青岛市胶南项目海岸Sunday推广、销售执行策划案.doc

胶南项目海岸Sunday(暂定名)推广、销售执行策划案目 录第一部分 推广篇第一篇 项目促销篇根据项目情况需要设定项目促销主题、促销定位、促销计划及各阶段项目SP活动计划.03第二篇 媒体推广篇在确定了项目定位之后，我们需要围绕项目定位和自身卖点进行一系列的宣传推广策略。而这一推广应该是一个立体的宣传过程，是一个全面的宣传推广体系。.08第二部分 销售篇第一篇 销售建议篇从项目组合包装到项目营销准备、项目市场进入策略、销售次序、销售节点计划及付款方式建议等关于项目销售的综合性分析.14第二篇 销售组织的构建及人员管理现场销售部组建、各岗位人员职责及销售人员的培训.22第一部分 推广篇第一篇 项目促销篇一、项目促销主题本项目的促销主题主要有三个1、促进项目的销售，在做好预热期铺垫工作； 2、在销售初期迅速提高项目的市场认知度和美誉度，提升项目投资性，形成项目热销势头； 3、对项目尾盘进行促销清盘； 这三个主题在销售过程中基本属于各个独立的阶段，但也有可能存在交叉的情况。二、项目促销定位在物质性形式上项目促销定位在为体现项目的超值性和高投资性，以促销活动提升客户的购买信心，通过主题性活动达到销售突破或清盘的目的，同时也可迅速扩大市场份额。三、项目促销计划本项目的促销计划是在项目总体营销思路及销售体系认定后针对可能出现的促销主题进行具体制定。详细计划在销售各阶段根据项目销售状况和销售要求而适时制定。可能采用的阶段和主要原则如下： 1、针对投资者的促销手段第一个阶段可能出现在项目开盘初期，为了迅速聚集人气，将采用物质性促销，这一阶段主要促销的主题，为内部认购，通过购买代金卡优惠的形式为项目造势。第二个阶段在销售巩固期，在此阶段为了实现突破，将通过公关活动和价格策略来实现促销目的，以亲民公益活动为主，通过大型公益活动扩大项目影响力，塑造开发商的公众形象。同时还可伴以优惠、赠送、抽奖等首付缓付形式引起目标消费群关注加之公关活动配合，以达到促进项目销售突破的目的，在此阶段主要促销的仍为项目主力户型，在促销中以户型结构较差的房屋作为优惠及物质促销的主要实施对象。四、各阶段项目SP活动计划（一）项目预热期SP-1活动题目：九方老业主联谊会活动地点：大珠山活动时间：2007年5月中旬活动内容：通过组织九方其他项目的业主联欢，去大珠山赏杜鹃花的春游活动。加强与业主的联系、互动，在活动过程中将本项目面市的新消息传达给业主，为项目的口碑传播打下坚实的基础。同时，这一活动还可以从很大程度上提高开发商的品牌美育度。SP-2活动题目：2007年青岛春季房展会活动时间：4月21日-24日活动地点: 青岛国际会展中心:规 模：2007 年青岛春季房展预计参加人数达到 25 万人次。活动内容：可借用展会效应从报纸到电台、电视、楼宇电视以及网络等加大项目宣传，方法要有亲和力，吸引目标消费者。两处展会的辅助活动：1）以“我心中的社区”为主题，举行讨论会活动内容：邀请开发商、售楼人员与住户、目标消费者就项目社区景观、配套设施等一起讨论，解答疑、问并听取客户建议，以便对项目进行改良、完善，真正打造消费者需要的社区。活动效果：打造项目亲和力的同时，体现项目社会责任感，增强社会美誉度，从而坚定现住户和目标消费群的信心，并由他们做免费宣传员，吸引更多项目关注者。2）展会期间举办招待会，放映“海岸Sunday”宣传片在放映宣传片同时，伴有主持人介绍、参加展会人员的互动活动等，准备礼品发送。具体内容：主持人在伴有宣传片的情况下介绍各户型，让人们更清楚，更深刻的了解项目。（二）、项目内部认购期SP-3活动题目：项目代金卡发售活动时间：项目面市初期活动地点:项目售楼处活动内容：通过意向客户购买项目代金卡的形式，代替老式订金定房系统，规避非法筹资风险。购买本项目代金卡的客户可在本项目正式开盘交房款首付时，代金卡可折合现金抵用，且每套房屋限用一张。（三）、项目强销期活动题目：项目开盘开盘时间：根据项目预售证下发情况而定活动内容：在开盘仪式上精心布置现场，邀请胶南市关领导和青岛市主要媒体，形成市场轰动，造成广泛影响，借机进行公关，取得更广泛的支持，并与硬广告、软新闻广告进行操作上的呼应。