滨海新区市民广场住宅策划.doc

参选文件副本天津滨海快速交通发展有限公司泰达市民文化广场2期项目营销代理参选文件(技术部分)天津市凯成房地产咨询有限公司2005.7.15.目 录1、 说明2、 宏观形势3、 区域市场4、 项目概况5、 项目竞争分析6、 项目STOW分析7、 项目定位深化建议8、 产品策略建议9、 价格策略建议10、 入市时机建议11、 概念的提炼和表现主题12、 广告整合传播策略13、 广告媒介传播策略14、 销售执行15、 项目实施保障体系、风险管理说 明首先感谢天津滨海快速交通发展有限公司的信任，给予凯成公司一个为贵公司服务的机会。鉴于项目有诸多的不确定性，凯成公司只能根据贵公司比选文件已经提供的资料和比选文件的要求，结合市场的现状并依据我公司多年在区域市场的销售经验来阐述对泰达市民广场二期项目的理解和建议，而不是通常意义的最终的营销策划案，最终方案有待于我们双方再进行深入的沟通和探讨。希望我们能有合作的机会，凯成公司将利用自已在滨海新区独有的优势和资源助贵公司一臂之力，使泰达市民广场二期项目独步区域市场，顺利达成预期目标。再次感谢！一、 宏观形势自温家宝总理在今年的政府工作报告中明确提出要抑制房地产价格过快上涨后，以3月17日央行宣布调整商业银行自营性个人住房贷款政策为起点，在3、4、5月份中央和各地政府以及相关部委相继连续出台了一系列对房地产进行宏观调控的政策法规，由此拉开了针对房地产行业的新一轮调控。表1 近期颁布的主要政策政策名称颁布日期颁布单位中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和超额准备金存款利率的通知（银发200561号）05.3.16中国人民银行关于切实稳定住房价格的通知（国八条）05.3.26国务院关于稳定房价的八点意见（新八条）05.4.27国务院关于做好稳定住房价格工作意见的通知05.5.11七部委国家税务总局关于进一步加强房地产税收管理的通知 国税发200582号05.05.18国家税务总局关于加强房地产税收管理的通知05.5.27国税总局 财政部 建设部政府颁布的系列政策其宗旨是抑制房价过快的上涨，稳定房地产价格；调整供给结构，加大普通住宅的供给；遏止投机性需求，满足广大中低收入居民的居住需求，从而促进房地产业的健康发展。从这一系列政策的内容可以明显的感觉到中央政府调控房地产市场的工作思路逐步清晰，调控措施逐步具体化，从指导性的政策细化到分解为土地、财税、金融等具体性的相关政策措施。各地方政府也已根据中央政策精神陆续推出了各地方的规定，中央政府的宏观调控对房地产市场的影响将随着时间的推移逐渐实施。从近期的市场整体反映来看，政策对市场的影响，更多是对消费者心理预期的改变，消费者持币观望氛围浓厚，同样，开发商也在观望后续政策的走向，楼市进入了一个买卖双方暂时对峙的阶段。与上海、北京、广州等地的房地产市场反应相比，天津房地产市场可以说是相对平静，并没有出现较大的房价起伏。究其主要原因是天津买房者多数以自住为主，投资、投机行为占很小的比例。从近期塘沽区房地产市场反应看，消费者在买房时趋向冷静、更加的理智，受新政的影响，持币待观者增多。开发区今年上半年仅有傲景观澜一个项目开盘，从开盘的销售现场来看销售情况良好，似乎新政对其并没有影响。实际上，该项目有两个利好因素：一个是滨海新区新概念带来的利多因素在该项目上的体现，此外，它是上半年内开发区市场上唯一开盘的项目。但个别项目的销售情况并不能代表整个市场的情况，要深入的探究新政对市场的影响，以及其他政策性因素对于区域房地产市场的影响，还需要时间，还需要观察下半年陆续推出的项目销售状况。总的说来，我们认为这次对于房地产的宏观调控是一个复杂的过程，各方都在博弈。结果和进程都很难预计。在一个变化的社会经济结构中，从来没有一次对于经济运行的调控象这次一样复杂和困难。二、 区域市场鉴于本项目所处的位置及影响辐射范围，我们将研究的区域市场划定为滨海新区。近年来，在区域经济高速增长的拉动下，滨海新区的房地产市场也得到了迅猛的发展。特别是03、04二年，区域市场同大市一样，也是高歌猛进，呈现一片繁荣。多种因素促进旺盛的需求，区域内出现了昼夜排队买房的现象，特别是户型面积适宜（80-130M2之间的二室和三室）的项目更是供不应求。1、供给凯成公司近期的市场调查显示：塘沽地区商品住宅已确定的供给总量大约为309.39万平方米（截止至6月30日的统计）。开发区在销项目目前在销项目的总建筑面积约50万平方米，截至6月30日，已销售39万平方米，余11万平方米，平均销售率达到59.6%。 参见表2。