营销策划书美的空调市场营销方案(DOC15页).doc

营销策划书名称：美的空调市场营销方案美的空调市场营销方案目 录一、前言1二、营销现状分析1 （一） 市场状况 1（二）产品状况2（三）竞争者状况4三、SWOT分析4（一）市场机会4（二）环境威胁4（三）产品优势4（四）产品劣势4四、营销策划目标6（一）销售目标6（二）财务目标6（三）推广目标7五、营销战略与策略6（一）目标市场描述6(二) 产品市场营销组合策略7六、具体活动方案8（一） 活动概要8（二）具体活动描述9七、产品宣传方案10（一）广告投放目的10（二）广告宣传方案11（三）广告词设计12八、营销费用预算12（一）广告宣传费用12（二）主题活动经费12（三）总费用13附录：关于美的空调的市场调查问卷13l 说明： 空调：全名谓之“空气调节器.顾名思义，其核心功能就是用来调节室内温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。随着经济的发展及科技的进步和消费需求的变化，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理。这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切的联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人民生活水平的的提升也相辅相成。柜机比例持续上升，而窗机将逐渐被市场所淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能又添加、开发出一些附加功能比如静音技术、换气功能、多角度送风方式、变频等。现今，人们对空调的功能需求越来越多，厂家根据消费者需求生产出了越来越多的多功能产品。 l 销售现状分析（1）市场状况 从上图可以看出美的作为空调名牌占用很大的市场； “格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”，具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。从下图数据中可以看出美的空调关注比例正在上升。排名2010年2月2010年3月品牌关注比例品牌关注比例1格力47.3%格力46.8%2美的17.3%美的21.1%3海尔8.9%海尔9.1%4三菱电机5.1%三菱电机4.2%5奥克斯3.2%奥克斯2.9%6海信2.8%海信2.6%7格兰仕2.7%格兰仕2.3%8志高2.5%志高2.2%9松下2.5%大金12.2%10大金2.1%松下12.1%（2）产品状况日前，权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告，报告显示：美的变频空调以29.71%的市场占有率雄居榜首，3月份这一比率更是高达32.14%，持续领跑行业；在排名前十的畅销变频空调型号中，美的上榜五款，占据半壁江山，其中美的“银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼，位列第一，成为名副其实的“变频机王”。据统计，美的变频空调1-4月销量同比增长达82.7%，领导国内变频空调市场持续扩张。“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳，率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量稳居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。目前，美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频核心控制技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起业界一流的变频空调品质形象。（3）竞争者状况美的空调的竞争主要来自格力和海尔。通过对竞争对手的研究发现：海尔的品牌优势是:“服务”；格力的品牌优势是：“品质”；而美的本身所具有的品牌优势是“实惠”,综上所述，在竞争中美的应更加提高技术改革，从促销战、广告战、价格战中继续提高市场竞争力；并不断塑造企业强有力形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。l 分析SWOT因素：（1）市场机会(图)2010年3月最受用户关注的十大空调品牌上图可看出美的空调品牌的关注度仅次于格力位居第二，具有很大的市场和竞争力。 空调的各品牌可分为三类： 一类：海尔、格力、美的、海信； 二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、新飞、万宝、奥柯玛等； 三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 美的属于一类品牌。 空调品牌的各类市场运作的特点： 一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建； 三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。而美的空调相对同类产品来说价位相对较低，从而具有很大的竞争力。（2）环境威胁和我们使用的任何一种工业产品一样，空调必然会给我们的环境带来一定的负担。几年前，空调对自然的影响主要集中讨论在制冷剂对地球臭氧层的破坏上，但是这些年，由于制冷剂更新行程的发展，这已经不是主要因素了。未来空调对自然的影响还是体现在能耗这个领域，空调能耗已占我们生活和工业总能耗中很大的比重。能源的开材和给大气环境释放大量的热量，己以给我们的自然环境响成的很大的负担，这也我们长期以来要解决的重大问题（3）产品优势1、国际品牌压缩机，更高效更节能压缩机，常被喻为空调的“心脏”，是空调实现制冷剂在系统中流动和循环的动力，其性能的好坏对空调的节能与否至关重要。作为国内空调行业的领跑者，美的空调一直坚持以消费者为中心，全部采用东芝、三洋、日立等国际品牌压缩机，不仅性能更加稳定，其运转效率也更高，从而实现空调的节能优势。此外，在压缩机节能方面，美的空调具有自主知识产品的双转子压缩机，可令空调运行更加平稳，全面提升空调的运行性能和节能效果。据了解，目前双转子压缩机被广泛运用于美的2010年变频新品，备受消费者关注。2、高金镀换热系统，换热效率更高更节能众所周知，空调在制热时，室外热交换器的温度较低，就会开始结霜，形成的霜密布在热交换器上，将铝箔间的缝隙堵死，大大降低了制热效果。因此必须进行化霜，而亲水铝箔就是加快化霜时的排水速度，减少化霜时间，提高制热效果。美的空调全部采用最新一代金色亲水铝箔，其亲水性更好、换热效果更高。据了解，美的空调采用的金色亲水铝箔共有三层涂层：最里边的是防腐层、中间的是润滑层、最外边的是亲水层，而国内其他空调品牌的铝箔大多只有一层亲水层。3、梯形内螺纹铜管，导热效果更好更节能铜管是空调制冷剂流动的渠道，其属性和内表面结构直接影响空调的热交换效率。