重庆市泰平尚城策划方案.doc

泰平尚城大坪大黄路78号地块之再设想撰稿人：梁策2007.3序位于大坪大黄路78号的【渝中名郡】是由香港泰平有限公司投资、重庆时尚置业有限公司开发的高层围合式花园小区。由于开发商受外地开发经验禁锢，对重庆市场，特别是大坪区域市场认知不足，在项目定位和项目营销推广上有所偏颇，造成该项目的销售一直未为顺畅。实际上，该地块处于大坪这个重庆的地理中心位置，区域市场需求量较大，且消费者具有较强的消费能力，该区域的定位准确的同类产品也取得了较好的销售业绩，故在此开发项目应可取得较好的销售业绩。只是外来开发商对重庆房地产市场的水土不服，使得项目出现滞销状况。鉴于此地块本身具备的较好可操作性，出于理论分析，拟文对此地块从理论上提出新的项目定位和营销推广的设想。 本文是从理论上借用原开发公司的一些背景情况对该地块进行重新立项设想，故，对市场分析、项目定位及营销策略将部分借用、参照现实市场及政策情况。另因本文只是对该地块进行项目定位及推广的策略设想，在对项目的推广策略中，仅提出策略性的框架构想一、 地块情况概述该地块位于大坪大黄路78号，居于长江二路和菜袁路之间，占地面积26920平方米，居于半山位置，属于商业、住宅用地，容积率4.5。该地块东临大黄路，西靠后勤工程学院住宅区，南接菜袁路，北邻政府公务员小区。大坪作为重庆的地理中心位置，区域交通便利，生活配套较为成熟。区域内企事业单位集中，通讯行业商户较多，而且，作为重庆最早的花园小区竞地城市花园即在附近，是一个高端人群聚集的区域，消费能力较强。该区域将是渝中区未来人居的重点发展区域，将以医疗、科技和教育服务为带动，发展成为渝中区新的居住区域，区域房地产升值空间较大。但是，地块周边商业配套较弱，大黄路目前还是双向2车道，路况较差，周边环境较差。不过，大黄路改造在即，改造完成后，道路将拓宽为16米双向四车道，作为连接长江二路和南北快速干道的一条主要的分流道。并且，大黄路沿线将有6个中高档的居住小区准备开发，是渝中区新的居住板块，相应配套将得以改善。届时，地块周边环境将得以改善，地块的区位价值将得到近一步的提升。而且该地块紧临政府公务员小区，市政配套的相应保障和周边环境的改善能够得以保障。因此，只要对地块的开发产品定位准确、营销手法得当、推广节点合理，项目销售前景将十分乐观。项目周边配套（步行10分钟以内）：区域内商场百盛商场、新世纪超市（现有重客隆超市、永辉超市）学 校建设中学（区重点中学）、大坪中学（女子足球基地）、马家堡小学（市重点小学）、大坪小学、解放小学医 院大坪三院、红楼医院银 行中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、招商银行、兴业银行、重庆商业银行酒 店万友康年酒店、红楼宾馆交 通70余条公交线路（长江二路上40余条公交线路、菜袁路上20余条公交线路），轻轨2号线其他便民配套电信营业厅、九坑子餐饮一条街二、 市场情况（一） 重庆市场整体情况1、 重庆市场特征（1） 品牌效应增强；（2） 大盘或者配套齐全的项目受到欢迎；（3） 中小户型受到追捧，该类产品增多；（4） 主力购房者平均年龄减小，25岁35岁为购房主力；（5） 项目个性化增强，出现主题式营销模式；（6） 开发商促销手段多样化；（7） 购房者更加理性，注重开发商承诺；（8） 外来开发商增多，本土企业开发量增大，市场竞争激烈；2、 重庆市场概述第一部分 重庆总体宏观经济及地产市场分析一、 重庆概况 重庆于1997年成为中国第四个直辖市。它地处较为发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重地和水陆交通枢纽。其幅员面积8.24万平方公里，全市共辖15个区、4个县级市与21个县。其中都市主城区为渝中区、江北区、南岸区、九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区、渝北区、巴南区、北碚区，但传统的主城区一般指渝中区、江北区、南岸区、九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区六个区。截止2003年底，全市人口为3130.10万人，主城九区（都市发达经济圈）总户数187.29万户，常住人口约618万，户籍人口为559.58万人，其中非农业人口331万。二、 重庆市社会经济发展状况分析（一） 重庆经济发展现状分析：2004年是重庆市自1994年以来经济增长最快的一年。全市实现地区生产总值2665.39忆元，比上年增长12.2%。按常住人口计算，全市人均GDP达到9608元。农村经济形势明显好转，工业经济加快增长，经济效益显著提高。固定资产投资较快增长，投资结构不断优化。在2004年，金融形势稳定，财政收支增长较快，就业形势有所改善，城乡居民收入快速增长。同时消费持续升温，物价明显上扬。