表2 开发区在销项目概况项目名称规模(M2)价格(元/M2)销售率备注泰达时代196000440096%余房最小面积160M2银珠公寓43000800023.2%酒店式管理公寓美华大厦55480660068%精装修公寓850030%产权式酒店米兰世纪2100000460050%公寓600030%别墅蓬仁园5022700084%产权式酒店傲景观澜98147.664380-568078.7%高层5730-700077.1%多层合计497649.66新批项目（已开工和拟建项目）截至目前，规划已获批准的在建和拟建新项目共8个，可供住宅面积159万平方米。参见表3。表3 开发区新规划项目概况项目名称规模（M2）主推户型预计开盘日期伴景湾180270主力户型面积150-220 M29月初新城国际710000主力户型面积130-160 M210月天保金海岸311213一期15万M2，先开4万M2主力户型面积140-160 M28月12日泰达产权式酒店23816酒店式公寓套房待定御景新天地70293主力户型180 M2以上待定万联公寓87000主力户型面积90-140 M2待定宏基项目67351户型面积90-120 M2待定爱丽榭140000主力户型面积130-150 M210月认购合计1589943截至2005年6月30日统计，下半年可售面积，开发区包括上半年结转供给量和下半年估计供给量合计大约是170万平方米。已拨土地的后期供应量部分开发商手中尚有土地，他们正在选择入市的时机。开发商手中部分土地开发商土地位置可建面积（万M2）滨海快速市民广场两侧26津滨发展四号路北、太湖路附近待定建设滨海公司学院区9华那第二大街南不确定此外，最近管委会提出要新增100万平方米的住宅供应量，为此，下半年要加大土地供应的力度。这样一个动作将给本项目很大的影响。塘沽区在销项目目前在销项目的总建筑面积约178万平方米，截至6月30日，已销售100万平方米，余78万平方米（塘沽区楼盘销售均是分期销售，每期仅推几栋楼），平均销售率达到65.5%。塘沽区在销项目概况项目名称规模(M2)价格(元/M2)销售率备注碧海鸿庭350000380070%共分三期，正售二期鑫铭水岸20000390045.50%暂停销售荷香园500003700-430086%分期销售贻信园100000390080%分期销售贻丰家园80000390090%丽水园760003700/540097%公寓/别墅菁华苑26500300097.30%滨海人家230000350070%欧美小镇45000320067%小高层300004880-648020%别墅德景兰郡490006380/398086.00%别墅/洋房兴海园50000325087.25%湖景花苑1000002980-397016.00%只售三栋贻芳嘉园75875355051%分期销售水岸阳光90000290050.00%分期销售远景庄园1058003050-310092.00%宏苑领海1100003050起认购幸福家园71002375086.20%贻景花园60000281042.80%紫云绿洲260000380071.30%一期推出1140套合计1779177新批项目（已开工和拟建项目）由于历史原因，塘沽区内有多幅土地已在开发商手中，但一直未有开发计划，因近年房地产发展态势上升，所以这部分土地也要陆续的开发。塘沽区2004年前出让的土地，已确定的即将推出的住宅面积约61.39万平方米（其中：广厦富城36万平方米、一期10万平方米；碧水庄园二期9.26万平方米、紫云国际12.45万平方米，康居园三期约3万平方米，大华国际公馆0.68万平方米）。上述两项合计，塘沽区下半年已确定商品住宅供给量大约是139.39万平米。已拨土地的后期供应量另外，塘沽区2005年上半年（6月30日前）共出让土地6幅，其中住宅建设用地5块，计37.7万平方米，按规划要求，可建住宅面积近60万平方米。开发区和塘沽区供应量合计根据凯成公司的统计，开发区加上塘沽区，整个塘沽地区下半年已确定的商品住宅的供应量大约为369.39万平方米。两区商品住宅供应情况 单位：M2区域在销项目新批项目已拨地供应量合计开发区111590170塘沽区786160199合计89220603692、需求塘沽、开发区02-04年商品房备案情况 单位：M2区域2002年2003年2004年开发区317475438097690353塘沽区68256312007181171604合计100003816388151861957从近年的商品房备案情况看，开发区的销售增长态势强劲，而塘沽区03年呈高速增长，而04年与03年相比数据基本持平，实际上这里有统计上的问题。其中的主要原因是政府加强了销售许可证的发放，04年有许多已销售出的住宅因没有销售许可证不能备案，从而未能进入政府的统计数据。