湖北黄石市团城山项目营销策划书.doc

博学仕邸营销策划书雅鲁藏布策略部2007年5月目 录：第一部分 项目SWOT分析3第二部分 项目市场定位14第三部分 规划建议22第四部分 价格策略30第五部分 总体营销推广策略37第六部分 广告策略和媒介组合38第七部分 分阶段营销推广方案42第八部分 展示中心布置建议60附：项目宣传费用清单 第一部分 项目SWOT分析一项目分析1基本情况1）项目位置本项目位于湖景花园项目西北角，占地面积2000多平方米，拟建筑面积30000平方米，北临琥珀山庄，东、南靠湖景花园，西接黄石二中2）项目周边配套黄石二中,九年义务教育的小学中学,湖北工业学校,招商银行,中国银行,交通银行等3）项目区位图4）项目北向现状图：2项目swot分析S、优势1）本项目紧邻湖北省重点高中黄石市二中，三年时间内其附近将落建一所九年制义务教育学校。2）自身产品设计的独创性在同类产品中将具一定竞争性。3）毗邻大盘湖景花园，可以利用其小区配套，充分容入小区的社区生活。4）毗邻琥珀山庄，该项目形象好，能提升区域内项目价值。 5）虽开发商开发经验少，但由专业咨询公司全面操作，具有开发专业优势。6) 规划中的观湖景带将提升本项目的景观、绿化效果竞争力。W、劣势1）相对于区域内竞争项目，本项目地段相对较偏。2）项目周边目前状况（环境、配套）较差。3）区域内小户型同质产品竞争激烈。4）本案相对独立，发挥空间小。O、机会1）城市中心的转移，尤其是市政部门的落户，将带动整片区域的发展。2）黄石市二中陪读家长较多，巨大的陪读租房市场以及服务陪读的教育、生活配套为本案的提供较多投资机会。3）好的教育配套环境为本案提升附加价值。4）区域内小户型有一定的市场需求。T、威胁1）项目周边楼盘较多，且多为大盘，竞争激烈。2）整个区域项目推出时间（同期、二期推出）的接近，加大竞争。3)湖景花园开发的还建房将对本项目形象有一定影响。3市场需求分析1）城市中心的逐步转移，将吸引大批原中心城区人群向新中心的转移。2）大冶市有约30%的人群欲在团城山区购房（黄石市场调查结果）。3）区域内楼盘销售情况较好，在正常销售周期内，当前在售项目销售比例基本在80%以上（市场调查结果）。4）二中陪读家长采取就近原则在二中附近租房（调查显示约1500学生/年）。5）本案临近二中，部分父母考虑为小孩提供好的教育环境，将在本区域购房。4竞争分析项目地址用地面积总建筑面积主力户型价格销售情况优势劣势丽岛.半山华府黄石市经济技术开发区杭州西路特一号183亩12万平米一期小户型已经销售完毕 二期为面积区间80140的纯多层住宅. 开盘价2100,目前均价2500二室二厅88已经售完，三室二厅96140销售98处于杭州西路和桂林南路交汇处，周边交通和配套好，背靠柯尔山，小区内商业配套不完善，宏维.山水明城杭州西路245亩20万平米主力户型为三室二厅二卫,二室二厅一卫,户型设计不合理,动静不分离,干湿不分离.目前均价2600二室二厅93已经售完，三室二厅125142销售98，复式200销售少量处于杭州西路，地段好和商业价值高，交通便捷，配套完善户型不合理，价格高 至尊门第肖湖路与桂林南路交界处7万平米一期已售完交房,主推二期电梯房,22加1.5层,目前户型价格未知,二期面积从50-200均有2200起价,目前均价2400元一期已售完交房项目一期已经售完，毗邻黄石二中前门50米左右，在美尔雅厂对面，二期2007.7入住，体量小，观湖景较好周边交通和生活配套一般，湖景花园桂林西路和广州路交汇处20万平米89118三房，一期61多层，6栋，二期7栋加南部商住14栋，三期中央小学，14栋61住宅，高层1栋，一期均价2200元/一期三栋定向456号楼预约登记，近期发售二中配套多升值景观百事威 尊邸杭州西路与石应湖交界处110-130主力，入户花园，功能分区，电梯房1栋2户，全透明观光，预计均价2500元/处于项目基础工程阶段， 3个月后开始发售水景外露观光梯会所等地段相对较差第二部分 项目市场定位一整体定位原则1核心原则适应性原则：适应消费者团城山区域购房需求，适应黄石市城市发展规划随着黄石市市委市政府迁移到团城山区，将带动整个城市的居住中心和商业中心向此区域的转移。