有36路、18路公交车经过，东端有22路、28路、43路经过，交通便利，附近银行、学校一应俱全。销售分析项目共400余套小户型公寓，属精装修，已全部售完手段方法 交5万元排号可获得优先选房权及格外的6%优惠。商铺主要由水景步行街与时代广场大型商场组成，步行街内侧铺面价格为24000元/平米，外侧铺面价格为22000元/平米，现内侧铺已全部售完，时代广场负一层产权销售，主营女装、儿童服饰、流行服装，一层新一佳超市，二层国美电器整场引进。客源分析项目小户型客户以投资者为主，主要用以商务办公与居住出租；商铺自营与投资者比重相差不大。步行街商铺一层以经营服装、特色小吃为主，客户主要是各品牌服装代理商及餐饮经营者；二、三层主要经营休闲娱乐，浙江、温州等地的大老板全层购买，统一经营；时代广场客户则以品牌女装代理商为主，也有部分购铺投资者在内。推广分析 项目属于政府扶持的形象工程，以株洲建市第一街解放街为历史依托，类比长沙黄兴南路商业街、广州上下九路商业街、上海南京路商业街等著名商业步行街旨在打造株洲购物休闲第一街。项目推广以户外广告牌和车身广告为主要媒体，配合报纸广告、电台广告、折页等形式。 主广告语：千年历史老街 百年商业旺铺 主卖点：株洲一街 广告语：株洲的门面，株洲的黄兴路规模的唯一性；地段的绝版性；环境的超前性；业态的丰富性；投资的安全性；价值的成长性。一街倾城，一铺千金个案二：中鸿时尚新天地楼盘名称中鸿时尚新天地售楼电域地段车站路与建设路交汇处发展商株洲市中鸿房地产有限责任公司代理商合富辉煌房地产设计单位湖南建筑设计院物管单位珠实集团广州珠江物业酒店管理公司占地面积45亩建筑面积23万项目功能定位商住楼面积范围50-150栋数群楼+2栋住宅+2栋写字楼朝向坐西朝东总套数住400+公寓1120临街铺：40绿化率10%销售率住宅：90%小户型：80%主力户型三房两厅面积136-150物业费用住宅1.28公寓1.38销售价格住宅均价：2600元/平方米 小户型均价：3200元/平方米临街商铺：临沿江路12000-15000 临车站路25000-30000销售方式一次9.8折按揭9.9折VIP卡交5000送5000户型两房两厅、三房两厅区内配套设施大型生活超市、餐饮、娱乐、休闲、运动、美容、百货商场周边配套车站、大型服装批零地、市一医院个案分析：项目概况（1）项目位置中鸿时尚新天地位于市中心，三面临主干道，东面靠建设路，紧临株洲芦淞服装市场和火车站；北面靠车站路，西面靠湘江风光带。（2）经济概况用地面积：45亩建筑面积：23万容积率：7.7绿化率：10%总套数：住宅400+小户型1120停车位：600个（3）周边配套 项目位于株洲芦淞区车站路段，临近火车站、至长沙南站长途汽车站、1路汽车起点站，处于芦淞服装商圈中，有大型服装市场金都商场、华丽商场、中国城、天雅国际等，还有5路、9路、15路、43路、22路、28路等多条公交车经过，同时也与株洲市一医院和株洲金融大厦相邻。销售分析中鸿时尚新天地位于中心广场商圈内，因中心广场区域住宅放量很少，同时又具有交通、购物、娱乐优势，导致该区域内住宅销售十分火暴，该项目在开盘阶段采用VIP卡认购优惠方式（买5000送5000及买3000送3000两种方式），目前住宅销售率达到90%，而小户型公寓销售状况比住宅稍差，在多个团购团购买以后销售率达80%；商铺内铺销售工作还未开展，临街铺面分临车站路与临沿江路两段，销售价格分别为20000元至30000元与12000元至15000元。客源分析住宅客户多为附近经营者，在发展了自己事业后，选择就近置业方便工作；小户型客户多为投资型客户，因该项目处于芦淞服装市场，有众多外地就业者需大量居住空间，选择在此置业投资多考虑出租给该部分人群，另有少部分青年人选择此种物业，便于工作之余的娱乐、购物出行。商铺的内铺客户因整体规划的因素，购买者多购买产权；临街商铺投资者与自营者相差比例不大。推广分析项目将沿海城市的购物广场模式引进到株洲，一站式购物将成为吸引消费者的一大卖点，同时通过招商引入家乐福、必胜客、肯德基等也为投资者树立了信心。