传播目标：传播演绎项目的多维内涵，强调项目优势概念，形成项目热销的第一次浪潮；吸引目标人群的集体聚居，逐步建立项目与目标市场相互首选的关系。操作要点：项目卖点的广告诉求注重点与面的结合，开盘仪式、样板间展示、结合现场形象包装、房展会展示和媒体广告形成里应外合。（四）、项目持续期活动内容：托起明天的希望活动地点：胶南市规模较大的小学、项目周遍小学活动主题：爱护儿童健康成长活动内容：向胶南当地小学生发放印有项目标识的小黄帽。安全，是每个孩子最令家长担心的。我们与即墨各小学联系后，在儿童节前后，印制带有海岸Sunday LOGO及联系电话的安全小黄帽，向小学生免费派发。达到向其家长及路人宣传项目的初衷。并由此公益活动，提升项目认识度及美誉度。第二篇 媒体推广篇在确定了项目定位之后，我们需要围绕项目定位和自身卖点进行一系列的宣传推广策略。而这一推广应该是一个立体的宣传过程，是由一根主线串起来的一个全面的宣传推广体系。一、宣传推广在项目定位明确之后，围绕项目定位我们首先要确定项目卖点，提炼广告推广主题（一）、项目的主要卖点：u 交通：珠海路、滨海大道，用主干道连接城市的每一处所在u 教育：社区书院、实验小学、实验中学、胶南六中，用教育熏陶人文的精神u 购物：维客、利群，用大型购物中心满足生活所需u 社区配套：用品质填充居室的空旷u 户型：套二、套三多款户型，满足更多追求高品质生活的人们的需求（二）、从中提炼出项目的推广主题如下概念主题：海岸Sunday 用阳光与海滩舞动生活概念释意：现代社会中人们生活压力在随着社会需要逐渐加大，让人常常感到不堪重负，所以人们更需要一个放松身心，缓解压力的地方，“家”无可厚非成了这一场所的最佳选择。海岸Sunday给心情一个渡假的地方，将工作、世故抛到十万英尺的距离，生活只需要阳光的灿烂、海滩的柔软、笑容的可爱，给心情一个假期吧，去享受无尽的乐趣。（三）、产品卖点主题： 胶南首个大型高层社区 临近两大购物中心，满足全部家居所需 教育配套完备（四）、媒体形式报纸广告围绕项目广告主题，深化和突出细节卖点，进行诉求。例如：“高瞻远瞩，不仅仅是事业，还包括生活。”强调项目为高层住宅，并且主要目标客户群为事业成功人士。“高人一等，除了气质，更需要内在的表现”强调项目品质和项目的高档，不但表现在楼盘上，还表现在购买楼盘的消费者身上，将楼盘的精神与人的精神相结合。电视广告考虑到电视广告拍摄的费用庞大，我们可以采用VCD电脑动画方式，将楼盘内容及精装修样板间制作成动画形式，并刻录成光盘，赠送客户以及在电视上选段播出。户外广告以项目推广主题为中心，以项目的各个卖点为表现，向客户传达出一个完整而细致的楼盘形象，并通过楼盘的精神内涵来吸引客户群的注意，并最终促成其购买行为。看房车通过对其他郊区大盘的分析，我们认为作为一个郊区高品质楼盘，在青岛市区设立看房班车是很有必要的，考虑到每天来回的成本过高，我们可以选择周三、周六、周日三天作为看房班车的时间表，以尽量满足不同客户的需求。（五）、不同阶段广告推广重点一个项目在不同的阶段会有不同的推广重点，这些阶段串联起来，应该是一个项目品牌从建立到逐渐拥有市场知名度，并随着销售进程的发展，市场的美誉度越来越高，逐步培养出客户的市场忠诚度的市场递进关系。九方地产在胶南地区已有一定的市场根基，品牌影响力。因此，我们目前面临的问题不单单是如何给项目一个市场定位，进行推广的问题，而是如何在维护原有的品牌知名度的基础上，提升产品的市场美誉度，以重新打开市场并促进销售的问题。第一阶段海案Sunday的品牌建设阶段在企业已有的市场知名度的基础上，迅速提升项目的市场口碑宣传重点 项目的推广主题和各个卖点所营造的高档社区生活享受 通过对项目整体和各个细节的推广打开销售局面，并迅速提升项目的销售业绩。第二阶段海案Sunday的品牌维护阶段项目对整体品质的要求带给客户的精神生活追求宣传重点培育客户对项目品质的忠诚，并通过口碑传播来形成最有效的产品宣传。第三阶段海案Sunday的品牌升华阶段宣传重点客户对项目配套及品质的满意回馈。（六）、广告表现 整体VI表现 项目售楼处整体包装表现，包括售楼处整体规划设计，售楼处灯箱、展板、吊旗、效果图、背板。 