总之，在宏观环境变化的背景下，全市经济继续保持了持续、快速、协调、健康发展的良好势头，综合实力显著增强，经济结构不断改善，质量与效益同步提高。1、重庆都市九区发达经济圈人均生产总值（2004年各区的具体统计资料还未公开，只能以2003年的统计数据为准）2003年重庆都市发达经济圈人均生产总值见下表区域渝中区江北区沙坪坝区九龙坡区大渡口区南岸区北碚区渝北区巴南区人均生产总值（元）2254413641142301720919966127711083086088900分析：重庆直辖以来，国民经济持续增长，且增幅逐年提高。从全市范围看，从2002年开始，其年增长率已超过10%，大大高于全国的平均水平。最新资料显示，2004年增长达到12.2%，创1994年以来最高水平。随着重庆投资与经济环境的日趋完善，中国宏观经济调控的平稳着陆，预计重庆20052010年GDP增长将会保持在年均9.5%以上，经济发展仍将保持持续、健康、快速、协调发展的增长势头。而且2004年重庆人均GDP已经超过了1000美元，主城九区（都市发达经济圈）更远高于此平均标准。这为我市房地产业的开发建设创造了大好的经济局面。2、2003年重庆都市发达经济圈在岗职工年平均工资见下表区域渝中区江北区沙坪坝区九龙坡区大渡口区南岸区北碚区渝北区巴南区在岗职工年平均工资（元）154931504215153136961698414051129471307111297 3、2003年重庆都市发达经济圈固定资产投资与商品房开发、销售一览因2004年数据对主城九区还未有单独分区域的官方资料，故只能以2003年数据为分析基准。但纵观重庆2004年全市的初步统计，其全社会固定资产投资投资总量为1609.93亿元，同比增长26.8%，都市发达经济圈预计同比增长37.6%，使得投资进一步向都市发达经济圈集中，继续担当了拉动重庆经济快速稳定增长的主力军。2004年重庆市主城区商品房成交面积1209.77万平方米，成交金额287.21亿元，分别比上年增长8.6%，22.5%。其中，住宅商品房成交面积1091.83万平方米，成交金额238.51亿元，分别同比增长8.7%、23.7%。区域全社会固定资产投资(万元)全社会固定资产投资增长率商品房竣工面积(m2)住宅竣工面积(m2)商品房销售面积(m2)住宅销售面积(m2)商品房空置面积(m2)住宅空置面积(m2)渝中区71336925.6%936324490662648676477626718619270302江北区77700255.9%1244898894789996262572172578051212675沙坪坝区66777623.2%1508986102363011402871004597482518156133九龙坡区83737129.6%1716848116629512655121023059360814100205南岸区89802847.3%1784142128580514027671211943533093172307渝北区102025526.0%1073588788737952184864488244025126356大渡口区23842020.20%5036134235486144175721728601133741北碚区28883925.0%4757713857103685133332549362125826巴南区38284431.90%51425137895339480332080218844871132九区总计577838233.3%975842168381297783421671808532852001168677分析： 重庆固定资产投资仍然保持了较快的增长势头，在建的各类项目大多符合国家的产业政策而受到大力支持。地处西部的重庆因其直辖市身份、西部大开发龙头以及占据长江上游经济中心的重要地位而在交通、电力、农业及教育卫生等多方面受到国家大力扶持。 重庆住宅面积销售率大大胜过商用物业，市民对住宅的需求较为旺盛。同时住宅的空置量远小于商用物业的空置量。而且从近几年看，住宅空置率有逐年降低之势。尤其是九龙坡区，其空置量相对各区是最低的，这对项目是一大利好。3、 重庆历年来产业结构发展变化情况年份（年）199819992000200120022003第一产业（亿元）298.67284.28283293.03315.78343.07第二产业（亿元）58538604.39657.51727.66827.55975.95第三产业（亿元）545.21591.04591.04729.08827.97931.09表一：重庆三大产业产值发展情况表二：重庆历年来三大产业结构占GDP的比率年份（年）199819992000200120022003第一产业（比率）20.9%19.2%17.8%16.7%16.3%15.2%第二产业（比率）41.0%40.8%41.4%41.5%42.0%43.4%第三产业（比率）38.1%39.9%40.8%41.7%41.7%41.4%由上表分析可知：重庆国民经济以二、三产业为主，新型工业化促进了第二产业高速发展，而第一产业所占比率呈逐年下降之势。