营销策划课件整理.doc

第一章 营销策划概述策划的含义：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。策划三要素：创意性，目标性，可实施性营销策划的内涵：企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序、内外部环境分析是营销策划的基础、把握消费的需求是营销策划的核心用系统思维的观点考虑各个细节是营销策划成功的保障营销策划的主要任务：市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；第三节 营销策划的主要步骤环境分析阶段、营销战略设计阶段、营销策略设计阶段、营销实施方案设计阶段1、营销策划的主要内容：4PR+s+stp2、营销理论的发展历史概述密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论4Ps之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12Ps 劳特伯恩教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排4C理论：顾客的需求与期望 customer、顾客的费用 cost 、顾客购买的方便性 convenience、顾客与企业的沟通 communication4Rs理论:关联 relevance 、关系relationship 、反应response 、回报reward 类别项目4组合4组合4组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具444顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低3、营销组合理论的演变生产导向 -市场导向(4P)-顾客导向 (4c)-竞争导向 (4r)第二章 企业营销环境分析1、市场营销环境的特点 ：强制的，不可控的、动态的，不断变化的第一节 市场营销环境因素市场机会：企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润需求的机会因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求、分析外部环境、分析企业的能力、涉及到与竞争者的比较、涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研二、市场营销环境因素宏观外部环境 SPENT分析社会文化环境：社会教育水平；宗教信仰；价值观念；消费习俗；生活方式；政治法律环境：1 分析公司所处政治法律环境特点。2 分析政治法律环境变化的整体趋势。3 分析政治法律环境变化带来的机会和威胁。 经济环境：实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。具体指标：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入、恩格尔系数、消费者储蓄水平、信贷习惯、股市行情等。科学技术环境：主要指标：一国或地区技术水平；技术政策；新产品开发能力；技术发展动向。1 分析技术变化对产品组合的影响。2 分析技术进步过程中所涌现的开拓全新产业的机会。3 分析技术变化所带来的改善服务方式的可能。自然地理环境 ：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等微观外部环境（五力模型分析）五力模型分析1）现有竞争者竞争现有竞争者之间的竞争是企业所面临的最大的一种竞争驱动力。问题：决定企业间竞争激烈程度的因素有哪些？主要竞争者的数量、竞争者之间的实力强弱、产品及服务的差异化程度、行业增长率、行业退出障碍（2）潜在的行业新进入者 行业外准备或正在进入某行业的企业成为潜在进入者。问题1： 潜在的行业新进入者如何加剧市场竞争？1、从要素市场上看，行业新进入者会引起要素需求增加，从而使整个行业要素价格上涨，最终导致行业生产成本提高。2、从产品市场看，行业新进入者会引起产品供给增加，可能导致原有企业因其竞争而出现价格下跌、成本上升局面。问题2：一个企业能否进入另一个行业取决于哪些因素？该行业对潜在进入者设置的进入障碍、现有企业的反应问题3：决定进入障碍的因素有哪些？规模经济；产品差异；资金需求；转换成本；销售渠道；政府政策（3）购买者讨价还价的能力购买者在价格、质量、服务等方面提出有利于购买者利益的条件，从而造成作为供应商的企业之间相互竞争的能力就是买方砍价能力或者购买者的讨价还价能力。问题：影响购买者讨价还价能力的因素有哪些？是否集中或大批量购买、所购买的是标准化产品还是差异化产品、购买者转换成本高低、购买者交易费用占全部购买费用的比重、购买者采用后向一体化、购买者是否充分掌握市场信息（4）供应商讨价还价的能力供应商想方设法使对方在价格、质量、服务等方面满足自己的要求，使自己获得更高的收益，就是供应商讨价还价的能力。问题：影响供应商讨价还价的能力的因素有哪些？行业中的集中程度、产品差异化情况、交易量的大小、转换供货单位费用的大小、一体化的程度。（5）替代品的竞争 替代品是指哪些与本企业产品有相同功能或类似功能的产品（三）竞争对手分析框架1：谁是竞争者？他们的优势和弱势？他们对竞争的反应模式？他们的经营目标是什么？他们执行什么战略？竞争对手分析的基本内容：（1）竞争对手的市场目标、市场竞争定位目标、市场细分定位目标、企业市场形象目标、市场销售目标（2）竞争对手的市场营销战略深入到现行营销战略中每一业务领域和关键性营销策略，找出与各种业务发展所相关联的策略内容。 （3）竞争对手的竞争能力：竞争对手的市场竞争能力、竞争对手的优势领域分析竞争对手的市场竞争能力表现在：市场成长能力、市场应变能力、企业可持续发展能力、企业对市场决策能力竞争对手的优势领域分析表现在：较快的新产品开发速度、较低的经营成本、较强的市场开拓能力、较大的市场销售网络、顾客的知晓度、产品的质量状况框架二：1、竞争企业的整体情况竞争企业的名称和所在地竞争企业的经营规模、竞争企业市场占有率、竞争企业的经营品种和核心产品、竞争企业的整体实力、竞争企业的“五度”状况、竞争企业的发展趋势和前景2、竞争企业的营销状况竞争企业的营销规模、竞争企业的营销政策、竞争企业产品的营销渠道、竞争企业产品辐射区和销售网点布局、竞争企业与中间商的关系、竞争企业的服务状况（四）消费者需求分析（重点掌握四O五W分析法）四O五W分析法购买对象（Objects） 购买什么？满足什么需求？（What?）购买目的 （ Objectives） 为什么购买？（why？）购买组织（Organizations） 谁是购买者？（Who？）购买方式 （Operations） 在哪里、什么时候购买（Where and When?）外部环境分析总结外部环境分析应从大到小，先宏观环境，再行业环境，最后经营环境。从关注的程度和花费的精力上看，应重小轻大，先经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。外部环境中对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重。三、企业资源分析1、本企业的产品情况代表特征，是商品的效用价值，包括机能、构造、使用简易度、耐久性、经济性、外型、价格等、代表客户利益，产品给客户带来什么利益，可满足顾客的那些需求、优点，是针对上述特征，寻找出特殊作用2、本企业的产品在消费者心目中的地位产品是否受欢迎、产品在消费者心目中的形象、产品的顾客层、产品畅销和滞销的原因、消费者对产品有哪些意见3、本企业产品的竞争地位本企业产品在同类市场中排序、本企业产品与竞争企业的差距和优势、本企业产品的市场竞争力、市场上同类产品的竞争情况、市场现有产品的改良状况四、分析O(1)(2)(3).T(1)(2)(3)S(1)(2)(3)SO战略增长型ST战略多元化经营W(1)(2)(3)WO战略扭转型WT战略防御型第三节 市场机会分析一、市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。二 市场机会分析法1、填补法：对目前产品在满足消费需求不足的方面加以补足。差量填补：指在市场供不应求的情况下，以相同的产品去拟补市场供应的不足部分。 功能填补：指设法赋予已有产品以新的功能，更广泛地满足消费者的的潜在需求。结构填补：主要指对于同类产品如存在部分消费者由于价格、品种、规格等方面的原因而对该类产品的需求无法得到满足的情况下，企业以合适的产品打进市场去加以满足的做法。2、追随法：企业根据市场发展变化趋势，及时抓住已出现的市场需求，以适当产品加以满足。梯度追随：指根据所预测的消费水平发展与提高的趋势为幅度，推出与发展的消费水平相适应的产品与服务。时尚追随：指根据市场上的消费流行趋势来推出适时的产品和服务以满足消费者的特定需要。主要以心理反差、心理模仿为基本促动因素。关联追随：指当某种产品进入消费领域后，会引发出一些关联性的消费需求3、创导法：发现潜在市场需求，主动开发产品以引导消费的方法。主要强调在消费者对这一需求尚未意识的情况下，应以各种手段进行引导消费的方法。开发产品、转变观念、改变环境第三章 企业营销战略策划一 、市场细分：企业按一定细分标准，把市场分成若干个有相似欲望和需求的分市场和子市场，再根据消费者特点，把市场分成不同类型的消费群，每个消费者群就是一个细分市场1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基础上的。2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。3、市场细分的途径是找到某种细分标准。二、进行市场细分的原因：消费者的分化与差异性、企业在局部市场形成优势、最大限度地满足目标客户的需求三、市场细分的原则：发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求1、差异性：细分市场能被区分，并且消费者对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。2、可衡量性：细分市场的规模、购买力以及特性能够被测量。3、可获利性：细分市场要足够大，使企业有获利的可能。4、可进入性：细分市场应是企业通过营销努力能进入的。五、市场细分的方法v 平行细分法 指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。v 平面交叉细分法 指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。v 立体交叉细分法 指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。v 多维交叉细分法 指运用多种因素对市场进行交叉细分的方法。第二节 目标市场选择一、目标市场模式选择1、密集单一市场：企业只选一个目标市场进行集中营销。2、选择专门化：企业从所有细分市场中选择若干有吸引力、符合企业自身实力及目标的细分市场，生产、提供不同种类产品，服务上述不同类型市场。3、产品专门化：企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。4、市场专门化：企业为同一市场提供各种产品或服务。5、完全覆盖：企业生产各种产品满足各类顾客需求。三、选择目标市场模式要考虑到因素1、企业的战略目标 企业选择的目标市场及其模式，要与企业的战略目标相符合。