金地西安地产项目策划报告.doc

目 录 1 1 绪论绪论 4 4 1.1 项目提出背景 .4 1.2 项目概况 .4 2 2 宏观环境的现状及发展趋势宏观环境的现状及发展趋势 6 6 2.1 全国宏观环境现状及趋势 .6 2.2 陕西省宏观环境现状及趋势 .8 2.3 西安市宏观环境现状及趋势 10 2.3.1 西安市宏观经济状况 10 2.3.2 西安市城市发展趋势 11 3 3 房地产市场现状及发展趋势房地产市场现状及发展趋势 1313 3.1 全国房地产市场现状及趋势 13 3.2 陕西省房地产市场现状及趋势 15 3.3 西安房地产市场现状及趋势 16 4 4 项目分析项目分析 2121 4.1 项目区位分析 21 4.1.1 曲江新区概况 21 4.1.2 地块区位分析 24 4.2 竞争项目分析 25 4.3 SWOT 分析 .29 4.3.1 项目优势 29 4.3.2 项目劣势 29 4.3.3 项目机会 30 4.3.4 项目威胁 30 5 5 目标客户分析目标客户分析 3131 5.1 目标客户年龄 31 5.2 置业状况分析 31 5.3 家庭结构分析 31 5.4 职业背景分析 32 5.6 行为习惯分析 33 5.7 收入水平分析 33 5.8 教育程度分析 33 5.9 重点目标客户 34 6 6 项目定位项目定位 3636 6.1 项目总体定位 36 6.2 户型面积定位 36 6.3 项目价格定位 39 6.3.1 定价原则 39 6.3.2 定价分析 39 6.4 项目主题定位 42 6.5 项目形象定位 43 7 7 规划方案建议规划方案建议 4545 7.1 整体布局规划 45 7.2 建筑风格规划 46 7.3 户型设计建议 47 7.4 车位规划建议 48 7.5 景观与绿化规划 49 7.6 生活配套规划 50 7.7 物业管理建议 51 7.8 小区智能化规划 53 8 8 资源整合策略资源整合策略 5454 9 9 销售进度策略销售进度策略 5757 1010 项目价格策略项目价格策略 5959 10.1 定价总体方针 .59 10.2 别墅项目价格策略 .60 10.3 小高层价格策略 .61 1111 阶段推广策略阶段推广策略 6262 11.1 蓄势待发期 .62 11.2 内部认购期 .62 11.3 开盘热销期 .63 11.4 持续推广期 .63 11.5 尾盘清理期 .64 1212 项目促销策略项目促销策略 6565 12.1 阶段促销策略 .65 12.2 项目形象促销 .70 12.3 项目促销创新 .72 1313 规避市场风险策略规避市场风险策略 7575 1414 推广费用预算推广费用预算 7777 1515 结论结论 7878 参考文献参考文献 7979 附件一附件一. .小区小区总总平面图平面图 8080 附件二附件二. .竞争项目调查表竞争项目调查表 8181 附件三附件三. .目标客户调查结果目标客户调查结果 8686 1 绪论 1.1 项目提出背景 （1）中国政府实施西部大开发的划时代战略； （2）根据西安市 2004-2020 城市总体规划，“大南城”板块概念提 出； （3）西安市城市建设实行“古新分治”； （4）西安十一五规划确定，城市行政中心迁移； 1.2 项目概况 （1） 地理位置 金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔， 近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、 唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林 景观。 东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射 击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别 墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该 地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。 （2） 建设条件 本项目总占地面积 103.733 亩，其中包括代征道路 20.125 亩和代征绿地 8.325 亩。 项目地块形状呈“L”型，位于雁塔南路与雁南三路十字东南角。规划限 制，项目最低限高不超过 9 米，最高的限高为 36 米。（见附件一.小区总平面 图） （3） 开发商介绍 金地集团初创于 1988 年，1993 年开始正式经营房地产。2001 年 4 月，金 地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。金地集团秉承“用 心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神， 并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、 北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。 金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、 金地翠园、金海湾花园、金地海景翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金 地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止 目前，正在运作的有格林世界（上海）、未来域（上海）、格林小城（武汉）、 格林小城（东莞）等几个项目。 