郑州市华瑞紫桂苑项目营销策划报告.doc

华瑞紫桂苑所处区域市场调查报告一、 郑州市住宅市场概况2008年11月郑州市销售情况11月住宅销售情况已售数据套数面积(平方米)已售均价(元/平方米)全市69336304964070金水区26872467503923二七区16351433154245郑东新区11141114193687惠济区687661204917管城回族区632517304077中原区178111623856 10月成交量百分比47%10%9%6%18%10%金水区二七区郑东新区惠济区管城回族区中原区 从上图可以看出，全市各区域中，金水区的成交量龙头地位固若金汤，金水区的商品住宅成量仍是最大的，占整个市场的最大比例38%，与10月金水区销售量所占比例有所下降。郑东新区销量比例上升10%，管城区上涨14%，二七区、中原区、惠济区都有所下降。销售均价以郑州新区最高，中原区均价最低。二、 区域市场现状及发展概述郑州北区发展日渐成熟，交通、配套等资源基本满足生活需求。北区项目开发密度较大，以华瑞项目为基本，主要关注北区12个项目，跟踪其营销策略，了解对手动态，调整自身项目以利于发展。供应特征：规模：规模大小各有不同，以中等社区为主。户型：北区主力供应户型80-90平米两房，一房、三房、复式在各项目各有倾斜。建筑类型:高层为主，小高层和多层较少。需求特征：户型：二房为主要需求。总价：18-35万主流总价区间首付：4-8万为主流首付区间客户特征：主要为区域内的工作、生活的年轻群体，首次置业者较多。客户多为年轻群体，资金不是很充沛，只能寻找总价较低、首付较低的产品。除一部分客户结婚、生子刚性需求，必须在短期内寻求合适住房；大部分客户并不急于下手，而是在众多项目中精心比较，继续等待。客户接触信息渠道较多,但并没有个人购房的清晰认识，个人思维在外界影响下摇摆不定，易听从他人意见，易受舆论影响。在近日国务院一系列政策实施后，部分客户认为政府对房市支持力度较大，房市会慢慢回暖，出手购买合适住房。市场上名目繁多的优惠方式经过时间的考量，逐渐麻木客户神经，已没有太大冲击力，但客户仍在追寻更大优惠。目前区域楼盘平台价格水平3600-4500元/，仍以二房销售量最高。三、 区域个案竞争项目竞争项目概况注：截止到2008/12/9项目产品表现均价优惠后均价备案价成交套数（近30天）优惠活动优惠幅度罗马假日（高层）二房：70-90三房:14345004300323871115优惠1万抵2万约2%琥珀名城二房：70-90三房：13043004160416221181、置业A计划:返15个月月租，35万以下的每月返600，35-40万返800，40-45万返1000，45万以上返1200。2、免天然气初装费。3、3天内签合同免1000元。4、定房可再申请1%。 2010年，3月交房。约4%居易国际广场3.9挑高内商铺和魔变2房,.面积:39-524200420038732250一次性3%，按揭2%，内部优惠20%。20%水晶城（高层）一房：41-70二房86-89490046134588531421、 返19个月月租，二房每月返1000元。2、 大定后一星期内签合同的再优惠1000元。3、 免天然气初装费、暖气初装费。4、 在家乐福设有一外展中心。约7%丰庆佳苑（高层）一房:43-55二房:83-102三房:121-1664000400039696824一房3590元/平米起；二房4190元/平米起；三房3850元/平米起。约9.4%主语城（高层）一房：41二房：70-95420039903676141、特价房,单价3660元/平米,原价4100元/平米.2、参加团购95%优惠.5%金印阳光城（高层、小高层）一房：37、41二房：92、93、94、96三房：113、11640504050355508701、3570元/平米起。2、首付可付10%，余下10%于2009年年底交完。3、两房以上户型预留5000增值保证金.一房预留2000元增值保证金。4、免天然气初装费。5、一次性优惠1%。0东岸尚景（高层）二房：68-89三房：89-9236003600未开盘1、送6800元.2、可参于团购享受200平米左右优惠.3、10套特价房3200-3400每平。约7%花时代（高层）主推:33-77阳光小户和11544004000485414281、 次性优惠3%,按揭优惠1%.2、 大定后三天内签合同免天然气初装费、天然气报警器、有线电视初装费、可视对讲。3、 花时代低首付、抵契税、70%基准利率，让买房成为普通消费！4、 11套特价房。（3688-4088元/）9%-12%世纪港湾高层：二房：80-90多层：4399405043275255从首付20%中减免10%。约10%普罗旺世（多层）三房：88500048005869.04641、一次性优惠1%.2、12月推精装修4500精装起3、免天然气，暖气初装费四季花城（多层）一房：40-50二房：90三房：122、127复式：145-2605500440044210445优惠20%.20%竞争项目特征：1. 