从总趋势看，我市作为传统重工业城市，第二产业占有重要地位，但第三产业所占比重在逐年提升，大有与第二产业分庭抗礼之势。这也反映出我市城市化进程加快，产业结构逐渐优化，城市功能向多元化发展，这对城市经济的长期、良性发展较为有利。5、全市社会消费品零售总额分析（见下表 ）全市社会消费品零售总额发展趋势一览表（单位：亿元）年份199920002001200220032004零售总额（亿元）5962664358699337630583553955从历年情况分析：全市社会消费品零售总额稳步增长，年均增长速度约为8.8%，2003年增长达到9.5%，2004年增长更激增至14.3%。随着国家进一步刺激消费政策出台，人们收入水平、购买能力与消费欲望的增强，持续增长的消费水平将成为拉动我市经济增长的一大要素。但在消费持续升温的情况下，物价的明显上扬也应受到我们的重视！（二）、重庆人口发展变化情况及收入、消费状况1、主城9区人口规模及分布（以常住人口计） 1999年到2003年主城区人口规模及分布区域1999年年末总人口(万人）人)2000年年末总人口(万人)2001年年末总人口(万)人)人)2002年年末总人口(万)人)2003年年末总人口(万)人)人)主城区 538.05 603.02 607.85 614.41 617.83渝中区58.2366.0566.9667.9468.13大渡口区20.2824.9325.13 25.20 25.43江北区46.0461.6462.42 63.78 62.51沙坪坝区66.4579.6380.32 81.58 82.95九龙坡区71.2188.7389.3490.0590.82南岸区46.2959.9060.9863.0164.14北碚区63.1765.2065.2565.2965.37巴南区86.1279.9579.5679.2379.38渝北区80.2676.9977.8978.3355379.102、主城9区人口结构一览（以2003年底户籍统计为准）区域2003年年末总户数(万户2003年年末总人口(万人)其中2003年非农业人口(万人)人）0)2003年底城镇化率主城区187.29559.58331.0684.37%渝中区19.5460.1159.85100%大渡口区7.4621.0114.91100%江北区16.2048.0038.58100%沙坪坝区22.2871.2149.67100%九龙坡区25.4175.20 51.41；100%南岸区17.0150.7538.07100%北碚区21.2564.7228.4961.60巴南区28.9685.6324.5257.70%渝北区29.1882.9525.5452.10553分析：由上表可知，重庆主城区的居住人口呈上升趋势，且发展速度逐步加快。而2003年底主城九区非农业人口比重近60%，与北京、上海等主要大城市相当。随着城市化进程的不断加快，这一比重还将进一步提高。产业结构会主要集中在第二、第三产业，且第三产业从业人员的比重会越来越高。3、城市居民家庭收入状况及消费变化趋势城市居民人均可支配收入一览表（单位：元）年份199920002001200220032004人均可支配收入5895.976176.306572.307238.0780949220.96分析：(1)、这里所指城市居民人均可支配收入包括了重庆市主城区及其它所有郊区、县、市城市人口的平均收入水平。若光计算主城九区（都市发达经济圈）人均收入水平，则会比上表数据约高出20%以上，由此可知城市居民尤其主城区居民收入已经进入一个增长较快、支配能力趋强的新阶段。（2）、近几年居民收入水平持续增长，尤其从2002年起，增长幅度开始加快，2003年增长达到11.8%，而2004年更达到13.9%，预计今后几年这一良好态势将继续保持，这对重庆市民生活水平的加速提高、消费能力的提升具有重大意义。城市居民人均全年消费支出发展变化一览（单位：元）年份199920002001200220032004人均年消费支出53525475576563607118797305分析：（1）、如同前文，这里所指城市居民人均年消费支出包括了重庆市主城区及其它所有郊区、县、市城市人口的年均消费水平。若光计算主城九区（都市发达经济圈）人均年消费水平，则会比上表数据约高出20%以上，由此可知主城区市民消费能力较为可观，已进入一个新的阶段。（2）、近几年重庆市民人均消费支出呈逐年上升态势，尤其从2002年开始上升增长幅度大大提高，保持在10%以上，2004年增长率已达到12.0%。