石家庄卓达太阳城策划总案.doc

卓达太阳城(一期项目)策 划 总 案2004年3月策划前言土地是财富之母。选择房地产业，无疑是明智之举；建筑，不仅是房子，更是一种文化现象，智慧的结晶；经典建筑符号，构成美仑美奂建筑景观；环境园林，经形象、色彩、光影和体块空间艺术整合；组成人文生态不可或缺的景观空间；而21世纪知识经济时代的引领，建筑更应是伟大的思想信息空间！在给人们提供房子的同时，别忘了，我们还要给人们提供更丰富的希望！第一部分 背景分析一、石家庄市概况与经济发展状况1、石家庄市总体概况石家庄素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称，占有环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，是全国重要的交通枢纽和商品物资集散地。石家庄下辖23个县(市)、区，西部为太行山区，东部为华北平原。辖区总面积15848平方公里。国务院对石家庄市城市规划功能定位的要求是：l 河北省的省会城市，全省的经济技术和文化信息中心；l 我国医药工业的生产基地；l 华北地区重要商埠。目前石家庄市政府正对此定位要求，进行对石家庄市产业优势、发展环境和前景的深度分析，确定在当前和今后一个时期要集中力量做大做强以以医药、纺织、商贸流通、特色农业、高新技术为五大主导产业，把石家庄市建设成为“中国药都”、“全国纺织基地”、“华北重要商埠”、“北方特色农业区”。石家庄城市综合竞争力位于全国第34位，居民人均收入和劳动生产率与国内发达城市相比仍然较低。环境竞争力很差，位居第45位。城市污染比较严重，环境质量不容乐观，环境舒适度不佳，需要在城市人工环境营造方面下工夫。文化竞争力方面，也位居末尾。需要培育积极拼搏的价值取向、创业精神和创新氛围。 （中国城市竞争力报告研究评估）2、石家庄市经济发展状况【国内生产总值】 石家庄市2003年全市生产总值实现1376.6亿元,按可比价格计算,增长12.5%,较上年增速提高2.6个百分点，增速高于全省0.9个百分点、高于全国3.4个百分点。【人口情况】石家庄2003年全市常住人口910.5万人，比上年增长0.7%，其中，市区211.1万人，增长3.0%；非农业人口331.3万人，增长24.2%，其中市区208.5万人，增长5.8%。人口出生率11.03，死亡率5.50，自然增长率5.53。【财政收入】2003年石家庄市全市全部财政收入完成125.0亿元，比上年增长12.5%，增速提高5.3个百分点，其中一般预算收入完成49.3亿元，增长13.9%。在全部税收中，增值税完成53.1亿元，增长11.0%；营业税完成14.3亿元，增长5.5%；企业所得税完成17.4亿元，增长28.1%；个人所得税完成10.7亿元，增长11.5%。【固定资产投资】 石家庄市2003年全市全社会固定资产投资高速增长，完成560.2亿元，比上年增长36.9%。国有及其他经济类型完成投资379.5亿元，增长48.6%，增速比上年提高38.4个百分点，其中第一产业完成10.9亿元，增长111.7%,第二产业完成146.8亿元，增长59.0%,第三产业完成221.8亿元，增长40.5%，增速均比上年有较大提高。【城镇居民收入】2003年末全市县及县以上单位从业人员89.9万人，其中在岗职工87.3万人，比上年增长1%，在岗职工年平均工资12242元，比上年增长9.6%。年末市区单位从业人员为56.6万人，其中在岗职工为55.7万人，在岗职工年平均工资为14310元，比上年增长10.3%。石家庄市2003年城市居民人均可支配收入7741元，比上年增长6.9%，人均消费性支出6094元，增长4.7%。【人均居往面积】2001年年末，石家庄市区城镇居民人均住房居住面积达12.7平方米， 2002年末，市区城镇居民人均住房使用面积达17.67平方米。3、石家庄市城市建设状况【基础设施建设】一批重点基础设施建设相继竣工，省会槐南路西段、体育大街等道路新、改建工程竣工。旧城改造全面推进，市政配套逐步完善。年末市区道路总长度562.0公里，增长0.2%，道路面积1023.0万平方米。全市日产水能力78万立方米，管线总长度1152公里，全年供水量1.8亿立方米。全市煤气、天然气管道长度370公里，供热管道总长度248公里，城市集中供热面积达3850万平方米，比上年增加了350万平方米。【环境保护与治理】2003年环境保护成效显著，市区空气质量明显改善。全市集中力量进行了重点区域综合整治，城市环境有了明显改变。市区二级以上优、良天气达211天，比上年增加了30天，占全年57.8%。2003年末全市工业烟尘排放达标率88%，工业企业废水排放达标率90%，工业固体废物综合利用率87%，分别比上年提高了8个、10个和7个百分点。