但许多没有销售许可证的项目都已销售，购房者都已交付了一定比例的房款，如塘沽区的水景花都、碧海鸿庭、贻丰园等项目。因此，可以认为塘沽区04年较03年的销售量仍是有所增长的，我们估计增长率大约为30%，以此推算，04年塘沽区的正常销售量应修正为1560933平方米。假设05年的增长速度仍为30%，则05年的需求量推算为：2005年塘沽地区需求预测 单位：M2区域2002年2003年2004年2005年开发区317475438097690353897459塘沽区682563120071815609332029213合计1000038163881522512862926672按30%的增长率的推算，2005年塘沽地区的需求量大约应为290万平方米，其中：开发区的需求量为90万平方米，塘沽区的需求量为200万平方米。3、供求关系上述需求量的预测，是假设市场按30%的增长率增长，也就是说，04、05年塘沽地区的需求量是按年30%的速度增长。但是在目前的市场形势下，按照一个谨慎的指导思想考虑，上述的预测是一个过分乐观的估计。我们保守地假设05年的需求量是零增长，需求量仍按04年正常情况下计算的需求量，应为225万平方米，其中：开发区的需求量为69万平方米，塘沽区的需求量为156万平方米。则供应量不变条件下的供求关系为： 2005年塘沽地区供求关系分析 单位：万M2区域供应需求供需过剩率简要说明开发供大于需塘沽区1391094945%合计3091788447%过剩率的定义：说明：由于开发区上半年没有新盘推出，所以上表中的供应量可视为全年的，需求量也是全年的；而塘沽区情况不同，供应量仅是下半年的，需求量应与之对应，也应是下半年的。而上半年已推出了多个新盘，已释放了一定的需求，所以下半年的需求量按全年总量的60%计算。显然，塘沽地区住宅呈现供大于求的态势，而开发区这一态势更加明显。假设没有滨海新区的新概念，只有房地产新政的影响，则区域市场的严重的供过于求的态势就不可避免。在一个适度的范围内，滨海新区的新概念能够超过房地产新政的影响，拯救大家。但是如果蛮干，也是不行的，也将是不幸的。4、供求特点在供给格局方面，开发区的整体环境、基础设施是区域中最好的，开发商也多是有政府背景和有实力的专业公司，如：贵公司，建设集团、泰达集团、泰丰集团、津滨发展、万通企业等等，他们更乐于为提高产品的品质而加大成本的投入。将要上市的伴景湾、万通新城国际、傲景观澜、御景新天地等项目均是如此。在销项目均价已达4471元/平方米，开发区是目前区域市场上无可争议的高端产品提供者。塘沽中心区（新村一带）依托成熟的商业配套及便利的生活设施是塘沽人首选的居家之地，也是区域内的第二高供给层次。但中心区已没有多少可供开发的空地，只有对旧居住区进行改造，而且地块面积普遍偏小，使小区不能形成规模（除碧海鸿庭外），对其产品品质、项目形象和销售价格都形成一定的制约。塘沽北部（津塘公路以北）随着莱茵春天、奥林花园等几个大盘的入住，已逐渐形成新的大型居住区。其附近项目的价格直逼塘沽中心区，丽水园、贻丰家园的销售均价已近4000元/平方米。但这一分区在京津塘高速以南，除钜康集团的康居园三期和滨海集团的一块待开发土地外，也无土地可供开发，如果塘沽区政府不开发福州道以南的土地，只有越过京津塘高速路再向北发展的空间。新港地区原是被开发商遗忘的地区，随着紫云公园的建成、紫云居住区的入住，还有天碱搬迁的利好不断，继兴渤海公司之后，国信置业、贻成集团、世纪集团、四方公司等开发企业已相继先后进入此区域。这些公司在这一地区开发了近60万平方米的商品住宅，新港地区迎来了新开发热潮。塘沽地区土地供应的紧张，使新港地区的价值被重新认知，已成为塘沽区新的开发热点和中高档项目积聚地。但是考虑到热电厂的存在，天碱搬迁是一件十分困难的事情，而南海路和北海路过铁路是该地区的利多消息。除以上四个主要分区外，海河以南地区，05年也有多个项目面市，由于其位于塘沽传统的非热点居住区，目前这一区域尚未被消费者广泛的关注。上述五个地区依次构成区域市场的五个梯度，拥有递减的级差地租。在产品形式方面，由于土地资源有限，土地价格的上涨以及墙体材料政策制约，区域内多层住宅供应量大大减少，小高层在过去的五年内昙花一现，超过18层的大及高层将占有很大的比例，产品的综合品质也将逐步提高。在价格方面，塘沽地区老城区中已难觅3000元/平方米以下的楼盘。开发区的价格明显高于其他的分区，是区域内高端市场。塘沽区各分区的价格间距也在逐步缩小，一是政府加大了基础设施的投入，改善了大的环境；二是塘沽区内产品同质化较为严重，楼盘自身没有太大的差别。在需求目的方面，开发区是区域内投资置业的首选之地，以提高居住品质和投资为目的二次置业、三次置业较多。