西安国际幸福城营销策划提案.doc

国际幸福城营销策划提案国际幸福城营销策划提案 众正地产策划众正地产策划 2008.42008.4 目目 录录 本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义3 一、销售现状的研讨：一、销售现状的研讨： 3 二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路：二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路： 3 第一部分第一部分 营销诊断篇营销诊断篇4 第二部分第二部分 市场研讨篇市场研讨篇7 一、西安市房地产市场分析 7 二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何 18 三、本案在区域竞争下出路何在三、本案在区域竞争下出路何在 19 第三部分第三部分 发展理念篇发展理念篇21 第四部分第四部分 产品规划篇产品规划篇24 一、产品当前规划概述：一、产品当前规划概述： 24 二、基于项目发展理念和市场，调整产品规划方案：二、基于项目发展理念和市场，调整产品规划方案： 25 三、项目投资分析： 27 第五部分第五部分 项目定位篇项目定位篇29 一、客群定位：一、客群定位： 29 二、产品定位：二、产品定位： 31 三、形象定位：三、形象定位： 32 四、市场定位：四、市场定位： 33 第六部分第六部分 营销推广篇营销推广篇34 一、首用公关策略，打开当前滞销僵局：一、首用公关策略，打开当前滞销僵局： 34 二、调整推广手段：二、调整推广手段： 与项目形象保持一致：与项目形象保持一致：.35 三、推广主题诉求的调整：三、推广主题诉求的调整： 37 四、价格策略：四、价格策略： 37 五、子品牌战略五、子品牌战略-逐步提高品质，降低项目运作风险：逐步提高品质，降低项目运作风险： 38 六、营销推广总体目标：六、营销推广总体目标： 39 七、营销推广之产品推出序列：七、营销推广之产品推出序列： 41 八、现阶段推广策略：八、现阶段推广策略： 42 九、项目阶段推广主题及媒介策略：九、项目阶段推广主题及媒介策略： 43 结结 语语45 本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义 一、销售现状的研讨：一、销售现状的研讨： 百万平米大盘，低价格下月销量仅维持在 30 套左右，其症结在哪里？ 二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路： 市场环境的研讨 发展理念的研讨 产品规划的研讨 产品定位调整的研讨(客群、市场、形象) 营销推广策略的研讨 第一部分第一部分 营销诊断篇营销诊断篇 消费者眼中的国际幸福城：消费者眼中的国际幸福城： 城中村改造项目 该类项目一般品质较差 夹杂在农村中，人文环境差 配套设施不完善 价格非常便宜 拿不到房产证拿不到房产证 面临极大的政策风险面临极大的政策风险 项目发展层面：项目发展层面： 项目在政策环节公关速度慢，办证事宜未能落实，致使客户质疑 项目开发理念不明晰 地块开发序列不甚合理 营销推广缺乏整合 项目滞销症结：项目滞销症结： 信息不对称 客户对项目认识存在偏差 价格低 低价格是否能保证质量 不能按揭不能按揭 一次性付款购买压力大一次性付款购买压力大 城中村项目拿不到房产证城中村项目拿不到房产证 认识误区，质疑的焦点认识误区，质疑的焦点 “众正地产众正地产”眼眼中的国际幸福城：中的国际幸福城：中的国际幸福城：中的国际幸福城： 占地 785 亩，建面约 100 万平米 百万平米大盘百万平米大盘 浐灞生态区南侧，西临浐河，南靠白鹿原 区域生态环境好，极具人居价值区域生态环境好，极具人居价值 西安新兴热点地产板块，增值空间大西安新兴热点地产板块，增值空间大 周边高档大盘林立 带动板块发展，提升区域价值带动板块发展，提升区域价值 咸宁东路横贯东西、东三环贯穿南北、多条公交线路可达市区 交通条件好交通条件好 多层、小高层、高层、花园洋房 产品品类齐全，可选余地大产品品类齐全，可选余地大 双气、地辐热采暖、会所、商业步行街、超市等 社区规划配套完善，具有一定品质社区规划配套完善，具有一定品质 西京大学、思源学院环伺周边 区域人文环境良好区域人文环境良好 销售价格低 高性价比高性价比 总结总结 国际幸福城是：国际幸福城是： 浐灞区内具有一定品质感的百万平米大盘浐灞区内具有一定品质感的百万平米大盘 通过一定程序最终可拿到房产证的商品房通过一定程序最终可拿到房产证的商品房 第二部分第二部分 市场研讨篇市场研讨篇 一、西安市房地产市场分析一、西安市房地产市场分析 （一）（一）西安市房地产市场宏观环境分析西安市房地产市场宏观环境分析 1 1、政策的行政执行环境更加宽松、政策的行政执行环境更加宽松 西安作为二线城市，目前的房价如果在二线城市当中整体上处于中等稍微偏上的水平，从行政政策来看，没 有强烈和特设的政策的要求。