项目形象报广表现 项目工地围档表现 其他部分推广方式表现：车体、高炮、灯杆挂旗、户外广告等 楼盘形象VCD动画、电视广告 项目宣传楼书、宣传单页等的设计制作由于时间关系，本次提供内容仅包括项目形象报广表现和项目工地围档表现，其他等双方确定合作关系后再具体进行设计制作。二、媒体运用在销售过程中，通过一种或多种媒体的组合宣传来提升楼盘形象，促销销售。主要利用广告媒体主要包括：报纸类、电视类、销售案场类、宣传资料类等，具体来说分别是：（一）、报纸广告： 利用半岛都市报、青岛早报作为主流报纸进行定期的广告推广； 利用齐鲁晚报定期进行全省范围内的广告宣传推广； 利用胶南、黄岛的报刊发行渠道进行单页夹报宣传；（二）、户外广告：户外广告主要应用于黄岛和胶南地区 在青岛、薛家岛的轮渡码头处设立户外广告，进行长期性的户外广告宣传。 在滨海大道，利用现有围档，以及在临近项目地段设置户外灯杆挂旗进行长期性的宣传。 在项目现场，利用道路引导牌、现场工地围档、售楼处进行实地推广； 在黄岛、胶南高速路口处设立户外广告，进行项目宣传； 在胶南汽车站，设立楼盘引导性指示牌，引导外地购房客户的寻找； 在胶南主要路段（珠海路、人民路、琅岈台路）设立灯杆挂旗，随时进行项目工程进度发展的广告宣传；（三）、其它电视广告：在地方电视台发布电视广告片和电视字幕滚动广告DM直投：利用邮局等对目标客户群进行DM单直投；楼书：设计包装精美的案场楼书，详细介绍楼盘情况。发送给参观购房客户。宣传单页：设计大张宣传单页，作为派单、夹报等楼盘对外宣传展览之用。软文推广：不定期在报纸上通过软文或新闻形式宣传楼盘。四、广告宣传推广预算根据营销策略和推广计划，本项目推广费用应为总销金额的1.2%，根据阶段策略调整，原则上是前期投入比例较高，后期适当降低。其中：前期广告投入为最高，约占整个项目广告推广的50%左右，中后期由于已经有前期的铺垫，因此，整个费用分别占据20%、30%、在整体广告费用支出中媒体广告约占75推广道具制作约占20公关活动包括礼品等约占5第二部分 销售篇第一篇 销售建议篇一、项目组合包装策略就本项目的产品特色项目而言，项目整体的包装对于项目的定位，项目现场的包装等等都具有决定的作用。因此，要注意对附近街区销售场所，施工场所以至于工作人员的包装，使其能在项目尚未完工之前，充分体现项目特色，向用户展示项目风采，减少销售期房的过程中用户的心理阻碍，起到积极诱导客户购房的作用。二、项目施工围墙包装策略项目的围墙包装与街区改造及施工要求相配合。在销售中心处围墙采用罗马柱围挡，柱头及柱面刷彩色乳胶漆，每隔一个罗马柱挂项目外立面及内部小区环境效果图喷绘灯箱，外打射灯照射，墙柱头安置欧式花盆，壁挂悬吊植物。三、项目营销准备（一）、售楼处内装风格及内部布局风格的确定销售中心是销售道具的重要组成部分。通过销售中心的装修、装饰，不仅为客户提供一个洽谈的场所，最重要的是通过这个场所体现项目的风格，定位、质量、品味以及开发商的实力和素质，让客户在此能被项目所营造的氛围所感动，引发心理的共鸣，完成销售。接待中心内部装饰方案待接待中心总平图确定后，会同专业装饰设计公司共同制定，但整个接待中心应具有强烈的现代、时尚艺术氛围，从内部的色彩应用到销售设施都应该具有情调。原则上接待区、讲解区和洽谈区分为三个空间层次，具有不同的区域特质。接待区为花岗石或青石板铺地，主要为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高放置模型及项目效果图、经营规划示意图；洽谈区则为地毯铺地，设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售控制表。除了常规的接待区、讲解区、洽谈区外，还可以规划出一块生态区。通过室内各部分的主题营造，创造出良好的销售氛围，解除客户在购买时的心理压力，认同本项目的内在品质，促成销售。（二）、销售资料的准备 1、楼书根据项目的定位制定一部能够反映项目特色的售楼书，它主要表现项目的文化风格，同时体现开发理念，利用独特的形式起到树立项目独特形象的作用。2、套型本项目主要针对户型公寓制作套型图。