金地西安房地产公司成立于 2004 年，他标志着金地新的战略市场格局的 形成，同时也为西安房地产市场的规范、繁荣与发展注入了新的活力，他们的 进入将推动和提升西安房地产市场的整体水平。 本项目作为金地公司入主西安后的第一个开发项目，在开发产品的时候， 必将注重公司形象的建立和公司品牌的树立，同时，为公司以后在西部地区的 发展，打下良好的开头。 2 宏观环境的现状及发展趋势 2.1 全国宏观环境现状及趋势 （1） 全国宏观环境现状 经初步核算，全年国内生产总值 182321 亿元，比上年增长 9.9%。其中， 第一产业增加值 22718 亿元，增长 5.2%；第二产业增加值 86208 亿元，增长 11.4%；第三产业增加值 73395 亿元，增长 9.6%。第一、第二和第三产业增加 值占国内生产总值的比重分别为 12.4%、47.3%和 40.3%。 图图 2.12.1 “十五十五”时期国内生产总值与增长速度时期国内生产总值与增长速度 全年房地产开发投资 15759 亿元，比上年增长 19.8%。商品房竣工面积 48793 万平方米，增长 14.9%。商品房销售额 18080 亿元。其中，现房销售额 占 35.5%，期房占 64.5%。 全国居民消费价格总水平比上年上涨 1.8%，其中服务价格上涨 3.3%。商 品零售价格上涨 0.8%。工业品出厂价格上涨 4.9%。原材料、燃料、动力购进 价格上涨 8.3%。固定资产投资价格上涨 1.6%。农产品生产价格上涨 1.4%。70 个大中城市房屋销售价格上涨 7.6%。 以上数据显示，全国生产总值、固定投资和居民消费水平等经济因素都在 稳步增长。因此可以说在过去的 2005 年，国家在宏观调控方面取得了一定成 就。而这种利好趋势将对 2006 年的发展起到推动和支持作用。此外，宏观调 控的效应初步显露，从房价、供给、需求这三个方面都可以看出是有成效的。 表现在房地产投资增幅继续回落、部分地区需求偏大的状况有所缓解、居民住 房消费结构发生积极变化、商品住房平均价格涨幅继续回落、房地产信贷增幅 放缓等。 （2） 全国宏观环境趋势 1）现实经济低于潜在经济增长水平，GDP 有望增长 8.8 从潜在经济增长能力看，一个经济体的经济潜在增长水平是由自然资源、 资本积累、劳动力在数量和质量上的提高以及资本和劳动力等生产要素配置和 使用效率决定的。从决定潜力经济增长的几个因素看，2006 年，我国资本积累 的速度仍将保持较快增长，全要素生产率增长速度不会慢于改革开放以来平均 3的水平，潜在生产能力在 9.5左右，与改革开放 26 年的潜在增长水平基 本接近。因此，国内支持经济增长的供给能力更加宽松，煤电油运的紧张状况 将进一步得到改善。 综合考虑，2006 年中国经济将承接 2002 年以来的发展势头，继续保持高 增长态势，国民经济有望增长 8.8左右，我国的经济增长周期仍处于繁荣阶 段。 2）社会总供求关系有所改善，物价水平小幅回升 价格总水平的变动是社会总供求平衡状况变化的反映。社会总供求平衡状 况变化通常用实际经济增长率与潜在经济增长率的差率来反映。由于我国的生 产要素没有在各个部门得到有效均衡的配置，在总体经济供求基本平衡的情况 下，一些部门产能过剩的同时伴随着另外一些部门需求过剩，表现在粮食、矿 产资源价格大幅度上升，制造业产品价格下跌，但总的看，近年来我国的总体 价格上涨比较温和，属于成本推动型和结构型。 2006 年，我国加工工业产能过剩的矛盾将进一步加剧，呈现出潜在生产能 力大于实际经济增长速度的格局，工业消费品价格基本稳定，总体价格水平不 会大幅度回升。同时，也不会出现通货紧缩的局面。 从以上方面可以看出, 宏观经济发展趋势总体看好，消费品价格基本稳定， 宏观经济依旧处于增长阶段，另一方面社会供求关系更加协调。 2.2 陕西省宏观环境现状及趋势 2006 年一季度，陕西省国民经济整体上延续去年高速增长的态势，完成生 产总值 857.4 亿元，同比增长 12.1%，与去年同期持平。三次产业表现各异， 投资、消费双热，城乡居民收入增长势头稍有回落。 （1） 一季度运行特征分析 1） 第三产业增长尤为活跃。陕西省二产与一、三产对经济增长拉动作用 之间的差距进一步缩小，其实这种现象在去年已经有所体现，今年则表现得更 为突出。尤其是三产的增长更是让我们眼前一亮，六年来首季增幅第一次突破 10%，达 11.5%，贡献率由去年 36%提升至 42%，拉动全省经济增长 5 个百分点。 虽然受季节因素和能源化工工业增速降低的影响，一季度二产增幅减缓有其客 观原因，但一产、三产增幅的显著上升仍然给我们释放出极为积极的信号，即 二产承担全省经济增长主力军的位置不会改变，但陕西省三次产业发展将更加 均衡和协调，经济呈现健康运行的发展势头。 表表 2.12.1 20062006 年一、二、三产业增幅示意表年一、二、三产业增幅示意表 2） 投资规模持续扩张。一季度陕西省全社会固定资产投资完成 251.7 亿 元，同比增长 36.1%，城镇固定资产投资完成 224.7 亿元，增长 40%，分别高 出全国平均水平 8.4 和 10 个百分点。应该说，对于陕西这样一个欠发达省份， 投资保持一定速度的增长符合经济运行的内生性要求。另一方面投资健康增长 应该建立在产业结构投入合理的基础之上，而从陕西省现在的情况来看，投资 的热点还是集中在基础设施建设和能源类投资项目上，制造业投资虽然增速不 慢，但总量依然处于绝对弱势。 3） 消费保持强劲增长，物价水平回升。进入 2006 年，陕西省社会消费 品零售总额月平均增长超过 14%。伴随着全省经济持续稳定增长，价格水平也 在稳步回升，持续一年的物价低位运行局面出现了明显变化。