酒店项目开发策划书.doc

江苏亚东建设发展集团有限公司高淳半山巴厘原墅项目开发策划书策划单位：南京农业大学信息科学技术学院策划人： 刘杰明 祁晨 马清君 目 录1、 公司简介2、 背景资料 （1）、项目背景资料 （2）、项目参照原型“巴厘岛四季酒店”背景资料三、设计篇 （1）、市场分析 （2）、设计理念 （3）、项目定位4、 建造篇（1）、总体构造 （2）、可行性分析5、 营销篇（1）、宣传策略与渠道 （2）、营销策略（3）、总体与推广策略6、 结束语一、公司简介目前已有仙鹤山庄、依山苑、听泉山庄、沁兰雅筑、香溪月园、亚东国际公寓等诸多个臻品楼盘的江苏亚东建设发展集团创立于1993年，是一家以房地产开发为主业的大型专业地产和产业投资企业，具有房地产开发企业壹级资质，集团下属17个成员公司。 历经十八年的创业成长与稳步扩张，形成了房地产、旅游地产、实业经营三大经营板块，企业经营内容涉足房地产开发、旅游地产、商业物业、房地产营销策划、物业管理、园林工程、装饰工程、新型门窗生产、药业制造以及资本投资等多个领域。房地产开发区域涵盖南京、镇江、常州溧阳等长三角城市及广西宜州。 历年来亚东所开发的楼盘，获多项大奖。集团六度被评为“江苏省房地产五十强企业”，位居前列；2008年荣获联合国人居署颁发的“可持续发展特别贡献”奖， 2010年，被市委、市政府授予“南京市优秀民营企业”光荣称号。 集团热心公益事业，具有强烈的企业公民意识，先后向南京市慈善基金总会认捐1800 万元人民币，设立“亚东慈善基金”；向镇江市慈善基金总会认捐500万元；每年在多所大、中、小学资助贫困学生，在司庆日设日“慈善一日捐活动”，发起“灯塔行动”，计划用十年时间，设立十所亚东乡村小学希望图书馆，2010年，亚东集团获得“南京市慈善工作先进单位”荣誉称号。 在市场竞争日益激烈的新时期，亚东集团始终奉行“诚信为本，创新为魂”的经营哲学，贯彻“维护生态平衡，坚持可持续发展”的经营原则，坚持“创造持续的美好生活”的品牌理念，以一流的产品和服务支持亚东品牌，赢得市场和未来，实现亚东的创新发展、转型发展、跨越发展。二、背景资料（1）项目背景资料“居者有其屋”是圣人爱人的崇高理想，也是普通百姓梦寐以求的愿望；“青山绿水有华屋”历来是成功人士再创成功的追求。巴厘岛四季酒店那种匠心独到的设计以及高档贴心的服务，为越来越多更加注重精神追求的现代人所想往，由此也勾起了亚东建设发展集团的一个巨大的构想在中国建设一个原汁原味的巴厘岛四季酒店。2005年，江苏亚东建设发展集团在江苏高淳县的一个风景秀美，交通便利的半山坡上购置了85亩的土地，欲将此地开发建设成为与巴厘岛四季酒店相似的高端别墅巴厘原墅。欲建设的巴厘原墅地处汤山古泉，坐落在距离地面约60米的山腰上，西侧平坦主要为村庄，农田和精养鱼塘，山上有丰富的温泉和各种植被、花草等资源，该项目是南京首个全部地处山上的别墅项目。它占地5.7公顷（85亩、57000平方米），地表层下方有天然的热水（温泉）流动，距离中山门约25公里，30分钟车程；距离汤山出口约15分钟车程；距离汤山镇区中心约5分钟车程。在当时的市场环境下，土地购置成本是800元亩，建筑及景观建造成本约为4500元m2，周边同质楼盘售价约为5000元m2，此外应缴纳的税费为楼盘销售价格的13%，以此市场行情来看，公司所得利润将会很低，所以“巴厘原墅”必须提高产品的定位， 将其建设成为一个高规格，高品质的高端别墅， 以求建设原汁原味的巴厘岛四季酒店风格的别墅，提高售价，创造更高的利润。（2）项目参照原型“巴厘岛四季酒店”背景资料巴厘岛是印度尼西亚群岛中的一个小岛，它邻近赤道南端，属赤道无风带，无暴风侵扰，气温常年保持在日均27左右，最热时也不超过31。海湾内波平沙细，适于日光浴；湾外印度洋浪高风清，宜于冲浪浮潜。岛上的地形变化极大，因而形成多样的风景特色：美丽的梯田、苍翠的山林、平静的湖泊、壮丽的火山、宽阔的海岸及悬崖等。