（3）、按每户城市家庭人口3.05人计算，2004年重庆城市居民家庭年均消费支出约24000余元，约占居民家庭年收入的86%以上，从中反映出重庆市民消费意识较强，消费观念现代新潮，敢于消费，这对经济的有力拉动及房地产市场的发展都大有裨益。城市居民人均住宅支出占全年总消费支出的比例一览表年份19992000200120022003住宅占总消费比率8.19%9.00%9.80%9.30%11.60%分析：从消费结构看，居住消费已经成为一个越来越重要的方面，住宅支出占总消费的比重逐步提高，尤其是2003年住宅支出增长率较2002年约提高2.30%，其增速相当惊人。这预示着重庆住宅消费已经进入一个较快发展时期，今后几年在住宅消费上的支出比重还将稳步提高。这对房地产业的发展具有重要的积极意义。年份19992000200120022003住宅面积（平方米）9.5110.7211.4719.5621.294、城市居民人均住房建筑面积（全重庆市所有区、市、县城市范围内统计）分析：（1）、城市居民住房面积逐年增加，尤其是2002年较2001年增加了8.09平方米，预示住宅市场化已基本得到人们认可，进入了个人置业消费的新阶段。（2）、依据世界各国的经验，按造我国政府计划，在人均住宅面积达到3035平方米之前，住宅会有较旺盛的消费需求。而目前我市距此标准还有一段距离，由此可见我市房地产市场还拥有广阔的发展空间，住宅产业明显呈增量型发展态势，开发商也因此拥有很大发展机会。（三）、经济发展总结及展望 1、2004年是重庆直辖8年来经济发展最快最好的一年。在国民经济、农村经济、工业经济、固定资产投资、财政收支、金融形势等方面都取得较大突破，且经济运行健康，预计在今后几年中都将延续这良好发展态势。目前重庆正处于其历史上最好的时期。2、重庆作为直辖市及西部大开发龙头的特殊地位，受国家政策扶持，其优势及影响力在近几年来越来越明显。国家在投资、产业政策、税收等方面都有所倾斜，优惠措施让大量资金、技术、劳动力等生产要素加快了向重庆集中的步伐。而主城区作为重庆经济核心增长级，发展前景极为诱人。3、随着三峡工程的顺利推进，不但会吸引大量投资，还能大大改善重庆的内河航运条件，万吨巨轮船队将可直达重庆九龙坡港，这会极大加强重庆对外的经济与文化交流，在2010年重庆必将成为长江上游的经济中心，它在这几年的发展将是快速高效的，其变化、成就与市场机会将是惊人的。4、重庆市北部新城开发建设的如火如荼，新兴工业园区将在几年内再造一个重庆工业，这对全市经济的快速发展提供了“加速助推器”的作用，“浦东效应”影响力将会非常明显的体现出来。“中国21世纪看重庆”也将不会是一句空话，而将更加深入人心。5、重庆吸引外资的力度大大增强，招商引资步伐较快，外资引入增长率大幅攀升。近几年来吸引外资额一直稳居整个中西部前三位。而其中多数为港资企业，且引入的外资一半以上都投资在房地产领域，由此也可以看出重庆房地产市场的增值潜力及吸引力。6、重庆市委、市府执政能力加强，政策开明，利于企业投资发展，已具有较佳的政府公信力。政府公开表示会把10%的力量用来招商引资，90%的力量用来改善投资环境，这对吸引投资，树立投资人的信心所起的作用不言而喻。而各方热钱滚滚涌入重庆必将极大的推动重庆经济快速发展。7、重庆城市基础设施建设力度继续得到加强，国家对此支持力度挺大。公用事业不断完善，能源工程建设如火如荼。交通运输建设更是大手笔迭出。2005年“半小时主城区”工程将全面完工，这意味着困扰重庆多年的交通顽疾将得到有效缓解。在2010年前，重庆将建成三条城市快速铁路，成为沟通中心城区与郊区最经济、最便捷的交通工具。在2020年前，重庆还将建成7条纵贯主城，总长354公里的轨道交通线，主城交通出行将更多选择、更为便捷。同时还会建成“三环十射三联线”3000多公里高速公路。届时，通过高速路，我市主城区至所有区县（自治县、市）的车程将由现在的8小时提速到4小时。一系列交通建设的大手笔将让重庆经济插上腾飞的翅膀。8、重庆直辖前经济底子较为薄弱，与其直辖市的身份极不吻合，这也反而体现出自身发展的潜力很大，速度较快，机遇很大。近几年重庆经济增长率远高于全国平均水平就证明了这一点。而且国家的宏观调控对急需发展的重庆影响很小，对经济发达的地区影响还更大些。未来几年是重庆大干快干迎头赶上的关键时期，对城市、对企业都面临难得的黄金发展机遇。9、在2004年10月中国社科院推出的“内地最具竞争力的城市比较”中，重庆领先成都，跻身于全国十大综合经济中心之列。而且在综合经济、加工制造、金融、会展、人居等五大功能定位竞争力指数上，重庆均高居西部第一。这预示着中西部地区的经济中心已经移师重庆。那么重庆以后的机会、发展空间及财富吸引力将不言而喻！10、经济运行中需要关注的问题：（1）、物价涨幅较快，对居民生活与企业经营产生较大影响；（2）经济运行受“瓶颈”约束问题未得到有效缓解，电力问题，运输紧张问题等制约了全市经济的进一步扩张；（3）、粮食增产、农民增收的基础尚不稳固，农民进一步增收的难度还很大；（4）、城镇就业形势依然严峻，维护社会稳定的压力较大。