江苏泗阳鸿基项目营销策划报告.doc

江苏泗阳鸿基项目营销策划报告杭州龙鼎营销策划有限公司盛世嘉园项目组 2008年10月目 录【第一部分泗阳县城宏观经济分析】一、泗阳县总体概况二、泗阳县社会经济发展状况三、泗阳县规划及建设状况【第二部分泗阳县房地产市场调查与分析】一、泗阳县房地产市场总体概况二、泗阳县房地产市场现状调查分析三、泗阳县地产的未来发展趋势四、泗阳县同类竞争项目的调查与分析五、目标消费者调查分析【第三部分项目资源分析】一、本案地块周边环境调查二、项目的SWOT分析三、项目的综合评估【第四部分项目定位】一、定位思路二、目标客户界定三、目标客户分析四、项目主题定位【第五部分沟通传播】一、项目传播策略二、推盘&传播整体配合前 言感谢江苏泗阳鸿基房产开发公司的信任，本司作为项目的全案策划推广机构感到十分荣幸，同时，也深感肩上的压力和面临的挑战。自公司接手项目，我司即遣前期部人员赴江苏泗阳、宿迁、沐阳等地着手全面市场调研，经过深入调查、分析，及对项目资源的反复研究，对项目开发的可行性、可操作性进行全面的论证和阐述。希望本策划书能够成为鸿基房产开发公司的项目规划设计、市场推广的决策依据，为项目的开发成功奠定坚实的基础。敬请公司决策层批评指正。【第一部分 泗阳县宏观经济分析】一、泗阳县总体概况1、总体概况 泗阳县位于江苏省北部，南濒风光秀丽的洪泽湖，东与周恩来总理故乡淮安市接壤，全县总面积1418平方公里，辖20个乡镇（场）。泗阳为古泗水王国都城所在地，具有5000年文明史和2000年建县史。近年来，因境内多次出土了大量的古泗水国王珍贵文物，而引起海内外广泛关注。 泗阳人文荟萃，名人辈出。明代的卢廷兰是纺织机的改革者，江南机坊多设像祭祀，奉为“卢祖”；近代有我国历史上第一个获得博士学位的数学家胡明复、著名地理学家张相文等。 2、地理位置 泗阳位于江苏北部，地理坐标介于东经1182011845，北纬33233358之间，南滨洪泽湖，东界淮安市淮阴区，北邻沭阳县，西南与泗洪县交界，西与宿城区接壤。总面积1418平方公里。 京杭大运河横穿泗阳东西50公里，成为天然的“分水岭”。运河以南，北高南低，境内河流皆流入洪泽湖，统属淮河水系；运河以北，南高北低，河流皆属沂、沭水系。 3、交通状况泗阳交通便利，水陆空路网四通八达。京杭大运河贯东西，是经长江出海的水运通道。325、230省道和徐宿淮盐高速公路穿境而过，与京沪、宁连高速公路交汇。新长铁路使泗阳与“亚欧大陆桥”东桥头堡连云港及长江三角洲诸多开放城市相连。县城向西85公里即达徐州观音国际机场，向东30公里连接京沪高速公路，向东北90公里便到连云港和白塔埠机场，向南两个半小时到南京，四小时到上海。 4、行政区划及人口状况2005年，泗阳县辖11个镇、5个乡，2个农场，共有212个行政村、47个居委会、5个大队。据统计2007年年末泗阳县总户数为26.88万户，户籍人口97.12万人，常住人口86.53万人。男女性别比106.9（女=100），比上年下降0.5个百分点。城市化水平达37.7%。5、自然资源泗阳是全国唯一的“中国意杨之乡”，森林覆盖率38.1%，活立木蓄积量达500万立方米，年木材加工量突破100万立方米，年生长量100万立方米，速生杨树覆盖率42%；。泗阳还是全国著名的产粮大县、优质棉基地县、蚕桑基地县和重要的畜离产品基地县。 目前已形成木材加工、纺织服装、电器照明、化工制造、农副食品加工等五大支柱产业，意杨产业已成为泗阳最大最靓的产业“名片”。以打造华东地区最具影响力的新兴纺织基地和新兴木业基地为目标，泗阳规划建设了县经济开发区东区、西区和南区，进园项目可以享受诸多更加优惠的政策。6、旅游资源全国农业旅游示范点泗阳平原森林风景区，贯穿于泗阳县众兴镇、临河镇与泗阳农场境内，主要开发森林生态观光、休闲度假和乡村体验等旅游产品，突出林间生态休闲和自驾车旅游特色，是华东地区的天然氧吧，泗阳旅游的龙头产品。中国杨树博物馆坐落于中国“意杨之乡”江苏省泗阳县境内,于2007年6月2日正式对外开放，是目前国内唯一的杨树文化展览馆。场馆占地面积9960平方米，其中建筑面积1443平方米。二、泗阳县社会经济发展状况2007年实现地区生产总值100.1亿元，同比增长15.5%，连续4年保持15%以上增速；50万元以上固定资产投资74亿元，同比增长55.2%，其中工业投资占比超过60%，同比增长98%，超过历史累计之和；财政总收入7.18亿元，一般预算收入4.21亿元，分别同比增长83.8%、67.6%，一般预算收入增幅和任务完成率列全市三县两区“双第一”，连续两年增幅排名全省第三；农民人均纯收入4812元，同比增长13.5%，全市第一。工业经济提质增效。坚持以新型工业化为方向，加快推进纺织服装、精深木业、电光源三大主导产业集聚集群和产业链延伸。