市中心部分住户及大冶和周边区域的住户向未来的城市中心转移，市场需求巨大，同时，新开发的大盘及即将开发的大盘较多，竞争也比较激烈。挖掘自身独特资源优势的原则：1）本案区域升值空间挖掘2）毗邻市二中，文化教育资源的挖掘3）自身产品设计的独创性的挖掘（建筑、户型、园林、物业）4）高层景观优势（分层景观展示）突出核心优势、规避风险1）产品相对空白的市场需求（小户投资、自用、过渡期）2）同类产品共存的市场空间规避风险（市场主力户型三房两厅）3）风险转换灵活户型的设计规避风险（小户合并大户，拆分转换）2必要原则差异化：建筑差异化户型设计的差异化小区文化教育主题差异化目标客户的差异化与同质化经济性：少投入,大回报（建筑、园林）可行性：目标客户户型大小、比例、商业配置二项目整体定位分析1目标客户群锁定目标客户界定：在为本案界定目标客户之前，我们有必要将本案和黄石乃大冶市的整体状况联系起来考察。可以归结为以下几点：1）黄石大冶今年来经济一直呈良好发展的态势，居民收入与消费支出每年递增。2）黄石二中较大的陪读租房需求无疑是本案最大的投资机会点，同时本案的商业部分可用来大部分做教育生活的配套，较大的日常生活需求也是本案不容忽视的一个投资机会点。3）本案所处的良好文化氛围，无疑会得到老板，生意人等的认同，给予他们相应的文化身份，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。4）本案在未来的规划中是市委市政府的新区，而且有一个配套的市政服务大楼，从而容易积聚起相应的市场需求。基于以上四个方面的考察，本案的目标客户群可定位为：1）以出租为主要目的的投资客 约402）大冶的矿老板，黄石、大冶私营业主 约 203）黄石、大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读、有置业需求的家长 约204）区域内效益较好企业的中层收入者 约 105）黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者 约56）其他置业群体 约5目标客户特征：以出租为主要目的的投资客：对购房的目的很明确，主要是用来投资出租，以租还贷，或追求更高的收益，投资者可以通过将其购买的单位以整体或分割的形式出租给二中的陪读家长，学生及周边的部分外地务工人员。这一群体多为二次置业者，有一定的购房经验，但基于用于出租的具体情况，他们会选择小面积的三房，两房，或者是可以组合，拼接的双套一房。大冶的矿老板，黄石，大冶私营业主：以居住为主。这一群体在追求财富的同时开始注重自身文化身份，文化品味的提升，他们对自己所购置的物业要求能彰显其身份和品味。黄石，大冶其子女在至少未来一两年内准备在二中就读，有置业需求的家长：这一群体以培养孩子、为孩子提供优质的教育机会为目的，同时也考虑改善自身的居住环境。因此对住宅的档次有所要求，。区域内效益较好企业的中层收入者：这一群体以一次置业为主，户型需求以三房、两房为主，注重所够房的总价，实用性。黄石市机关和企事业单位的管理人员的二次置业者：这一群体以积累财富为置业目的，因此对住宅的档次有所要求，户型需求以大两房、三房为主。随着一些企、事业单位的迁入，一些中高层管理人员出于工作因素的考虑，借机改善居住环境，他们对住宅的环境有更高要求，户型需求集中在两房、三房。2产品定位观景集合式独体高层文化公寓1）定位理由1高层住宅是黄石住宅市场未来一、两年内的发展趋势，而且根据本案占面、建面的具体指标，要求为高层住宅，2目前黄石市场上将与本案同期开发的同质楼盘供应量较大，因此，本案必须在产品上做出特点，以区别市场上的其他产品，吸引本案的目标客户。3文化与景观都是构成居住环境的绝佳要素，对黄石大冶居民的吸引力很大。