一季度居民消费 第一产业第二产业第三产业产业时间地区生产 总值增长增幅贡献率增幅贡献率增幅贡献率 06 年 1 季12.16.63.513.254.911.541.6 05 年 1 季12.152.815.561.39.735.9 价格和商品零售价格涨幅分别比上年增长 1.7%和 1.6%。 从 2006 年一季度陕西省国民经济的各个方面可以明显地看出第三产业发 展活跃，投资规模扩张，消费强劲增长等，而社会经济发展的这些趋好因素， 对于陕西省房地产业也必将是一个促进。 （2） 二季度经济走势预测 根据一季度全省经济运行的最新数据，结合当前形势可对上半年经济走势 进行初步测算。 1） 陕西省投资、消费共同推动经济增长的合力渐趋增强，上半年全省经 济将保持目前的增长态势稳定运行。预计上半年全省将完成生产总值 1930 亿 元，比上年同期增长 12.3%左右。 2006 年国家宏观调控力度不会减弱，但政策手段的运用会越来越灵活，越 来越市场化。本月 28 日起央行上调贷款利率 0.27 个百分点，此举将有利于抑 制过度投资，协调投资与消费的关系。综合考虑，预计上半年全省城镇固定资 产投资完成 938 亿元，比上年同期增长 33%，高于去年同期。 陕西省居民消费近两年来一直保持高于全国平均水平的速度增长，在鼓励 消费和扩大内需的大环境下，全省消费需求整体提升的空间仍然很大。2006 年 陕西省消费品市场上半年将继续保持快速增长。预计上半年全省社会消费品零 售额将达 770 亿元，同比增长 14.5%，实际增幅与去年同期基本持平。 2） 居民收入快速增长的趋向不明显，稳定增收的基础不牢固。考虑到农 村居民收入水平增长缓慢、城镇居民未来收入的不确定性以及就业形势严峻等 现象的多重影响，全省居民稳定增收必将是一个长期和渐进的过程。分析近一 年来的数据可以看到，全省居民收入增长提速的进程是起伏不定的，反映出陕 西省目前尚未建立一整套完善且行之有效的居民增收机制和与之匹配的政策环 境。初步预计上半年全省城镇居民人均可支配收入将达 4738 元，同比增长 9.1%， 农民人均现金收入达 1336 元，同比增长 17.6%。 3） 一季度，全省物件总水平高于全国平均水平，居民消费物价小幅上涨。 鉴于目前全国经济增长和物价水平互相背离的走势越来越明显，对公共产品和 服务价格政策性上调的呼声也越来越强烈，有了这样的预期，虽然上半年物价 水平大幅上涨的可能性很小，但温和上升是可以确定的。预计上半年全省居民 557.15 617.17 689 726.8 823.46 940.4 1095.87 1270.14 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 98年99年00年01年02年03年04年05年 消费价格指数为 101.6%，商品零售物价水平将上升 1.4%左右。 2.3 西安市宏观环境现状及趋势 2.3.1 西安市宏观经济状况 （1） 西安市生产总值 2005 年西安市实现全市生产总值 1270.14 亿元，比上年增长 13.1%；五大 主导产业保持较好的发展势头，旅游业、现代服务业、文化产业成为第三产业 的重要支撑。 表表 2.22.2 20052005 年西安市生产总值年增长示意图年西安市生产总值年增长示意图 （2） 固定投资情况 固定资产投资快速增长，投资结构进一步改善。在西部大开发和国家加强 宏观调控的大背景下，西安市固定资产投资继续保持较大幅度增长，2005 年全 年全社会固定资产投资完成 835.1 亿元，同比增长 29.1%，投资规模持续扩大， 全市城乡建设呈现出新的局面，完成城市建设投资 101.2 亿元，增长 25%。同 时西安市招商引资取得重大突破，全年完成合同外资额 14.05 亿美元，实际利 用外商直接投资 5.71 亿元，增长 107%，增幅在全国 15 个副省级城市中名列第 一，总量居西部城市之首。 上半年，西安市完成房地产投资 99.38 亿元，比上年同期增长 25.7；商 品房施工面积 1400 万平方米，比上年同期增长 11.4；商品房销售面积 93.75 万平方米，比上年同期增长 51。 从以上两方面可以看出，西安地区经济不论是生产总值还是固定投资，都 处于一个增长阶段，其经济形势总体发展良好，经济指标呈稳定发展趋势，预 计在 2006 经济的发展也会保持良好的发展。 2.3.2 西安市城市发展趋势 （1） 西安城市地位与能级不断提升 西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动 下，西安的城市地位与能级正在不断提升。现在的西安，不仅仅是西安人的西 安，更是陕西人的西安，西北人的西安，乃至全国人的西安。 在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在越来越强，有更多 的人正来到西安，“学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安”正 在成为一种趋势。 （2）城市总体布局 采取拉大城市骨架，发展外围新区；优化布局结构，完善城市功能；降低 中心密度，保护古城风貌；显山露水增绿，塑造城市个性；南北拓展空间，东 西延伸发展的城市布局原则，城市未来主要向西南、东北方向发展；远期主要 向北跨过渭河发展。 布局形态为九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心。未来西安城市将 按照九宫格局、虚实相当的总体结构，形成几个外围副中心，即在西南方向形 成以户县为主的副中心；在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心；在北部 方向形成以阎良为主的副中心；在渭北方向形成以高陵（跨过渭河）、泾河工 业区为主的副中心；在南部方向形成以长安为主的副中心。 （3） 大西安格局形成 西安城发展历经的三个阶段： 小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。 中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。 经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。 大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、 城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展（见图）。 （4） 城市重点规划： 城市交通：西安是全国六大交通枢纽城市之一，未来西安将建成面向国际 的航空运输中心、国内重要的公路和铁路交通枢纽、西部最大的物流中心，构 筑以高速公路、铁路为构架的陆空综合交通运输体系。未来西安市将建成 6 条 轨道交通线，形成以轨道交通为主体，快速公交为补充，普通公交为辅助的多 元化，快速、高效、环保的西安都市圈的城市公共交通系统上。 历史文化名城保护：维护西安“世界著名古都”地位，遵循“可持续发展” 的原则，突出古城精华，挖掘文化内涵，塑造城市特色，提升城市品质。 老城保护与更新规划采取“只拆不建、多拆少建”的措施，逐步降低明城 墙以内的居住人口密度，外迁行政机关，减轻老城的交通压力，依托老城内的 文物建筑和历史街区，发展商贸、旅游、文化产业，改善人居环境，提升生活 品质，保持老城的活力。 城市生态绿地规划：到 2010 年，全市绿地率达到 35%，绿化覆盖率达到 40%，人均公共绿地面积平均达到 10 平方米，城市中心区人均公共绿地面积平 均达到 6 平方米；进入国家级园林城市行列。到 2020 年，绿地率达到 45%，绿 化覆盖率达到 55%，人均公共绿地面积平均达到 12 平方米，城市中心区人均公 共绿地面积平均达到 8 平方米，进入最佳人居城市行列。 图图 2.22.2 大西安格局示意图大西安格局示意图 3 房地产市场现状及发展趋势 3.1 全国房地产市场现状及趋势 （1） 市场供给方面 房地产市场供给不够充足，供给结构很不合理进而导致失调。供给结构不 合理主要表现在三个方面：一是房地产二级市场发展缓慢，二手房供给短缺； 二是房屋租赁市场还不够完善，大多数居民还只能通过买房解决居住问题；三 是房地产一级市场中，中低档住房比重偏低，高档商品房比重偏高，住房超前 消费现象十分突出。 2004 年、2003 年和 2002 年全国商品房销售面积与竣工面积之比分为 1.02:1，1.13:1 和 1.2:1。2004 年，全国商品房销售面积增幅高出竣工面积增 幅 11.6 个百分点，这可能是 2005 年房地产宏观调控后，2006 年房价仍上涨较 快的原因。在房地产市场供给中，经济适用房和普通住宅供给显著缺乏。2004 年，全国经济适用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅开发投资的比例由 2003 年的 6.13%下降到 4.61%，有的地区甚至停止了经济适用住房建设。房地产市 场供给结构的调整需要若干年的时间。 （2） 市场需求状况 市场需求方面，将会有结构性的调整。经过几年的大规模开发，市场已经 逐步摆脱房屋短缺时代，新增需求的增长将会放缓。 普通居民住房需求会继续增长。目前中国城镇居民人均住房面积只有 10 多平方米，中国城镇居民有 5 亿人，潜在需求很大，加上家庭规模小型化趋势， 小户型市场将会增加。 发达国家以往的经验表明，在城市人均收入 30008000 美元的水平上， 住宅等基础设施产业将会有长期快速的发展。目前，中国的大中城市大部分处 于这个收入阶段，房地产需求仍将保持强劲势头。 （3） 房地产价格方面 高档住房价格增幅的回落幅度要大于中低档住房。2003 年三季度后高档住 宅价格上涨的幅度持续地快于普通住宅，2005 年第二季度后这种情况发生了转 变，即高档住宅价格增长开始慢于普通住宅，2005 年第三季度高档住宅价格上 涨 6.8，比普通住宅价格增幅 7.3低 0.5 个百分点，主要是因为投机性需 求主要集中在高档住宅中，随着投机性需求被市场和政策两方面因素所抑制， 其上涨动力将明显不足。 （4） 金融政策方面 2005 年国家对房地产开发实行调控，拧紧“地根”、“银根”。 使得房 地产投资得到控制，房地产信贷投入增速进一步放缓，原有融资渠道的限贷， 迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化， 房地产业将从项目导向向资金导向转变。 2006 年房地产消费信贷在增幅不断下降的基础上，将重新得到加强和鼓励。 银行对于房地产开发项目资金和收购土地资金比例要求不会降低。但是房地产 消费信贷首付比例存在下调的可能性，但受近期宏观政策的导向，上升的可能 性也是非常大的。由于 2006 年是对外资金融机构全面开放的起始年份，因此 外资银行将不可避免地与中资银行争夺住房信贷资源。人民币利率预计在 2006 年调整可能性比较小。房地产消费信贷利率将保持不变。 （5） 政治法律环境 近年以来，房地产过热的苗头开始显现，最明显就是房地产投资过热。由 此国家对房地产业实行了新一轮的宏观调控，为促使房地产价格增长幅度放缓， 房地产产品结构进一步优化，国家在 2005 年相继出台了房地产业相关法律法 规： 第一.中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策的公告中国人民银行 决定：为促进房地产业健康、持续发展，从 2005 年 3 月 17 日起，调整商业银 行自营性个人住房贷款政策。 