那些与企业战略目标不符合的细分市场，即使有再大的吸引力，企业也不宜进入。2、企业的资源和实力 当企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用覆盖范围较大的目标市场模式，如完全覆盖、产品专门化和市场专门化。 当资源有限，实力不强时，只能采用覆盖范围比较小的目标市场模式，如密集单一市场和有选择专门化市场。3、产品所处的生命周期的不同阶段/ 投入期无差异营销、成长期差异营销、衰退期集中性营销4、竞争者的目标市场模式 竞争者如采用无差异目标市场模式，企业可采用无差异或差异性目标市场模式与之对抗。竞争者如采用差异目标市场模式，企业可采用集中目标市场模式或差异性目标市场模式与之对抗。第三节 定位战略一、定位含义：所谓定位，就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。2、定位实质是差异化，是为区别于竞争者的企业形象、产品、品牌。包括实质性差异和心理性差异两类3、定位成功的三要素/特色是重点而不是全部；特色具有不可替代性：特色为消费者接受和认可。三、定位的依据v 按产品使用者定位：按消费者利益（产品特性）定位：按价格与质量定位：按产品用途定位：按文化象征定位：按竞争者定位1、按产品特性和利益定位用产品本身内在的特点作为定位依据。(1) 产品的品质、原材料、构成成分、结构、性能等为切入点 。(2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等为切入点。 (3)产品的外观、品牌、包装等为切入点。2、按产品用途及使用场合定位3、按产品使用者类型定位4、按产品价格、质量定位5、按产品竞争状况定位：迎强定位、避强定位、反向定位6、按产品的象征定位7、按情感定位四、定位策略1、加强与提高策略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。2、填补市场空隙策略：该策略是寻找为许多消费者所重视但未被竞争者占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。3、高级俱乐部策略：企业强调自身是某一高级群体中的一员由此提升自身的品牌形象和地位。4、重新定位策略:企业采取一定营销组合，改变目标消费者对其原有的印象，重新树立其在目标消费的形象。重新定位的原因：1、产品在市场上定位出现偏差2、消费者偏好转向竞争对手产品3、竞争对手推出产品与本企业定位相似第四章 产品策划一、产品策划概念:产品策划指从营销角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动二、产品策划的内容1、产品因素组合策:产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益。2、产品组合策划产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择。3、新产品开发策划新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。4、品牌策划品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题。一、产品组合的概念及划分产品线：一个企业生产的、具有相同使用性能但其规格不同的一组产品。产品组合：企业所出售的所有产品的构成宽度：不同产品线的多少长度：每条产品线所包含产品品牌个数深度：每一条产品线品种的多少关联度：各生产线在最终用途、生产条件、分销渠道、等其他方面相关联的程度。产品组合的评价标准v 1、产品组合中所有产品品牌均定位清晰，互相之间不重叠或重叠较小。v 2、公司产品组合的潜在市场空间足够大v 3、每条产品线都至少有一种产品具备比较强的市场竞争力，能为公司带来较好的利润。二、产品组合调整1、扩大或缩减产品组合的宽度即增加或减少其所拥有的产品线的数量。2、扩大或缩减产品组合的长度即增加或减少产品的品种数量。对于以扩展为目的产品线调整而言，企业可以选择向上或向下延伸产品线，或者同时朝两个方向延伸。产品延伸：部分或全部改变公司原有产品的市场定位。向下延伸向上延伸双向延伸向下延伸向下延伸指企业原来生产高档产品延伸到市场低档产品。原因：1、高档产品生产销售增长缓慢2、高档产品受到竞争者的挑战3、增加低档产品为填补市场空隙向上延伸向上延伸指企业原来生产低档产品延伸到市场高档产品。原因：1、高档产品生产销售增长较快，利润率较高2、高档产品竞争者较弱3、企业想使自己成为品牌齐全的生产者双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。第三节 新产品开发策划一、新产品定义及类型一种产品，只要能给消费者带来不同的价值，就可以认定是新产品。新产品的类型：全新产品、新的产品线、产品线内新加产品、改进新产品、重新定位产品、降低成本产品二、新产品开发程序1、构思产生（创意） 根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑提出大量可能开发的新产品设想。2、创意筛选筛选标准：1、市场成功条件2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件3、产品概念形成及测试（1）产品概念企业从消费者角度对产品构思进行详尽的描述，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外型、价格、名称、提供给消费者的利益。（2）新产品概念形成过程首先搜集辅助信息，获得市场特征、竞争状况更多的信息。其次从愿意合作且产品使用经验丰富的顾客那获得有关新产品概念的建议。