【城市绿化】园林绿化工作成效显著，年末城市公园28个，公园面积421.0公顷，比上年增加148公顷。城市园林绿地面积3841公顷，园林绿化覆盖面积4439公顷，分别增加304公顷、332公顷；人均公共绿地面积5.5平方米,比上年增加0.5平方米。二、石家庄市房地产市场综合分析商品房销售面积年份2000200120022003面积（）69万84万99.95万116.0万递增比率21.7%18.6%16.0% 石家庄市房地产投资从1999年到2003年连续逐年增加，尤其是2003年石家庄市房地产投资增势非常迅猛，2003年全年完成投资额62.1亿元，增长85.8%，增速比上年提高67.2个百分点，占当年固定资产投资的11%，1、供应量石家庄房地产市场供应量与销售量相对持平，甚至略有不足，如，2002年全年的住宅总供给量达到83.73万，需求量则在99.95万，说明市场已在逐步消化质素较低的部分存量房，而在住宅施工面积中，别墅施工面积相对较小，别墅产品相对供应不足，市场供应仍以市区普通住宅为主。2、销售量房地产销售面积和销售收入持续高速增长，以2001年和2002年的情况最为明显，2003年的数据表明，市场的需求对于产品、配套平庸的项目已经趋于理性，同时将市场空白点表露清晰。以上表格可以看出市场对商品房的需求是比较旺盛的，甚至出现了需求量大于供应量的情况。年份2000200120022003收入（元）11.93亿16.23亿18.10亿18.5亿递增比率36.7%11.5%2.2%价格走势 城市商品房销售收入年份2000200120022003房地产价格指数(上年=100)101.8103.9101.4100.23、价格分析石家庄近年来的房地产销售价格呈现逐年稳步上升的态势，在经过2001年和2002年的高速增长期后，2003年的增长趋于缓和。2003年的增长比率的下降，表明市场正处于一个蓄势阶段，也表明了不规范的销售行为已经逐渐的被市场所放弃，但现在仍然是市场上的普遍现象，意味着巨大的市场空间。据相关资料显示，石家庄2003年的平均房价为2000元/，低于同期全国大中城市平均房价2200元/，作为省会城市，这种现象在全国较少见，随着城市人口的逐步增长，可开发土地的不断下降，预示着石家庄市房地产市场的价格有巨大的上升空间。 （以上信息及数据来源于石家庄统计局相关资料）三、石家庄房地产市场的历史机遇1、房地产行业处在高速发展阶段在全球经济一体化进程中，中国经济已持续多年高速成长，石家庄国民经济也持续高速增长，刺激了强大的消费需求，带动了房地产全行业的高速发展。据相关资料测算，石家庄市2003年GDP总值为13766300万元，按全市人口910.5万人计，人均为15119.49元，约1822美元，比2002年的1578美元增长15.4%，根据世界发展银行和经济学家库兹涅夫的研究预测，石家庄房地产市场目前处于高速发展阶段。世界发展银行：当人均GDP在8004000美元以内时 经济学家-库兹涅夫：各国经济的增长GDP增长速度房地产业状况小于4%萎缩4%-5%停止甚至倒退5%-8%稳定发展8%-10%高速发展10%以上飞速发展人均GDP房地产业状况8004000以内高速发展4000-8000平稳发展超过8000衰退2、城市化浪潮带来巨大的增量需求石家庄目前正面临着前所未有的城市化进程，需要实现新的城市扩容和定位，将石家庄打造成华北重要经济商埠，在未来几年中，石家庄将有大量的人流进城，如果按石家庄市区人口按每年增长5%（2003年为212万，同比增长为3%）测算，则新增人口部分的房地产住宅需求量在190万/年以上，远远高于2003年整个市场销售量116.0万。如果石家庄城市人口在极短的时间里达到300-500万的规模，那石家庄房地产市场的需求增量将是十分惊人的，预示着房地产市场的发展前景将有极大的市场空间。成全观点由此可见，石家庄市房地产市场正面临着前所未有的历史机遇，在此背景下，卓达集团通过强势品牌形象导入市场，奠定未来发展基础，是时候了！四、本地典型物业分析1、选择标准市场销售较成功的楼盘与太阳城项目开发物征相近的竞争楼盘反映石家庄城市房地产消费趋势的楼盘本地典型物业一览表序号名称位置规划指标户型配套均价（元/）销售率1天山水榭花都开发区珠江大道与珠峰大街交口总建筑面积29.55万，其中住宅建筑面积23.62万3/2：123142复式：168200五星级会所多层、高层2980，别墅8000-10000一期基本销售完毕，二期刚刚开发2国际城裕华东路占地面积100万2/2：116，3/2：190，会所、西餐厅、茶道馆、展览馆2700一期销售完毕，二期开始发售3 苹果城二期开发区石家庄高新技术开发区湘江大道总建筑面积：105500复式：200暂无2500刚刚开盘4水榭华庭三期水上公园南侧占地面积：120003/2：1301604/2：200230复式：310335会所、小学12层2820层差8080%5纳帕溪谷石家庄新华九龙湖附近总占地面积：1000亩联排：160280业主会所1950内部认购期6北苑别墅二期石家庄市西三庄大街总占地面积：200亩独栋：263380联排：180250会所独栋：3800联排：350050%2、本地典型物业分析从石家庄市典型住宅楼盘分析中，可大致了解该市房地产商的开发思路，市场成熟程度，以及消费群体的需求状况。