项目推广同样采用户外大型广告牌加车身广告为主的常用模式，加上报纸广告、楼书、单张等形式进行项目推广。 主广告语：新天地 新生活 主卖点：一站式大型购物广场 广告语：湘江畔 城市心城市中心，纵览繁华雄踞黄金区位，尊享非常配套核心地段：东临建设路繁华路段，北接车站路交通要道，西向沿江路湘江景致，地处河东商业地段核心。大家风范：建筑设计气势磅礴，整体群落恢弘壮阔，楼高百米，纵览城市风华，地标株洲。一线风景：湘江紧沿西岸由南而北蜿蜒流过，晨辉夕照，波光粼粼居高远眺，湘江一线美景尽收眼帘。时尚生活：一站式购物商场结伴而筑，业态丰富，居住其间尽享时尚生活前沿。个案三：圣马可商业广场楼盘名称圣马可商业广场售楼电话8585888区域地段芦淞区建设南路徐家桥段发展商株洲顺億代理商广州润辉设计单位北京千府设计物管单位上海宝利占地面积1.11万建筑面积10万余平方米项目功能定位商住楼面积范围住宅40-200平方米 栋数一期：商业街区+2栋朝向东西朝向总套数390多套小户型 2400个内铺绿化率35%销售率住宅销售100张VIP商铺未公开主力户型小户型面积40平方米左右物业费用/销售价格小户型：均价是2500元/平米 起价2348元/平米 层差价10元/平米商铺：临建设路均价45000元/平米销售方式产权销售户型一室一厅 两室一厅 三室两厅 复式区内配套设施鞋类、皮具专业市场周边配套数码广场 电脑大市场 汽车站个案分析：项目概况（1）项目位置 项目处于株洲建设南路徐家桥段，南接1815线，北通株洲市中心，西至湘江风光带。（2）经济概况 项目分两期开发，一期为商住两用楼，群楼是专业的鞋类、皮具市场，塔楼两栋，一栋17层，一栋23层。 用地面积：1.11万平方米 建筑面积：10万余平方米 绿化率：35% 容积率：5.72（3）周边配套 项目位于株洲市徐家桥，附近有中房电脑大市场、佳诚数码市场等专业电脑、数码市场，以及株百芦淞超市，整条街西端是5路、9路、15路、17路公交车起点站，还有36路、18路公交车经过，东端有22路、28路、43路经过，交通便利，附近银行、学校一应俱全。销售分析项目目前仅推出10层以下的住宅，17层高塔楼的四角落的房型是客户选择的重点，需通过购买VIP卡获得优先选房权，VIP卡销售已结束，共销售100张VIP卡，多数客户是星通的经营主，通过项目招商进入该项目投资，并购买住宅。商铺目前暂未对外销售，整个商场属于鞋类、皮具的专业市场，临街门面对外销售，均价45000元/平方米。客源分析项目属于鞋类、皮具的专业市场，因此商场的主要客户为各皮具、鞋类的代理商，临街门面客户多为知名品牌鞋业、皮具商；住宅面积从40多至200多，分两栋建设，因周边有许多大型服装市场，从事销售的人员众多，小户型客户多为投资型客户，较少数是各零售主购买自己居住。推广分析该项目在推广无面，手段比较落后，无突出特色。个案四：家润多广场开 发 商株洲家润多置业投 资 商湖南友谊阿波罗集团前期策划金地置业设计单位方圆建筑设计事务所物管公司家润多物管广告公司泛亚、海诚开工日期2005年3月竣工日期开盘日期2005年10月开业时间2006年10月地理状况中心广场西南结构类型框架结构楼 层26层总 面 积9万余平方米分割面积店铺数量物业档次高配套设施家润多大型生活超市业态定位高档业态分类超市、电器、服装租售现场评 价装修豪华/售楼员专业水平高销售模式一、二层产权式销售、三、四层租约式销售销 售 率93%销售状况好销售优惠销售对象投资者付款方式一次性/按揭租赁模式直接租赁出 租 率直接租赁租赁状况好招商优惠租赁对象品牌服饰管理模式统一管理租售配比产权销售使 用 率公摊率42%主力商家家润多大型生活超市主要媒介户外近期推广主 题最后8个铺，抢到就赚到近期促销活 动无售 价临街铺60000元/ 1F内铺35000元/管理费未定租 金一、二层划分为独立商铺，对外进行销售，三层、四层为整体出租楼 层经营品种/类别楼 层经营品种/类别-1F家润多大型生活超市3F男装1F品牌形象店（化妆品、珠宝）4F针织床上用品2F女装5F美食广场、娱乐、休闲、展示中心等个案五：金帝广场开 发 商株洲大帝房地产开发有限公司投 