目前，全县纺织服装规模扩张到100万纱锭、4000万件套成衣，精深木业加工能力达150万立方米，节能灯产能4亿支，三大主导产业产值占全县工业总产值的76.7%，产业集聚集群优势日益凸显。城市开发日新月异。实施以工、以贸、以文、以水“四大兴城”计划，力推城东工贸新城、城北文化新城、城西泗水古城、城南生态名城的“四城联动”开发。2010年将建成“40万人口、40平方公里现代化中等工贸生态城市”。全县共新开发各类市场30万平方米，全年实现服务业增加值23.6亿元，同比增长15.2%。新农村建设亮点凸显。围绕发展新农业、塑造新村貌、培育新农民，以资源开发、康居示范、创业富民为重点的新农村“三大工程”快速推进。目前，全县私营企业达2531家，个体工商户16498户，“三来一加”项目680个，260个村居中有158个村变成专业村，从业人数突破3万人。社会事业蒸蒸日上。大力实施“科教兴县、人才强县”战略，中小学“四配套”、“六有”全面通过省考核验收；相继在南林大、苏大等12所高校建立人才服务站，建立南林大泗阳培训中心、产学研基地；完成县人民医院产权制度改革，完善县、乡镇、村三级卫生服务网络和服务体系，全县参合率达97.5%；累计兴建安置小区63万平方米，安置征地拆迁居民近1200户，全年为1.08万名城市低保对象和2.41万名农村低保对象累计发放低保金2300万元。三、泗阳县规划及建设状况泗阳县走规划先行、特色发展之路，坚持“三高、三化、三精”要求，全力推进泗阳县城的开发和建设。在充分汲取地方文明积淀、学习借鉴发达地区经验的基础上，泗阳按照“不求最高最大、但求最特最优”的原则，高起点规划、高标准设计、高水平建设，集外地精华，创自身特色，科学绘制现代城市发展的崭新蓝图。在瞄准2010年建成“40万人口、40平方公里现代化中等工贸生态城市”目标，紧紧围绕“以两河风光、楚汉文化为特色，以纺织服装、新型木业、电光源产业为支撑的现代化中等工贸生态城市”发展定位，以“三集中、四整合”为引领，加快建立完备的综合规划框架体系。以工兴城 以贸兴城 以水兴城 以文兴城1、县城城东片区规划城东片区规划重点打造以黄金商圈为中心的淮海路商业发展轴,淮海东路两侧用地布局通过街区、道路、景观带、广场等设计，从点、线、面的不同发展层次和尺度，建立起城市的开放空间系统，重点突出居住、商业、商务、文化、客运和物流等六大功能。2、泗塘河风光带规划泗塘河是新城与工业园区的分界线，长约4.7公里；风光带规划注重泗塘河在城市结构中的重要作用，结合城市的景观系统和绿地系统的建设，充分发挥滨水的景观轴线作用，塑造市民休闲蓝带。风光带规划控制宽度为170-290米。用地性质规划利用北京路、淮海路两个节点将风光带分为三段。风光带两侧用地规划以居住性质为主，注重风光带向两侧的渗透，将市区和滨水区连接起来，为周边居民提供居住、休闲娱乐场所。用地布局泗塘河两侧土地使用性质以居住用地为主，淮海路是泗阳县的商业发展轴。在淮海路与泗塘河风光带交汇处设置商业步行街、大体量商业建筑及专业市场。节点设计淮海路、北京路两个节点将泗塘河风光带分为自然景观北段、城市景观段、自然景观南段，结合泗阳县历史，文化等特征，由北向南设置曲水园、意水园、萍水园、洋水园四个节点。3、大运河北侧风光带京杭大运河风光带西起泗阳二桥东至泗塘河风光带全长8.6公里，洋河路至运河大道长约3.1公里，是重点设计地段；根据用地性质和现状，将其划分为工业码头段、城市市民休闲空间段和运河服务区段。用地性质京杭大运河北侧风光带土地使用性质以居住、商业、服务设施用地为主，其中泗阳二桥至西康路为码头河仓储用地为主；西湖公园至上海路运河沿线以居住用地为主，众兴路沿线以商业用地为主。重点设计地段京杭大运河风光带西起泗阳二桥东至泗塘河风光带全长8.6公里。其中重点设计地段西起洋河路至运河大道，长约3.1公里，规划为市民休闲段,是公园、水系的集中段，规划滨水景观以自然景观为主，构成滨水公园段，设置亲水步道，构建市民休闲娱乐场所，促进老城区的改造。4、城北文化新城控制性详细规划泗阳县北部文化新城北濒辽阳路、南临北京路、东至繁荣路、西至支路，总面积约3平方公里。文化新城东部有县府大楼及大片的中心绿地，两渠风光带穿越新城西部，城市总体规划中的绿链在新城东北部折弯，交通便捷，环境优美。5、泗水古城详细规划泗水古城规划总面积约1.1平方公里，泗水古城建设充分突出汉代建筑的布局严谨、巍峨壮观，皓壁飞檐和古朴典雅的特色。注以现代建筑的符号，使古今对话、交融，实现商业街“三街四面”的格局，以争取最多、最佳的商业立面。其中泗水古城商业街南北长约880米，总控制宽度为60米。商业街以连续的线型空间为主，规划充分考虑泗水河两岸景观和建筑之间的关系，规划在泗水河西侧设置商业区、以及钟、鼓楼等标志性建筑。【第二部分 泗阳县房地产市场调查与分析】一、泗阳县房地产市场总体概况泗阳政府改造规划为东区行政工业中心、北区教育中心、南区为农贸休闲中心、西区居住中心。