【规划配套分析】 以上楼盘在规划上，较注重内、外部环境的营造，提升小区档次与品位； 建筑规划设计逐步与北京、深圳等成熟市场接轨，如水榭花都、国际城； 注重园林绿化，空间结构宽敞通透，道路交通设计简洁。【户型价格分析】 大户型住宅是市场主流，在开发区尤其明显，如心海假日二期，水榭花都； 内部结构趋向功能分区、人性化设计； 高层和小高层住宅，多层花园洋房市场认同度较好。【营销推广分析】 市场推广操作方式单一，以广告平面媒体为主，活动组织能力较弱； 项目定位和操作手法基本全套照搬北京及深圳成功楼盘。【别墅市场分析】目前，别墅需求相对旺盛，市场上在售别墅多以联排为主，独幢别墅所占比例不大，双拼别墅也较为稀缺，市场售价在20004000元/平米之间，联排户型面积在180-250平米左右，独幢别墅在250-400平米左右。在石家庄整体别墅类地产市场，小区整体规划、产品设计、户型结构、社区配套及环境方面较差，综合质素低下，与华北其它城市北京、天津、沈阳、大连以及郑州相比，也是有很大的市场差距，但由于有限的市场供给，销售情况依然良好，预示着极佳的市场进入机会。【多层市场分析】石家庄市目前多层住宅产品市场存量较大，在二环线以内，有大量的现楼多层产品供应，售价在1500元/左右。同时，市场上多层产品的综合质素一般，户型、结构等产品的差异性较小。但在多层产品的基础上有所创新的花园洋房类产品（水榭花都），市场较认同。五、对石家庄房地产市场的综合评述石家庄房地产市场有什么样的特点石家庄房地产市场发展很不成熟，基本处于国内二、三级城市的发展水平，各种成熟地区地产市场发展初期的市场征状，在此皆能看到，与其省会城市的地位不相称，其具体表现：政府对市场的监控不力，土地资源合理利用不够，对一级地产市场的掌控不力，如顺驰拍地风波，对开发监控、预售管理、物业管理、市场信息资源披露等方面比较缺位；大部分发展商皆热衷克隆北京、深圳等成熟市场的产品及推广模式，无创新精神，而且全套照搬，并未考虑到区域人文地域差异，如天山水榭花都、纳帕溪谷、国际城、苹果城等近年销售较成功的项目；南北派风格皆能被市场所认同，如水榭花都和国际城整体风格和操作手法，分别代表南方深圳和北派北京的市场风格特色。差异性较大，但被市场接纳度较高，现二个项目一期销售率很高，正在开发二期。由此看来，消费主体市场处于较被动的接受状态，但消费者对于综合质素较好的项目有很高的认同；消费者对于石家庄房地产品牌的认同度较低，在相关的消费调查中，消费者购房时对于品牌的选择仅占10%左右。这在成熟的地产市场是不常见的现象，说明石家庄有较高知名度及美誉度的地产品牌较少。石家庄房地产市场需要什么石家庄房地产市场的市场机会有哪些规模巨大的城市化浪潮呼唤新型的城市运营开发理念；成熟的强势性房地产开发运营品牌的树立；石家庄创新型地产项目品牌的及时导入；为市场提供品质更优、性价比更高、附加值更多的产品和服务；满足城市高端消费人群对高档物业的需求。在太阳城一期开发中卓达集团的企业机会在哪里 知已知彼，百战不殆：认知市场，发现空白目前，石家庄房地产市场上别墅和花园洋房销售较好，高端置业群体需求旺盛，对于房地产市场发展相对不够成熟的石家庄而言，市场产品结构仍不完善，别墅、花园洋房供应明显不足，结合目前国内别墅土地供应的严格控制和项目容积率等因素综合考虑，我们建议太阳城一期以townhouse别墅为产品主线，以花园洋房类为产品副线，进入相对稀缺的石家庄高端产品市场，填补目前石家庄高档近郊房地产市场空白，拨动市场兴奋点，激起高端客户的消费欲望。成全观点在变机四伏的市场中不断探索，努力寻求市场“空白”，尽量避免激烈的市场竞争，进入一种“无竞争”状态。先发制人 后发制于人：抢占先机，引领潮流由于别墅产品及花园洋房市场相对的空白，石家庄二环沿线现有大量已征地块将陆续进入开发阶段，届时，必然有高端类产品（别墅或高档多层）项目陆续进入市场，市场放量将逐渐增大，如“纳帕溪谷”已进入内部认购阶段，市场竞争将愈演愈烈，待市场成熟后，优胜劣汰的市场规律将主导整个石家庄别墅市场。虽然别墅类产品有国家政策层面的制约，但对于石家庄这样高端别墅类产品较稀缺市场，影响力到底有多大，日前还难以预判。因此，提前入市，抢占先机，有利于树立市场形象，固化企业品牌，为项目的续盘开发和企业长期经营创造可观的经济效益和品牌效益。因此，我们建议项目采取先发制人的市场策略，利用优质的产品，傲视石家庄高端产品市场，引领郊区城市化开发潮流，成为石家庄高档郊区型物业开发的蓝本。