它仅仅扮演了一个政策的普通受众。所以政策的执行的环境相对来说宽松，不大会 有地方性的严厉政策出台。 2 2、经济手段介入有限、经济手段介入有限 国家的经济手段加强是一个逐步的过程，那么西安也同样。经济适用房的建设作为调整市场供应的重要手段， 其怎么执行，资金怎么保障。都是一个相对棘手的问题，西安经济上作为一个中等城市，财政能力的有限和政府 介入外部内部动机的有限必然会在一定程度上导致西安的经济手段介入市场是非常有限的。 3 3、政府乐见房价在不领风骚的前提下高位存在、政府乐见房价在不领风骚的前提下高位存在 房地产本身的发展无论是从城市化的要求来看，还是从对政府发展所需资源的保障角度，都是非常有必要的。 所以为了保持经济的活跃和城市化进程的连续或者说顺利，政府还是比较乐于见到房价高位存在的。 总结研判：总结研判： 政策精神内涵还是比较宽松的，但是政府的市场介入程度会逐步增强。预计在政策精神内涵还是比较宽松的，但是政府的市场介入程度会逐步增强。预计在 3 3 年内政策的市场干预年内政策的市场干预 不会对目前市场造成大的影响。最后一个就是价格的高位运行在不会对目前市场造成大的影响。最后一个就是价格的高位运行在 3 3 年内可以继续存在，涨幅的宏观介入会年内可以继续存在，涨幅的宏观介入会 主要通过宏观的金融和财政政策调控。西安的涨幅不要太突出，就可以持续运行，政策风险很小。主要通过宏观的金融和财政政策调控。西安的涨幅不要太突出，就可以持续运行，政策风险很小。 （二）西安市经济分析（二）西安市经济分析 1 1、国民生产总值和固定资产投资研究、国民生产总值和固定资产投资研究 表 1：西安国民生产总值和全国平均水平比较表 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 国民生产总值 （亿元） 946.661102.391270.141450.021700 增长率 14.51%16.45%15.22%14.16%17.24% 全国增长率 9.10%10.1%9.9%9.5%11.4% 图 1：西安国民生产总值增长率和全国平均水平比较图 表 2：西安市固定资产投资增长速度与全国平均水平比较表 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 固定资产投资 （亿元） 445.74612.03776.33971.841242 增长率 45.1%37.3%26.8%25.2%20% 全国增长率 27.7%26.6%26.0%24.0%26% 西安市GDP增长率与全国比较图 14.51% 16.45% 15.22% 14.16% 17.24% 9.10% 10.10%9.90% 9.50% 11.40% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 2003年2004年2005年2006年2007年 增长率全国增长率 西安市固定资产投资增长率与全国比较图 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 2003年2004年2005年2006年2007年 增长率全国增长率 图 2：西安固定资产投资增长率和全国平均水平比较图 经济数据解读：经济数据解读： 从基本的经济层面分析，西安市的基本经济指标国民生产总值高于全国的平均水平，这就预示了西安从基本的经济层面分析，西安市的基本经济指标国民生产总值高于全国的平均水平，这就预示了西安 的商品住宅需求的基本就是基本经济基础力量坚实稳固增长；从固定资产角度分析，西安市的增长速度的商品住宅需求的基本就是基本经济基础力量坚实稳固增长；从固定资产角度分析，西安市的增长速度 0707 年相比全国增长速度有所下降，但是整体平均速度高于全国的平均速度，预示着西安的房屋供应增长年相比全国增长速度有所下降，但是整体平均速度高于全国的平均速度，预示着西安的房屋供应增长 势头强劲。