销售员统一口径,称剩余房源不多,销售员之间互相配合(控台连续几次向销售员报价),营造一个紧张的购买氛围。销售员接客户能力提高许多，运用更多技巧，（如花时代，做出12月5日董事长签字的10套特价房表，称1天全售完，12月7日新的11套特价房表，称12月15日前有效。讲客户晚1小时未能订房，劝服客户先订房源）。2. 市场优惠减少，表价直接降低，或者销售员直接算到最底优惠价。3. 优惠后均价大多回升到4000以上，11月销售数据的猛增，给市场了足够信心，并拿出来具体数据劝服客户。4. 各式各样的优惠名目渐少，各项目逐渐从形像工作上下手，提高客户的心理定位。5. 团购风渐起，（如主语城、东岸尚景、丰庆佳苑、花时代、罗马假日）。6. 世纪港湾近几周更迭活动频繁，以不同由头邀约客户，优惠幅度较大，以促成交。7. 品质型项目销路较好。8. 需求最大的仍以80-90平米两房为主。销售价格及销售量排名：（11.1-11.30）结论：1、 市场观望气氛尤存的情况下,产品品质、开发商品牌信誉起着很大的作用,对产品销售起着较大作用，其成交量在北区市场占到较大比例。2、价格并不是决定销量的主要因素，更多客户关注其居住品质、居住质量，好产品受到客户追捧。华瑞紫桂苑项目影响性分析由于区域项目客户的同质化程度较高，客户的需求特征较为类似，因此周边项目对于我们项目都具有一定的分流作用。相对区域内项目我项目本期推出的产品具有一定的价格优势，但同时也存在诸如首付高、知名度弱、产品线较单一等一系列竞争弱势因素，现对主要竞争对手，进行机会、问题分析，并寻找应该借鉴与杜绝的地方。项目机会问题借鉴与杜绝主语城销售部气氛好，基本生活配套满足，装有样板楼层，价格低户型不好，品质低,形像差,多次降价,客户已对其价格失去信心借鉴本项目销售氛围的营造,销售员间互助工作进行。丰庆佳苑产品线丰富销售员态度不好，氛围差。开发商形象不好杜绝销售部冷冰冰的感觉。世纪港湾正商知名度高，案场氛围好，销售员能力强，价位高借鉴销售员作战技巧与能力四季花城销售部气氛好，价格优势明显产品类别少，户型不好，推广少借鉴总台与个人间互助合作,销售之间互助配合。水晶城产品形象好，销售部气氛好，装有样板间价格高，临北环借鉴该项目形像品质定位高。东岸尚景单价低：特价房3200-3400元/平米产品线丰富尚未动工，被认为小产权房，开发商没钱借鉴:以上为华瑞项目主要的几个竞争对象，可以通过借鉴其销售部气氛营造、各级工作人员之间互助合作、销售人员的单兵作战方式、项目形像的维护等工作，以提高自身项目影响力、提高销售员作战能力。杜绝：部分销售部销售人员服务态度冷淡、忽略各级的配合等。四、 市场发展通过价格策略、促销策略，可明显看出各项目销量已有较大分别。产品形像好的项目，在价格策略与促销策略执行到位时，对产品的销售有很大帮助，如前5个项目。而天明国际公寓，产品大多为小户型，不符合目前市场居住的主流需求，且定价明显超出了人的心里价位，11月销量明显较10月份低了许多。l 典型项目排名项目销售套数(10.1-11.1)价格(元/)销售套数(11.1-12.1）价格（元/）备注1托斯卡纳34239241174120.242鑫苑景园425887745999.57市中心，花园洋房，送10年暖气费。3名门国际18545311574525.65优势地位的小户型4普罗旺世414531645869.0412月精装房4500元/平米5上城品4445911124364.6你买房，我还贷6天明国际公寓734567314536.15（ 注：截止于2008/12/5）以上仅为郑州部分项目的销售情况，从一定程度上反映，价位适合、推广力度大、优惠力度大的高性价比产品具有较强的市场需求。通过宏观层面和微观层面的综合分析，预期后市各个项目会在加大推广力度的前提下，增强案场执行力度，在做好价格推广策略的同时，充分体现产品的价值力。随着宏观层面利好政策的出台，改善性需求购房者的比例会比进一阶段有所增加。五、 其他区域个案点击1、中区部区域为郑州繁华区域，配套设施非常齐全，是大多人可遇不可求的居住场地，总体价位较高。项目升龙国际鑫苑景园成交价格（元/） 11922.36517.7930天备案量 (套)14652注：截止到12月8日l 鑫苑景园【项目简介】项目处金水路西，合作路北，占地110亩，总建筑面积18万平方米,社区内部有一所幼儿园，社区外有预留教育基地。14栋118-195平米的花园洋房，9栋18层景观高层：34、36平米的的一房，80多平米的二房，89平米的小三房。暖气费1.9元/平米；物业管理费带电梯的1.8元/平米，不带电梯的1元/平米。【销售信息】高层均价5300元/平米，洋房均价约7500元/平米。远离景观轴的高层单元中，选出10套特价房，送20年暖气费，约共优惠3万多元，优惠后均价约4800-4900元/平米。特价房外，选中其他房源送10年暖气费。l 绿城都市花园【项目信息】项目处于黄河路与卫生路交叉口,共四幢24层高层. 