成全观点在预期市场供给量大幅攀升的趋势下，提前启动项目，抢占市场先机，避免客户分流，为树立市场形象和后期销售打下坚实的基础。第二部分 目标消费群体分析 目标客户群体构成：主力客户群：国家公务员、私营业主和自由职业者为主，家庭月收入5000元以上，其中部分人群为有车族；补充客户群：以企业、机构职员为主，家庭月收入3000元以上。一、主力客户群体界定思考石家庄财智阶层将目标客户群体总体界定为“石家庄财智阶层”，重要是考虑这一群体的共同属性社会性，既他们在城市发展当中所占有的特殊而重要的社会地位，及在社会当中所起到的作用。这一人群有着黄金般的年龄，有着广阔的事业前景，有着开阔的视野，有着全新的知识积累。1、群体底线这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，他们有稳定的家庭收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线。高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。2、群体特征【社会中坚层】这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。【品质追求者】他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天。这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。【时间的竞争者】他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。【意见的主导者】他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。二、目标客户特征描述1、基本特征【年龄】从目前石家庄别墅市场的置业群体来看，主要集中在 3050岁的中、老阶层，其中3545岁的中年人购买欲和购买力最强，这与其具备良好的经济实力以及一定时间的财富积累有着直接的关系。【区域】我们所作的客户区域的分析并非客户的现居住地，而是以本地或外地、国内或海外等标准对客户进行划分。从石家庄已售别墅的客户来看，本地客户是绝对的消费主体，其中包括原籍石家庄（包括现居石家庄及外出创业回石家庄置业群体）和外来定居石家庄的客户群体；外地客户主要是指石家庄周边城市的投资客户为主。【职业】企业中高层管理者、高级职业经理人和本地的政府官员、灰色收入群体等是本项目的目标客户群体。由于石家庄市个私经济发达，个体、私营企业较多，个体、私营企业主也将成为本项目的主要目标客户。【置业经历】通常情况下置业的经历与个人的发展经历基本同步，大都有一个由低到高的过程，尤其是别墅，所要求的购买能力一般情况下难以在短时间内得到满足，需要一个相对较长的积累期限，而在这个期限内，则以其它类型的物业来过渡。因此，别墅客户一般都具有一次或多次置业经历，而花园洋房的客户群以首次置业者为主。2、需求特征描述【居住与投资】满足居住功能，改善居住条件和生活环境是客户群体的基本需求特征；此外，在房地产市场高速发展的石家庄地区，投资房产已经成为财智阶层主要的投资手段之一，因此，他们置业动机更倾向于投资自住两相宜，对物业的品质、所在区域的区位价值与升值前景同样关注。【生态与健康】客户在购买郊区物业时，对物业的自然环境颇为关注，尤其在SARS和“禽流感”之后，他们对绿色、健康的生态环境，他们对休闲、健康的生活方式需求强烈，同时对物业的私密性和安全性较为关注。【共性与个性】具备别墅购买力和通过高端物业的消费来满足个性是他们的共性，但在个体需求上，他们又不愿随大流，从俗，他们希望通过物业来体现个性和寻求自我开拓的空间，对物业的建筑风格，产品个性化关注度较高，既能满足现代生活功能，又具有鲜明个性的物业对他们有较强的吸引力。【生活与心境】他们对生活品质的追求，不停留在天花壁饰的金碧辉煌，真皮沙发的柔美华丽，羊毛地毯的价格不菲；对于锦衣玉食，已不再是他们追求的生活和目标，他们更渴望享受生活和修身养性，追求和天地间的至善合而为一的意境，憧憬“时人若问居何处 绿水青山是我家”的恬静生活。3、消费特征描述【价格与价值】“一分钱，一分货”，是指他们的判断标准，对价值的认可程度直接决定他们对价格的认同与否，他们认为有价值的、他们需要的东西，可能会不惜重金归为已有。别墅项目的消费水平，使他们对价格的抗性较弱，但购买物业时仍然有性价比，认为价值与价格相当时，才会促成购买。对物业的价值判断有长远的看法，既重视现有条件对自己需求的满足，同时考虑到将来物业的价值与利用，多次的置业经历使得他们对物业价值较为敏感，有较为成熟的判断力，能够准确地找到物业现在与将来的价值。