势头强劲。 2 2、人均可支配收入和居民储蓄存款余额研究、人均可支配收入和居民储蓄存款余额研究 表 3：西安市城市居民可支配收入及增长率 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 城市居民人均可支配收入（元） 7748854496281090512000 年增长率 7.8%18.9%12.7%13.3%10% 城市居民人均可支配收入（元） 7748 8544 9628 10905 12000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2003年2004年2005年2006年2007年 城市居民人均可支配收入（元） 图 3：西安市城市居民可支配收入及增长率图 表 4：西安市城市居民储蓄存款余额及增长率 年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年 居民储蓄存款余额（亿元） 1210.561432.861716.761950.532184.59 年增长率 22.5%18.4%19.8%13.6%12% 居民储蓄存款余额（亿元） 1210.56 1432.86 1716.76 1950.53 2184.59 0 500 1000 1500 2000 2500 2003年2004年2005年2006年2007年 居民储蓄存款余额（亿元） 图 4：西安市城市居民储蓄存款余额及增长率图 总结研判：总结研判： 从数据可以发现居民的购买基本能力的累积已经到了一个比较好的阶段，购买力存在状态比较好。从数据可以发现居民的购买基本能力的累积已经到了一个比较好的阶段，购买力存在状态比较好。 也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较，也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较， 就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入，这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入，这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定 程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。这种潜能会在价格加速上涨的阶段快速程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。这种潜能会在价格加速上涨的阶段快速 释放。研判未来释放。研判未来 3 3 年内的购房需求积累释放会加速需求的增长。年内的购房需求积累释放会加速需求的增长。 （三）西安楼市概述（三）西安楼市概述 1 1、西安市房地产运行状况、西安市房地产运行状况 2007 年市场仍未走出政策调控的阴影，销售面积 923 万平方米，销售套数 87960 套，成交金额 346 亿元。市 场交易与去年相比基本持平。连续几年政策调控的疾风骤雨之后，西安房地产市场总体运行形势良好，但在发展 过程中也凸显出一些新的特征及发展动向。 2 2、西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期、西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期 政策的导引以及市场竞争的日趋激烈已使房地产开发格局处于快速嬗变中，优胜劣汰的市场法则在近两年的 房地产发展进程中体现的尤为明显，外埠品牌地产的大量进入，对本土市场带来的不仅是开发技术与运营理念的 冲击，更带来市场资源方面的强势争夺，土地、资金、人才正逐渐向实力开发企业一方集中。而从城市运营的角 度来看，目前市场开发的热点区域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通过品牌地产企业的房地产运营，充分挖 掘区域价值，从而带来区域价值的综合提升，区域土地供应也更倾向于以规模型地块为主，由此在市场因素与政 策导引的综合推动下，西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期，也更为有力的推动西安房地 产市场向城市运营的高度迈进。 