小结：综观2004年，全市人均GDP超过1000美元，其中我市传统主城六区人均GDP预计已经超过2000美元。这标志着我市社会经济发展已经跨上了一个新台阶，进入了一个新阶段，都市发达经济圈更已奠定了较好的经济发展平台。20052020这个时期将是一个加速发展的黄金时期，虽会有一些矛盾凸显，但更多的还是全国性的历史机遇与美好未来。重庆目前可谓是天时、地利、人和三者兼具，选择重庆、投资重庆，必将获得丰厚回报。三、重庆城市规划运营给房地产市场带来的机会（一）、新规划出台，主城面积将扩大4.5倍房地产业面临广阔发展机遇 重庆2020都市区城市总体规划（20042020）纲要已于2004年11月1日通过建设部审查。它与1998年起实施至今的重庆市城市总体规划（19962020）相比，主城面积扩大了4.5倍。其都市区范围总面积为5473平方公里，重庆将被建设成为“世界知名，富有山城江城特色和历史文化传统，充满吸引力和竞争力，适宜创业发展和生活居住的活力之都、魅力之都”。而都市区将成为西南地区和长江上游的中心城市，重庆直辖市的政治、经济、文化中心。未来都市区范围包括渝中区、大渡口区、江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、北碚区、渝北区、巴南区共九个行政区的全部辖区，总面积5473平方公里。其城镇空间分为主城与外围小城镇两个层次。主城为集中进行城市建设的区域，范围主要为外环线以内区域，面积为2737平方公里。主城以外的区域为小城镇发展区，共2736平方公里，包括6个中心镇和33个一般镇。此规划纲要主要为解决大都市交通拥挤、环境恶化等城市病，坚持“一城五片、多中心组团式”的城市空间结构。一城即主城，其自然划分为五大片区，分别是北城、中城、南城、西城、东城五个完整和独立的城市。这五大片区包括了16个组团。多中心指城市中心（中央商务区）和六个城市副中心。副中心分别指现有的沙坪坝、观音桥、杨家坪、南坪和新规划的西永、茶园两个城市副中心。它们将是区域性的商务办公区、商贸服务和文化娱乐区，同时分担部分市级公共服务设施。未来主城2737平方公里面积中，建设用地占29%，约800多平方公里，其余面积都规划为公园、绿地、水体等生态用地。而目前重庆主城城市化面积不过300平方公里左右，这就意味着它本身的开发建设还需要增加一、两倍，且要在2020年前全部完成，这样庞大的市场蛋糕是非常诱人的，它也充分证明了重庆房地产市场的增值潜力和发展机遇是非常可观的，堪称可遇不可求，在全国都比较罕见。（二） 重庆城市化进程对住宅需求量的影响依据重庆市市域城镇体系规划中提到的对重庆主城区城市化进程的要求，2010年全市城镇化水平将达到50%，主城区2020年全部实现城市化。在2010年，主城区城市化人口将有660万680万，2020年将达到880万900万。如果综合考虑城市拆迁、人均居住面积增加、城市新增人口住房需求等因素，则对重庆主城区2010年前住宅需求量可以做一个大致推算。1、 新增人口的住宅需求量按照城市化要求，在2010年前，重庆主城区新增城市人口每年约有23.50万人，人均居住面积2010年将为25平方米，则到2010年总量需求为： 23.50*25*6=3525万平方米，平均每年需求约587.50万平方米。 2、因旧城改造而形成的住宅需求量预计2010年前，重庆因城市化进行旧城改造将拆迁2000多万平方米，涉及30余万户居民拆迁，其中约2/3的家庭即23万户左右会购置新房，按每户110平方米（建筑面积）计算，则总需求量为23*110=2530万平方米，每年平均约420万平方米。2、 人均居住面积提高而形成的住宅需求量按现在主城人口520万人计算，因2010年需达到人均住房面积25平方米，则需新增面积为520*3.71=1929.20万平方米，每年平均约276万方。综上：到2010年，重庆主城区住宅需求面积为3525+2530+1929.20=7984.20万平方米，年均需求量约为1283万平方米。而未来重庆主城区预计每年竣工量会在9001100万平方米之间。从中看出市场需求量大于供给量，房地产发展的空间很大。但是我们也应看到，这一些市场需求量并不是全部转化为一手房购买力，还存在一些二手房或集资性建房消化等。但至少可以肯定，重庆房地产市场尤其是主城区市场需求相当旺盛，只要新建商品房产品功能不是太差，品质过于低劣，都基本能得到市场的消化。 （三）、主要政策、法规1、2004年12月1日后办房产证不超过30个工作日重庆市土地房屋权属登记条例规定，办理房产证不得超过30个工作日。在办理市民土地房屋权属登记时限是：设定登记、权属转移变更登记，从受理申请之日起30个工作日内办理完毕。相关部门与工作人员若没在法定时限内完成登记，将由主管机关给予行政处分。