由于江苏省政府出台的康居工程的推广执行，泗阳周边乡镇的居民为提高生活质量，解决儿女上学就业问题，必然会有部分居民选择进城购房置业。目前市场上如名流雅居、昊都福润嘉园、东方名苑等楼盘的销售对象都是集中为乡镇居民住户。07-08年泗阳各楼盘销售都较火爆，特别是一些小户型多层楼盘基本在推出六个月内完成销售任务。目前泗阳开发楼盘主要集中在新城区，新城区位于城市东区，这一带新建了一批高档住宅小区（金康华府、名流新天地、万城国际广场等），各楼盘的住宅销售火爆。而商业配套的商铺销售遇冷（包括老城区A类地段的商铺销售都未消化完成），进而造成东区商业配套不能及时形成，不利与居民生活购物。预计东区生活配套成规模还需要3-5年。泗阳城市居民的生活购物习惯在老商业中心，主要集中在众兴路、淮海路、人民路、桃源路商圈。二、泗阳县房地产市场现状调查分析07年上半年泗阳房地产市场旺销户型面积一般为80-110之间，售价1450-2000元/，每套总价值基本在14-24万元/套。各楼盘销售都较火暴，基本完成了80%的销售。07年下半年至今，泗阳各楼盘销售价格都有较大的提升，销售价为1750-2450元/，其中泗阳部分A类地段楼盘大户型（金地如意里）119.04-190 ，售价达2400-2700元/，每套总价值基本在28-37万元/套。各楼盘通过08春节热销期间都迅速完成了阶段性销售任务，销售势头依然保持强劲。泗阳居民住房消费心理经过阶段性培养，消费层次及购买力都得到了一定的拉升。泗阳居民在选择购房时以房型结构、建筑外观、周边配套（如解决儿童的学业等）因素为主，套型设计的合理性及功能性、住宅的采光、楼间距等因素为辅助。泗阳07-08年开发的楼盘较多（详见泗阳楼盘地图），总楼盘达将近50个，08年上半年在售及开发的楼盘有19个，开发总建筑面积将近200万平方，08年推出将近15000套，而开发的户型主要集中在80-140之间。三、泗阳县地产的未来发展趋势08年09年泗阳地产市场将面临激烈竞争，08年3-5月开盘的楼盘主要有：世纪华庭、翡翠城、翰学院、万豪国际广场等。而09年预计有10多个新盘陆续面市，直接竞争将相当激烈。随着城市发展，政府规划建设投入将逐步加大；而市中心土地资源的稀缺更是使靠近主城区的地块、房地产项目的成本、价格逐步走高，房产销售的价格、销售定将面临激烈竞争。四、泗阳县同类竞争项目的调查与分析楼盘名称翡翠城楼盘位置泗阳县北京中路一号开发商中胜置业项目概况位于泗阳县北京中路一号，占地88亩，总建筑面积10万，27幢商住楼全部建成后可向社会提供近千套高档住宅及黄金商铺。交通状况位居泗阳新城中心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积 88亩总建筑面积10万容积率1.39绿化率 30%物业类型多层，小高层车位情况150车位建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型110125 3室2厅1卫，3室2厅2卫户型范围90130，3-2-1，3-2-2配套设施休闲主题广场，幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价2190-2590开盘/交房时间开盘：2008-6-12 交房：2009-11-28宣传重点学区房，致力于提高您的生活品质楼盘销售情况销售率80%-90%销售部情况大，精装修，光线好，感觉大气售楼人员素质泗阳本地人，较好售楼部位置泗阳县北京中路一号052788077666，88077888备注2-4楼好卖，6层还没开始卖，当地人不太接受5-6层核心诉求 ：致力于提高您的生活品质优势：位于行政区、教育中心；交通便利。劣势：缺少生活配套。楼盘名称东方现代城3期楼盘位置泗阳县致远中学西侧（繁荣路与长春路交叉口）开发商江苏国大置业有线公司项目概况东方现代城用地东至于、繁荣路，西至桃源路，北至北京路，南至长春路，总占地面积259.7亩，建筑面积约26万，建设总投资3.5亿元。住宅以多层为主，配以中高层住宅。交通状况位居泗阳新城中心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积 259.7亩总建筑面积26万容积率1.28物业类型多层，小高层车位情况建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型110130 两房，三房户型范围88.3790.69两房，117.58132.25三房配套设施休闲主题广场，幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价均价2200开盘/交房时间2008-6-24开盘宣传重点百年基业永续，显赫尊荣传世楼盘销售情况销售率60%-70%销售部情况大，精装修，环境好售楼人员素质良售楼部位置泗阳县致远中学西侧（繁荣路与长春路交叉口）057288505888，88503999备注此楼盘主要为两房三房，100110之间销售情况最好，目前总销售率在60%-70%之间，多层5-6楼及小高层不太好卖。