阳澄湖项目策划带来的旅游地产运营思考.docx

本项目受中国浩远集团委托，是典型的旅游商业地产项目。阳澄湖旅游虽发展多年，但是旅游品牌远远逊色于阳澄湖大闸蟹品牌。自09年初成立管委会之后，开始申报省级旅游度假区、有序规划。因管委会不具备整体开发阳澄湖的实力，因此需要通过实施招商途径对阳澄湖进行整体开发。 阳澄湖管委会依据阳澄湖总体规划对28块功能地块进行招商。中国浩远集团成为阳澄湖旅游产业发展的第一批招商企业。然而，浩远集团是一家主要做国际工程的民营企业，初涉旅游。没有旅游开发的经验，更没有与政府谈判的思路和策略。本项目肩负着阳澄湖高端发展诉求与浩远集团顺利进军旅游业战略使命的双重任务，对巅峰地产咨询团队来说也是意义深远的一种挑战。为此，机构副总裁、战略规划与市场运营专家许豫宏教授做项目首席专家进行全程创意，并协助项目组进行总体把握运营策略。首先要代表浩远集团与阳澄湖管委会谈判，提供全程项目运营服务；其次在28块招商地块中，选择最利于浩远集团的地块；最后，分析阳澄湖发展现状及未来前景研判，量身定制本项目开发思路及核心项目。一、选择土地判断阳澄湖发展所需，锁定最佳投资地块。1、斟酌管委会与浩远意向开发地块在项目组介入本项目之前，管委会和浩远集团已经约定了开发地块。该地块招商内容：建设一个地标性的旅游建筑（高133米），并依托标志性的建筑，建设一个大型的游客活动广场，即美人腿广场，该广场可设置欢乐海洋世界、剧场、水上芭蕾表演、极速飞车等项目。标志性建筑是核心亮点，是度假区的制高点。项目组认为目前，阳澄湖旅游发展处于向旅游度假区发展的启动阶段。意向开发地块的定位是以标志性建筑为主体的美人腿广场，如果首期开发此地块，则有些操之过急，原因有三：其一，是阳澄湖需要的首先是标志性旅游项目，供游客参与、体验的项目。能为阳澄湖旅游快速发展起航的标志性项目。其二，从文化的传承角度考虑，阳澄湖拥有原生江南传统文化的本底环境，标志性建筑的立意，应从文化传承角度出发。其三，是大多成熟的旅游区发展路径都是首先打造集群旅游项目，然后形成规模效益做大市场，最后适当建造标志性景观（尤其是投资大、回报周期长、效果奇特的景观）。2、对比管委会提供可选地块在对管委会与浩远意向合作地块进行斟酌之后，与管委会及相城区政府领导及时会议沟通，双方一拍即合。管委会立即提供另外两处招商地块进行选择。备注：阳澄湖总体规划将沿湖300米用地做为景观绿地进行控制。A地块，面积约 200亩。具有以下优势：其一，位于美人腿岛中心位置的边缘地带，坐拥270度环湖景观，对岸可观莲花岛美景，还可就地利用地块滨湖300米景观绿地，将其自然衔接，做为旅游度假设施的前庭或者后院；其二，远离旅游度假区主干道及游客码头和游客服务中心，是一处私密性较高的区块。其三，距离地热资源较近，除了便于开发主题鲜明的温泉度假设施之外，还可降低温泉管道设施成本。但也有一些不足：该地块面积过小。难以形成规模效应。即使集约化利用土地，也难以打造出高质量的度假产品。B地块，面积约168亩。具有以下优势：毗邻主干道、码头交通枢纽处，容易就近吸引游客；不足之处是位于交通枢纽位置，有大量人流过往，私密性较差。3、提出投资开发最佳地块综合考虑之后，项目组提出:在现有A地块的基础上向南扩展，呈带状布局，扩大规模。 将沿湖300米禁止建设区域直接纳入，做为项目地的后院。开发以温泉为主题的高端旅游度假实施，结合美食+康体+休闲+运动+商务会议功能。按照常规，项目组按照合约签订的地块做出方案即可。但是，从客户的利益出发，项目组大大超越了合约规定的工作量，利用一周的时间做出中国浩远集团苏州阳澄湖开发地块选择咨询报告赠与浩远集团，在京与浩远集团高层领导交流，得到高度认可和好评。随后项目组首席专家许豫宏与浩远董事长刘代文一同赶往苏州同管委会协商。三方沟通之后，现场划定规划红线（289.5亩），管委会同意将沿湖300米景观绿地由浩远集团投资建设并且优先使用（206.5亩 ）。二、战略策划全方位立体化考量，铺平浩远集团进军阳澄湖旅游开发之路。1、三大破提点，指出路在何方从实现阳澄湖旅游与阳澄湖大闸蟹品牌齐名破题本项目在市场营销上要紧抓阳澄湖品牌不放，并且与阳澄湖旅游度假区捆绑营销从依托长三角休闲度假与商务旅游市场破题未来城市轨道交通等一些列高速交通的实施，将极大地扩大阳澄湖的辐射半径，交通上，本项目具备成为长三角休闲度假、商务旅游出游的首选项目。本项目在产品的构建上要充分服务于这两大市场板块。从紧抓长三角区域温泉旅游产品供应不足和创新温泉旅游方式破题长三角地区属于地热资源欠丰富地区，地热资源尤其显得珍贵。本项目要紧温泉资源，产品上突破传统温泉开发观念，关注以大上海都市圈为基础的游客需求。以阳澄湖生态为本底，赋予本项目更多的旅游功能，顺应温泉旅游市场个性化发展潮流。2、科学定位，确立整体发展路径功能定位依托长三角区域商务需求和阳澄湖国际品牌知名度，以生态环境为本底，以江南文化为内涵，以阳澄湖大闸蟹美食为特色，形成商务会议集聚、温泉康疗与特色美食体验三位一体的复合型休闲度假区。市场及产品定位3、贵族化温泉体验方式，打造长三角温泉旅游顶级品牌以“温泉、健康、娱乐、园林、世界泡浴之旅”为基本构想，将温泉养生泡浴方式做到极致，成为长三角地区首家以世界贵族温泉养生泡浴方式为主题的温泉。4、分步开发，确保资金和市场之间平衡就目前阳澄湖旅游发展的现状来看，阳澄湖要真正实现高端发展诉求并且走进休闲度假时代，尚需时日。本项目进入市场之后会面临三方面的风险：首先，市场竞争风险同类项目将成为主要竞争领域；其次，价格风险过高价位具有需求敏感性不足的风险，过低价位带来回报率低、品质低、市场印象低的恶性循环；第三，资金沉淀风险。通过三步走的产品开发节奏，分散风险。即：近期以休闲旅游休闲文化为主导开发大众产品；中期以商务旅游社交文化为主导开发高端产品；远期高端与大众互动，以度假文化为主导发展全端产品。5、修规深度落地，保障后续规划的零距离衔接充分利用现有水系，将用地切割为一个全岛和两个半岛，将土地景观价值最大化。近、中、远期项目自成体系，又相互联系，为后续通盘发展奠定基础。计算经济技术指标，明确容积率、绿地率、建筑密度、建筑层高等，框定后续规划指标范围。本项目在运营和战略策划方面，科学判断阳澄湖发展和企业投资旅游需求，担任企业与政府沟通的桥梁，以专业素养平衡管委会与企业间利益。把握企业投资旅游资本与市场之间的平衡，同时，也顾及阳澄湖整体可持续发展。在履行合约的同时，也在合约之外作了大量的工作。最后取得了管委会、企业、项目组三方共赢。北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发