3 3、商品房市场重心向二环及三环间转移、商品房市场重心向二环及三环间转移 多年来的房地产开发已使得西安二环内可开发用地日渐稀少，而随着城市骨架的拉大及城市化进程的加快， 规划建设的推进为住宅郊区化提供了优良的硬件配套及可预见的发展前景优势，极大推动了这些区域的房地产开 发运营，目前的商品房市场开发主要向二环及三环之间集结，诸如高新、曲江、城北、浐灞等区域目前均成为房 地产开发的集中热点区域，并且借助区域特点形成自身房地产发展的特色优势，吸引着市场购买人群逐渐向这些 区域偏移，市场供应量与需求量同向持续高走，并且占到商品房市场供应与销售的较高比重。 4 4、宏观调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑作用、宏观调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑作用 06 年政策中关于“90 平方米，70%”规定的出台，以图通过加大中小户型市场供应起到稳定房价的作用，但 政策后目前推出的“政策项目”尚没有大量入市，对房价的平抑尚无法起到立竿见影的功效，预计今年伴随着新 项目的大量入市，政策的后发效应将逐步显现。 （四）本案所在区域楼市分析（城东区含浐灞）（四）本案所在区域楼市分析（城东区含浐灞） 1 1、市场供应、市场供应 07 年市场放量 166 万平米，去化 144 万， 08 年城东计划新建商品房 157 万平米，浐灞生态区计划新建商 品房 110 万平米，共计 267 万。 城东区开发相对分散，开发区域划分较为明显，其主要表现在以东二环为贯穿的地产开发带、以长乐路东段 为新兴的开发区域及新近崛起的浐灞生态区为集中板块密集开发。 2 2、市场销售、市场销售 07 年全年城东区商品房销售量为 1449364 平米，较去年同比增长 31%，在全市各城区商品房销售中增幅比 例最低。住宅销售中同样 70-110 平米段的房源销售最佳，户型方面两室两厅占将近一半的比例。住宅外其它物 业中商业市场交易较为活跃，而别墅与写字楼物业则交易发生相对较少。 3 3、价格行情、价格行情 07 年城东区商品住宅均价已攀升至 3222 元/平米，较上年均价相比增长 6.27%，城东区 07 年最大的亮点在 浐灞，治理先行的浐灞生态区在政府规划改造下迅速成长，为地产行业的扎根经营提供了良好的基础保障，也使 得浐灞生态区的地产发展从几年前的无人问津到现在的一片红火，房价上涨十分迅速。同时城东其他区域也依托 各自不同的配套优势，大打特色居住牌，房价随之水涨船高。 4 4、区域发展、区域发展 城东地产发展新旧共荣，旧区凭借相对完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以东二环及长乐路为贯 穿的老城区地产开发集中区域发展的有声有色；新区依托大水大绿、城市绿肺的功能定位迅速崛起，倡导城郊生 态居住的浐灞生态区在整体环境改造中一直备受关注，众多开发企业级政府部门为加快区域全面建设提供强大的 资金与政策支持，也为地产行业繁荣浐灞推波助澜。天时、地利、人和的浐灞正打开城东地产市场开发、销售共 兴的新局面。 08 年城东区域新盘异常活跃，恒大、恒盛等重量级大盘进驻，加上浐灞半岛良好的销售态势及地铁 1 号线的 建设，共同推动了城东区域的房地产行业，08 年本区域将会成为西安房地产市场的新兴热点区域。 城东成交物业按面积分类 7% 10% 21% 29% 17% 10% 5% 1% 0% 0% 50以下5070709090110110130 130144144180180220220260260以上 图图 6767：20072007 年城东成交套数按面积分比例图年城东成交套数按面积分比例图 户型面积区间：户型面积区间：9090110110 平米和平米和 70709090 平米是成交量最大的户型平米是成交量最大的户型 城东区域按成交价格分析成交量 21% 36% 16% 13% 6% 4%1% 1% 1% 1% 3200以下32003400340036003600390039004200 420045004500480048005100510054005400以上 图 68：2007 年城东成交套数按价格分比例图 主力价位区间：主力价位区间：3200320034003400 元元/ /平米平米 二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何 基于本案的特殊性，主要从价格层面确定竞争类别，分别是价格相对低的 城中村改造项目城中村改造项目 和 经济适用房经济适用房 该类物业概况：该类物业概况：西安拟对 180 多个“城中村”进行改造，08 年 57 个已完成立项，开始启动，其体量之大可 想而知；同时经济适用房的建设力度加大，2007 年西安市新开工经济适用房 180 万平方米，建设廉租房 2.36 万 平方米。