巴厘岛的优美环境和独一无二的文化像磁铁一样吸引着海外的艺术家、建筑师和旅游者纷至沓来，从自己已知的文化中提取素材并与本岛或亚洲的风格相结合，建造自己的住宅。尽管他们设计的建筑各有特点，但有一点是相同的：他们都乐于接受巴厘岛的传统材料和手工艺术，并热衷于使用当地的茅草屋顶。 20世纪60年代开始，西方游客以前所未有的规模来到巴厘岛，大量的钢筋混凝土建筑开始出现。1977年，政府当局规定：巴厘岛上所有新的城市建筑必须具有“巴厘岛特征”。此后又规定观光休闲区只能在岛的南端发展，新建的楼房不得高于4层，因为巴厘岛上的居民忌讳房子盖得比椰子树高，他们认为椰树也有椰树的神灵，不得轻易冒犯。巴厘岛对不相融于他们保守的生活元素的拒绝，使其幸运地拯救了自己灿烂的文化，使岛上所有的名胜，都仍然保留了自己应有的样子，而没有被所谓的“现代文明”吞食。 20世纪80年代20世纪90年代初是巴厘岛最关键的时期。国际大财团在巴厘岛南端投资了数以百计的旅馆、酒店和别墅，形成了占迪达萨、金巴兰等10个度假区。这里除了是岛上的商业、文化中心和政府机构枢纽外，还有优美的海滨和琳琅满目的水上运动、豪华的度假酒店和喧闹的旅游购物区。旅游业的迅速膨胀使建筑环境面临着巨大的挑战。在本岛建筑师和重视地域特征的西方建筑师的共同努力下，一种现代的“巴厘岛”风格的建筑出现了：他们巧妙地运用传统的和现代的材料，如茅草、原木、竹子、陶瓷、石头、玻璃和钢等，使传统建筑被一种更具想象力的空间代替，建成了一个个让众多游客流连忘返，魂迷心醉的巴厘岛四季酒店。三、设计篇（1）、市场分析巴厘原墅项目最终建成的将是一批产权式酒店，兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是TIMESHARE(中文译为泰慕赛尔)即时空共享，其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，即是服务又是家产，即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资商，产权酒店都孕育着丰富的商机。90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店； 2002年完工的陕西汉中的21世纪万龙大酒店；倡导e时代人性化商务空间的厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大-龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主。正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。 目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。（2）、设计理念巴厘原墅项目的市场在于多方面整合提高用户体验质量，说直接一点，就是服务市场。对于度假休闲的中高端客户来说，开发楼盘的主要目的已不是满足居住需求，而是采取多种方法将居住方式简单化、原始化，产生一个“桃花源”与“异国风情”融合的效果。缓解视觉压力。原墅项目应充分结合巴厘岛的宗教文化，建筑高度不能超过椰子树的高度。项目特色也在于此，不仅要仿巴厘岛的表象，更重要的是挖掘并模拟内部。当你的客户结束了一天忙碌的工作，进入酒店园区，眼前不再是一个个塞满廉价劳动力的火柴盒，而是透过大椰子树叶入眼的夕阳余晖。以步代车，把景色留住。机动车辆只允许行驶于主干道上，且限速40km/h以下。凡由干道分出的岔路口，均设有“私人管家”方式的服务，此时，有三种行走方式：1、人力车；2、公路（越野）自行车；3、步行（可以预置私人鞋柜）。想要与大自然真诚的对话，徐徐的脚步比起飞速的Lamborghini更显得亲切。文明而又无拘无束的生活方式。