套型图中说明区域功能配置，同时局部装修手绘效果图加以说明，增大购买者的直观形象感受，达到促进销售的目的。3、DM单DM单是在售楼书尚未制作出来，而项目已经开始发售时作为临时售楼书，重点为项目卖点资料。4、开发商证明包括营业执照复印件、开发许可证、规划许可证、建设许可证、商品房预售许可证的复印件，统一的商品房购销合同，在房屋交付使用时还应具备商品房质量保证书、使用说明书等。5、销售现场标准化文本（1） 定金单（一式三份）（2） 销售记录表（3） 销售日志（4） 销售跟踪表（5） 来人、来电记录表（6） 周、月、季销售报表（7） 客户意见表（8） 认购书（9） 标准合同、按揭合同范本（三）销售辅助工具的准备 1、项目总建筑沙盘 2、小户型公寓模型 3、商铺及小户型平面渲染图 4、建材样品架 5、时尚杂志 6、音影设备 7、项目销控表 8、项目经营规划示意图（四）、项目周边广告牌及指示路牌的设置见VI及视觉延展设计方案。四、项目市场进入策略（一）、入市时机根据项目现有状况和条件，建议重点考虑在今年第一个销售旺季之前一个月入市，即45月入市比较适宜。但宣传造势工作应在近期展开，其原因是：1、项目只有近1个月的前期准备时间，项目设计到项目包装的全部工作需尽快完成。2、项目在4月份销售旺季到来之前开始预订销售，通过两周的预订工作可以很好地对销售条件进行调整，不会影响到正常的旺季销售。3、在4月份入市可以错过春节给销售带来的影响，同时在3月下旬或4月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群的工作、生活调整期。不会给开盘入市造成过多的负面影响。项目4月份或5月份入市的时间必须根据项目的工程进度及项目前期准备状况进行及时调整，同时也应注意竞争对手的情况，采取相应的应对。（二）、入市姿态在进行充分准备后，项目应在入市前进行大规模的报纸软文炒作，同时开展一些能够宣传项目形象的公关活动以达到告知的目的。在项目入市时应采取大版面的报版宣传，同时以相对优价的方式吸引一部分消费者的介入，再利用软文炒作及公关活动跟进强化，争取在短时间达到较高的市场认知度，并将项目的独特形象强烈地传递开。在入市大规模宣传造势过程中除了面向本地目标客户群进行宣传外，还应重点针对外地客户进行信息传递和项目形象宣传以达到强势入市的目的。五、销售次序分批、分量投放市场。为保证开发商的快速回笼资金，建议项目于现阶段进入预热期，于取得预售证件后正式进入销售期,计划销售期为12个月。第一阶段：项目现以正式开始投资运转，以最短的时间回笼资金是当前的首要目的，为实现这一目的建议于现阶段进入预热期。第一个销售阶段处于销售淡季，推出的市场放量较少，在此时间对市场进行预热，感知市场。当市场氛围达到高潮时期，此时推出项目50%的房源，为今后的销售旺市做铺垫。第二阶段：推出保留的后50%房源，将本项目中位置相对较好、综合品质较高的楼座于黄金时间段推出市场，保证项目在黄金时间段的销售量。六、销售弊端分析1、本区域内云集了大量高档项目。2、项目周遍生活配套不完善。3、本项目自身卖点较少，客户吸引力差。七、销售弊端规避分析1、强调本项目自身高标准、全功能配套。2、通过产品差异化定位，有利分流客户群体。3、采用“梯次销售”模式，有序推出市场，实现销售控制。4、通过内部认购的方式实现销售任务，以价格攀升刺激成交。八、销售节点计划预热期（2个月）：项目进入宣传、接受客户咨询阶段无实质性销售。内部认购期（2个月）：开始将项目正式推向市场，完成预定套数20%开盘发售期（3个月）在一年中的第一个黄金销售期正式进入第一阶段销售期，完成销售50%（含内部认购期的预定套数）强销调整期（3个月）在此周期中包含了第二个黄金销售期，完成销售80%第二轮主力购买及清盘期（2个月）完成销售100%。九、付款方式建议付款方式作为价目表的辅助，其主要作用是提供多种不同的置业付款供消费者选择，让其从中找到一种适合自身消费习惯的方式，使其购房置业可以相对轻松。因此，要厘定合理的付款方式，研究目标客户群的特征及消费习惯尤为重要。本项目的主力消费群是胶南市的有一定积蓄的社会中坚力量。该类人群以中年为主，年龄介于3055岁之间，主要从事高新技术、专业性强的工作，经过多年的努力和奋斗，月收入稳定，具有一定的资金积累。