此楼盘已经开发到第三期，已建立了一定的品牌优势，销售情况较好，知名度较高。核心诉求：百年基业永续，显赫尊荣传世优势：已是第三期，知名度高，新城区中心地带，紧邻行政中心。劣势：配套设施未形成；离市中心较远。 楼盘名称上海城楼盘位置众兴西路5号开发商上海芦浦房地产有限公司项目概况上海城，一期占地面积约3万，汲取海派建筑风格，一期规划总建筑面积约6万，多层、小高层、高层、商业，多种建筑形态错落有致，是一座既享受城市繁华，又拥有双水岸自然风光的国际品质生活社区。交通状况位居县区核心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积一期3万总建筑面积6万容积率2.0物业类型多层、高层、小高层、商业车位情况建筑设计建筑风格中西结合的创新海派建筑户型设计主力户型100110左右 2-2-1、3-2-2户型范围80140， 2-2-1、3-2-2配套设施西湖公园，中小学，医院，银行，超市，步行街楼盘售价待定开盘/交房时间已拆迁完，2008年10月开始动工宣传重点传承海派的底蕴和气质楼盘销售情况未开始销售销售部情况售楼部大，精装修售楼人员素质优售楼部位置众兴西路5号052785228222，85228555备注此楼盘规划别具特色，别具一格的双水岸海派花园美宅，传承了海派的底蕴和气质，将大都市的气息带进小县城，极具视觉，感官上的冲击力。核心诉求：传承海派的底蕴和气质优势： 吸取海派建筑的精髓，拥有双水岸自然风光的生活社区。，地理位置极其优越，交通便利，配套设施齐全。劣势：开盘较晚，泗阳整体消费能力有限，开盘越晚竞争越激烈。楼盘名称名流新天地楼盘位置泗阳淮海路上海路口开发商江苏名流置业有限公司项目概况占地30万，60000商业旗舰，60000休闲广场，3000幼儿园社区，10000水岸景观，23米楼距交通状况位居县区核心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积250亩左右总建筑面积30万物业类型多层、小高层车位情况部分楼有车库建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型94.3两房，108.8两房，122.6三房户型范围2室2厅1卫，3室2厅1卫配套设施幼儿园，中小学，医院，银行，超市，酒店，汽车站楼盘售价均价2400开盘/交房时间一、二期售完已交付使用，三期在建宣传重点首席半岛风情水岸社区楼盘销售情况一期售完已交付使用，二期还剩三套，三期销售部情况售楼部，精装修售楼人员素质良售楼部位置淮海路上海路口052785885555备注该楼盘面积大，知名度高，其半岛风情水岸社区极具竞争力。核心诉求：半岛风情水岸社区，未来的黄金商圈优势：30万平建筑面积，楼盘规模；新城区中心地带，紧邻行政中心，教育中心；设置样板房展示区。知名度高，其半岛风情水岸社区极具竞争力。劣势：配套设施未形成；离市中心较远。楼盘名称世纪华庭楼盘位置泗阳县致远中学西侧（繁荣路与银河路交叉口）开发商江苏浩华房地产发展有限公司项目概况15万，38栋建筑，1100多户交通状况位居泗阳城中心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积200亩左右总建筑面积15万绿化率绿化率42% 3个中心花园和住宅同步建设物业类型多层，小高层车位情况地下车库800/，总价5-6万，预留50个车位建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型100130，3-2-1，3-2-2，4-2-2户型范围90-140之间配套设施休闲主题广场，幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价34楼26002700， 56楼22002500开盘/交房时间2009年6月交房宣传重点繁华与宁静之间找到家的位置楼盘销售情况50%60%销售部情况售楼部大，精装修，售楼人员素质泗阳本地人，优，售楼部位置繁荣路与银河路交叉口052785689999备注相对于其他楼盘售价要高200-300元/，并且买5送6。此楼盘与我们的项目相邻，是我们的主要竞争对手核心诉求：城市中央，领秀生活。优势：位于老城区中心地带，地理位置极其优越，配套设施齐全。劣势：价格偏高。