产品线较丰富，以一房为主。【销售信息】当天推出约300套房，事先排号256个，单价4500-5000元/。但到选房开始，签到人数不到1/3。购优惠卡2000可以抵10000房款。【销售现场】活动现场请有专业主持人，吸引路人围观，但只有按优惠卡号排队进入销售部，其余客户没有休息地方，易离场，且不易开发新客户。工作人员自已估计当日定房量约30套。l 金峰金岸国际【项目信息】铭功路与西太康路交叉口.占地11459.53平米,地上三层为商业裙房,地下一层为停车场,主体建筑为A、B、C三栋高层商住公寓和住宅。一房为28、45、42、47、59平米，二房为89平米，三房为116、140平米。【销售信息】均价为约6200元/-6300元/，开盘当日推出10套特价优惠房，特价房优惠后5700元/-5800元/。针对老客户推出了“老客户专享计划（A/B）”A计划：老客户介绍新客户成交，即可获价值3000元/套礼券；B计划：老客户两次购买，在“看房大礼包”的基础上再优惠1%。基础优惠：一次性5%，按揭4%。开盘后至12月5日，房管局网备案成交数量没有增加，均价为5785.79元/。2、北区北区是一个开发项目较集中区域，区域竞争较大，同时为郑州后花园，在中部区域外，是另一比较适合居住区域，价位较低，在大多数人接受能力内，于是有很多人选择北区为居住场所。l 天明国际公寓【项目信息】项目处于劳动路西，拖厂路南，三幢25层高层。产品线丰富，44平米、45平米、52平米一房,57平米、71平米、72平米、89平米、99平米、100平米两房，136平米、138平米三房。【销售信息】开盘当天推出房源约234套，排号量约100组，当日成交量不足30套，均价4500元/平米。开盘当日在文化路几个主要路口都设有举牌，发宣传单页站点。开盘当日基础优惠：一次性2%，按揭1%。买卡优惠：50以下，500抵2500；50-100，500抵3000；100-140，500抵6000。到场客户抽奖：3000/2000/1000，内部操作使每位客户都能得最低1000元。成交客户抽奖：3000/2000/1000。总裁签售日优惠3000元。当日合计优惠6000-14500之间不等。【现场信息】主持人在空档期一直循环播报成交客户名单，营造一种火爆的气氛，争先抢购的场面。活动现场请有演员，一度把活动推向高潮，吸引客户驻留。现场准备有吃食，客户落座，负责人端上食品、饮料同样起到留客户的效果。但是均价4500元/平米，显然超出客户预期，10点半时客户走掉一半。开盘当日设有上午场、下午场，对于上午不能到的客户下午场是另一机会，享受同样优惠，适度增大成交可能性。3、西区项目较少，同时价位较合理，只是越来越多的人工作、生活在中部、东区，依据郑州发展趋势，居住西区，多有不便。但是对于那些那些品质较高、形像较好的项目仍有人需求。项目晶华城金源城上城上城品成交价格 （元/）4040.724074.164370.4730天备案量 (套)5512109注：截止到12月8日l 中原新城【项目信息】项目占地面积近50万，总建筑面积180万。商业建筑面积28余万，住宅建筑面积约140万，写字楼和酒店约7万余平方米。全部完成后共计总户数约25000户，是郑州市繁荣西区的一个重要项目。目前推出陇海路与颖河路的1-7号楼，另有工人路的2幢楼。产品线丰富,有很大选择空间.46一房,8386二房.【销售信息】从8月份开始排号，到11月初共排号约700,排号交20000元,可抵4%优惠. 86平米的全南向户型8楼约4300元/,十楼约4400元/.83平米只有一卧室朝南户型单价比纯南向少100左右.【现场信息】中原新城销售部装饰气派,销售员素质较高,客户提及经济危机的负担,销售员分析经济危机对中国没有很在影响,劝客户及时购买,并列出切身实例自已2005年购房,每月月供的情况.客户提出疑问是否为小产权房时,销售员列出开发商一系列楼盘开发经验,让客户信服这么大的盘不可能是小产权,反而是市政繁荣西区的主要力量.小产权的特点大多会是在众多高价楼盘中,自身价位明显比周围低一大截,中原新城附近项目没有低有4000的价位.南区南区之于郑州是一个重要发展方向，有若干项目点亮南区，如橡树玫瑰城、橄榄城以特色景观、建筑闻名，品质好，价格合理，对于南区做生意人、南中原入郑者，喜好这些特色的人员是很不错的选择。项目橡树玫瑰城橄榄城蓝钻亚星城市山水成交价格 (元/)3659.134267.424784.54500.8530天备案量 (套)621532811注：截止到12月8日l 橡树玫瑰城【项目信息】项目位于中州大道与航海路交汇处向南800米,总占地580余亩,总开发量约60万平主米,是一个以花庭多层、景观小高层和高层住宅为主体的大盘社区。 新推“橡树洋房”，涵盖33-42一房、76-89两房、82-128三房。【销售信息】均价4200元/平米。橡树玫瑰城“百万暖冬计划”，12月20前成交客户，享有两房、三房优惠3万元，一房优惠1万元