【矛与盾】是他们的消费观念在消费过程中形成的矛盾，也是“燕赵”人理性的性格特征，“藏”者买了昂贵的东西却想让人看不出来或不让人知道，“露”者是在他们拥有财富后不想让人知道而想通过局部向世人展示财富的矛盾心理，以满足内心潜在的虚荣。“藏”与“露”主要体现在对产品整体的简洁，局部的精致把握。此外，他们认为实用比流行更重要，精明，重实效，而正是由于这种精明、实际的消费观念，难以形成“爱屋及乌”的冲动购买行为。【新与故】他们或许经历了文革，经历了改革开放，对新事物有相当的判断能力，不会盲目跟从，但会以开放的心态来面对新生事物。同样，他们也不会盲目排斥，他们也不会因为是历史的、过去的东西就认为是要抛弃的。相反，他们对有些历史渊源的、有人文价值的东西情有独钟，尤其是具有一定中国传统文化情结的人士，对具有一定文化底蕴的物业，更可能成为该群体追捧的目标。【理性与感性】客户在购买物业前有过置业经历的并不在少数，他们都有一次或一次以上的其它类型物业的置业经历，对物业价值的判断以及置业时机的选择具有一定的经验。这部分人有相对较高的社会经验，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣。而诱发其购买欲望的往往是一些感性的因素，如物业的文化价值、人文因素等项目附加值等等。三、客户综合评述基本特征丰富的客户资源，广阔的市场空间石家庄是一座新兴的工业城市，大量的外部资金和强大的民营资本正源源不断地投入到这个城市之中。在吸引这些追求高品质生活的高层人士投资经商的同时，石家庄也必将成为他们长期居住、投资的首选区域之一，而他们所形成的庞大群体和一定的经济实力丰富了客户层面，拓宽了别墅市场有限的空间。从目前石家庄高端物业市场的客户来看，仍以年龄为30-45的客户为主体，大都有一次或多次置业经历，具有现代都市生活情结的石家庄财智阶层是绝对购买主体，但从众多新兴行业中崛起的财富新生代逐渐出现在别墅客户群体中，强大的购买力和对生活品质的高要求，让他们成为太阳城客户群的新生力量，较高的文化修养，鲜明的个性，现代化的生活模式，对产品的个性与品质均提出了较高的要求，他们，正逐渐成为高端类物业消费群体不可忽视的生力军，是本项目应该注意挖掘的潜在消费群体。需求特征多元的功能需求，简约的心理需求在产品不断升级的房地产发展进程中，客户的需求也日益提高，对别墅等高档产品有需求是市场细分的必然结果，是生活水平持续提高的必然结果，是开放社会中一部分人的正当消费需求，也是社会进步的表现。现代人在住房方面的考虑不单单居住和功能完善等功能需求，更多的是需要满足个性需求、个人心理需求，体现出个性化和唯一性。除满足原有的居住、投资等需求外，还要满足客户个性、喜悦等心理需求。对于一期项目而言，他们除了对项目产品的“硬件”相当 “挑剔”，对产品所蕴涵的附加值等“软件”要求也相当“苛刻”，功能需求朝着多元化、完善的方向发展；从某种意义上看，心理需求则相对简约，他们追求的是与自然的融合，由环境和建筑给人创造的一种生活意境。消费特征理性的性价比，感性的附加值经历过一次或多次置业后，“理性”消费成为了别墅客户的共有特征，“物有所值”是他们做出购买决定的前提和基础。仅仅“物有所值” 是显然不够，他们在对产品、配套、区位、自然条件等硬件价值做出 “理性”判定的基础上，对物业的服务价值、文化价值、品牌价值等“感性认知”的关注度更高，而诱发其购买欲望的往往是这些硬件之外的感性附加因素。在项目定位中如何进行产品设计，形成整体与局部的协调和对比，营销推广中如何发挥和挖掘文化价值和景观资源，从而最大化地提升物业附加值，满足客户“矛盾”的消费心理，对其消费理念进行适当的引导，是我们应当予以高度关注的问题。第三部分 项目综合分析一、区域位置本项目位于石家庄市东南方向，城市东南郊栾城县境内，京深高速公路与308国道的交叉口处。二、区域定位1、石家庄拉开大型城市建设框架由中国城市规划设计研究院、上海同济城市规划设计研究院和南京大学城市规划设计研究院三家国内最高水平的设计单位分别设计的石家庄市空间发展战略规划石家庄市政府将听取社会各方的意见及建议，确定未来石家庄城市发展的总体目标及城市定位，其中有关城东及城东南区域的相关定位有：上海同济城市规划设计研究院-再造城市中心，重组中心体系城市中心东移，以现高速公路(规划改造为城市快速路)加上两侧的城市森林为核心，形成城市中心轴线，并南接窦妪工业区中心和栾城组团中心成为中心城区的发展轴省行政中心迁移至东部组团，以带动城市向东南方向拓展。城市整体形成东优北美，西悠南强的发展结构，最终实现“中兴”的目标。中国城市规划设计研究院-主城区发展方向城市空间发展战略方向要从东和东南两个方向重点发展。从以上二专业机构对石家庄城市战略规划来看，石家庄东南区域的未来城市化进程，将得以加快发展的有利机会。