楼盘名称阳光名邸楼盘位置北京路南，桃源路西开发商泗阳县金马地产开发有限公司代理：南京拓基投资顾问有限公司项目概况总占地面积220亩，建筑面积24万交通状况位居泗阳城中心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积 220亩总建筑面积24万容积率1.6绿化率 33.6%物业类型多层车位情况5663建筑设计建筑风格新古典主义欧式风格户型设计主力户型110左右 3房2厅1卫户型范围75130配套设施休闲主题广场，幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价未定开盘/交房时间12月左右（未定）宣传重点跨街楼盘楼盘销售情况未开盘销售部情况大，精装修，代理商销售售楼人员素质优，2个本地人，3个外地人售楼部位置北京中路桃源北路交汇处052785350888备注楼盘尚未开盘（初步定在12月份开盘），由代理商代理销售。该楼盘时间节点与我们的项目相近，因注重区别开来。核心诉求：尚层生活，名流尊诋优势：老城区和新城区中心地带，配套设施较齐全劣势：处于结合带，区位与市中心楼盘相比出来劣势。楼盘名称昊都福润嘉园楼盘位置洋河中路2号（民政局对面、众兴中学北侧）开发商江苏昊峰房产置业有限公司项目概况占地360000多，总建筑面积60000，交通状况良好规划设计总占地面积 36000多总建筑面积60000多绿化率35%左右物业类型多层车位情况地面车库建筑设计建筑风格汶文化建筑风格户型设计主力户型110左右 3-2-1 100-120占70%户型范围60-140 4-2-2，3-2-2，3-2-1，2-2-1配套设施休闲主题广场，幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价1500-2300开盘/交房时间现房销售宣传重点汶文化，新城市中心的儒林雅居物业管理费0.25元/平米楼盘销售情况销售率：55% ，5-6楼销售情况差销售部情况中等大小，古典式装修售楼人员素质良，本地人售楼部位置洋河中路2号052785252678，85252833备注此楼盘系汶文化秦汉风格建筑，风格特异，但由于地理位置较偏及新城区建设，大量楼盘的开发，影响了此楼盘的销售。核心诉求 ：新城市中心儒林雅居，比邻筹建中的纺织大学。优势：临青少年宫及纺织大学；价格较低。劣势：地段偏僻；无配套设施。楼盘名称新源翰学苑楼盘位置淮海路与人民北路交叉口（泗阳中学南大门对面）开发商泗阳新源房地产开发有限公司项目概况总占地面积79270，总建筑面积140217.55交通状况交通网络四通八达，便捷往返规划设计总占地面积 79270总建筑面积140217.55容积率1.76绿化率35.8%物业类型多层，小高层（为主）车位情况地下车位建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型120左右，三房，两房户型范围78-154，二房二厅四房二厅配套设施幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价均价2500/m2，低价2100m2，最高2700元/开盘/交房时间开盘：2008-3-29，交房：2009-4-29，二期即将开盘宣传重点改变传统居住模式、建造城市生活的最高点、引领泗阳时尚生活、构建原生态智能和谐社区。物业管理公司泗阳怡安物业物业管理费2.5元/楼盘销售情况一般销售部情况中等大小，精装修售楼人员素质优售楼部位置淮海路与人民北路交叉口（泗阳中学南大门对面注此楼盘户面积跨度大，但是大面积户型销售情况不佳，楼盘整体销售情况一般，尤其是高楼层（56层）销售情况较差，2楼销售情况较好，主力户型面积比泗阳市场流行的100-110的大。核心诉求 ：改变传统居住模式、建造城市生活的最高点、引领泗阳时尚生活、构建原生态智能和谐社区。优势： 位于老城区，比邻泗阳中学、双语学校、新阳中学，劣势： 主力户型为大面积户型，比泗阳市场流行的100110户型面积大，销售情况不好楼盘名称清华园楼盘位置人民北路和北京中路交叉口（电视塔向北50米）开发商宿迁市恒生房地产开发有限公司项目概况该楼盘位于北京中路，总占地面积55573，总建筑面积8万多交通状况交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积55573总建筑面积8万多容积率1.425绿化率46%物业类型多层，小高层建筑设计建筑风格欧式风格户型设计主力户型100左右 3-2-1户型范围60-140配套设施幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价2007年：18002000元/开盘/交房时间开盘：2007-4 交房：2008-8宣传重点学区房，绿化高物业管理公司淮安环保局下属单位物业管理费0.4元/楼盘销售情况销售率99%销售部情况售楼部小，光线不足售楼人员素质一般售楼部位置北京中路，电视塔对面05275253888，5253999备注50%左右是下面乡镇人购买核心诉求：与名校为邻，学区房优势：清华园位居政府规划中的行政、文化、教育中心，附近名校林立，孩子可享受优质教育。