而塘沽区的需求则以自住为主，改善居住条件和居住环境的较多。三、 本项目概况本项目位于天津开发区第一大街，项目总用地面积约53,000平方米，规划总建筑面积280,000平方米，容积率5.3。本项目用地由商业设施泰达市民文化广场分割为面积大致相等的二块，分列于市民文化广场的东西两侧。先期开发西侧用地，土地面积24713.32平方米，建筑面积约140,000平方米，建筑功能全部为住宅。四、 项目竞争分析本项目位于开发区，因此项目的竞争楼盘主要是来自开发区的楼盘。本项目周边的主要楼盘市民广场万联御景园华纳高尔夫球场泰 达 大 街第 二 大 街 第 一 大 街黄海路 南 海 路 北 海 路新 城 西 路 新 城 东 路津 塘 四 号 路住宅一期住宅二期泰达时代傲景观澜星运伴景湾泰达万通时尚广场天保金海岸国信紫云国际福林紫云绿洲万通用地泰丰公园宏基伟业世富新天地雅都阳光银座新 港 三 号 路贻欣园鸿泰花园第 三 大 街宏基项目：由天津宏基伟业公司开发。其位于第一大街以南、南海路以西，与本项目相距约500米。建设用地22047.6平方米，总建筑面积约10万平方米，容积率约4.5，共六栋25层住宅。每栋为两梯四户，主力户型面积为110平方米二室和140平方米三室。在住宅间场地设架空平台，平台首层及地下一层为车库，平台上做景观绿化，既满足了停车需求，实现真正的人车分流，又有足够的景观规划空间。该项目预计今年10月份开盘，销售均价约4500元/平方米以上。新城国际：万通地产开发。项目占地面积178542平方米，规划建筑面积718140平方米，规划户数有6527户，预计今年8月份推广，10月份开盘，主力户型面积为130-160平方米的两室、三室。天保金海岸：天保房地产开发公司开发。项目占地面积245649平方米，规划建筑面积311059平方米，规划户数有2018户，首期4万平方米计划8月12日开盘，主流户型为建筑面积140-160平方米的三室。上述三个楼盘在位置、户型面积方面均与本项目相差无几，而在价格方面略低，对本项目构成强势竞争。特别是后两个楼盘以规模取胜，新城国际依托时尚广场打造高端，其操作者是享誉业界的万通地产，它欲将位于北京CBD的新城国际移植到开发区，在开始销售前，组织潜在客户赴北京参观，让其亲身感受将要购买的项目。在这二个项目中有部分的小户型，因此对本项目也构成了一定程度的竞争态势。开发区内其他的项目，如伴景湾、御景新天地、傲景观澜、爱俪榭因户型面积较大，如果本项目贯彻中小户型为主的策略，则这些项目对本项目的竞争态势较弱。按开发区的城建计划，如果南海路、北海路跨四号路的立交桥修建，则新港紫云居住区的二个大型项目紫云国际和紫云绿洲将因价格相对较低而对本项目有很大的影响。这里关键的因素是这两个桥梁何时建设以及人们对此的相关预期。紫云国际：由天津国信置业有限公司开发。项目用地面积49816平方米，规划建筑面积124511平方米，容积率2.5，建筑密度12.4%，绿化率42%。建筑形式为18-28层短板。项目位于塘沽区的新港地区，与本项目仅一路之隔。紫云国际规划思路立意新颖，建筑密度小，使内部景观有充分的发挥空间，有可能是塘沽区内的最高端楼盘之一（另一规划较好的高端楼盘为中国广厦富城公司在新北路北开发的海洋新城，但是该楼盘受制于地段的影响，除非开发商有万科造别墅小镇的力量，否则无法达到开发商预期的4000元的价格），销售均价可能在4000元/平方米-4500元/平方米左右。该项目在年内推出。紫云绿洲：是由天津开发区福林发展有限公司开发。总建设面积约26万平方米，建筑形式是10-19层，总户数约为2200户，面积配比为100平方米以下占15.4%，100-120平方米占46.2%，120-150平方米占30.8%，150平方米以上占7.7%，价格区间在3230-5020元/平方米。五、 项目SWOT分析Strength（优势） 开发商有很好的社会形象基础，给购房者足够的信心； 项目位于开发区的CBD，紧领核心商务区； 邻近的轻轨站点将成为区域交通枢纽，居者将享受交通的便利； 一期的市民文化广场为本项目提供开发商的形象支撑点； 一期的市民文化广场为本项目提供了景观优势； 一期的市民文化广场为本项目提供了生活的便利； 紫云公园以及紫云居住区成为本项目的景观优势； 政府加大对房地产市场的宏观调控，行业的从业难度将会变得更大，部分开发商将被淘汰出局，对于贵公司这样的实力大开发商和本项目可能会有好处。