从最开始的光管到现在的内螺纹管、从内螺纹的“三角形”结构到“梯形”结构，导热效果不断改进，从而提升空调的节能效果。综上所述，美的以此三大技术优势，在市场上可谓是风生水起，我们希望美的在开拓国内市场的同时，积极研发，争取把美的空调打造成一个世界知名品牌。（4）产品劣势相对同类产品来说，在质量方面跟格力空调相比具有一定的差距，在服务方面跟海尔也有一定的不足之处。应此美的要在产品质量和服务方面多下功夫。l 营销策划目标:（1）销售目标目前，在空调市场竞争，在态势上以“海尔”、“格力”的广告效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。良好的营销放案是成功的基础，我们本组的营销目标如下：1、 在即将到来的暑假期间（79月）提升产品认知率达到60%70%。2、 在9月到年底增加产品认知率达到80%。3、 在国庆期间加大广告宣传力度，在各个媒体及大型商场投放广告。（2） 财务目标在第一年长沙市场计划美的空调销售专柜销售收益为700万元。在头四年里每年保持40%的左右的销售利润率投资回收期估计为一年零五个月。（3） 推广目标经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，美的空调市场占有率达到2535，品牌知名度达到40%。l 营销战略与策略:1、 目标市场描述2、 目标市场消费者行为分析通过抽样调查发现u 调查中女性购买者远大于男性购买者。女性购买者达到60%，年龄段为3040岁之 间。购买主体为中老年人。u 工作单位分布以小型专卖店居多，企业单位居第二位；而政府单位和集体所有制单位较少，应此美的要加大同政府单位和集体所有制单位合作，扩大市场需求。u 从家庭收入看，本地多数家庭收入都有节余；当然也有一些家庭情况不是很好的，对此可以通过促销及折扣等方法来促进销售。u 从信息来源看我们了解到消费者受电视媒介的影响最大，可以看出电视是主流媒体。u 竞争产品主要是格力和海尔。3、 目标市场定位美的空调考虑到购买者收入及住房多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在30到40岁之间。期长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调产品的良好形象带动其他的家电产品。而短期行销目标是定位于2008年销售1000万台并在年终消除美的的库存压力，从而有利于新型机有强势的市场力量。l 产品市场营销组合策略1、产品策略创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。2009年8月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第69位。2010年2月，在国际权威品牌价值评估机构英国品牌顾问公司（Brand Finance）公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。2、价格策略 针对国内市场的空调品牌从产品定价到渠道都定位于中抵挡市场，且美的中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内空调品牌尚少，而消费群体多位成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，利用先人为主的心理，抢占国内高端空调市场。3、渠道策略终端布局应走大的流通渠道，而选择商场尤其是大连锁尤其的重要，如与国美、苏宁、通程合作。此外，在各个建立美的空调专卖店和高效的美的仓储物流中心。同时采用电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有 效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。4、 促销策略1、 赠品对购买美的空调的客户赠送物品，以吸引购买者意愿。赠送家电，也可以增加家电的市场认知率及品牌形象。赠送方法：(a) 电热杯、小型豆浆机2选1，早买早送，送完为止。(b) 赠送名额，依成本考虑因素，限定名额。(c) 赠送期限为一个月。2、 展式中心及特卖会。l 具体活动方案 1、“海之风”夏令营活动 l 背景：大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。 内容：79月购买美的空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。 2、个人职业生涯规划培训： l 背景；生活压力的增加，生存竞争的加剧，让消费者对个人职业生涯规划都有些茫然，他们急需专业人士的培训。 内容：凡在9月之前购买美的空调的消费者都有可能免费得到两个小时的免费培训机会。（在上千人的会堂上进行培训）可在5、6、7、8、9月个举办一次，每次定能在消费者心中引起巨大的反响。 l 产品宣传方案（一）广告投放目的利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。以树立品牌形象，增强品牌认知度。广告宣传方案 网络媒体A. 通过百度，谷歌等大型搜索引擎B. 发布广告到腾讯、新浪、搜狐等大型网站上C. 通过各个贴吧发布帖子 电视广告D. 在电视上投放广告E. 投放媒体：CCTV1F. 广告时间：7秒G. 播放时间：19：00-20:10H. 投放频率：7月1日至8月30日，2次/天；9月1日至9月31日，2次/天，隔天播放；国庆期间4次/天I. 投放时间：2010年7月1日2010年10月31日J. 广告费用：100000*7=700000元 传单广告K. 请人到人口密集的地方发放传单L. 时间：周末及节假日M. 费用：50元/人，一天20人N. 发放次数为10天O. 费用：50*20*10=10000元+材料费用5000元 报纸广告P. 投放载体：青年报、生活报Q. 投放时间：2010年7月1日2010年10月1日 每周一到周三R. 刊登的页面：在健康生活版，广告占半个版面S. 广告设计：封面为主要广告区域，注重广告整体视觉效果T. 广告费用：3000000元 l 广告词设计1、原来生活可以更“美的” 2、创新科技 美的空调3、有“美的”空调，可以清凉一夏季；有“美的”生活，能够享受一辈子。l 八、营销费用预算（一） 广告宣传费用媒体费用合计电视70000101500传单15000报纸30000l （二）主题活动经费l 场地费用10000赠品20000展览会特卖会30000另加人员费用10000总计70000元、l （三）总费用宣传费用1015000元活动费用600000元合计1615000元l 附录关于美的空调的市场调查问卷各位朋友：您好！为了更好的为您和您的家人服务，为了更好的满足您的需求，也为了我们公司更好的发展我们特受美的公司委托做如下调查。非常感谢您的配合l 你是经常吹空调吗? ( )l 是 偶尔 从不l 你吹空调时温度特别低吗? ( )l 经常 有时 少数l 你对空调所引起的危害了解多少? ( )l 不了解 皮肤之浅