2）定位阐析：集合式独体住宅集合式住宅的原意是指两户或两户以上住户分套居住在同一栋住宅，该住宅为集合住宅。这里所指的“集合式住宅”是一个刚刚兴起的全新的营销概念，由于本案建筑形态为独栋高层，这里特指本案建筑形态和结构的独特性。观景、文化 观景意指本案毗邻磁湖，较高单元可观湖景；文化有两层意蕴：一为项目紧邻的黄石市二中的教育资源所营造的教育文化氛围，一为离本案约300米的磁湖湖景所营造的景观文化氛围。很多教育资源丰富的区域（比如高校）内部或周边都是有山有水的，而且其所营造的教育文化氛围和景观文化氛围通常是相辅相成，相得益彰的，最重要的是这两种文化都能很好地被体现在其区域内的住宅项目中，比如武汉的银海雅苑、澜花语岸等项目。3价格定位w 静态价格定位:通过市场比较法测算，结合本项目预期达到的品质,在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为： 2130元/平方米w 动态价格定位:根据黄石市场的历年平均5-6的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格将为：2250元/平方米结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格4-5的提升可能性，预计项目后期价格可达到：2350元/平方米项目总体价格定位:2300元/平方米4形象定位1）项目的市场形象定位的原则就本项目的市场定位进行标语性的总结，呈现出项目的整体风格、精神特征、客户心理需求。2）形象定位 黄石文化新坐标！抓住本项目在黄石市的文化高层建筑独特优势，营造出该项目在黄石建筑历史上的新坐标意义和城市文化发展的见证者形象。文化新地标；城市新坐标；历史见证者； 儒雅身份新体验！抓住本项目的特质与个性，营造一种儒雅的气质。儒雅的气质有一种内在的优越感；儒雅的气质是一种品质主义；儒雅的气质充满了个性与竞争者羡慕的眼光；儒雅的气质就是精致的气质； 现代生活新标准！抓住本项目在黄石市未来市政中心的地位及高层楼的优势，营造出现代居住新模式和现代生活新方式，从而成为黄石市现代生活新标准。现代居住新模式；现代生活新方式；5案名案名建议：博学仕邸案名诠释：1）黄石市是开放程度较高的外向经济型的城市，“现代化”需求强烈，“博学仕邸”既具现代感，有不失黄石本地特色。2）目标客户特征是追求文化，追求精神品味，且保留或追随部分当地民俗生活，以传统为基调的现代化心态比较明显。3）以“博学仕邸”命名，在目前的黄石市及大冶，能给人一种品位、品质等合乎我们产品定位的相关联想。4）“仕邸”一词能在消费者心目中产生华丽、高层公寓、商业设施等与产品定位相关的联想。备选案名：登科易居 英郡年华第三部分 规划建议一产品设计建议：产品设计建议（如何打造优势户型针对竞争对手）1） 空白市场空间（4050平方米、5060平方米投资户型）占40%2） 同质产品提升（主力户型90140平方米户型）占60%户型配比表一面积区间4050m25060 m28090m2100110 m2110120m2130140 m2复式150240 m2总计面积25000户型小111小221大222小321小322大322322433533套数60852525502510总量750020003000750035001500面积比例30%8%12%30%14%6%户型组合及危机转换设计要求对于4050平方米与5060平方米户型可合可分，分为4050平方米小户型一房和5060平方米户型两房、合为100左右三房两厅两卫户型，可自住、宜投资。注意4060平方米与5060平方米两个户型设计时尽量要求做到厨房、卫生间和客厅相临，以便拆分组合。建筑设计:两单元十一户设计,一单元两梯七户为小户型4060平方米与5060平方米;二单元两梯五户,为中大户型110120平方米;顶层复式.