第二.2005 年 4 月 27 日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，分析当前 房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，提出加强房地产 市场引导和调控八项措施。 第三.2005 年 4 月 30 日，建设部、发展改革委、财政部、国土资源部、人 民银行、税务总局、银监会等七部门发部关于做好稳定住房价格工作的意见 。主要涉及八个方面，主要鼓励经济适用房与中档房的开发，适当的加大对中 低档房土地的供应，有益于中低收入阶层。 第四.从 2005 年 6 月 1 日起严禁“炒地”及转让“期房”行为，超过 1 年 未动工开发的，征收土地闲置费；2 年未动工开发的，无偿收回土地使用权。 第五.自 2005 年 6 月 1 日起，对个人购买住房不足 2 年转手交易的，销售 时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过 2 年（含 2 年） 转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过 2 年（含 2 年） 转手交易的，销售是按其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。 第六. 对于个人购买住房超过两年转手交易的，为了体现对普通住宅和非 普通住宅的区别，凡普通住宅可以继续享受免征营业税的优惠政策，对非普通 住宅则只能继续享受按售房收入减去购房价款后的差额征收营业税的优惠政策。 第七.房地产行业税收政策，自 2005 年 6 月 1 日起,对个人购买住房不足 2 年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住 房超过 2 年(含 2 年)转手交易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超 过 2 年(含 2 年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差 额征收营业税。而现行税收政策对营业税缴纳的要求是,个人购买自用一年以 上的普通住房出售时免征营业税,不足一年的差额征收。 由以上五个方面可以看出，产市场在过去的 2005 年，在国家宏观调控措 施的影响下房地产市场中的房价和投资涨幅过快的趋势有所减缓，但是需求依 然旺盛。展望 2006 年，国家在房地产方面的动向，将依旧秉承 05 年的发展趋 势，对房地产供给结构、抑制房价和房地产政策等方面，继续加大调整力度。 3.2 陕西省房地产市场现状及趋势 2005 年，陕西省继续贯彻落实宏观调控的政策措施，坚持不懈地实施项目 带动战略，使全省固定资产投资呈现持续较快增长的良好态势。全省全年全社 会固定资产投资完成 1980.52 亿元，比上年增长 28.3，其中城镇固定资产投 资完成 1839.2 亿元，增长 30.1；农村固定资产投资 141.32 亿元，增长 8.3。 其中，房地产开发投资稳步增长，商品房销售趋旺。2005 年，全省房地产 开发投资 297.94 亿元，比上年增长 28.9，房地产开发投资分别占全省城镇 投资和全社会固定资产投资的 16.2和 15.0。住宅投资仍然是房地产开发 投资的重点。2005 年全省商品住宅开发投资 211.05 亿元，增长 40.3，占房 地产开发投资的 70.8；商业营业用房开发投资 44.18 亿元，增长 27.8； 办公楼开发投资 11.84 亿元，下降 38.1。受市场需求和个人购买住房的刺激， 商品房销售快速增长。2005 年，全省商品房销售建筑面积 846.97 万平方米， 其中销售给个人 796.15 万平方米，分别比上年增长 66.3和 69.3；全省商 品房屋销售额 155 亿元，其中销售给个人 143.53 亿元，分别增长 75.8和 82.7。 3.3 西安房地产市场现状及趋势 （1） 房地产市场总体状况 2005 年上半年，西安市政府为响应国家宏观调控政策，在房地产业也相继 实施了一系列相关政策，其目的主要是抑制房价的过快增长，而采取的手段之 一则是剔除市场上的投机性和投资性需求。由于新政的不断出台，西安市购房 者对市场在调控下的走向并不是十分明朗，所以也造成市场一度的观望情绪， 大家持币待购。但随着市场逐步走出调控的影响，市场上真正的购房需求进一 步释放，从而促使西安地产市场逐步升温。 西安市房地产市场的这场波动，正是因为人们的居住理念的改变，并要求 改善居住条件所至。随着国家商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方 面政策的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的稳步增长，使西安的 房地产市场进入了一个强势上升期，尤其是商品房销售的高速增长，说明了西 部大开发的政策效应已经体现而且也说明了大众对西部大开发的信心和支持； 另一方面由于国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠政策，优化市场 环境，进一步激活房地产市场，今年西安市市政府准备重点整顿和规范房地产 市场，培育品牌，转变房地产市场管理职能，力求给房地产业一个自由发挥且 有充分公益保障的空间，说明了西安的房地产市场将告别成长期，迈进成熟期， 走向规范，使开发商的投资行为趋于市场化，消费者的购房行为更加理性，政 府充当的角色更具经济性。 