讯爽饮料广告策划书.doc

目录：一、 形势与背景二、 竞争状况分析三、 讯爽饮料品牌理念四、 讯爽饮料品牌定位分析五、 诉求对象六、 目标市场策略1. 产品现在的目标市场2. 市场细分3. 产品的目标市场策略七、 形象广告目标八、 广告信息1. 形象广告2. 产品广告九、 广告表现策略1. 广告主题2. 广告创意十、 广告媒介策略十一、 活动计划1. 目标市场大型推广活动2. 经销商高级联谊3. 展览会4. 公益活动5. 年度阶段性促销活动计划十二、 促销工具十三、 广告费用预算（略）一、 形势与背景在健康生活理念的推广下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受广大消费者的青睐。讯爽果茶饮料虽然是一个新的品牌，但是，它是第一次用水果做茶饮料，味道更好，可以满足广大消费者的好奇感，使之成为称为该产品使用者。另外，符合年轻人追求时尚健康的生活心理。因此，讯爽饮料必然在饮料市场中占据主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给讯爽果茶饮料带来了巨大压力。二、 竞争状况分析企业在竞争中的地位：1. 市场占有率：目前该产品只是新产品，市场占有力小2. 消费者认识：在消费者心目中是一个新的品牌3. 企业自身的目标：在茶饮料方面求新、求异，扩展市场竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，达利园，是饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐也相续推出茶饮料。也会对讯爽果茶饮料造成一定的影响，但是，果茶饮料尚属第一次开发，对讯爽果茶饮料影响并不大。竞争态势总结：现阶段讯爽果茶饮料应以康师傅、统一、达利园为主要竞争对手，但同时也该看到可口可乐、百事可乐等企业的介入是一股不可忽视的力量。三、 讯爽果茶饮料品牌理念创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为一个新品牌，讯爽果茶选材上是同类第一，而且需要不断更新。零距离与消费者接近：了解消费者的需求是赢得客户的关键。四、讯爽果茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。建立一个庞大的销售网络，引领市场潮流。五、诉求对象主要消费群体：15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的69.5%。我们要通过宣传使讯爽果茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体：随着茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生将成为茶饮料市场新的消费主力。这将是我们主要目标顾客的一部分。六、目标市场策略产品现在的目标市场：（1）产品现在要面对的目标市场：讯爽饮料现在主要针对15至34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费群体，收入的消费群体。（2）现有市场观点的评价：机会与挑战：茶饮料的市场发展潜力还很大，但与此同时，其它企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。优势与劣势：第一次推出果茶饮料，先前没有过，它的新鲜度很高，这是它的优势;寻双果茶是一种新的产品，目前市场占有力小，这是他的劣势。主要问题点：本次广告的目的是让广大消费者认识这种茶饮料，并让消费者接受该产品；另外，扩大目标消费群体，求新求异，扩展市场，让广大消费者认可。七、形象广告目标1.企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加讯爽果茶饮料品牌的知名度和美誉度，开阔市场，并巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促够度，逐渐步入国际市场。2.形象广告目标提升讯爽果茶品牌知名度，加强品牌认知。3.产品广告目标提升讯爽果茶品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度八、广告信息1.形象广告要点说明广告信息备注广告主题（核心）以讯爽果茶宣传为前言，针对不同层次人群和媒体展开宣传，从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度，稳定品牌形象。让讯爽果茶成为高品质生活的象征，加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点，以感性为主。产品定位适合各年龄阶段的人群（主要为青年人）诉求重点1.巩固讯爽果茶品牌知名度2.强调高品质生活的象征3.说明产品在饮料行业的地位4.不同季节诉求重点不同广告定位轻松健康 讯爽清凉自然2.产品广告要点说明广告信息备注广告主题（核心）稳固讯爽果茶品牌形象，同时侧述个别茶饮料特性及主张口味纯正高品质生活有益健康针对消费者以对品牌有所认知，着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度产品定位茶饮料适应普遍大众的特性诉求重点强调讯爽果茶饮料品质与口味针对各产品所提倡的主张、重点做情感诉求产品口味 价格适中 老少皆宜广告定位口味制胜 讯爽3.市场细分：在当前茶饮料市场大战越演越烈的情况下，作为新上市的饮料，必须作出进一步的行动，以确保自己的地位，从而发展下去。因此，我们需要对市场进行细分。(1)不同年龄的消费者目前，讯爽果茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是以低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个不同年龄段的产品。（2）不同收入的消费者讯爽果茶饮料在市场上一般都是三元左右，可以满足不同收入的人群。（3）不同区域的消费者人们的消费习惯往往受地域的影响，企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。4.产品的目标市场策略根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同消费者，形成差异化市场。所以，我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。九、广告表现策略广告主题以倡导健康高品质时尚生活，千年茶文化传统品质优良的诉求重点，我们可以发展出多个主题：千年茶文化古国缔造经典纯正口味源于自然，清新爽口时尚健康已受广大消费者青睐讯爽果茶饮料是年轻的产品，宣传应该找到契合点，以宣传口感好、时尚、健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。广告创意：（1）广告创意的核心内容根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意：以清末炒茶香满园并结合水果的新鲜到时尚现代的健康家庭，讯爽果茶的优良品质与现代时尚健康干相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。在一个画面中，有一块冰墙，一瓶讯爽果茶饮料正从冰墙里面炸开飞出来，那些小冰块向四周飞溅，讯爽果茶饮料瓶头是水果，代表这讯爽果茶是这种水果味的。就由于这个炸开和飞溅，体现出讯爽果茶的讯力、自然、健康、冰爽十足，缔造出讯爽果茶的纯正清爽口味的主题。（2）不同媒体广告的创意表现由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。十、广告媒介策略1.确定好战线，先入为主先锁定好沿海城市，哪里人口聚集，市场广阔;其次，向西部进军，由于西部大开发战略的影响，我国西部地区近几年发展速度明显加快，趁着许多同行企业观望，犹豫之际，讯爽果茶饮料应抓住机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延伸，积极培育二级市场，已达到先入主的目的。2.突出知名度，注入活力讯爽果茶饮料是一种新的产品，因此，要提升品牌的知名度，让该品牌注入人们的记忆，并通过消费者使用该产品，从而获得消费群体；另外，注重讯爽果茶的内涵，从而提升品牌的文化内涵。3.媒体选择、排期目前以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。媒体和排期应以市级和市级以上的电视台和报纸为主。A. 电视以提升产品认知度和美誉度为主，排期也应该以连续型为主。B. 报纸应以刊登大量产品，从而提升知名度和信誉度为主，排期和电视一样。C. 同时，与大量的下线活动相互应（如公益活动，事件营销等，提高消费者认知度）。4. 建议（投放电影媒介和娱乐节目）投放电影媒介和娱乐节目可以使产品的知名度迅速提升，但是，预算较高。十一、活动策划（一）目标市场大型推广活动活动主题：讯爽，讯力十足；讯爽，我选择，我喜欢。活动内容：此次活动邀请著名歌星参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请这些歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。目的：1. 有效扩展产品市场。2. 通过明星效应提高品牌形象，增强了产品附加值。3. 充分调动消费者的购买兴趣，为扩宽产品销售渠道打下坚实基础。（二）经销商高级联谊活动主题：携手打造品质生活目的：1. 利用联谊活动，与经销商实现深层次沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。2. 调动经销商的积极性，使之很好的配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，把经营理念、发展战略、市场计划传达给经销商，与其建立直接关系。（三）公益活动开展以绿色、自然、