08 年，西安将建设 202 万平方米经济适用房和 5 万平方米廉租房。 基于以上数据统计，本案未来所面临的整体市场竞争压力较大，但区域内同层面竞争较小。基于以上数据统计，本案未来所面临的整体市场竞争压力较大，但区域内同层面竞争较小。 三、本案在区域竞争下出路何在三、本案在区域竞争下出路何在 本案在周边项目中所处地位如何，市场的空白点和切入点在哪里？本案在周边项目中所处地位如何，市场的空白点和切入点在哪里？ 周边主要项目：周边主要项目： 水岸东方、荣德棕榈湾、东方罗马花园、浐灞半岛 、西岸国际花园 翠屏湾 浐河东岸 、 恒大绿洲 、沁水新城等 项目解读：项目解读：周边项目多为价格相对较高，品质相对较高的大型商品房项目，而本案无法在同一层面与其抗衡，但 市场是又多个层面构成的，再细分市场的情况下，建议本案以中档品质定位，低价格策略切入空白市场，后期随 着办证工作的进展和项目配套的逐步完善，逐步进入中高端市场以释放项目价值，获得最大化收益。 市场竞争策略：市场竞争策略： 细分市场，避强定位细分市场，避强定位 中档品质、低价格切入空白市场中档品质、低价格切入空白市场 进入中高端市场进入中高端市场 第三部分第三部分 发展理念篇发展理念篇 政策因素下，本案所面临的情况比较特殊，目前产品属于城中村改造项目，城中村项目要发展成为商品房有政策因素下，本案所面临的情况比较特殊，目前产品属于城中村改造项目，城中村项目要发展成为商品房有 很长一个流程要走，此前试图以商品房的形象面市，但是当前又难以在政策层面支持这一构想，导致项目发展理很长一个流程要走，此前试图以商品房的形象面市，但是当前又难以在政策层面支持这一构想，导致项目发展理 念不甚明晰。念不甚明晰。 基于市场、政策、竞争层面等因素的考虑，确立本案的发展理念：基于市场、政策、竞争层面等因素的考虑，确立本案的发展理念： 以城中村的形象坦然面对市场，通过公关努力，最终发展为普通商品房项目以城中村的形象坦然面对市场，通过公关努力，最终发展为普通商品房项目 项目品质：在开发过程中不断提升项目品质：在开发过程中不断提升 中档中档中高档中高档 品质逐步提升（产品形态和形象保持步调一致）品质逐步提升（产品形态和形象保持步调一致） 理由理由: :以较低的姿态入市，避免与强大竞争者正面比拼，由一个定位中低档的项目逐步发展为中高端的项目，实 现项目价值的最大化，同时提升开发商品牌。 开发战略规划研讨：开发战略规划研讨： 基本思路：基本思路： 分期开发，滚动发展，确保资金链分期开发，滚动发展，确保资金链 期限划分：期限划分： 共分五期开发共分五期开发 组团划分：组团划分： 分五个组团开发分五个组团开发 有序开发：有序开发： 开发序列由东向西，由南向北开发序列由东向西，由南向北 产品形态发展模式：产品形态发展模式： 多层多层小高层小高层高层高层花园洋房花园洋房 （产品形态配合品质提升）（产品形态配合品质提升） 理由：理由： 分期开发，资金压力小， 通过先期回款确保后续开发资 金；先开发较差地块配合低价 策略，达到迅速回款目的；产 品形态发展符合区域价值增长 的趋势。 项目投资分析： 成 本 分项所占比例总成本计量单位单位成本计量单位面积计量单位 1、土地成本 9.27%24454.8 万元 24.5 万元/平米 平米 2、前期工程费用 12.22%32232 万元 268.6 万元/平米 1200000 平米 3、建安成本 59.04%155760 万元 1298 万元/平米 1200000 平米 3.1 高层 106200 万元 1500 万元/平米 708000 平米 3.2 小高层 17160 万元 1300 万元/平米 132000 平米 3.3 多层 32400 万元 900 万元/平米 360000 平米 4、小区配套 2.27%6000 万元 50 万元/平米 1200000 平米 5、不可预见费用 0.91%2400 万元 20 万元/平米 1200000 平米 6、财务费用 3.09%8160 万元 80 万元/平米 1020000 平米 7、管理费 0.91%2400 万元 