施工面积 144.89 183.51 212.34 320.6 537.04 498.78 0 100 200 300 400 500 600 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 年份 万平方米 销售面积 150.75 205.77 227.91227.91 488.16 460.62 0 100 200 300 400 500 600 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 年份 万平方米 因此，未来西安的市场走势将呈现出总体看好、平稳发展的态势，产业成 熟期的些特征将逐步涌现，不再出现大起大落的局面，并保持一定的增长速 度。 （2） 市场需求分析 从 2005 年西安房地产市场需求方面，分析图 3.1 可以看出消费者居住需 求发生力变化，开始了从单纯买房到选择一种生活方式，这种变革在近两年的 西安房地产市场表现的尤为明显。从户型设计方面来看，需求户型人性化、结 构合理化也已成为新的市场导向。户型设计也从由最初的大卧小厅小卫变为适 当比例的卧室、客厅及卫生间，住宅市场的不断发展、竞争、完善，导致消费 者购房越来越理性，只有那些更加注重产品细节、居住更加人性化、功能区更 加细分、更符合居住者需求的房子才能真正得到市场的追捧，这种需求特点已 经在目前的市场中充分显现。 图图 3.13.1 20052005 年施工、销售面积示意图年施工、销售面积示意图 另外，西安房地产市场类似前些年由于城市大规模开发与拆迁促发的房地 产繁荣景象已经不复存在，房地产井喷式需求正在转化为常量需求。伴随城市 的扩张及城市化进程的逐渐演变，购房者的置业行为也趋于理性，即使是第一 次置业，也会考虑环境、人文、安全、服务等多重因素。追求细节上的环境、 人文、安全、服务已成为 2006 年西安住宅需求市场的新一轮的特点。 （3） 市场供给分析 分析 20032005 年西安市商品房市场供给情况，如图 3.2，从西安市新开 工、竣工面积可以看出，自 2000 年以来，房地产开发量在不断的加大，特别 是 2004 年，开发建设量的是 2002 年的 3 倍。 图图 3.23.2 20052005 年开工、竣工面积示意图年开工、竣工面积示意图 到 2005 年，由图上可以明显看出,新开发两明显减少。下降的原因，一方 面由于受到国家对房地产行业的降温调控的影响,另外一方面，这些数据也充 分表明，西安的楼市已经出现供大于求的端睨。在这种市场环境下意图取胜， 则不仅仅是项目产品之间的硬件比较，而且包括了开发商之间资金实力、开发 理念、信用品牌、物业服务、企业管理等的综合实力的较量。 （4） 竞争板块比较 西安市市政规划指出，曲江旅游度假区、西高新区板块，北开发区板块和 浐灞新区是未来区域经济发展的重点。而曲江、高新、北郊等区域也在西安地 产市场中一直演绎着王者争霸。随着西安的居住区域不断向城市外延扩展，各 板块的营造在地产市场中扮演了重要的角色，而且地产板块之间正在向纵深化 和特色化的方向发展。 近来，政府北迁的举措已经进入实质性的报批阶段，这让北城区域急速升 温，主城向北、居住北移的提法也多了起来。此前，西安城市总体规划也已经 在九宫发展格局的基础上，提出了一些诸如南唐北汉的发展想法，这实际上也 会促使区域的发展走向了更为实质的特色道路，而曲江新区几年内的城市建设 方向也证明了区域特色性的文化方向。西高新区域，依靠西安早期的建设规划 和定位，发展上占尽了先机，其板块的升值潜力和前景也得到了广大投资者和 消费者的认可。在此，结合个板块主题，对各板块优劣势作一分析及预测： 新开工 126.24 164.82 195.73 302.97 541.41 524.02 0 100 200 300 400 500 600 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 年份 万平方米 竣工面积 121.8 187.88 236.97 286.64 524.67 500.61 0 100 200 300 400 500 600 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 年份 万平方米 板块优势劣势趋势预测 西高 新区 板块 1.政府大力提倡和鼓励 新区发展 2.优惠的开发政策、购 房政策，写字楼集中区 域 3.中高档楼盘集中区域 和市政配套的快速前进 4.外地大开发商的项目 炒作 5.市区可开发土地面积 的大量减少 1.缺乏生活配 套 2.缺乏居住人 气 3.学校、医疗 等配套 4.高档商品房， 市场竞争压力 大 1.国家提出西部开发战略思想，此区 域作为一个支点可辐射全市 2.大量可开发利用的土地资源，使得 此区域会成为西安市未来几年的热点 区域 3.随着市政配套跟进、学校入住、人 气的提升，一部分观望的开发商会进 入，较高的土地价格和西高新区环境 配套的卖点兑现 4.西高新区的住宅和商业开发均会成 为西安新的形象区域，其档次和售价 也不言而喻 曲江 板块 1.生活及商业配套齐全， 功能定位于旅游度假区， 重点发展旅游、娱乐、 集中居住。 2.会展中心投入使用和 市政配套的快速前进 3.中高档楼盘集中区域， 空气较清新，适宜喜欢 郊区居住的消费 4.大雁塔对此区域的促 进作用 1.潜在开发项 目多，未来板 块内部竞争压 力大 2.区域可开发 利用土地有限， 缺乏基本的生 活配套 3.区域项目面 对的目标客户 有限。对其要 求较高。 1.可开发项目均会定位于中高档楼盘 和别墅项目。 2.此区域有良好的市场需求潜力，大 规模高层物业面市必定会带来较大的 竞争压力 3.目前此区域的商业有潜力，必将大 大提升区域人气，住宅升值空间喜人 4.区域环境将更加趋于优化。 北郊 板块 1.生活及商业配套齐全， 住宅开发量大，居住人 气较大提升 2.