Weakness（劣势） 地块靠近四号路，部分楼宇将受到四号路的噪音和粉尘污染的威胁； 地块被市民文化广场分割，总平规划受限； 项目容积率高，建筑密度大； 景观空间有限； 停车位受到制约，即使用机械立体停车位，也不是很方便； 开发商首次运作的住宅项目，无经验借鉴；Opportunity（机会） 滨海新区的发展纳入国家发展战略的总体布局，区域房地产利多； 按照新的区域发展概念，开发区加快城市化，要建设成为适宜人居的城市； 滨海新区经济高速增长； 商务核心区开始建设； 开发区的市政道路以及商务生活配套条件不断改善，建设步伐加快；Threats（威胁） 政府加大对房地产市场的宏观调控，未来方向未明确，消费者持币观望情绪浓厚； 塘沽地区大量的同质化产品供应进入2005年，区域内大量楼盘开始按照18层以上的高度，单层三户或者四户的样子来规划，可以认为至少在开发区和塘沽区的中心区域内，开发板式小高层已经成为历史，今后大量的点式或者短板大高层将大量涌现而另一方面，区域内的住户显然对于这样的楼宇和房子是陌生的； 外来开发商进入区域开发，具有实力和经验，将对于本地开发商产生冲击；应对的策略分析项目的SWOT，使我们在项目的营销策划中能最大限度的挖掘和张扬优势，规避和消减劣势，并提炼出项目区隔竞品的、独有的卖点，广泛向潜在客户传播。本项目的最大最主要的外部因素是市民广场。所以在规划项目时，如何使得项目和项目的住宅与市民广场能够具有正向的关系而避免负向的关系是非常重要的。在本项目中，我们要规避的是项目容积率偏高而造成的空间压抑感，土地被分割而造成的景观延伸受限，充分强调城市核心、黄金轴线的位置优势。在二度空间（小区内景观）、三度空间（小区外环境）无法更多的超越对手的条件下，着力于一度空间（户内空间）的精雕细琢，利用一些成熟的智能化技术手段，打造人性化的、舒适宜居的新型现代社区。六、 项目定位的深化开发商提出的市场定位是：时尚、快捷、高效的城市中心区的居住小区。这个定位基于项目所处的位置及由此所带来的附加价值。定位中所给出的城市中心概念表达的不是十分充分。开发区是滨海新区的龙头，处于滨海新区宜居城市的中心地带，本项目又位于开发区CBD，紧邻核心商务区，是滨海新区中心。而且从前面的区域市场分析中我们得出的结论是：开发区是塘沽地区的高端市场。这里有最好的市政设施、最好的配套设施。本项目的一期是亚洲最大、最先进、引领时尚的室内广场。另外项目定位是项目信息传播出去后，潜在目标客户所能产生的联想。也就是项目在潜在目标客户心中的形象。为了使项目的推广有的放矢，主题明确，诉求准确，所以我们的定位要更具体、更直接。1、 项目市场定位建议市场定位要全面地突出本项目的优势，因此项目市场定位应十分清晰，也是我们将在广告中要着力表现的核心内容，同时，该定位必须要能树立良好的品牌概念，为本项目在潜在目标客户中的认知增加砝码。本项目市场定位再深化为：滨海核心/时尚/生活社区滨海核心，将项目扩展到滨海新区的层面突出其位置的优势；时尚，明确项目的市场形象，突出项目是精品中小户型；生活社区，确定项目的宜居价值；2、 市场定位的支撑位置：毗邻开发区商务核心区，占据开发区黄金轴线的最南端。配套：现代化市民文化广场，便捷的轨道交通，交通设施、生活设施近在咫尺。产品：人性化的设计，成熟技术应用于社区（产品细节有待进一步探讨和深化）。 3、 目标客户定位年轻才俊开发区高速的经济发展和乐观的未来远景吸引了大量技术管理人才在此就业，者一群年轻的高级打工者越来越多的准备在开发区定居,并梦想进入开发区高级生活圈。由于开发区的房屋价格越来越贵，许多人的购买力赶不上价格上涨的速度快，特别是对于年轻族群，由于进入职场时间短，积蓄少，上述矛盾更加突出，即使有父母帮忙，也存在支付困难，因此总房款低的小户型对于他们应该有很大的吸引力。此外本盘楼宇很高大，外檐时尚，景观因素强，交通十分方便，毗邻商业中心和核心城区，购物娱乐交往等十分方便，这些都是对于他们而言重要的、有吸引力的因素。所以开发年轻族群是一个重要的方向。这些年轻族群是一些收入稳定的支薪阶层，他们主要收入来源是工资和各种福利，生活无忧。可以称他们为年轻才俊。置业特点：在本地区一次置业，关注地段位置、价格、户型；年 龄：在25-35岁左右；经济状况：他们有固定的工作，有稳定的收入和不错的福利，事业处于不断的上升期。家庭月总收入在5000-10000元左右；家庭结构：两人世界、三口之家；文化背景：他们文化层次较高，认同现代的生活方式，有着时尚的生活理念，乐于接受新鲜事物；行业特征：政府部门、事业单位、金融保险电信等企业、外资合资企业、效益好的国有企业和私营企业等；媒介习惯：报纸、网络是他们接触最多的媒介，是他们了解外界事物的窗口。购买目的：第一次置业，用于居住；中年人可能会为老人购买，用于居住。目标客户定位1：收入稳定的中青年支薪阶层。这里支薪阶层是广义的，其中也包括白领、政府部门等所有依靠薪水而生活无忧的人群。