目前楼盘已经基本售完。楼盘名称金康华府楼盘位置桃源北路西侧，开发商江苏金康至房地产开发有限公司项目概况金康华府位于新城区，北京路北侧，桃源北路西侧。总占地面积100000左右，总占地面积1258000，交通状况交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积100000左右总建筑面积25万容积率1.28绿化率38%物业类型多层、小高层、高层建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型100120 3-2-1户型范围88120 2-2-1，3-2-1配套设施幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价最高：2540, 最低：1940开盘/交房时间开盘：2008-3-1，交房：2009-10-28宣传重点首席人文健康社区物业管理公司安洁物业（管理一般）物业管理费0.25元/楼盘销售情况40%左右销售部情况中等大小，精装修售楼人员素质一般，售楼部位置桃源北路小区内二楼（不显眼，难找85275999核心诉求：首席人文健康社区优势：地势优越，与县政府为邻，地处文化新城，交通便利，学校云集，文化气息浓郁。 劣势：地处新城，生活配套尚不完善。楼盘名称万诚国际广场（二期）楼盘位置上海路与淮海路交汇处开发商江苏完城置业有限公司项目概况已在做柱基，该楼盘位于泗阳汽车站附近，总占地面积90亩，总建筑面积17万多，项目总户数为1200户。交通状况长途汽车站附近，但离市中心较远。规划设计总占地面积90亩总建筑面积17万多容积率1.42绿化率35%物业类型多层建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型100左右，3-2-1户型范围88129，2-2-1，3-2-1，3-2-2配套设施幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价均价2100开盘/交房时间开盘：9月底宣传重点构建人性化居住空间楼盘销售情况销售率20%，高层，小高层销售不佳销售部情况中等大小，精装修，有点拥挤售楼人员素质一般售楼部位置淮海东路589662666备注主要客户群体为下面乡镇购房者及拆迁户，达70%-80%，位置较偏，销售率20%，高层，小高层销售不佳，核心诉求：城市摩尔生活，未来的黄金商圈。优势：商业配套未来的黄金商圈（饰品市场）；价格优惠政策较灵活。劣势：位置较偏，缺少周边配套；远离教育中心。楼盘名称泽园太阳城楼盘位置桃源北路与文城路交叉口开发商江苏泽园房地产开发有限公司项目概况太阳城位于桃源北路与文成路交汇处，总占地面积126亩，总建筑面积12万，二期“罗马假日”已于10月1日开盘，推出400套房源。交通状况位居泗阳城中心，交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积126亩总建筑面积12万绿化率40%物业类型多层，小高层建筑设计建筑风格欧式风格户型设计主力户型110120，3-2-1，3-2-2户型范围110-130，3-2-1，3-2-2配套设施幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价均价2100元/开盘/交房时间交房（一期）2008-9-30宣传重点环境，小区品质楼盘销售情况一期已售完，现销售二期，还要开三期，二期“罗马假日”已于10月1日开盘，推出400套房源，现销售了近20套销售部情况中等大小，精装修，感觉有点拥挤，明亮度不够售楼人员素质优，热情，8人售楼部位置桃源路与淮海路交叉口05278073666，8073999备注人气高，看房人较多核心诉求：太阳城从人、自然、建筑和谐统一的居住理念出发，依景而建，用典型的欧式建筑，勾画出一幅原汁原味的纯生态欧韵生活画卷。打造纯生态欧韵华庭及高品质人文社区。优势：位于城市中心，交通便利，教育设施齐全，周边配套设施完善，临近泗阳最大的404亩生态公园，环境优美。楼盘名称万豪国际商业广场楼盘位置人们中路开发商诚盛置业项目概况项目占据了泗阳县最为繁华的人民路中断，处于城市商业核心地段，总占地面积23230，总建筑面积约6万，其中商业约5万，住宅约1万。交通状况交通网络四通八达，便捷往返。