2、板块定位根据政府对该板块的规划定位，太阳城总体项目部分为冶河工贸区，太阳城一期住宅部分为工贸区的居住配套部分。【太阳城初步规划】据卓达相关资料对太阳城项目的总体描述：太阳城规划总建筑面积2000万，利用10年的时间完成全面规划，其中将建设不少于40余万的大型商业城，近100万的产业基地、300万高档住宅区、占地近千亩的教育基地在未来十年中，形成人口规模在50万左右，集产业、教育、科技创新、生活居住等多功能为一体新型城市。三、周边环境分析项目周边为尚未开发的自然农业用地，属华北平原的地理特征，地势平坦，前期开发用地成本较低，生态环境佳，适合营建高尚住宅，项目一旦实施，必将带动本区域整体房地产品质的上升和各项配套设施的成熟。项目周边的配套设施现在几乎是一片空白，市政与生活配套都极其匮乏，这是项目开发必须要面临和解决的问题。就短期的规划来看，尚看不出有改善的趋势。因此，本项目在规划时要考虑到解决生活配套的问题。四、交通条件分析本项目所处地理位置交通条件十分优越，是本项目的一个亮点。也是项目整体价值未来得以提升的基础，为太阳城项目吸引海内外投资者的关注提供了优势的资源条件，本案位于中国两大交通枢纽-京深高速与308国道的交叉处，从石家庄市中心区到本案可由308国道直达，时间仅需要1520分钟车程，符合现代都市生活的理想交通距离（半小时以内），道路为双向六车道，路况良好，道路两侧有成片的绿化带。五、地块现状分析【地块描述】本项目一期占地面积约450亩，地块形状为梯形，太阳城项目一期地块东侧有一村际交通通道，西侧为京深高速150M绿化带，南面紧邻308国道，北侧为自然农田，东北侧与一自然村相邻。【地形分析】地块为大平原特征地形，平坦无垠，地块西侧略有起伏，另外，在地块南侧有一些临时性固定建筑物。【地面植被】地块的原生植被较少，基本上是农业用地，并间杂着一些杂草灌木丛，因此对本项目来讲，要充分利用用地特征，大面积的增加植被，尤其是树木的密植，提高绿化率，是开发中提升物业价值的重要手段。六、基地分析评述交通条件极其便利，适合建造第一居所项目的交通条件极其便利，属于都市近郊居住概念，为建设第一居所提供了可能。自然环境优越，适合营造高品质生活环境项目所处区域目前来看周边自然条件一般，但是也没有其它城市污染源，同时随着项目开发，改善和再造景观、生态环境的工程建设的铺开，项目地块的自然景观资源与居住环境将很快得到极大的改善，这为本项目建设高品质社区的定位将提供现实的可能性。周边配套相对匮乏，需要解决生活配套问题项目周边市政、商业、文化、教育、休闲等配套空白，要求项目自身一定要解决生活配套不足的问题。七、项目SWOT分析1、项目优势分析新型城市运营：太阳城为石家庄唯一的具备产业、教育等多功能复合的新型城市概念背景的综合性开发项目；交通条件便利：项目周边交通网络发达，交通的便利程度具有明显的比较优势；企业品牌效应：卓达集团作为河北地产知名品牌，是石家庄市场占有率第一的房地产开发企业，具有很高的知名度，是本项目推广的一个有利资源；区位条件优越：项目位于二大交通干线交叉处，栾城县与石家庄市之中心，有利于全国各地的投资者对项目的认知，同时有利于项目的未来的增值。2、项目劣势分析地理位置较差：项目距离石家庄市中心有12公里，在石家庄属于较远的置业地段，市场消费心理距离感较强，市场有一定抗性；配套设施匮乏：项目周边区域目前并未城市化，相对落后和偏僻，市政配套和生活配套设施匮乏，需要解决居住的不便。人文景观缺乏：目前周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文、历史资源的沉淀，要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力。收费站障碍：308国道临项目地域的收费站，对太阳城项目有重大影响力，如不搬迁，将使项目难以被市场直接认同。3、项目机会分析市场空间巨大：石家庄没有具备创新开发理念的超级大盘项目，同时房地产市场处于高速发展的酝酿期，目标消费人群对品牌开发商的市场认知度低（不足10%），因而市场需要有影响力的创新地产项目来树立权威形象；市场相对空白：目前石家庄市场别墅物业及花园洋房类产品匮乏，从近期和过往的开发情况看，此类物业的开发量都是非常小的，档次较差，大量的高端购买力被压抑，尚未得到释放，同时，在石家庄，别墅立项受政策制约，因此市场机会较大，现时切入，可带来极大的回报；企业机会难得：在石家庄房地产市场，强者应该更强，“太阳城”项目的实施，要求开发商有良好的运营能力，对社会综合资源的强大整合能力，而这正是卓达集团区别于其它开发商的优势企业资源，能够将市场机会转变成企业机会成为可能。4、项目威胁分析政策制约：项目规划用地为工业用地，对项目后续住宅的开发有一定的影响；政府缺位：太阳城项目开发规模庞大，涉及到诸多社会资源的调配及政府支持，如果政府行政行为不当，或政府功能缺位，将带来难以估量的风险；消费阻碍：在消费者的心目中，项目地块还是一个郊区的概念，消费市场对项目区位还存在偏见和心理障碍，如何合理引导，这也将是本项目面临的一个挑战。