个人投资者目前，中产阶层有富余资金公务员，事业单位人员，企业中高层职员等人的薪资在支付完生活费用后有剩余，同时他们有无法提取的公积金；小企业经营者在经营中获得利润，而且这些利润往往无法投资到原来的经营中去。同时，客观存在这以下现象：1） 缺少多样化的投资渠道，债券、等普遍缺乏好的回报预期，股票市场一塌糊涂，期货、外汇等风险很大且难于操作。2） 中国人古老的置业观念仍然在起作用；3） 滨海新区的概念已经成立，区域市场的房屋价格有看多的空间；4） 外地人对于滨海新区的概念也可以有所期望，区域市场的置业投资同样对于他们有看多的空间；鉴于此，投资滨海新区的房地产仍然有很好的味道，是一个好的题材。而且本盘是一个以位置、地段和交通和中小户型为主的题材，有极好的租赁市场和租金回报预期，有炒作的空间。置业特点：投资，关注中小户型、地段升值空间、性价比、租赁预期年 龄：在25-65岁经济状况：他们有固定的工作，有稳定的收入和不错的福利，事业处于稳定期或者已经到达顶点无法再进一步发展。家庭月总收入在6000元以上；具有一笔积蓄；家庭结构：三口之家、三口以上；文化水平：受过中高等教育；文化特征：他们文化层次较高，具有相对强的风险投资意识，乐于冒险；行业特征：不一而足，分布在各行业，但是在优势行业居多；媒介习惯：大众媒介和人际交流是他们了解房地产市场的信息来源；购买目的：二次或者三次置业，用于中长期投资保值或者短期投机。目标客户定位2：存在于广泛的范围内，看好滨海新区的置业投资者。七、 产品策略建议根据项目的市场定位，我们将产品定位于：现代感强、科技含量高、综合质素好、满足目标客户需求的中档住宅。在前期的接触中，我们了解到开发商的立意是以本项目为契机，创立自已的地产品牌。基于此，我们根据多年销售楼盘的实际经验，对本项目的产品提出几点建议，供开发商参考。1、注重市场以购房者为导向，以开发商为引领，在充分满足购房者需求的条件下，在设计中适度超前，适度引导和提升他们的居住理念。户型结构的调整市场调查显示，开发区近期供应多是大户型，而市场需求集中在80-120平方米的中小户型。目前已知的供应中，一室户型几乎是空白，而凯成在华馨园项目的销售实际中发现，66平方米的一室是销售速度最快、单价最高的户型。因此建议本项目的户型配比调整如下：户型面积区间（M2）比例户型要求一室60-7020%一室一厅一卫二室80-10030%二室二厅一卫100-13030%二室二厅/三室二厅四室130以上20%商务公寓功能结构调整我们提出130平方米以上的户型功能是用于办公的住宅即商务公寓。原因是，本项目紧邻开发区的商务核心区，处于商务区与住宅区过度的地带，适合做中间的过度型的产品。商务核心区的办公用房价格贵、使用成本高，会阻挡部分实力一般的公司进入。但是本项目又在开发区的金轴线上，旁边就是交通枢纽，位置特别，应该有很好的办公潜力。可以预期的是在这个地方办公用房的需求又较高，我们可以在靠近第一大街的位置，建一栋商务公寓，它的入口独立设在第一大街，与纯住区隔开。另一个原因，商务公寓的价格空间较大，在成本基本相同的情况下，销售价格可以比纯住宅高。2、住宅品质和功能建议在建筑形式、面积区间、户型组合等相差无几的情况下，产品的品质和功能就是决定楼盘品质的关键。因此建议：总平面规划总平面在满足规划要求、使用功能的同时，充分利用土地，注意规划布局的合理性，并以绿化环境的景观设计为重点，力争户户好景观，家家好朝向，创造以人为本，适宜人居的现代社区。景观在景观设计中，考虑到空间有限，可充分利用不同质地、色彩和形状的铺地，结合花草树木的不同组合，丰富地面效果，唤起居住者对自然环境的联想，并利用小品、雕塑、灯饰、音响等缓和高建筑密度带给人的局促感，也可以向上发展，做立体绿化，延伸景观的空间。建筑风格建筑造型宜采用简洁明快的现代风格为主，细节丰富而大气，建筑的外轮廓起伏有致，天际线变化丰富。立面设计结合平面的功能，与市民文化广场相呼应，使之混然一体，形成开发区核心区的新地标。同时充分考虑夜间的灯光效果。 入户大堂首层设集中的入户大堂，大堂的墙地面宜选用石材装饰。电梯厅电梯厅的墙地面宜选用石材装饰。消防楼梯间的墙面可为涂料，地面可为水泥砂浆。设备电梯应选用品牌大电梯，如三菱、奥的斯等，荷载不低于1000Kg。水泵建议选用进口变频水泵，虽然价格稍高，但是差价折合到单位平方米中非常少，此外节约用电，且可靠性好很多，使用寿命长。外檐外檐可选用高档进口仿石涂料（底部）和高档的外檐涂料（上部）。外檐尽量避免使用铁艺装饰。在设计中还应考虑空调室外机位（遮蔽安放）和空调冷凝水的排放，做到既保证空调的正常使用，又保证外檐的美观。客厅可采用大面积的落地窗或低窗，南（主）卧室可考虑采用落地窗或低窗，调节阳光和通风，为居住者带来真正的低耗能、健康自然的居住环境。建材建材选用要保证品质。