受较好的教育，对生活品质有一定要求，希望能通过安家乐业使自己保持一种良好的状态面对工作、生活等各种压力。因此，这类人群的日常开支通常较高，他们不希望因为每月要交纳一大笔的供楼款而降低自己的生活质量。通过以上分析，我们就要厘定其中一种付款方式的特点是首付款支付灵活有弹性，供款期限长，而其它条件与其它付款方式没有大的差别。同时，根据我司多年的销售经验，75%的买家都会选择银行按揭这种付款方式，选择一次性或其他付款方式的消费者都仅是少数，因此我司建议可供选的付款方式尽量简单，避免消费者因无法选定付款方式而延长购买决定作出的时间。第二篇 销售组织的构建及人员管理一、现场销售部组建及各岗位人员职责（一）、销售现场人员结构整个项目销售现场拟配置5名销售人员（现场销售经理一人，销售代表四人），财务人员两人，现场保安两人，保洁人员一名。后方协调人员拟配置策划经理1人、地产设计师一人、市场调研、推广人员三人。（二）、职务范围1）、现场销售经理（福元九合）现场销售经理主要负责场销售工作的日常管理，协调现场销售部门与其他部门的关系，考核现场销售代表的工作，完成销售统计报表，审核合同，负责汇报销售中存在问题，完成销售任务，具有一定范围内的财务支出权。2）、销售代表（福元九合） 销售代表主要负责房屋销售，向现场经理反映客户的要求，协助现场经理统计反馈销售情况，协助现场经理协调同其他各方面关系。现场销售代表的主要职权有合同签订的参与权，对销售广告及促销方案的建议权，一定范围内对客户的解释权，并负责签订合同。3）、财务人员（九方） 财务人员的主要职责有收取房款并在交款期限前通知客户交款；签订合同，作好现场销售的统计工作。 财务人员具有现场日常财务开支的审核权。4）、保安人员（九方）保安人员主要职责是维护现场销售部及项目的形象，维护销售现场及项目施工现场秩序，保证良好购房环境，保证销售现场安全。保安人员主要职权是对影响销售及现场形象的外来人员的处置权，客户要求的解释权。除此而外，保安人员作为项目入住后物业服务的前期展现，必须能够代表项目的服务形象，做到行为、语言标准化、工作严格化、服务热情化。5）、保洁人员（九方） 保洁人员的主要职责是维护销售现场内、外的整洁，维护销售现场设备、设施的清洁，同时对相关设备、设施进行保养。保洁人员与保安人员一样做为项目入住后物业服务的前期展现，在保洁工作中也要严格维护项目的服务形象、行为、语言同样要求标准化，工作积极、认真、服务热情。6）、策划经理：及时准确地收集销售信息及市场动态变化信息，及时制定相应的推广方案和措施，密切配合项目销售工作，组织人员收集市场信息，进行相关楼盘的调研工作，并提出有针对性的推广意见和建议。7）、地产平面设计师：全面负责项目的视觉包装、视觉推广设计工作。8）、市场调研、推广人员：全面负责市场信息的调研和信息的反馈，并制定相关推广意见和建议。（三）、现场人员素质及要求 1）、人员素质现场销售经理 有良好的沟通及协调能力，有敏锐的观察力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，曾有一定的销售业绩，具有初步的领导控制能力，具有紧急情况处理能力，具有初步房地产金融及法律知识，能代表公司形象。 现场销售代表有良好的沟通能力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，工作热情、勤恳，对客户有亲和力，具备初步的房地产金融及法律知识，能代表公司形象。 财务人员 熟知财务手续、规划，熟悉房地产合同签订有关事项，熟悉房地产金融及法律知识。 2）、对现场销售人员要求现场有售人员必须统一着装，统一配戴项目标识，回答客户提问要符合要求，言语诚恳，要主动引导客户熟悉情况，举止要大方，平时要注意维护现场形象，接待客户要有礼有节。3）、轮休制具体时间安排由现场销售经理根据销售状况进行调整。二、销售人员的培训（一）、培训安排具体见销售培训计划（二）、培训目的1）、熟悉项目情况，提高销售人员的职业道德水准，树立全新的服务意识和观念。2）、强化销售人员的相关业务独立操作能力，增强销售人员对房地产专业知识的了解。3）、学会促销