规划设计总占地面积23230总建筑面积60000（商业用途50000、住宅10000）容积率2.37绿化率20%物业类型高层车位情况公用80车位建筑设计建筑风格现代风格户型设计主力户型115140 3-2-1, 3-2-2户型范围115140 3-2-1, 3-2-2配套设施休闲主题广场，幼儿园，中小学，医院，银行，超市楼盘售价住宅2600元/，商铺3200-32000元/开盘/交房时间开盘：2008-6-28宣传重点核心商业圈物业管理公司宿迁天安物业物业管理费未定楼盘销售情况销售率：商铺50%，住宅40%销售部情况小，拥挤售楼人员素质一般 3人售楼部位置人民中路备注该楼盘下面为商铺，上面为住宅，住宅销售率40%左右，商铺销售率50%左右核心诉求：打造泗阳核心商业圈优势： 2008年泗阳城市建设重点形象工程，地处市中心，交通极其便利，配套设施齐全。劣势：主要以商业为主。五、目标消费者调查分析（一）目标消费者问卷调查分析1、您在未来两年内是否有购买房产的打算？ 评析：本题意在调查消费者在近期内有无购买房子的打算。从调查中我们可以看出有购买需求的消费者还是占有很大的比例，这说明泗阳的消费市场还是很旺盛的，下阶段在我们项目的推广中如何撬动市场，把消费者吸引到我们的项目中，如何将我们把项目在泗阳众多楼盘中脱颖而出将成为我们工作的重点。2、您购房首先考虑区域？评析：本题意在调查消费者对于泗阳几大区块的购房中的选择。通过调查我们发现选择新城区成为泗阳消费者购房的首选之地占有相当大一部分，老城区也有少量，而我们项目正位于新城与老城的结合段，地段优势就显现出来，为以后项目的推广增加销售筹码。3、您打算购买的住宅类型是？评析：本题意在调查消费者对住宅类型的偏好。从调查统计资料显示，几种物业类型在泗阳都拥有一定的市场，值得重视的是多层住宅受欢迎程度比例达到68%，这是符合三线城市的消费习惯和规律的。目前泗阳市场上在售楼盘中多层住宅也是占有相当大一部分比例的，所以竞争会相对激烈。4、您购买商品房是出于什么目的？评析：本题意是为了调查消费者购房的意图。从调查资料上看，多数在泗阳已有住所，以第二次置业居住为主，属于在有房的前提下改善生活之用，另外第一次置业居住也占有一定的比例，尤其在年轻人当中结婚用房为主要购买动机。用于投资的也很少一部分，所以目前在泗阳购房的还是以自己居住为主要的消费者来源。5、您打算购买住宅的建筑面积为：分析：此题旨在调查消费者对住宅建筑面积的需求。从调查统计资料来看，80100平方米和100120平方米的需求量相对比较大，这也是泗阳目前在售楼盘比较受欢迎的户型面积，稍微比较大或稍小一些的面积在泗阳还是有一定的消费者，但不宜过大或者过小，只宜在小区合适位置适当布局。 6、请问您计划购买的房间数是？分析：本题意在调查消费者对住宅结构及户型的喜好，调查资料显示，有超过半数的消费者选择三室两厅一卫，从中可以反映泗阳消费者对于舒适性住房的追求。在户型的选择上三室两厅两卫、两室两厅一卫的户型也比较受消费者青睐，消费者在考虑舒适的同时也更多的考虑了经济实惠。但作为一个档次较高，开发周期较长的项目，应考虑前瞻效果。7、请问在总面积即定的情况下，您认为哪些房间面积应该大一点？分析：本题意在调查消费者对户型结构的问题。从调查中看消费者对主卧室的舒适程度关注的相当高，占41%。其实是对客厅的面积的要求也占了33%。其实是厨房占13%。从本题反映出泗阳消费者对自身生活的需求是非常看重的，在户型面积的配比上可以参考此题。8、您可接受的住宅单价（元/）为：分析：本题意在调查消费者对区域总价的心理承受力。从调查资料显示，20002200元/的房屋总价格成为消费者的首选，与市场价格基本吻合。根据我们以往的调查经验，被访者在接受价格调查时往往会填低，因此，结合以上数据，我们认为22万元左右的购房总价是区域价格的敏感点，以后每上升5%即为一个敏感点。9、您在购房时会考虑以下哪些因素？评析：本题意在调查影响消费者选择是否在此购房的因素有那些。从调查统计资料显示价格、地段、环境和户型还是消费者最关注的因素，我们在今后的推广中应在地段和环境的塑造上加大宣传力度，为项目树立好形象。10、您平常通过什么媒体获得房地产信息？分析：本题旨在调查消费者了解房产信息的渠道。从调查结果可知，本地居民了解房产信息的渠道主要来源是周边亲人的口碑传播，占26%。而电视、户外也占了一定的比例。建议项目在以后的销售推广中，我们可以采用SP活动等形式邀请一部分有意向的消费者介绍项目，得到他们的认可，从而使项目形成良好的口碑传播效应。11、请问您家庭平均月收入水平相当于下面哪一个档次？分析：本题旨在调查消费者的总体收入水平，来权衡我们的主要消费群体主要来自那些阶层。从调查上看大部分的消费者收入在20003000之间，这符合泗阳基本的普通消费者收入，也是泗阳目前主要的购房群体。【第三部分 项目资源分析】一、本案地块周边环境调查1）、项目土地性质调查1、地理位置本案地处泗阳新老城区结合区域，主干道桃源北路西侧。地块尚有一些待拆迁住户。2、规划用地项目规划总用地面积：140060.0 总建筑面积：256001.6 3、地形项目地形基本呈长方矩形规整。4、地貌本项目地块地势相对比较规整，场地地势比较平坦。