板块市场政环境大为 改观 3.政府及火车站北移 1.北郊治安环 境卫生较差。 2.大型商业配 套缺乏 3.火车站以北 缺乏居住人气 1.目前此区房价相对较低，有很强的 市场竞争力 2.随着市场的发展，此区域会出现经 济适用房、中档和中高档楼盘共舞的 局面 3.由于大量多层物业的供给和热点区 域高层楼盘的竞争，此区域高层物业 会出现较大的竞争压力 浐灞 新区 1.属于政府新规划的开 发区，在规模和投资上， 都是空前的 2.浐灞新区在功能和规 划上都重新进行来规划， 其区位优势比较明显。 3.其相关优惠政策在吸 1.区域形象有 待改善 2.相对其他板 块，浐灞区域 的住宅价格还 相对较低。 3.距离市区核 1.大量规划面积，较适合开发大面积 社区和中档物业。 2.区域内住宅发展有很大潜力，其环 境必将进一步改善，人气增加，住宅 升值潜力也比较明显。 引投资方面，具有优势。 心地带较远， 市政配套不是 很齐备。 3.区域发展方向在科研和工业园方面 明显。 另外，在我们作的一项针对消费者购房首选区域的市场调查中，如下图所 示，选择南郊的占到了 31%，选择西高新的消费者占到 21%的份额，而选则在 曲江地区置业的消费者占到 20%。将选择这 3 部分的潜在消费者加起来，那就 又了高达 72%市场比率。从消费者对南郊区域的偏爱程度，我们也可以发现西 高新和曲江板块将成为未来若干年的烫手区域，其升值潜力无限。 图图 3.33.3 区域消费者购房意向示意图区域消费者购房意向示意图 从以上两个方面分析可以看出，该金地项目周边商业配套丰富，人文气息 和自然环境幽雅。而随着西安市政府继续对曲江板块投资，该地块所在区域必 将呈现出一个全新的面貌和生机盎然的前景。虽然，目前受众多因素影响，该 地块的人气不是很浓厚，比如在建项目众多、噪音污染较大等等，但相比其开 发前景和升值空间，可以预见，未来该区域的公共配套设施将会非常完善，将 会极大的满足消费者的需求。这必然吸引更多的消费者和投资者，也这就是该 区域魅力所在。 14 16 11 67 23 48 46 1 0 20 40 60 80 系列1141611672348461 城内东郊西郊南郊北郊 西高 新 曲江其他 4 项目分析 4.1 项目区位分析 4.1.1 曲江新区概况 曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中 心，近期规划面积 15.88 平方公里，远期规划面积 47 平方公里。其是西安市 城市中心区的重要组成部分，也是未来五年西安城市建设的重点区域。区内历 史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都 市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。今后曲江新区重点发展的产业有： 1、旅游景区和游乐设施建设；2、旅游交通；3、旅游产品开发；4、餐饮、购 物；5、文化体育、康复保健；6、房地产开发。以此为基础，曲江新区的功能 分区为：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园 林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。 西安曲江新区现状人口为 76100 人，其中非农业人口 55260 人，占 72.6%，农村人口 20840 人，占 27.4%，人口的分布呈现不均衡性，大部分人口 分布在城市建成区的西影路和翠华路附近。规划的人口密度为 9824 人/km2， 虽然相对于中国大城市的建成区来说，人口密度不高，但是同世界上其他许多 大城市相比，仍属于人口密度较高地区。 截止 2004 年，曲江新区共批准入区批准项目 60 余个，目前，建成的项目 有：曲江宾馆、钻石王朝、湖滨花园、中伟外商俱乐部、大唐芙蓉园、曲江海 洋馆。正在动工建设的有：泛美花园、曲江欢乐世界、丝路风情园等。 计划 总投资 46 亿元人民币。几年来，曲江新区项目建设累计完成投资 9.89 亿元人 民币,其中外资 4600 万美元。 （1）“曲江新区”规划范围 曲江新区拟规划选址在西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址 为中心，东起马鸣路；西至翠华南路、纬一街、长安南路南段；北起小寨东路、 西影路；南至雁塔区南界址。规划面积约 47 平方公里，是西安市第四次城市 总体规划中城市中心区的重要组成部分。 （2）功能定位和分布 功能定位：如下图曲江新区功能分区规划图示意 图图 4.14.1 曲江新区功能分区规划图曲江新区功能分区规划图 曲江新城的主要功能为：旅游、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展 功能；居住功能。 以上四大功能耦合成八大区块：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区， 政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中 央住宅区，农村安置区。 （3）旅游产业布局 曲江新城旅游产业布局规划，将依据地形地貌和城市建成区现状，拟形成 “一个中心、三条轴线、五点联动”的文化型、观光型、休闲型、度假型、商 贸型的综合性旅游新格局。其以大雁塔为起点，建设风貌、建筑风格和项目摆 布从古及今，由北向南、并向东依次推进。 1） 一个中心 以大雁塔为中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商贸为主题，目标客户以 国内市场为主、海外市场为辅。 