最后形成产品概念，要回答以下3个问题：谁使用产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用什么场合？（3）新产品概念测试在消费者中进行新产品概念测试，了解消费者对新产品概念的反应。1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点 ，制作商必须加以克服）4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次）8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进）9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品）10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户）11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）4、市场分析目的在于预估新产品的未来销量、利润与投资报酬率，并判断是否符合公司的目标。5、产品开发（1）工程设计（2）消费者偏好测试（3）品牌命名（4）包装设计和测试6、试销推出少量新产品，以了解市场反应。考虑：试销地试销时间长短7、商品化第五章 品牌策划第一节 品牌的内涵及策划的内容 一、品牌的内涵：菲利普.科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。唐.舒尔茨：品牌是为买卖双方所识别并能为双方都带来价值的东西。品牌表现要点:品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。表现：属性、利益、使用者、价值、个性、文化二、品牌经营阶段商品：商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何收益名字：任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为“名字“品牌：当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，“名字“转为“品牌“强劲品牌品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌“第二节 品牌策划一、品牌化策划目的就是决定是否使用品牌1、使用品牌品牌作用：建立差异、识别产品、保证质量、维护权益2、不使用品牌同质性商品人们不习惯认牌购买的的产品生产简单、无一定技术标准的产品。临时性或一次性生产的产品。二、品牌使用者策划目的决定使用谁的品牌1、使用制造商品牌品牌是产品市场者的标记，产品的特色、质量由生产者确定，所以制造商品牌一直支配着市场。2、使用中间商品牌中间商优势：1、零售商营业面积、陈列空间有限，新加入的生产者和小企业难以使用自己的品牌打入零售市场。2、中间商更注意保证自有品牌的产品质量，更能赢得顾客信任。3、中间商品牌产品比制造商品牌低。4、中间商把自己品牌产品产量在店里醒目地方，且妥善储备确保3、使用混合品牌一种既使用生产者品牌又用经销商品牌的策略。三、品牌数量策划1、使用统一品牌优势：1、使用统一品牌，推出大批产品，可以显示企业实力，提高企业声望，有利于在顾客心目中留下良好深刻的印象。2、企业新产品上市可以借助已有品牌的影响力，减少和消除人们对其陌生感，缩短适应过程。3、统一品牌覆盖多种产品，企业可以节省促销费用。2、使用个别品牌企业为所有的产品分别规定各自的品牌。优势：1、为每种产品寻求最适当的品牌定位2、个别品牌可起到隔离作用3、利于优质新品种的推广4、每种产品使用各自品牌，即使其中某个品牌表现不佳，也不至于影响其他品牌的形象。3、使用个别的统一品牌企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。4、使用统一的个别品牌把企业的商号和商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌联用。第四节 品牌发展策划一、品牌延伸：是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品和新服务上，以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸的类型品牌纵向延伸：企业先推出某个品牌，成功之后再推出新的改进的该品牌产品。特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，满足不同顾客的需求，巩固企业在该市场的地位品牌横向延伸：把成功品牌用于新开发的不同产品。品牌延伸的好处使新产品很快打开市场：节约新产品市场导入的费用：节约营销成本：丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感 ：有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌：不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象品牌延伸的局限使原本清晰产品形象变得模糊不清：降低了品牌在原来市场的专业化形象：万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象什么时候采用品牌延伸：品牌延伸应符合品牌的核心价值、延伸品牌与原来产业关联度高 二、多品牌策划多重品牌策划是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。