户型配比表二面积区间80100m2100110m2110130 m2130140 m2150160m2复式150240 m2总计面积25000户型大222小322大322大322422322433533套数50套50套50套25套25套8套总量450055006300340037001600面积比例18%22%39%14%7%建筑设计:两单元八户设计,每单元四户,小面积80110m2；二单元四户,大面积120160。顶层复式.说明:以上有关面积与套数的具体数据未经设计核实,只供参考。二布局建议整体布局：（电梯、栋数、层数、总体量等）建议:28+1层电梯楼，两单元八户设计,总体量：约30000平方米。或28+1层电梯楼，三单元十户设计,总体量：约30000平方米。其中：商业群楼：3层13.5米（高1f5米、2f4.5米、3f4米），总面积约4500平方米住宅塔楼：（25+1高度约78米），总面积约25000平方米。地下停车场：单向进出，总车位数设计为：约40车位.空中花园：群楼楼顶空中花园楼顶花园：顶层复式楼顶花园园林小品：文化内涵展示或体现三建筑建议建筑风格差异化：竞争楼盘项目高层多为欧式坡顶建筑，特别是本案最直接竞争对手：“湖景花园”。本案位于该小区规划范围内，建筑风格应严格区分开来，在本区域独树一帜，成为本区域至高而又独特之项目。建议:中式现代建筑风格，立面和谐、讲究对称、色彩简洁、风格现代，文化韵味足。在整体区域的欧式建筑风格中鹤立鸡群。结构、实用率：对本案而言，相对较小的基地面积和容积率要求，必然采用高层建筑形式，缺点：公摊面积大。采用建筑结构优化提升本案户型的实用面积（最好能控制在82%85%），提高实用率也将提升本案的竞争能力。四园林建议小区园林建议方向：1、基底绿化。本案基底建议除建筑用地面积外，其余全部用于绿化设施建设，因总面积较小，可精心打造，投资相对比重较小。2、商业群楼楼顶绿化。建议设置三楼空中花园(公共休闲场所，有艺术但不要过于花俏)，增加项目卖点，同时增加绿化率。3、顶层空中花园绿化（私家花园）4、园林中间的休闲设施（石凳、坐椅等）设置，入口水景设置（小型）5、园林文化内涵体现园林小品设置:雕塑和碑牌等五室内设计建议重点设计理念（如何超越竞争、如何舒适宜居）要点：1、整体户型布局方正、实用，减少不必要空间面积浪费2、客厅大开间、浅进深设计，通风采光效果要好3、大阳台、多阳台设计，保证景观面4、卧室外飘窗和主卧室270度飘窗，客厅落地玻璃直通户外，保证采光与视野景观5、厨卫设计简单、明朗、实用6、室内布局：干湿分区、动静（休息与生活区）分离7、复式空中花园设计（大）8、南北朝向六配套建议商业配套：1、 体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品（卡通、动漫等）、眼镜、考试书店，日常生活社区小超市等。2、 食府、冷饮、奶制品等3、 银行、邮政配套及少量精品店商业业态组合规划楼层业态建议单层规划规划面积一楼银行、邮政配套及少量精品店、冷饮、奶制品等日常生活社区小超市等。大、小型间隔1500二楼体育用品、运动服饰、鞋帽、办公用品、文具、装饰品（卡通、动漫等）小型分隔1500三楼眼镜店、书店、 食府等中大型1500物业配套：1、 物业管理内容：保安、清洁、电梯电子监控、电子对讲及车库ic卡智能管理系统。提出以服务代管理的人性化物业管理模式，倡导“服务就是管理”或“只有服务没有管理”的物业理念2、 商业配套：餐饮、教育、文具、饰品、体育及生活消费类3、 景观配套：入口景观（建议水景）、周边绿化带及休闲设施的设置、园林小品 空中花园景观配套，私家花园第四部分 价格策略 项目全程均价：2300元/平方米 1、价格策略建议采用“低开高走，稳步攀升，折扣销售，”的策略，根据销售情况适时控制。低价开盘，稳步攀升，多频率小幅度提价，吸引大量客户来访，营造出现场的热闹气氛，创造楼盘良好形象。首先可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；其次便于迅速成交，促进良性循环，提高整个销售过程的销售率；最后也便于日后的价格调控 当市场反应热烈，可逐步提升价格，形成价升热销的好局面。