图图 4.2 曲江新区旅游产业规划布局图曲江新区旅游产业规划布局图 2） 三条轴线 景观大道：历史文化、都市风情轴线。 延伸方向为大雁塔正南：大雁塔：雁塔南路：会展中心：政务中心：韦曲 科技园。 游览走廊：旅游、观光、休闲、人文轴线。 延伸方向为大雁塔东南：大雁塔：芙蓉园：世界风情园：生态林：杜陵。 博览干线：民居、民风、科技发展体验轴线。 延伸方向为大雁塔正东：大雁塔：民俗博览园：科技教育产业区。 3） 五点联动 将大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博览园五个项目群，通 过景观大道、游览走廊、博览干线和两条高尚生活示范街区围合联系起来，形 成“雁塔题名、盛唐风韵、曲江流饮、杜陵远眺、乐游村艺”等特色鲜明的景 观集合体系。 4.1.2 地块区位分析 （1） 项目四至位置： 金地曲江项目位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗邻大雁塔， 近观曲江湖，周边有大唐芙特蓉园、西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、 唐代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、等具有唐代风格的园林 景观。 东依香榭里花园、湖滨花园、钻石半岛成熟社区；南边紧靠陕西省射 击场、曲江华府；西至雁塔南路、曲江宾馆、西安国际会议中心、曲江佳苑别 墅；北至雁南三路、大唐不夜城、西安植物园，北望大雁塔、大唐芙蓉园。该 地块所在地理位置极为优越，项目周边环境使该区域呈现出极佳人居的氛围。 （见附件二.雁塔区东部建设示意图） （2） 周边公共配套设施： 学校：陕师大附小、大雁塔小学、翠华路小学 陕师大附中、85 中、99 中、明达中学 陕西师范大学、交大财经学院、西安外国语学院、西北政法学 院、西安邮电学院、陕西省广播电视大学等。 商场：小寨商业中心、众多大型购物场所环抱，西安二级市中心偏移重点 地域。家乐超市长安南路店、麦德龙超市、好又多量贩超市、军人服务社、小 寨服装城等。 银行：中国银行，农业银行，建设银行等。 医院：该地块周边的医院配套有同济医院、医学院附属医院、二六二医院、 解放军三十五医院、解放军第四五一医院等。 （3） 项目交通状况： 地块东有芙蓉西路，南有环城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。 公共交通：501 路、504 路、407 路、224 路、715 路等。同时从曲江出发， 3、5 分钟可到小寨，10 分钟可入城上绕城高速，直通咸阳国际机场只需要 30 分钟车程；向北经过大雁塔直通火车站，大约 20 公里；向南约 1 小时车程， 可到达野生动物园。交通通畅，出行方便。 （4） 污染状况 工业污染：该地块处于西安市南区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所 形成的工业性污染。 空气污染：地块周边绿化率高，虽然紧邻雁塔南路，但是不会造成空气污 染。 噪音污染：地块的东面的大唐芙蓉园和雁塔南路过往的车辆，对本地块产 生一定的污染。 （5） 社会治安状况 本项目位于西安市的城市边缘，社会治安环境良好。 4.2 竞争项目分析 竞争楼盘的选择，可以依据与本开发项目产品相似、区位相近的原则来确 定。具体是指选择与本项目拟开发建设类型相同或相似的的楼盘作为我们的竞 争楼盘；区位相似主要是指选择在功能上与曲江旅游开发区相似的区域，比如 城南曲江新区范围内，可以选择其中的一些相似、相同的楼盘作为我们的调查 对象。而这些带有极强竞争性质的楼盘将直接影响本项目的规划和市场定位及 行销情况，所以要对之作全面细致的市场调查分析，从而为把握市场机会，寻 求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。 具体以本地块为起点至西安市任意方向车程为半小时左右的辐射为区域， 再次范围内将是本案考察竞争性因素的主要区域。从潜在消费客户群来看，对 本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近本案的东边竞 争项目；其二为围绕雁塔南路形成的产品市场；其三为从本地块向东北，去往 大唐芙蓉园方向的周边物业及其形成的市场。 在对市场进行认真分析后，选取以下几个楼盘作为本项目的竞争楼盘：湖 滨花园（三期）、航天御苑、丰景佳园、曲江春晓苑、曲江 6 号（各竞争楼盘 详细资料附后，见附件三.竞争项目调查表）。对比金地曲江项目的建筑要素， 竞争项目的优劣势分析如下： (1) 湖滨花园 综述：湖滨花园（三期）位于西安曲江旅游度假区，紧邻高校文化区，毗 邻大雁塔，近观曲江湖，周边有西安国际展览中心，唐华宾馆、曲江宾馆、唐 代艺术博物馆、唐歌舞餐厅、以及盆景园、植物园、春晓园、蔷薇园、清流园 等具有唐代风格的园林景观。湖滨花园总用地 8.22 公顷，总建筑面积约 74000 平米，门前约有 3 公里长 140 米宽绿化带，住宅建筑面积约为 70000 平米，公 共建筑面积为 3000 平米，建筑密度为 27%，建筑容积率在 0.78，居住区绿化 率在 50%左右，人均公共绿地 9 平米以上，车位比为 200%以上。 优势： 1) 该项目属于西安地区较早时期开发的别墅项目产品，在开发别墅产品 上，有相当丰富的经验。 2) 湖滨花园（三期）已开盘销售，对竞争项目在分流目标客户方面造成 相当的压力。 3) 小区规模大，容积率较高，通风、采光俱佳。 4) 社区配套完善，生活设施齐全，人气较旺。 劣势： 1) 其开发的产品，在创新方面作不够，自开发得一期产品推出市场以来， 一直以联排为主。 2) 开发商相对来说其知名度和影响力不大，对开发