20 万元/平米 1200000 平米 8、销售费用：（按销售面积计算） 6.77%17850 万元 175 万元/平米 1020000 平米 9、税费 0.97%2550 万元 25 万元/平米 1020000 平米 10、办理产权证费用 （按销售面积计算） 4.55% 12000 万元 100 万元/平米 1200000 平米 合计 100%263806.8 万元 2036.6 万元/平米 销 售 分项 销售总额计量单位销售均价计量单位可售面积计量单位 高层 269040 万元 3800 万元/平米 708000 平米 小高层 46200 万元 3500 万元/平米 132000 平米 多层 57600 万元 3200 万元/平米 180000 平米 合计 372840 万元 3655 万元/平米 102 平米 毛利润 109033.2 万元 所得税毛利润的 30% 32710 万元 净利润 76323.2 万元 利润率净利率/投资成本 29% 敏感性分析 销售价格建设成本敏感性因素 +10% 10% +10% 10% 利润率变化量+9.9% 9.9%11% +11% 利润率变化率+34% 34%38% +38% 销售价格建安成本敏感性因素 +15% 15% +15% 15% 利润率变化量+23% 23%30% +30% 利润率变化率+80% 80%104% +104% 假设条件： 1、项目整体销售价格均价为 3655 元/平米； 2、土地成本为项目安置用房的建设成本； 3、项目整体各建筑类型比例按现有规划计算； 敏感性结论：通过对项目销售价格和建设成本的弹性测试，得出项目建设成本对项目利润率的敏感性要大于销售价格，因此在项目建 设过程中一定要注意成本的控制；同时项目销售价格的弹性变化对利润率的影响也远大于自身的变化，因此在项目销售过程中要注意 销售进度的把控，做到项目利益的最大化，实现销售价格的稳步增长。 第四部分第四部分 产品规划篇产品规划篇 一、产品当前规划概述：一、产品当前规划概述： 项目总占地 785 亩，建筑面积约 100 万 建筑形态：建筑形态： 多层、小高层、高层、花园洋房组成 规划布局：规划布局： 受到地域限制，各形态物业夹杂布置，显得凌乱。 户型面积：户型面积： 范范 围：围：40240 主力户型：主力户型：由 8090的两室和 90120以上的三室构成 社区配套：社区配套： 天然气入户，24 小时热水、地辐射采暖 主题会所、老年活动中心 中心景观广场 中心商业步行街 园区超市 二、基于项目发展理念和市场，调整产品规划方案：二、基于项目发展理念和市场，调整产品规划方案： 总体布局：总体布局： 以东三环路为分界线，东部片区为品质相对低的楼，西部临河为高品质楼盘，总体上高层建筑分布在北边， 低层在南，花园洋房临河而建，公共配套设施考虑方便原则，可放在中央区域，临三环路而建，会所设置在西 部高品质片区。 建筑形态建议：建筑形态建议：多层、小高层采用板式楼、高层板点结合 户型调整建议：户型调整建议：项目当前户型规划相对是比较合理的 建议增加小两房的比例，先期推出达到迅速回款的目的建议增加小两房的比例，先期推出达到迅速回款的目的 总体上：总体上： 90以下户型占 60%以上 以 7085平米两房、90110小三房为主力户型， 建筑风格：建筑风格： 现代主义风格，具都市感现代主义风格，具都市感 -效果参考效果参考 第五部分第五部分 项目定位篇项目定位篇 一、客群定位：一、客群定位： 基于本案特殊性，目标客户群体随着项目的进度会有一个逐步向上的过程，本案当前核心特征所指向的目标基于本案特殊性，目标客户群体随着项目的进度会有一个逐步向上的过程，本案当前核心特征所指向的目标 客户群为：客户群为： 目前核心客户目前核心客户: :西安市着重于东部城区的中低收入群体西安市着重于东部城区的中低收入群体 随着项目发展和相关证件的取得，逐步发展为：随着项目发展和相关证件的取得，逐步发展为： 西安市中高端人群西安市中高端人群 依赖于：依赖于： 项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高 -马斯诺需求理论下看本案目标客户群体的变化马斯诺需求理论下看本案目标客户群体的变化 自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 项目当前客 群 项目发展、证件办理 逐步到位 客客 群群 基本居住需求 居家的品质 二、产品定位：二、产品定位： 