但由于黄石居民对本项目认可有一个过程，如果经过长期的市场引导与酝酿，而且在销售前期再配合折扣销售策略，项目的实际均价高于2300元/平方米也是有可能的。 2、价格体系建立：层差：根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米20-40元之间。首层和顶层均做单独处理。朝向差：横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价，差价在1030元/。3、购买力分析：（按六成二十年算）均价：2300元/，面积 55，总价约12.7万元首付： 5万 ，月供：543.元。（首付较低，月供较低，可以承受）均价：2300元/，面积 118，总价约27万元首付： 11万 ，月供：1129元。（首付较低，月供较低，可以承受）4、调价策略和分阶段定价方案A调价策略低开高走，保持均价控制在2300元左右;以实际销售率为主导，工程进度为辅助作为调价基础；针对市场面其他楼盘尤其是竞争楼盘不断变化的价格策略、销售情况及工程进度作出相应的调整； 节假日、季节、施工导致的开发成本变化及政府政策方向及趋势等因素，都是在具体的销售中随时关注并相应进行调整的地方；B根据实际销售进度，各节点的具体调价方案如下：销售率上调幅度（%）目标均价（元/平方米）第一阶段3-5%内部认购 2200第二阶段10%开盘打折2250第三阶段30%不打折2300第四阶段40%上调3%2370第五阶段90%下调-3%2300第一阶段（内部认购期 2008年6月）签定可无条件退款的购房意向书，收取诚意金每套10000元，同时在预约时期签约的客户在正式签定购房协议时给予“折上折”优惠，控制在销售额的3%，只推出7，8套房子。价格控制在2200元左右。第二阶段：开盘期（08年7月初08年8月初 销售率达到10%）均价2300元/平方米。公布房价，供预约客户定位。开盘后一个月享受额外98折优惠。第三阶段：强销期（08年8月初08年11月初 销售率达到40%）均价约2300元/平方米，在国庆期间打99折第四阶段：巩固期 （08年11月初09年1月中旬 销售率达到80%）价格上调3%，均价约2370元/平方米，在新年期间打99折第五阶段：扫尾期 （09年1月中旬09年2月中旬 销售率达到90%）价格下调3%，均价约2300元/平方米。C主要按照以上调价节点,同时需结合工程进度，选择调价时机，每一阶段的调价幅度控制在2070元/平米，总涨幅控制在30170元/平米。5付款方式建议轻松付款的方式对当前买家起到很大的影响作用，尤其对本案这样一个目标客户群消费能力有限的楼盘而言，轻松付款将显得尤为重要。从黄石市场看，现在所推出的楼盘为了扩大自己的客户层面，大多以轻松的付款方式作宣传卖点，买家已经开始习惯和发展商讨价还价，故建议本案在开盘前就作好付款方式的准备，在此基础上结合开发商对资金回收和风险程度等方面的综合考虑，建议付款方式以一次性、银行按揭为主，尽可能提供三成首付的方式。一次性付款可以享受99折的优惠；签署认购书时支付定金10000元；签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天内支付65的总房款，交房日3天内支付5的总房款。银行按揭签署认购书时支付定金10000元；签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70总房款的贷款。6、销控设想A目的使本项目中不同位置、面积、各个好中差不等的单元，均匀消化。避免在销售后期剩余“问题户型”，阻碍100%的销售。有利于资金的回笼和单价的平稳上涨。B方法着眼于销售率、销售促进及利润最大化等因素，保留部分优势户型及促销户型，结合销控节奏分期、分阶段推出。项目销售的主要借力点为工程进度、销售进度、外界对本案利好因素及节假日等。 