运营不当：由于项目规模的特点，卓达在项目开发运营上必须有所创新，包括产品创新、服务创新、营销创新等诸多方面，才能区别于市场上其它的开发企业，实施差异化的经营战略，这就对卓达集团整体运营能力提出较高的要求。第四部分 项目运营战略构想一、战略目标在研究竞争策略之前，需要首先明确目标是什么，借鉴典型项目操作的“四出”理论（出品牌、出效益、出模式、出团队），我们认为本项目需要实现三大战略目标：品牌目标：“房地产行业竞争已经进入品牌竞争的时代。”作为河北省最大的房地产企业，卓达集团已经在石家庄、海南、北京等城市全面拓展自己的房地产开发业务，品牌将是卓达集团跨区域发展的重要基石。毫无疑问，本项目将成为集团目前开发的各项目中的制高点，它必将成为公司品牌的重要象征。因此，本项目的战略目标之一是进一步丰富和提升卓达品牌的形象及内涵。管理目标：卓达集团正在进入的高端项目市场，面临着未来市场日趋激烈的竞争趋势。除却品牌之外，先进高效的操作模式、吐故纳新的专业系统是重要的竞争手段。因此，本项目的战略目标之二是积累卓达自身的“新城市”运营开发经验，打造具有竞争力的高端项目开发模式。经营目标：房地产项目操作的最终目标是实现经济效益。我们必须寻找到诸如：如何实现土地价值最大化？如何实现资源价值最大化？如何实现短期效益和长期效益最大化？等等问题的答案。因此，本项目的战略目标之三是通过有效的营销策略最大化实现项目的经济收益。二、竞争策略面对新的项目形态、新的目标客户、和新的市场环境，为实现以上提及的三大战略目标，应该采取什么样的竞争策略？我们建议：从品牌出发系统地展开项目工作，充分整合资源，追求差异化个性，保持领先优势，最终达成预期的战略目标。（参见下图）1、品牌策略我们不仅做项目，我们还要做品牌。【品牌的强势导入】 卓达集团是石家庄市房地产行业毋庸置疑的领头羊，通过众多项目的成功开发，已经为卓达品牌打下了良好的市场基础。在本项目进入市场前期，需要通过媒体宣传、路演活动、小众传播、文本营销等手段，将企业品牌已经拥有的知名度和美誉度导入到项目品牌的树立过程中，使项目从一开始就拥有市场的高起点。【品牌的系统手段】 品牌是一个系统工程，需要在项目操作的全过程中被不断完善和达成。从产品设计到配套功能、从媒体宣传到活动设计、从客户维系到物业服务，都是品牌建立和维护的重要手段。通过产品来奠定品牌，通过宣传来推广品牌，通过整合来提升品牌，通过服务来维系品牌，这是品牌操作的系统思路。只有在系统思路指导下进行项目操作，才能迅速的树立品牌知名度，并有效的转化为品牌美誉度和忠诚度。【品牌的细节追求】“品牌源于细节”。细节是市场口碑传播的主要动因，可以是户型设计的一个局部，可以是销售人员的一句表达，也可以是服务人员的一个举动。这些细节的口碑传播对于品牌十分关键，因为相比于商业宣传，口碑传播更能对市场和客户产生深层次影响，一个粗糙的细节所带来的负面口碑，往往足以摧毁整个品牌系统。因此，细节的追求永无止境。成全经验例示成全拥有项目操作中的系统品牌思维和经验，资深媒体和公关人士组成的品牌顾问部，以及21世纪经济报道等诸多品牌资源。广州奥园集团品牌顾问：2003年-至今。成全全程参与奥园集团“龙行中国”全国品牌推广策划；策划“学习起来，中国地产”主题活动；编辑策划奥园的力量品牌专著；针对媒体负面报道提出危机公关策略等。（参见图1-1）上海万科城市花园十年专案分析：2003年-至今。成全对上海万科城市花园十年在产品理念、规划设计、营销推广、物业服务、企业管理等进行了系统回顾与总结，并编撰魅力之城一书，将于2004年6月正式出版发行。2、整合策略站在巨人的肩膀上，我们能看的更远。【行业资源整合】随着消费者的日益成熟，在其置业决策过程中日益获得更多的专业信息和建议来源。实际上，行业评价对消费者产生的影响在逐渐增大。因此，通过对行业专家、媒体等资源的整合，赢取专业口碑和意见领袖是资源整合的一个重要目的。常见的整合手段包括：举办专题论坛、参加行业展会等。【政府资源整合】 一般来说，与政府相关的工作主要是项目报批、公关拓展等，但随着政府加大对地产行业的支持，以及逐步扮演起城市运营的角色，项目营销推广中也有诸多方面可以借政府之力。就本项目而言，政府正大力推进武进区的整体规划发展，该区域的发展趋势将直接影响到本项目的升值潜力。因此，我们需要通过媒体、论坛、政府代言等手段，充分借助武进区整体发展的良好态势。【社会资源整合】 房地产是一个关系到人们生活品质的产业，与社会、经济、文化、艺术、价值观等等诸多方面息息相关。因此，房地产开发和营销过程中需要整合的资源也跨越多个行业，如教育资源的整合、文化元素的注入、客户服务平台的搭建等等。