2、2004年8月31日起，全国城市建设用地全部实行挂牌出让，停止协议出让土地。 建设部出台此强硬规定向全国推行，大力规范土地转让行为。这对开发商的实力是一个考验，在以后获取土地时很难再暗箱操作，不少小开发商将因此被市场淘汰。但对真正有实力的开发商却是利大于弊。公开透明、公平竞争更有利于形成健康的市场秩序，按规范操作让开发投资明明白白。3、重庆市农用地转建设用地已于2004年11月1日解冻，土地审批恢复正常 这表明我市农用地存量在全国处于领先水平，计划转用指标较为合理。对农用地转建设用地审批，重点项目用地将优先得到保证，如能源、交通、水利等，然后再考虑一般性项目。但高档别墅类房地产、高尔夫球场等的用地审批仍然不能解禁。4、建设项目用地预审管理办法已于2004年12月1日起施行核心内容为：强调任何建设项目批准、核准必须经过预审环节；建立建设项目分级预审制度；明确规定，未经预审或者预审未通过的项目，不得批准农用地转用、土地征收、不得办理供地手续。这表明政府对建设项目与用地的监管更趋加强，更强调规范化、科学化操作。5、中国人民银行上调金融机构存贷款基准利率 中国人民银行于2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。这是稳步推进利率市场化的又一重大步骤，有利于金融机构提高定价能力，防范金融风险。由于这次加息幅度很小，对房地产业实际影响有限。不过由于物价上涨，实际上已进入“负利率”时代，故普遍认为中国会由此进入一个加息周期的阶段，但对有购房需求的人来说，这反而会刺激他们加快购房的步伐。6、最高人民法院司法解释规定居住房屋不得拍卖这则于2005年1月1日执行的规定中明确表示：“被执行人及其所抚养家属生活所必需的居住房屋，人民法院可以查封，但不得拍卖、变卖或者抵债。”这无疑会增加银行的房贷风险，尤其是对收入较低人群购买的经济适用房贷款影响比较大。目前各银行尚在观望中，还未采取措施。四、重庆市房地产市场专项分析 （一）、2004年市场总体情况分析总体判断：在国家一系列宏观调控政策的影响下，重庆市房地产市场保持了较为平稳状态。房地产投资持续增长，房地产开发用地供应适度，房地产金融支持力度提高，市场消费趋于理性，房屋价格稳定上升，市场发展稳定健康，房地产业继续成为全市国民经济的支柱产业，保持了对全市经济和社会发展的保障与拉动作用。（二）、市场运行特点1、房地产投资持续增长，资金来源结构优良（1）、投资结构基本合理。2004年全市开发完成投资393.09亿元，同比增长19.95，其中住宅投资同比增长17.6%。房地产开发完成投资占全市固定资产投资的27.0%（2003年为25.8），比例较为协调。（2）、国内贷款比重降低，自有及定金预收款等其他资金比重提高。开发企业多渠道的筹集资金，且资金来源结构更加优化。2004年房地产开发资金来源共531.43亿元，同比增长25.8%。其中：贷款82.69亿元，占开发资金总额的15.6%，同比下降6.5个百分点；自筹资金171.66亿元，占32.3%；其中自有资金107.61亿元，同比提高1.4个百分点；其他资金264.72亿元，其中定金及预收款216.93亿元，同比分别提高5.8个百分点和5个百分点；这充分说明了住房市场活跃，资金回收速度提高。另外利用外资11.73亿元，占2.2%，比上年提高1.2个百分点。2、房地产开发用地供应适度（1）、土地供应结构更趋合理。2004年全市房地产开发用地总量为1347公顷（不含划拨土地补办出让手续的部分）。其中商服用地85公顷，占总量的6.3%；住宅用地1262公顷，占总量的93.6，住宅用地中无别墅、高档公寓用地，全部用于普通商品房，拆迁还建房等中低档住宅建设。在房地产开发用地总量中，存量土地占72.5%，符合国家土地调控要求。（2）土地供应区域分布适当。在全市开发用地供应中，都市经济发达区房地产开发供地957公顷，占总量的71.0%；渝西经济区供地204公顷，占总量的15.1%；三峡库区供地186公顷，占总量的13.8%（3）、土地价格略有上升。从三大经济区域看，主城九区供地中48级土地占79.5%，土地平均成交单价75万元/亩，同比增长3.1%；渝西经济区供地中，914级土地占87.3%，土地平均成交单价31.50万元/亩，同比增长6.9%；三峡库区供地中1114级土地占95%，土地平均成交单价16.60万元/亩，与上年基本持平。（4）我市土地储备数量充足。2004年我市地产、城投等四大集团储备土地共计87宗，面积35.7万亩，其中，实际储备土地3.9万亩，控制性储备31.60万亩，协议储备土地0.9万亩。3、商品房供应与市场需求呈现“需略大于供”的特点（1）、2004年房地产开发施工面积6160.04万平方米，同比增长16.5%，其中新开工面积2144.84万平方米，同比增长2.2%；但是房屋竣工面积为1534.58万平方米，同比下降8.5%，其中住宅竣工面积1187.23万平方米，同比下降3.6%。