多品牌策略优势：1、多占货面积2、给低品牌忠诚者提供更多选择3、鼓励内部合理竞争，激扬士气4、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者。母子品牌运用：1、母贵子荣：企业品牌具有良好的市场知名度与美誉度，子品牌借助母品牌的良好形象来开拓市场。2、子荣母显：企业品牌知名度不高，企业集中精力经营一两个拳头产品，让该产品获得很高的美誉度后，再推出企业品牌及其他子品牌。3、子贵母隐：企业品牌具有一定的知名度，但推出的新产品与企业品牌在特质、风格或消费群体上有较大差异时采用的一种母子品牌扩展模式。多重品牌品牌运用策略 1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外2、各品牌都要有足够吸引力的独特买点3、在营销传播上充分体现各品牌之间的差异4、多品牌策略要依据产品和行业的特点而行5、各品牌多面对的细分市场具有规模性第六章 促销策划1、促销的内涵广义：企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的利用，达到增加销售的目的。狭义：销售促进指企业用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。2、促销的工具与实质工具：从营销沟通组合角度看包括广告、公共关系、人员推销、营业推广四个方面。实质：信息传播、沟通行为二、企业营销信息传播过程1、拉斯韦尔模型：双向信息传播的一般过程（注意理解）2、影响信息传播效力的因素包括：发布信息错误（定位错误）编码有误（发布信息不是自己真正想发布的）媒体选择失误（信息无法让消费者接收）解码错误（消费者没有能力看懂企业想要表达的意思）接受者没引起兴趣第二节 公共关系策划1、公共关系（PR：企业为刺激顾客对产品或服务的需求，并改善企业与公众关系而采取的一种系统活动。公共关系的目标：树立企业特定的形象、强化企业社会关系、加深产品印象、激励员工增强企业凝聚力公共关系的特征：公信度高、传达力强、成本低、长期性和长远性二、公共关系的主要形式1、新闻公关借助新闻机构（电视台、报纸、杂志等）以及新闻界人士（如记者、编辑等）关系开展的公共活动。2、顾客公关企业与其服务和产品的使用者或潜在使用者之间关系协调，目的是促使顾客对本企业及产品和服务形成良好印象、评价，提高知名度、美誉度。3、赞助公关通过赞助各类重大赛事及社会公益活动吸引公众注意。4、网络公关进行发布产品信息，进行顾客培训，进行新闻报道的良好工具。三、公共关系策划方式1、宣传性公关策划公共人员运用各种传播媒介，直接向公众传递有关企业及其产品各种信息，让公众充分了解并支持企业，形成有利企业发展的社会舆论。宣传性公关策划形式对内：企业报纸、宣传栏、广播、板报对外：举办展览会、新闻介绍会适用于企业和产品刚进入市场之时，帮助企业迅速在市场上树立良好形象。 2、交际性公关策划通过直接人际交往进行情感上联络，建立广泛社会关系网，形成有利企业发展的人际环境和社会环境。交际性公关策划形式团体交际：举办招待会、座谈会、茶话会、工作午餐会个人交际：个人交谈、个人拜访、个人信件往来、祝贺3、社会性公关策划通过直接参加或举办各种社会性、公益性、赞助性活动来扩大企业的社会影响，提高其声誉，赢得公众信任和支持。社会性公共关系策划的形式 企业自己筹办社会公关活动：开业纪念日、新产品发布会 企业赞助社会福利事业：文化教育、慈善事业、公共服务设施建设 资助大众传媒举办公益活动：冠以企业或产品名称的比赛4、征询性公关策划通过提供信息服务，建立企业与公众联系。形式：征文活动、民意测验、设立监督电话处理投诉第三节 营业推广策划1、营业推广（SP）：刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括各种短期促销工具。营业推广SP策划根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的SP目标，针对不同促销对象，在适当时机选择富有创造性、激励性的SP方式，制定有效的SP促销行动方案。SP策划的要点重点是迅速促进当前产品销售。关键是发掘新颖、独特的新思维。要与整体促销策划相配合2、营业推广策划的要求（1）限定时间和空间（2）注重行动，目标是立即销售（3）在一特定时间提供给消费者一个激励，以诱使其购买某一特定产品3、营业推广策划的内容促销形式：为实现促销目标，采取何种促销形式促销范围; 促销产品范围、市场范围促销策略: 促销何时进行、持续时间、推广对象、方案、预算二、营业推广策划的思路确定推广目标、选择推广方式、制定推广策划方案、测试方案促销效果三、营业推广策划的方式1、营业宣传推广2、营业销售推广（重点掌握）（1）针对消费者推广方式赠送样品、优惠券、有奖销售、减价或折扣、产品演示、消费信贷、在线促销等折价策略所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。 两种方式一目了然的“直接折价”、“附加赠送”折价 附送赠品附送赠品是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验。 凭证优惠1、直接分送的优惠券 厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式的最大优点是可以选择不同的受众，针对目标顾客发放。此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意的顾客凭券重复购买，进而实现销售。如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动。 2、媒体式的优惠券 厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体