产品定位结合项目所处特殊境况，从前期回笼资金角度考虑到最终实现项目价值和树立企业品牌，产品也是产品定位结合项目所处特殊境况，从前期回笼资金角度考虑到最终实现项目价值和树立企业品牌，产品也是 动态发展的过程：动态发展的过程： 中档普通住宅中档普通住宅逐步发展为逐步发展为中高档品质社区中高档品质社区 产品形态发展定位：产品形态发展定位： 多层多层+ +小高层（先期开发）小高层（先期开发） 小高小高+ +高层（过度阶段）高层（过度阶段） 花园洋房（后期提升品质实现价值）花园洋房（后期提升品质实现价值） 依赖于：依赖于： 项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高 三、三、形象定位：形象定位： 项目所具备的形象元素： 良好的区位优势，浐灞生态区 占据浐河黄金水岸线 百万平米大盘气度 配套完善品质较好，未来极具生活气息 定位描述：定位描述： 百万平米国际化水岸生态幸福城百万平米国际化水岸生态幸福城 四、市场定位：四、市场定位： 本案要满足哪部分市场，市场的特点和需求是什么？本案要满足哪部分市场，市场的特点和需求是什么？ 前期品质不高，满足中低收入群体的基本居住需求，随着项目发展，市场向更高层次演变，总之，本案不止前期品质不高，满足中低收入群体的基本居住需求，随着项目发展，市场向更高层次演变，总之，本案不止 是让居者有其屋，更深层面是让居者有其家，从而获得幸福生活，通过项目发展进度，配套不断完善、品质是让居者有其屋，更深层面是让居者有其家，从而获得幸福生活，通过项目发展进度，配套不断完善、品质 不断提高。不断提高。 总之本案是：总之本案是： 浐灞的，西安的浐灞的，西安的 生态之城生态之城 幸福之城幸福之城 第六部分第六部分 营销推广篇营销推广篇 总体思路：总体思路： 运用策略解决当前滞销困境，缓解后续资金压力；运用策略解决当前滞销困境，缓解后续资金压力； 相关证件加快办理，逐步走上商品房常规营销路线。相关证件加快办理，逐步走上商品房常规营销路线。 一、首用公关策略，打开当前滞销僵局一、首用公关策略，打开当前滞销僵局： 公关（公关（PRPR）策略）策略改善与客户之间的关系，打消公众疑虑改善与客户之间的关系，打消公众疑虑 客户疑虑焦点：客户疑虑焦点： 城中村改造项目能否取得房产证？城中村改造项目能否取得房产证？ 低价格下质量是否有保障？低价格下质量是否有保障？ 公关策略之一公关策略之一 - 正视城中村改造项目：正视城中村改造项目： 1、不要试图掩盖和含混其词，真实展现项目面貌，表现诚意 2、邀请专家举办论坛，向客户讲述一个真实的城中村 3、传达项目办证信息，展示办证流程和目前的办证进展 4、加强企业实力的宣传，增强客户信心 5、坚定客户信心，城中村是可以拿到产权证的 执行细节：执行细节： 客观介绍城中村改造项目的方方面面，让客户客观正确的认识城中村改造项目 资料在售楼部内展示+置业顾问经过培训后向可户讲解+项目网站开辟论坛展示 城中村取得商品房资格的办证流程，目前项目进展到哪一步 公关策略之二公关策略之二-阳光下的工程阳光下的工程（通过展示施工流程打消客户对于房屋质量的疑虑）（通过展示施工流程打消客户对于房屋质量的疑虑） 1、 设置项目施工展示区（施工工法展示，施工流程图的展示）设置项目施工展示区（施工工法展示，施工流程图的展示） 2、 加强项目工地的施工管理，树立项目形象，增强客户信心加强项目工地的施工管理，树立项目形象，增强客户信心 二、调整推广手段：二、调整推广手段： 与项目形象保持一致与项目形象保持一致： 项目当前的推广手段：项目当前的推广手段：项目当前在推广上非常强势，包括公关活动，媒介手段，给人以高档次、大品牌的感 觉，实际在价格和产品上难以支撑这种形象，目前产品还属于城中村改造项目，价格也还在低位运行，项目 虽在规划上体现了较高配置，但目前难以实现，客户现场感受可能会与宣传推广所诉形成较大落差，从而产 生逆反心理，口碑相传，于项目形象有损。 建议：当前推广建议以增强项目公信力为阶段主要推广目的。建议：当前推广建议以增强项目公信力为阶段主要推广目的。保持平和的推广格调，采用常规推广手段，以 户外、直投为主要推广方式，公关活动注意度的问题，一方面可以降低推广费用，待办证取得进展后大张旗 鼓进行宣传推广。 