本案销售过程中要有意识地对较好楼层进行销控；而对于较难销售楼层的产品则以尽快出手为操作原则。本项目的销控将以分期推盘的形式对外销售，把同一建筑类型的房子归类，设定相应的好中差三类，再以一定的比例把好中差的单元平均分配，分期推出。形成几个销控表。具体见下表：销控表一销控表二销控表三销控表四好30%10%6%8%6%中50%24%9%6%11%差20%6%5%6%3%合计40%20%20%20%C、销控节奏前一个销控表的销售达到80-85%时，打开后一个，以此类推；在实际销售中，好中差的评估会发生变化，在具体实施中，需不停调整。此销控表仅供内部参阅，不对外公布；第五部分 总体营销推广策略结合黄石市房产市场竞争态势和媒介状况，我们制订如下的营销推广三大策略，分别为：分阶段策略、公关活动策略、互动营销策略.1、阶段营销推广策略第一阶段：市场导入期（07年12月中旬08年1月中旬）第二阶段：品牌形象整合期（08年1月中旬08年3月中旬）第三阶段：强势宣传期（08年3月中旬08年7月初）第四阶段：开盘强销期（08年7月初08年11月初）第五阶段：开盘巩固期（08年11月初09年1月中旬）第六阶段：销售扫尾期（09年1月中旬09年2月中旬）2、主题公关活动策略第一阶段：博学仕邸黄石二中联盟贺年主题（以联盟贺年活动为发起点，展示博学仕邸的形象和整体品质，整合博学仕邸品牌）第二阶段：黄石高层文化公寓主题第三阶段：博学仕邸产品诉求主题（以学校联盟服务跟进的方式，强化本案的品质优势，着重介绍产品本身，如户型、景观、规划、建筑、等）第四阶段：博学仕邸公开发售主题第五阶段：博学仕邸热销现象研讨主题（以此为话题在媒体展开研讨，在客户及楼市中加深印象。）3、互动营销策略本项目是有高层住宅、商铺、车库等三种业态，针对的目标客户不尽相同，而又有重叠交叉，在本案的具体的销售中，可将住宅部分与底层商铺或者车位等物业互动营销，以住宅的旺销人气带动其他产品的销售。第六部分 广告策略和媒介组合一、卖点组合（一） 关于形象黄石文化新坐标！文化新地标；团城山新坐标；历史见证者；儒雅身份新体验！高雅的内涵；内在的优越感；品质主义；充满了个性；精致的气质；竞争者羡慕的眼光；优越的物业服务； 现代生活新标准！现代居住新模式；现代生活新方式；（二） 关于产品首创黄石市独体高层住宅较高单元的磁湖景观显在的升值空间大师巨作、国际品质宽敞的空中花园经典房型（三） 关于服务全员服务全程服务全效服务二、媒介组合根据黄石市媒介现状，设置如下媒介组合策略：（一）东楚晚报（二）户外广告位（三）楚天都市报、武汉晚报（四）黄石热线配合升温期、开盘预告、高潮期的阶段性主题推广的需要，实施软文炒作和打硬广告。（五）企业会刊会刊集企业通讯、项目推介、装饰介绍、会员心声、投资指南等功能于一体，是建立企业品牌和项目品牌、提高业主忠诚度的重要媒介。（六）项目楼书（七）宣传海报（八）销售手册第七部分 分阶段营销推广方案第一阶段：导入期：（07年12月中旬08年1月中旬）1、时间段：07年12月中旬07年12月底工作安排：广告主题形象定位项目VI设计工地形象墙包装2、时间段：07年12月底08年1月中旬工作安排：接待中心包装设计3、时间段：07年12月底08年1月中旬工作安排：开通项目专线接受诚信预约第二阶段：品牌形象整合期（08年1月中旬08年3月中旬）推广要点这一阶段为博学仕邸开盘前的品牌形象全面建立期。本阶段的推广要点是：深化消费者对博学仕邸的品牌认知，包括对本案地段、规划、建筑、景观、配套等整体品质和升值潜力的认知，全面整合博学仕邸品牌形象。推广思路以迎新年、贺新年这一节日喜庆期为推广切入点，举行公关活动，强化与预约客户的联络。通过软新闻宣传和适量的广告发布，让市场更进一步地了解博学仕邸，关注博学仕邸。一、公关活动 1 博学仕邸黄石二中联盟贺新年主题活动时间：（08年1月15日08年1月17日）地点：博学仕邸形象战事中心内容：举办“博学仕邸黄石二中联盟贺新年”主题活动，发放“博学仕邸黄石二中联盟贺年卡”强化与预约客户的感情联络，并以此作为新闻由头，开展本案的全方位软新闻宣传。