四周城市交通动线非常便捷。 5、规划设计条件（根据文本）1）用地性质：居住用地2）容积率：约1.71 3）建筑密度：28.5%4）绿地率：38.3%5）建筑密度： 28.5%6）停车位：864个7）按国家规范要求设置相关配套。2）、项目周边环境调查1、区位环境本案地处泗阳老城区与新城区中间区域，周边小区众多，是泗阳新的政治中心、经济中心和未来的居住中心结合部。2、自然环境项目东面为在建的小区“世纪华庭”，西面为规划中住宅地块，北面为在康达医院、群英高中、县职教中心及大型住宅区“阳光名邸”，南面为规划中住宅用地，隔桃源北路与大型农贸市场相对，居住氛围浓厚，商业条件较好。3、环境污染情况项目周边多在建住宅项目及成熟物业配套，无工厂、仓储等各类污染项目，区域环境尚可，环境治理状况较佳。4、人文环境（1）周边社区 目前项目周边除世纪华庭、阳光名邸已经在建设阶段外，尚无成熟社区。周遍多旧城老房、在建及筹建项目。（2）社会治安状况本案位于老城区与新城区中间区域，周边住宅小区众多，离新建的市民广场及县政府仅隔两条街，周边治安情况良好。3）、项目周边交通状况调查1、周边交通干道东西干道项目北面的东西干道为长春中路及长春东路交汇地段，南面的东西干道为银河路。沿途有多个在建住宅小区，直通老城区及新城区，为今后本案居民出行必经交通要道。南北干道项目西面的南北干道为相文路，东面的南北干道为桃源北路路宽约40米，双向四车道，直接连接泗阳城市主干道淮海中路，也是今后本案居民进新旧市中心的主要交通道路之一。二、项目的SWOT分析（1）优势（Strength）l 从所处位置来看，项目位于泗阳新老城区交合处。出可以享受新区丰富的城市配套，入可以享受老城的商业资源，具有先天的优势。 周边的城市配套成熟，居住氛围成熟，尤其是临近县城几个重点学校，为项目增加了较好的销售筹码。 项目四周城市道路环绕，交通便捷，出行方便。 地形规整，有利于做出优质房产品。 从已初步规划的方案看，项目在建筑、景观等方面较之泗阳其他楼盘有一定的优势。 鸿基房产投资的体育场馆具有较高知名度。（2）劣势（Weakness）l 目前项目周边除东面商业氛围较好，其他三面缺乏商业氛围。这对项目沿街商铺销售将带来困难。 （3）机会点（Opportunity） 随着新区发展的不断成熟、使其逐渐地中心化、成熟化、市场化。大量的私营业主、商业、企业从业人员的涌入，为本项目提供了不可估量的市场契机。 目前泗阳的在售楼盘，在市场推广中缺少对生活方式的引导，对未来本项目推广创造一定空间。 近日，国务院及各地纷纷出台楼市新政，力图挽救已成颓势的楼市。应该说，新政主要作用于一线城市。但对三、四线城市稳定人心具有积极意义。（4）威胁点（Threaten） 本项目周边云集世纪华庭、阳光名邸、万城国际等项目，且以同样的大体量开发构成竞争态势。类似的开发密度与强度是其他同类城市所罕见。预计本项目开发周期内，将会遭遇极为激烈的直接市场竞争。 同时，整个泗阳的住宅开发量相当大，目前在售的就有近20多个楼盘，明年又有10多个楼盘面市。这是几乎是一个中等城市的开发销售量。销售威胁相当大。三、项目的综合评估从以上的分析来看，本项目的优势、劣势、机会、风险都比较客观明显的存在。从整体来看，项目的风险似乎显得很明显，但我们认为，项目的机会将更加显著。相信只要从前期着手，重点做到精准的产品定位、得当的推广策略加上建立优秀的品牌形象，将有效推进本项目的销售。值得关注的是，本项目周边如此密集的大型楼盘，使本项目面临较为严峻的市场竞争，来自竞争楼盘的压力，必然将伴随着本项目推广的全过程。对于本项目来说，重点做好准确的项目产品定位、市场定位，强调项目区别于其他楼盘的识别性，再辅以适当的推广造势，整合现有优势，抓住新区发展的大好时机，定能实现效益和品牌形象的双赢。【第四部分 项目定位】一、定位思路n 结合城市发展城市的迅猛发展不仅开辟了一个又一个的崭新区域，更是引进与创造了新文化生活的方向，城市建设也不再只围绕一个中心的重复中，而是呈现出功能有序、结构合理的多层次、多板块的立体辐射。这也使得今后的住宅区将更具有生活氛围、环境配备及品质的保证。本案所处的位置是泗阳老城区与新城区的交接处，其周边楼盘众多，风格主题各具特色，纯粹化的“中央居住区”的面貌正在形成，这也为本案创造了机会。n 引导生活方式 根据目前本案周边竞争楼盘的市场推广现状分析，其普遍处于产品本体层面的经营，还未进化至更高的生活方式引导，所树立的形象也主要围绕尊贵感与生态感等常规化的思路导向，如果本案能基于产品支持下提出一种具备吸引力的超前生活方式，必然会从激烈的竞争中脱颖而出。n 规避复制同化 虽然近几年泗阳房地产市场发展迅速，但在理念与认知上仍存在很大的滞后现象，也使得众多楼盘建设千篇一律，观念缺乏新意，产品同质化倾向比较明显。我们必须适度的引导创新才会令项目赢得更多市场机会。