形象推广：在尊重产品事实基础上提高格调形象推广：在尊重产品事实基础上提高格调 高知名度高知名度高美誉度高美誉度 国际幸福城推广目标：国际幸福城推广目标： 知名度和美誉度并重，依据项目进展逐步提升知名度和美誉度并重，依据项目进展逐步提升 三、推广主题诉求的调整：三、推广主题诉求的调整： 当前诉求主题：当前诉求主题：国际幸福城推广主题偏重于国际化的诉求，旨在造势，但从产品目前的性质和形态方面来看， 国际化显得有些牵强。 建议建议：重新认识项目，深度挖掘项目卖点。项目在前期满足的市场主要是一些急需房子而又收入不高的群体，基 于项目城中村性质的现实，建议以“幸福”为主线，从生态、区域增值、项目未来发展前景、价格方面进行突破。 四、价格策略：四、价格策略： 总体策略：总体策略： 低开高走，缓步爬升低开高走，缓步爬升 分期付款，降低门槛分期付款，降低门槛 （项目办证需要时间，客户疑虑深，只有在低价配合公关策略刺激下，客户才有可能下定决心购买）（项目办证需要时间，客户疑虑深，只有在低价配合公关策略刺激下，客户才有可能下定决心购买） 低价入市，迅速锁定目标客户，缓步爬升，不要轻易大幅调整低价入市，迅速锁定目标客户，缓步爬升，不要轻易大幅调整 视办证进展，逐步调节价格视办证进展，逐步调节价格 分期付款，降低门槛，客户可在交房前分四期付款，以减轻疑虑和经济压力；分期付款，降低门槛，客户可在交房前分四期付款，以减轻疑虑和经济压力； 首付占首付占 30%30%，此后分别为，此后分别为 20%20%、20%20%、30%30%。 前期主要以回款任务为目标，中后期逐步释放项目价值最大化前期主要以回款任务为目标，中后期逐步释放项目价值最大化 五、子品牌战略五、子品牌战略-逐步提高品质，降低项目运作风险逐步提高品质，降低项目运作风险： 基于本案当前的情况，通过分期开发，分别建立项目品牌来化解项目运作风险，从而在项目动态发展过程基于本案当前的情况，通过分期开发，分别建立项目品牌来化解项目运作风险，从而在项目动态发展过程 中体现项目不同阶段下不同的产品形态和品质。中体现项目不同阶段下不同的产品形态和品质。 项目分五期开发，可统一于国际幸福城母品牌之下建立五个不同的子品牌，弱化母品牌影响但不脱离，项项目分五期开发，可统一于国际幸福城母品牌之下建立五个不同的子品牌，弱化母品牌影响但不脱离，项 目品质不断提高。目品质不断提高。 六、营销推广总体目标：六、营销推广总体目标： 销售目标：用 5 年时间实现项目 90%以上的销售量。 品牌目标：在赢得销售的基础上，逐步凸现品牌特色，为开发商的品牌建设和业主拥有长期价值提供保证。 一期营销推广总纲图：一期营销推广总纲图： 工程主线项目工地现场包装 售楼部包装完成 项目主体 5 层左右，达到预 售条件，项目样板间装修完 成，可接待客户 项目主体封顶 园林景观等初步到位 情景展示区达到要求 进入交房阶段 园林景观等到位 会所开放 营销分期 蓄水期 08.5 08.7 强销期 08.809.1 持续期 09.209.5 尾盘期 09.609.10 二期导入 09.9 营销工作宣传资料与物料等 的准备，前期意向 客户维护 系列活动、系列活动、房展会 销售策略调整、价格调整销售策略调整、价格调整 现场管理、销售人员培训 系列媒体宣传 系列营销活动开展产品卖点系列系列营销活动开展产品卖点系列 展示展示 品质生活情景展示品质生活情景展示 销售策略调整、价格调整现场管 理、销售人员培训 配合销售开展系列媒体宣传 交房节点活动把握。交房节点活动把握。 物业、环境、升值潜力诉物业、环境、升值潜力诉 求。求。 项目品牌全面提升项目品牌全面提升 公关活动支持公关活动支持:交房酒会交房酒会, 项目成长手册制作等项目成长手册制作等 广 告、公关配合 推广工作展开公关活动，打 消客户疑虑； 树立项目形象 项目形象+卖点支撑。各卖点 分阶段宣传。 项目主题卖点阶段性宣传。配合 周边环境进行情景描述宣传。 户型+性价比+环境配套各卖点宣 传。 配合项目工程进度进行主 题诉求。项目整体形象完 善及提升。 七、营销推广之产品推出序列：七、营销推广之产品推出序列： 组团序列：组团序列： 与开发序列步骤保持一致，先推东南片区多层小户型，达到迅速回款目的，次推东北片区小高层，逐步与开发序列步骤保持一致，先推东南片区多层小户型，达到迅速回款目的，次推东北片区小高层，逐步 提升品质，再推高层，后推西部沿河花园洋房，实现项目价值。提升品质，再推高层，后推西部沿河花园洋房，实现项目价值。 东南片区小户型东南片区小户型东北片区小高层东北片区小高层高层高层西部沿河花园洋房西部沿河花园洋房 策略执行细节：策略执行细节： 通过对各套房源“楼层、朝向、户型格局、景观、视野、通风采光、噪音、面积、交通、单价等” 因素的