资 商湖南大汉集团前期策划金地置业策划机构设计单位深圳建筑设计研究总院物管公司株洲金帝物业管理有限公司广告公司深圳市开盘广告有限公司开工日期2005年1月21日竣工日期开盘日期2005年7月开业时间2006年9月29日地理状况株洲市火车站结构类型框架结构楼 层31层总 面 积13万平方米分割面积/写字楼198套写字楼，571套公寓物业档次高配套设施16台电梯、5000空中花园业态定位中高档业态分类服装批发租售现场评价装修豪华/售楼员专业水平高销售模式现场销售销 售 率70%销售状况好销售优惠销售对象经营者销售付款方式一次性/按揭租赁模式公司租赁出 租 率75%租赁状况好招商优惠租赁对象服装批发零售业主管理模式统一管理租售配比产权租赁结合使 用 率公摊率28%主力商家红豆、波司登、米兰登、依可菲尔、雪丽莎主要媒介户外近期推广主题芦凇金牌商圈，时尚创富中心近期促销活动服饰商务节售 价已售完物业管理费商业13-16元/平米 写字楼2元/平米租 金地下35元/平米，一至三楼100，35-60，40-60元/平米；四至六楼70，30-35，20-25元/平米。三到五年租赁楼 层经营品种/类别楼 层经营品种/类别-1F休闲装和牛仔装结合3-4F三楼高档女装，四楼，男装1F精品女装5F品牌男装2F休闲女装6F品牌男装个案六 九天广场九天置业广场项目是2003年温州招商会上的签约项目，由厦门九天集团在株洲设立株洲市九天置业有限公司投资5亿元人民币，进行商住、综合购物广场开发。项目建筑面积240000平方米，占地面积41134平方米，其中包括株洲纤维水泥制品厂老厂区土地面积38560平方米，株洲纤维水泥制品厂4栋住宅的划拨土地面积2077平方米和航运公司职工宿舍1栋住宅的划拨土地面积约500平方米。已进入拆迁阶段。预计项目在2007年下半年开盘，2008年上半年竣工。（3）芦凇区住宅市场个案分析个案分析三：中鸿时尚新天地案名中鸿时尚新天地电话8291588-988项目类型商住楼策划代理合富辉煌开发商中鸿房地产开发有限公司销售许可证/建筑设计湖南省建筑设计院物业管理广州港联物业管理公司工程进度裙楼11月底封顶建筑楼层公寓28层，住宅30层，裙楼3层物管费用住宅：1.28元/平米，公寓：1.38元/平米总建筑面积23万平米占地面积45亩本年度开发长沙奥林匹克容积率6.8绿化率45 %建筑朝向南北朝向付款方式一次性，按揭，分期可售套数1000多套交房日期2007年12月31日公开日期2006年3月26日起价(元/m2)2400元/平米（住宅）销售优惠一次性：9.8折，按揭：9.9折，分期：无折扣，VIP客户：住宅免5000或3000，公寓免3000或2000。均价住宅：2600元/平米，公寓：3200元/平米，商铺：1.8万-2万/平米主力户型一房一厅的公寓最高价(元/m2)3480元/平米畅销户型三房装修标准毛胚，也有部分的精装修房间项目配套大型超市（家乐福）等周边配套商铺，学校，医院，火车站，娱乐等主广告语与国际同步，湘江畔，城市心客源分析周边商业人士个案分析：该楼盘所处的位置是市区的中心地带，在株洲的主干道建设路旁边，又临近火车站，以及汽车的起始站点，所以是商业以及交通的重要地带，周边商业气息很浓，人气旺盛，而且有大的品牌入驻更增添了该楼盘的实力。但正因为所处的地带是个商业竞争较强的位置，所以，该楼盘周边的其他商业楼盘势必也有分其一羹之势，对于新天地来说也是竞争压力不小。（4）芦凇区服饰市场分析芦凇总体服装行业概况株洲为工业城市，水、陆交通网络四通八达，良好的城市经济基础和交通基础，也促进了株洲成为中南地区服装市场的形成，株洲城市常驻人口80万，其中近30%从事服装批发与零售行业，株洲服装市场作为中南地区的集聚地，而服装行业又集中于芦凇商圈，火车站区域人民路与建设路之间，芦凇服装产业近年来不断完善与发展中。n 服装市场分布-行业高集中性以株洲火车站沿人民路与建设路以南几百米区域 集中了芦凇服装市场的主要服装商场，营业较早的智超、华丽、金都、巨丰和近年来营业的中国城、汇金、天雅国际、还有即将统一开业的金帝服装商场。本项目位于该区域中心