2 新年贺卡寄发活动在农历2007年春节前，寄发新年贺卡，稳定已有的预约客户并作进一步的客户群拓展。3 博学仕邸媒体见面会时间：2008年1月14日地点：博学仕邸形象展示中心内容：邀请黄石市各大知名媒体电视台莅临“博学仕邸黄石二中联盟贺年卡”发放现场，在报道该活动的同时，对博学仕邸项目的各卖点进行整合推广，全面朔造本案的整体形象，并透露“博学仕邸将于五一节后开盘”的消息。 媒体发布内容着重于如下几个方面：博学仕邸联盟的倡导者；博学仕邸深度营造的实践者；博学仕邸黄石的文化建筑等等。拟邀媒体：、东楚晚报、楚天都市报、武汉晚报、黄石电视台；黄石相关电台等。二、报版广告以贺年为由头，在东楚晚报、楚天都市报、武汉晚报、夹发项目贺年广告内刊，博学仕邸整体形象作整合宣传。时间：2008年1月17日三、网站发布参展黄石热线、黄石网，宣传博学仕邸产品，公布咨询热线。时间：2008年1月15日2008年3月1日四、报纸软新闻1、 博学仕邸黄石二中联盟的倡导者。以博学仕邸黄石二中联盟贺年活动为由头，发布新闻通稿。2、 博学仕邸深度营造的实践者。着重对本案项目品质（规划、建筑品质、精神文化、配套服务等整合营造概念及新材料新技术的运用等）进行宣传，从建筑、文化、服务三方面进行归纳，提出黄石楼市由博学仕邸开始步入“深度营造”时代这一宣传概念。3、 博学仕邸黄石市的文化性建筑。就本案文化概念进行再度塑造，分析黄石二中的教育氛围、团城山区建设对本板块的拉动，强化本案的文化品味、地段优势、升值空间。五、营销展示中心在2008年1月15前完成对博学仕邸展示中心的形象包装，整体设计要体现出新年喜庆气氛。六、互联网对项目互联网内容时刻维护更新。在网站中介绍本案概况、定位，公开本案开发进程，并设立客户交流论坛，加强与客户的网上沟通。七、楼书2008年3月5日前完成楼书初稿的设计，并审定修改。3月15前定稿并付印。第三阶段：强势宣传期（08年3月中旬08年7月初）推广要点着重对本案主概念作渲染，全面提升本案“观景集合式独体高层文化公寓”概念。推广思路通过研讨会、征集空中花园布局、文化雕塑设计等公关活动，推广“观景集合式独体高层文化公寓”这一主题，提升本案的人文气质，体现本案在黄石市房地产业中的地位和作用。一、 公关活动1.黄石新形象博学仕邸研讨活动时间：2008年4月下旬地点：博学仕邸形象展示中心内容：邀请黄石市发改委、团城山区开发办、规划局、规划设计院、准业主等来参入这一话题研讨，并对博学仕邸再继建设、配套服务等提出合理建议，进一步强化本案主题，扩大本案影响力。2.向准业主征集空中花园布局、文化雕塑设计方案时间：2008年4月15日2006年6月15日，六月底评选。内容：通过与媒体合作，向准业主征集空中花园布局、文化雕塑设计方案，并组成专门评委班子进行评审；可在博学仕邸形象展示中心预留位置摆放获奖作品，设计风格必须符合博学仕邸特质，一旦选用可获得一定的奖励（具体实施方案另定）。发布途径：博学仕邸项目内刊二、 电台广告时间：从2008年3月开始，以一个季度为节点，半年或全年滚动发布内容：博学仕邸形象宣传；咨询热线和开盘日期媒体选择：磁湖之声三、 车体广告时间：2008年3月15日前完成内容：宣传博学仕邸，在车体上印上楼盘名字（LOGO）、广告语、售楼电话等内容。（注：公交线路另行确定）四、 报纸软新闻1.黄石市新形象博学仕邸研讨会系列新闻时间：研讨会后主题：待定内容：以黄石市新形象博学仕邸研讨会为契机，充分体现博学仕邸作为黄石首个观景集合式独体高层文化公寓对整个房地产市场的作用和地位。媒体选择：各大报刊加插博学仕邸内刊。2征集博学仕邸社区空中花园布局、文化雕塑设计方案活动系列新闻时间：2008年5月1后媒体选择：各大报刊加插博学仕邸内刊。五、 营销展示中心1展示中心展板更新本阶段的重点是“博学仕邸-观景集合式独体高层文化公寓”的宣传，展板的内容和文字也应该围绕这一层面进行。时间：2008年3月15日前完成。