如：窗宜选用中空玻璃，断桥铝合金型材或高级塑钢型材，开启方式为平开、上悬，鉴于靠近四号路，尽量不使用推拉窗；室内散热器可选用精铸铁或者铜铝复合系列等等。热水在保证水、暖、电、气、通讯等常规配套外，还可考虑24小时热水的供给。家庭局域网大户型特别是商务公寓要考虑家庭局域网的设置。智能化在智能化方面可考虑红外线主动式周界报警、彩色可视楼宇对讲系统、关键区域闭路电视监控系统、电子巡更系统、家庭报警系统、一卡通收费系统、小区背景音乐等等，建议达到天津市住宅建设智能化技术规程DB29-22-2000的B级或以上标准。3、注重均好性保证项目各套房屋的均好性，尽量使每套房屋在采光、通风、户型布置、景观等方面相互协调。用外部的手段，弥补建筑本身的不足。如在小区位置不好的楼座，可采用在其入户处设景观小品来弱化其位置的相对不佳。4、注重人性化户型的平面布置，应充分考虑动静分离，干湿分离，洁污分离；交通动线符合人的活动规律；主卧、客厅均为南向，保证采光、通风的良好性；每套房屋要留有储藏空间。八、 价格策略建议1、 总体策略价格是客户购房极为敏感的因素之一。考虑目前的市场现状，建议本项目采用“低开高走”的价格策略，价格的低开不是绝对的低价，也并不意味利润的损失，而是视开盘时市场和竞争对手的情况，拿出部分楼盘制定出符合市场需求的、有针对性的、有竞争力的价格，以吸引消费者，造成开盘热销局面，达到占领市场的目的。而市场和消费者一旦接受了项目，项目具有了一定的知名度后，可依据销控计划，利用项目热销、楼盘封顶、项目竣工等各种机会将价格逐步上调，达到高走的效果。同时，“低开高走”的价格策略，即给前期购买的客户留有升值空间，又利用人们追涨心理促使观望的客户及早落定。而对开发商而言，销售前期可以尽快回笼资金，缓解工程款的压力，后期又可坐享超值利润空间。2、 销售价格建议在保证本项目品质的基础上，我们认为可以在本项目实现整体销售均价5500元/M2，具体价格视项目前期咨询阶段的市场反馈最终确定。3、 价格支撑滨海新区的新定位，新机遇；开发区土地资源稀缺，土地价格不断上涨；开发区城市建设力度加大，路桥建设加快步伐；商务核心区开始建设；项目品质的可期待性；4、 价格的调整价格调整视销售情况确定，如果市场反映比较好，则适时调高。调整的方式是小步快走。但是天津市新政策要求销售价略备案，且中间价格不能修改。这有待于我们与政府的策略性协调。价格的调整保证销售进度目标的实现，价格调整以售出比例为准。要求银行给予八成30年按揭贷款，降低首款压力，使楼盘提高竞争力。九、 入市时机建议入市时机并非指概念上的时间，而是指根据项目具体情况和市场状况来决定什么时候将项目推向市场。根据市场调查得知，开发区在下半年将有多个项目推向市场，总体供应量也是历史最高的，而且各楼盘的品质也有不同的提升。6月28日位于泰丰公园西侧的傲景观澜项目开盘，积聚了半年多的市场需求被调动，从售楼中心了解到的销售态势良好。考虑开发商前期资金回收的要求，按以往楼盘销售的经验，我们建议本项目销售期房，在保证各方面手续办理齐全的情况下，争取早日开盘。如果不能尽早开盘，建议提前进行项目的推广，先将项目相关信息广泛的传播，以吸引潜在的目标客户关注本项目，在客户选择其项目时对本项目产生观望。十、 概念的提炼和表现主题概念的提炼由于本项目的规划未最终确定，我们从本项目的外部强烈特征“地段、配套、户型、品质”四个方面来提炼广告推广主题：1、“地段”优势提炼：“地段”是本项目最具竞争力的优势卖点。滨海的核心、开发区的黄金轴线，赋予项目广阔的空间，与CBD零距离的切换，与中心城市的亲密接触，从此生活不再忙碌。“地段”滨海核心/黄金轴线/主流空间核心给你无限的想象感受滨海零距离拥抱即将到来的繁华2、“配套”优势提炼：泰达市民文化广场和轻轨是本项目最大的亮点，充分挖掘项目与其内在的联系，并借势传播。泰达市民文化广场生活品质/享受/完善/轻轨便捷/高效/速度感泰达市民文化广场是我的豪华会馆轻轨拉近一切距离3、“户型”优势提炼：高品质的中小户型是开发区的市场空白，是城市青年人的最爱，正是基于中小户型，才使他们有了属于自已的天地，有了放飞心情的场所。中小户型时尚/新生活方式/轻松拥有/适宜投资时尚生活轻松拥有4、“品质”优势提炼：精品中小户型，小户型并不意味着低档次，我们的设计理念，我们的设计思路全部是以人为本，富于人性化的。在建材的选择、工程质量、物业管理也是以精品为准则。高科技智能化的引入，为项目注入了时尚的元素，现代的感觉，因而有了享受生活的资本。智能化高科技/现代感/享受生活精彩生活源于科技清致生活源于品质精品生活源于细节广告表现主题词便捷 高效 快速 自由 核心智能 科技 未来 引领 潮流个性 人性 时尚 现代品位 享受 惬意 悠闲广告语广告教父大卫奥格威对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。