（2）、商品房成交量进一步扩大。2004年重庆市商品房成交面积1918.75万平方米，（远大于竣工面积）成交金额356.65亿元，同比分别增长16.6%、25.2%，其中住宅成交面积1709.29万平方米，同比增长18.6%。对成交情况进行分析如下；、按三大经济区域分：主城区商品房成交面积占全市商品房成交总面积的63.0%，渝西经济区占22.2%，三峡生态区占14.8%。从房屋类别看：普通商品住宅占商品住宅成交总面积的93.3%；经济适用房占5.4%；高档公寓、别墅占1.3%从购房者户口所在区域分：2004年重庆市主城核心区市外购房者购房面积占主城区商品房成交总面积的26.5%，其中港、澳、台人士购房占2.5%。这表明重庆城市影响力不断提升，外地购房者明显增多，预计未来此增速还会不断提高。、从购房者年龄分：30岁以下购房者占成交总套数的80%；3050岁占7.0%；50岁以上的占13%；30岁以下购房者所占比重高的原因，除了购房趋向年轻化发展之外，也与银行按揭购房针对年青人，贷款期限更长有密切关系。、商品住宅消费结构明显改善，下半年成交量逐月回落。全年住宅成交面积占商品房总成交面积的89.1%。其中普通住宅占住宅成交总面积的93.3%，个人购买住宅面积占住宅成交面积的91.7%。同时购房者选择银行贷款购房占82.3%。总体上交易比例比较协调，银行对住宅消费支持力度不减，对住宅消费起了极大的促进作用。而下半年因国家对土地、金融的“双紧”调控政策力度加大，我市主城区商品房交易量也受到一定影响，增速从上半年的同比增长26.8%，逐月回落到12月份的8.6%。4、商品房成交价格增幅同比提高，但与我市GDP与人均可支配收入增幅基本协调（1）、商品房价格增长与社会经济发展水平基本协调（价格均以建筑面积售价计算） 、主城区商品房住宅成交均价2184元/平方米，与上年同比增长13.7%，商服用房成交均价4658元/平方米，同比增长12.2%，办公用房成交均价3197元/平方米，同比增长2.5%。从商品住宅类别分析：经济适用房成交均价1559元/平方米，同比增长16.3%；普通住宅成交均价2151元/平方米，同比增长13.2%；别墅、高档公寓成交均价5392元/平方米，同比增长39.0%。 、渝西经济区商品房成交均价903元/平方米，同比增长2.4%。其中住宅成交均价721元/平方米，同比增长17.5%，商服用房成交均价2431元/平方米，同比下降2.7%；办公用房成交均价1673元/平方米，同比下降25.8%。 、三峡库区商品房成交均价1095/平方米，同比增长3.9%。其中住宅成交均价721元/平方米，同比增长5.3%；商服用房成交均价3370元/平方米，同比增长25.2%；办公用房成交均价1483元/平方米，同比增长53.5%。 分析： 三大经济区住宅、非住宅均保持增长，其中渝西经济区商品房交易均价最低，三峡库区非住宅均价涨幅相对较大。全市住宅价格增长速度与2004年我市GDP增长12.2%与人均可支配收入增长13.9%基本协调。 （2）、全市存量房转让住宅价格增长，但非住宅价格下降 主城区存量房转让均价1328元/平方米，同比增长23%，其中住宅转让均价1288元/平方米，同比增长33.3%；非住宅转让均价1490元/平方米，同比下降13.8%。由于主城区存量房市场起步较早，市场培育相对成熟，存量房住宅转让价格增幅较大，而渝西及三峡库区转让均价均有一定幅度下降。5、中、低价位，中、小面积（户型）的商品住宅交易量仍占市场主流 2004年重庆市商品住宅在2500元/平方米（以建筑面积计算）以下成交量约占总量的65.8%，商品住宅120平方米/套以下的成交量占总成交量的62.5%。下文对此有较详细的列表阐述，此处暂略。6、主城区北部、南部板块商品住宅交易仍是市场热点区域，北部新区住宅均价居主城榜首（价格以建筑面积计算）2004年渝北、江北、北部新区组成的北部板块商品房住宅成交面积达427.45万平方米，占主城区商品住宅交易总面积的39.10%；以南岸、巴南、经济开发区组成的南部板块商品住宅成交面积达256.50万平方米，占主城区商品住宅交易总面积的23.5%。从商品住宅成交均价看，北部新区住宅成交均价3636元/平方米，其次是渝中区3082元/平方米，高新区2666元/平方米。 分析：住宅市场的热销与板块的住房形态构成了紧密联系。北部新区以高品质楼盘为主，别墅、花园洋房项目较多，自然提升了区域房价。同时江北区的普通住宅和渝北区的低价位住宅必然会受到不同收入消费群体的追捧。而南部板块如南岸、经开区的景观型、亲水型住宅因其特色、巴南区因其住宅的低价位同样受到消费者的喜爱。它们的成交量自然也在全市名列前茅。7、金融支持力度进一步提高 据房地产交易报表统计，2004年金融对房地产支持力度不减。