2住宅样板房样板房的建成可以让预约客户直观地感受到博学仕邸住宅的档次和品位，刺激消费需求和投资欲望，对于住宅销售会起到一定的推动作用。时间：有条件的前提下尽量开盘前完成。第四阶段：开盘强销期（08年7月初08年11月初）推广要点本阶段的推广要点落实在产品价值本身，并将“观景集合式独体高层文化公寓”这一主题有机地分解到本案的各个层面。推广思路本阶段的推广主要围绕“博学仕邸观-观景集合式独体高层文化公寓”这一主题，通过相应的硬性广告投放和公关活动的开展，将“观景集合式独体高层文化公寓”的概念落实到规划、建筑、景观、生活、服务等各个层面。一、 公关活动1博学仕邸商家联盟特别服务活动时间：2008年7月初地点：博学仕邸形象展示中心内容：邀请专家举行“华美生活，艺术化家居”专题讲座，按准业主要求与品牌建材、装饰、家电、家具、厨卫、床上用品等商家签约，为业主未来生活提前准备。2提前选房，集中签约时间：2008年7月15日2008年7月20日内容：作为一项优惠措施，发函通知前100位预约客户在开盘前选房，以把握市场动向，确保开盘热销态势。另外预约客户在开盘后进行选房。注：前100位预约客户未在限定时间内选房的，视为自动放弃。博学仕邸内部人员不执行任何打折措施。关系户的打折幅度由公司上层领导决定，限定名额在20-30人之间，优惠幅度为5000-10000元。二、报纸软新闻1 商家联盟活动软新闻时间：2008年7月初内容：博学仕邸“华美生活，艺术化家居”专题讲座新闻通稿媒体选择：各大媒体加插博学仕邸项目内刊。2 开盘热销篇时间：2008年8月1日2008年8月5日内容：以博学仕邸开盘的火爆场面为契机，宣传博学仕邸品质。媒体选择：各大媒体加插博学仕邸项目内刊。3 博学仕邸品牌系列软文时间：2008年7月中旬2008年9月内容：刊发系列软文，从项目规划、建筑、景观、配套、服务等方面着手，宣传博学仕邸各方面的品质。媒体选择：各大媒体加插博学仕邸项目内刊。三、报版广告1产品介绍系列报版之一规划、建筑篇： 时间：2008年7月27日内容：“给你一个有层次的文化景观空间”倒记时：离开盘还有5天媒体选择：各大报纸加插博学仕邸项目内刊地段、户型篇时间：2008年7月29日内容：“给你一个有层次的经典户型空间”倒记时：离开盘还有3天媒体选择：各大报纸加插国博学仕邸项目内刊配套、服务篇时间：2008年7月31日内容：“给你一个有层次的舒适享受空间 倒记时：离开盘还有最后1天媒体选择：各大报纸加插博学仕邸项目内刊2开盘日报版时间：2008年8月1日内容：博学仕邸盛大开盘媒体选择：各大报纸加插博学仕邸项目内刊 黄石当地电视台、电台3介绍系列报版之二时间：2008年8月1日开盘后，以每周一至二期的频率发布内容：以常规性的卖点解析方式介绍本案的地段、规划、建筑、景观、配套、服务等，突出表现本案的“观景集合式独体高层文化公寓”特性。媒体选择：各大报纸加插博学仕邸项目内刊注：此系列报版投放视实际销售情况而定第五阶段：开盘巩固期（08年11月初09年1月中旬）推广要点这一阶段要注意本案价值的提升，尽量延长前一阶段热销局面。推广思路通过对博学仕邸热销现象的报道和研讨，充分提升本案价值，在楼市上促成对本案的价值认同。一、 报纸软新闻博学仕邸热销现象解读系列软新闻时间：08年11月初09年1月中旬内容：以博学仕邸热销为契机，宣传博学仕邸的品质，分析本案被市场追捧的各大利好因素。媒体选择：各大报纸加插博学仕邸项目内刊二、公关活动：业主联谊会、物业知识讲座第六阶段：销售扫尾期（09年1月中旬09年2月中旬）推广要点这一阶段主要以促销为主，以促进尾盘销售。推广思路通过以促销手段为主，适当软性广告为辅的手法，实现楼盘最大的销售率。一、促销手段：产品折扣销售、商业加住宅折扣捆绑销售、送家电、节令礼品、家装设计和相关套餐优惠二、报纸软新闻博学仕邸答谢篇时间：2009年2月初内容：答谢客户厚爱，告知博学仕邸已售磬。媒体选择：各大报纸加插博学仕邸项目内刊项目宣传费用清单（见附件）第八部分 展示中心布置建议一、展示中心布置精品沙盘销售控制