通过这些资源的整合，房地产才能够真正改变人们的生活方式，而不仅仅是居住条件。成全经验例示成全与全国品牌开发商、业内资深人士、主要行业媒体等保持着良好的合作关系，成全将增值服务作为自己的优势之一，也作为项目操作的思路之一。深圳住交会独家策划机构：1999年-至今。“住交会”是中国目前以住宅产业为展览主体的最高规格、最大规模的全国性、全球性产业盛会，被业内人士誉为“中国住宅产业的奥林匹克”。四年多来，成全策划组织了住交会“品牌论坛”，“名企、名盘、名人”三名推介等重点活动、编辑策划住交会资讯等宣传出版物，并成功推荐多个服务项目（南国奥林匹克花园、顺驰太阳城、华新锦绣森邻等）赢得大奖。（参见图1-2）成都三利文化论坛活动：2003年，成都三利宅院别墅项目成功开盘之后，面临着品牌进一步提升的课题，成全为此策划组织了“中国新派墅语生活论坛”，整合了地产品牌企业家、建筑专家、文化名流、媒体记者等出席该活动，并得到北京、苏州、深圳等地与会者的普遍认可。3、差异策略用差异树立个性，用差异赢取胜机。【产品差异】有人认为“房地产已进入产品同质化时代”，但我们认为产品的差异化追求永远不可忽视，这是项目成功的基础。从产品定位开始，本项目就抓住了石家庄别墅市场的空白点，通过更细部的产品个性塑造，我们应力争将项目提升到“无竞争”状态。当树立起产品的差异化定位和差异化优势，本项目就已经成功了一半。【营销差异】随着房地产市场竞争的激烈加剧，过度营销的状况开始逐渐出现，广告、楼书、活动等常规营销手段被大量使用，完全“抄、改、拼”的做法在行业内普遍存在，造成当前房地产营销对消费者的影响力在逐渐减小、个性化区隔越来越不明显。因此，为使本项目真正实现最终战略目标，就必须通过差异化的手段来实现突破，解决信息传播的到达率、活动的吸引力、客户渠道拓展、营销道具设计等等问题。【体验差异】置业者进行购房决策一般是个谨慎、漫长、理性的过程，营销的目的之一就是加快置业者决策过程。要实现这一目的，除了要通过推广把客户吸引到现场来，更需要提高客户的转化率。因此，客户的现场感受、销售的流程设计、服务的细节关怀都成为关键，当前比较先进的体验营销和服务营销理念也正是强调的这一方面。如果说产品是足球比赛的后场、营销是中场、那么项目体验就是前锋的临门一脚，攻破客户的心理防线，就必须在这一环节拿出与常规不同的策略手段。成全经验例示差异就是创新，创新才能成功。成全在服务项目的过程中，一直将基于项目自身条件的创新作为不断追求的目标。广州南国奥林匹克花园“奥园学村”：2001年-2002年。华南板块“八大金刚”的竞争正如火中天，都是大盘，都有优质的环境，如何从中胜出？南国奥园首创“复合地产”的理念，将体育、教育产品与住宅产品巧妙结合，确立了奥园产品的差异化优势，一举创造开盘一周内售磬的奇迹，“奥园学村”也最终成为复合地产开发模式的第三代产品。（参见图2-3）深圳万科十七英里别墅项目：2003年-至今。该项目位于深圳东海岸风景区，根据高端别墅的定位和优质的先天环境，成全提出“定向式视觉体验”的营销理念，通过小众媒体、定向寻找等途径解决客户渠道问题，通过创新的平面设计、立体的现场展示等手段强化表现效果，突出项目核心的环境景观优势。4、领先策略做永远的领跑者。【标准的树立】 标准的制定者，必然在竞争中处于绝对优势地位。本项目位于一个正待开发的地理区域，位于一个相对空白的高端市场，因此，它有足够的条件成为同区位、同类型产品标准的制定者，成为石家庄市高端别墅的代表作，一旦确立这样的地位，则本项目的竞争者将无从超越。【时机的把握】 正如前文所述，本项目开发已经抢得了先机。除此之外，在营销推广过程中还需及时收集和分析市场信息，提前预判市场和竞争对手的走势，从而能够对各种变化做出提前应变，保证一步先则步步先。【不断的更新】 “百舸争流，不进则退。”石家庄地处环渤海湾经济圈，虽然目前房地产发展尚未达到一线城市水平，但随着整个经济圈的发展，外来企业的进入和本地企业的成长都会加剧市场的竞争格局。因此，领先策略的实现还需要项目操作者自身信息、知识、模式等的不断更新。成全经验例示“共同成长”是成全的服务信念之一，“市场预警”是成全的服务职能之一。作为一家全国性专业地产策划机构，成全将自己的全国信息资源和前沿市场实战经验与合作者共分享，并在服务过程中全力协助项目领先地位的确立和巩固。天津顺驰太阳城：2002年-2003年。该项目占地2200亩，是天津最大的住宅项目，也是第一个大盘项目。因此在项目入市时，成全围绕大盘概念提出了一系列的策划举措，包括制定大盘标准、注册大盘形象、创作阳光宣言宣告大盘时代的到来等等，在市场上牢固树立了太阳城就是天津大盘标志的地位。（参见图2-4）广州合生创展集团：2001年。成全提出并制订了“合生住宅十大标准”，成为该集团推广和开发的重要依据。 第五部分 物业发展建议一、总体规划建议1、目标我们的目