项目广告语零距离的生活滨海核心，悠然生活生活就在不远处与时尚零距离案名建议滨海现代城含义：1、 滨海滨海快速公司2、 现代贴近中青年，强调都市生活速度感3、 城区别于偏远楼盘的世外桃源感，城市中心大盘特征4、 案名整体表现一种大气之感 难免抄袭的感觉市民广场上城星座含义：1、 强调与市民广场的关系，借用知名度2、 城区别于偏远楼盘的世外桃源感，城市中心大盘特征3、 星座国际化现代感，也指10栋楼的点式分布4、 上指高层，也可用“尚”，时尚之意5、 上城星座谐音“上乘新作”，表明是市民广场的二期作品没有8个字的案名其他案名：滨海都市坐标滨海城市星座滨海先锋国际城软文主题建议1、 介绍滨海新区的建设成就，借市民文化广场一期建设，推出本项目的概念。2、 介绍滨海快速公司集团化发展战略，强调地产开发是公司多元化经营方向。 3、 从商务核心区的建设，谈滨海中心的价值。4、 利用市民文化广场的宣传推广，重复提示本项目。公关活动建议1、 奠基仪式：邀请滨海新区、开发区和公司的有关领导参加，并请媒介以新闻形式广泛报道。2、 参加每年一届的全国住交会项目评奖，利用住交会大力宣传，迅速打开项目的知名度。3、 参与天津市有关项目的评奖，为项目宣传寻找较高的立足点。4、 与天津市房地产协会合作，组织专业研讨会，以高科技住宅为论点，或以住宅的智能化建设为论点，进一步提高知名度。产品说明会邀请有关业界的专家、学者，对本项目进行说明和论证。项目开盘，举行隆重的开盘活动。社区主题活动，如“我理想的家”主题征文活动，或“未来生活畅想”主题征文活动。利用各种节假日或契机，举办切合项目的主题活动。十一、 广告整合传播策略前后一致整合传播目标体系的建立、 整合传播原则按照预计的开盘时间，我们有充足的形象导入期。以大版面报广但中低密度宣传为主，辅以软文的信息传播原则，持续深入的完成形象导入。 高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。 利用各种节日和消费休闲相关的活动，即时展开公关活动的实施原则。、 整合传播目标 提升楼盘鲜明个性形象，提升楼盘品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。 充分利用市民文化广场和轻轨这二个闪亮点，借势、借力宣迅速树立项目形象，建立品牌。、 总策略设计形象导入期开盘强销期续销调整期尾盘消化期05.9.06.3.06.4.06.9.06.10. 07.2.07.307.6.推出楼盘形象引导阶段强化阶段调整阶段证言阶段形象记忆与调整刺激引发关注建立和进一步培养形象完善形象，形成美誉度优惠促销营造气氛扩大知名度修正主张解决存在问题成功推出强化销售主张减弱购买决策压力消化存量积累预期销售激发销售率进一步提升销售率成功完成销售阶段性广告策略、 策略前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。、 阶段性广告策略阐释第一阶段：形象导入期（市场启动阶段）阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出楼盘与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，达到市场的预热，使市场良性启动。诉求重点：楼盘形象、地段形象 问题：企业形象没有？工作内容：1、以现场包装为核心，完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，并在重要路口设置广告牌，建立形象通路。2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。前后不一致第二阶段：开盘强销期 引导阶段（公开发售前期）所谓前期是开始之前/后阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。工作内容：投放适量的形象广告投放富于创意的卖点广告对广告效果进行追踪评估，及时调整策略诉求重点：楼盘形象、基本卖点位置、小户型工作建议：准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入。及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整广告策略，达到最为理想的广告效果。 强化阶段阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。广