主要表现在两个方面：一是房地产的信贷质量提高，表现在对房地产抵押担保面积增长30.5%，贷款担保金额下降12.8%，表现出金融机构对项目信贷政策日渐谨慎；二是对商品房个人住宅按揭的信贷增长较大，以预购商品房住宅为例，2004年按揭购房担保金额同比增长60.7%。（三）、存在的问题1、 房屋竣工面积下降。2004年全市房屋竣工面积1534.58万元，同比下降8.5%，占当年房屋施工量的四分之一，即24.9%，与上年相比下降6.8个百分点。因此，提高当年房屋竣工量，适度控制新开工量，保障已开工项目资金投入，防止新的“四久工程”产生，是当前必须重视的问题。2、 非住宅供求矛盾较突出，空置面积过大。2004年全市非住宅竣工面积265.22万平方米，而实际销售面积182.83万平方米，非住宅供应明显大于市场需求，当年新增空置82.39万平方米。截止2004年非住宅空置面积达376.52万平方米，占商品房空置总面积的66.3%，同比上升7.3个百分点。3、二手房市场不够活跃。二手房与一手商品房二者成交面积之比近几年一直保持0.3：1的水平，市场依赖新房程度较高，分类市场不平衡的状况没有得到根本改善。4、市场信息的共享程度有待提高，对市场的引导作用有待增强。2004年10月开通的房地产市场信息发布系统使企业对市场信息的获取效率大大提高，但其地域范围需扩展，信息容量需扩充，这方面政府还需加强工作力度。（四）、2004年重庆市主城区住宅交易及需求特征分析总体概述：近年来我市国民经济和居民生活水平提高为住房消费储备了充足的需求，重庆向北扩展的趋势决定了北部城区成为当前的购房热土，居住小型化、精品化、快捷化进一步成为购房趋势。投资性房产消费依然看好，二手房市场迅速成熟，以才智型、专业型为特征的青年购房者进一步成为住房消费的生力军。本年度交易与需求主要表现为以下几大特征。特征一：城市副中心居住功能继续强化，北部城区置业风头不减（见下表）欲购房区域示意图表选择区域江北区南岸区沙坪坝区渝中区九龙坡区高新区渝北区北部新区大渡口区其它所占比重26.5%18.1%17.9%11.4%8.5%5.6%5.1%4.1%2.3%0.4%上表显示：消费者欲购房首选区域仍然是主城副中心江北区、南岸区和沙坪坝区。以江北区、渝北区、北部新区组成的北部城区近年来表现突出，逐步得到消费者的认同，已成为主城区居家置业的热土区域。特征二：家庭收入水平再上台阶，购房能力持续增长家庭月收入示意图表（单位：元）家庭月收入1500元以下1500-24992500-349935004499450059996000元以上所占比重7.3%24.0%31.6%13.6%15.6%7.9%分析：城市经济的发展促使居民生活水平提高，消费者家庭收入也得到很大程度改善。其月收入区间已由去年15002499元向25003499元转变。月收入在4500元以上的家庭，比重总体上升了3.7个百分点。可见，未来住房消费具有较大潜力。特征三：主城区商品住宅交易以中等价位、中偏低价位占据市场主流（见下表，价格以建筑面积计算）成交价位区间（元/平方米）2000元以下2000-25002500-30003000元以上2500元以下（总计）所占比重38.90%26.90%18.70%16.10%65.80% 分析：2004年重庆市主城区商品房市场交易以中等价位、中偏低价位占据市场主流，这与重庆市的经济发展、居民收入水平相协调，其所占比重合理，符合重庆实际，这也证明重庆房地产市场运行比较健康，无地产“泡沫”存在。特征四：主城区商品住宅交易以中、小面积户型占据市场主流（见下表，以建筑面积为依据）成交面积区间（以套数计）80平方米/套以下80120平方米/套120160平方米/套160平方米/套以上120平方米/套以下（总计）所占比重24.40%38.10%29.0%8.50%62.50%分析：以上面积区间证明，成交在120平方米/套以下的占总成交量的62.50%，中、小面积住宅仍是市场消费主流，80120平方米住宅需求最大。特征五：购房以居住为主流，房产投资需求有所上升 消费者购房的主要目的仍然是以居家为主，需求比重为88.70%。说明以改善居住条件为目的的消费需求，对未来住房市场有较大支持。而投资性消费占11.30%，其虽然不是购房主流，但其投资意向人群已经有所增长，这也说明房产投资者对我国阶段性的银根紧缩表现出更多的理性与信心。特征六：入住愿望较强，现房与二手房需求比重上升 年轻消费群体和城市拆迁产生的住房需求进一步扩大，购房者入住愿望也越来越迫切。购买一手商品房的需求仍然占据主导地位。但期房需求比重略低于现房需求。同比去年出现了较大下滑。而具有眼见为实、快捷入住等优点的现房所占比重有所上升。与此同时，价格低、入住快、区位好、市场发展渐趋成熟的二手房也受欢迎，需求比重同比上升1.8个百分点，但总体影响力还无法撼动一手商品房的主导地位。五、