在不影响运营管理和其他客户体验的前提下，能在屋顶开Party，或者在私家大花园中举办一场音乐会，自然是不错的休闲方式了。总结起来，我们的设计理念是：穿越时间，带您走入远离尘嚣的“桃花源”。交换空间，让您感受中国特色的巴厘岛。（3）、项目定位 根据项目SWOT分来看，巴厘原墅开发项目具有区域优势和品质优势，将五星级酒店的品质融入到优雅闲适的温泉之中，汤山的广阔面积和常年养生温泉为项目开发创造了独一无二的基本条件；劣势在于春秋两季过短；机会在于来宁游客数和消费水平在逐年增加；威胁则存在于与其他大型旅游城市温泉度假酒店的相互竞争。在房地产业界一直就有着“温泉板块”的说法，近年温泉地产热度兴起，许多开发商都借助开发温泉，来提升楼盘知名度。在许多人眼中，温泉板块成了豪华、高贵、享受的楼盘的代名词，以下是来自博智市场研究公司进行的大调查。调查采用定点拦截访问的方式，共收到311份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达到了96.7%。在职业分布上，主要集中在大学生、普通公司职员、技术工人、个体经营者等人群。可见，这些人群将有可能成为未来一年年房地产消费市场的主力军。统计结果表明：1、3039岁为购房中坚力量；2、近6成的购房者会考虑选择购买有温泉的楼盘。可见，带有温泉的楼盘是消费者选择住房的重要因素之一；3、近6成消费者认为，温泉的同等楼盘差价在10% 30%或以上。这表明：温泉楼盘仍然被定位为高档楼盘。综上所述，项目可以定位为:投资性、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业。此项目具有非常优越的地理、景观的自然优势，而且本项目正好符合现代一部分人的生活需求。四、 建造篇（1）、总体构造“巴厘风情”应该是一种地域性的气候特征相适应的整体建筑文化氛围，还会弥漫着当地宗教文化的气氛，尤其是装饰性的纹饰造型，似乎述说着过去的历史文化存在，这种超越表象的存在，形成了“巴厘风情”的特质，以上概述可以归纳为以下特点：1、建筑群体比例与尺度形成宜人的室外空间，保留原始自然元素；2、空透开敞的空间感觉，半开敞的公共空间作为休闲活动的延伸； 3、平面自由布局、景观步移景异、空间对景与借景；4、室外空间均以水景（泳池）为中心，水景（泳池）多以天水一色为主题；5、充分利用地方性建筑材料来形成材质肌理对比；6、半开敞的空间围合，热带植物的点缀，水景（泳池）的铺垫，造型瑰丽的凉亭，柔性空间塑造；7、横向宽幅海景落地窗、大露台、大阳台、茂盛的热带植物花园；8、当地宗教文化的木雕、砖（石）雕装饰、浪漫的茅草屋顶装饰。设计坚持展示乡土建筑与现代主义结合的潜力，当然原则是因地制宜，而不是刻板的生搬硬套。酒店的客房设计成可居住的花园，而不是建筑的内部空间。花园的围墙就是房间的围墙，游客在花园里生活，花园就是起居室。每一个别墅都有可以观景的泳池。总体的规划尊重既有地形，避免挖土和填土。大树要么被保留，要么移走。基地上的花圃培育本地的植物用于景观，而不是使用外来的植物。本地的植物适应这里的干燥热带草原景观，在旱季可以休眠，开花非常壮观，季节性的开花景观效果。本地的植物需要少量的水，并促进本地的动物和鸟类留在该地区。建筑使用本地材料，石墙使用修建道路时获得的石材，使用可持续的竹子和椰子。独特的工艺给本地的技艺和材料以尊重，使用了本地的产品而不是昂贵的进口货。（2）、可行性分析 1、建设地点分析：该规划区地理位置优越，处于汤山风景区，距离中山门25公里，约30分钟车程。周边环境适宜，自然景观和生态环境良好，绿化率较高。排水、供暖、电力、燃气、电信、有线电视等基础设施规划配套齐全。2、投资分析：本项目依靠城市经济的发展和周边区域的建设，以及城市高端消费人群的消费习惯，消费形态和消费意识的不断转变，相信能作为首选的酒店服务，为城市潜在客源的商务、会议、宴请、度假等接待需求提供高质量的酒店服务和高端餐饮、娱乐休闲为一体的一站式服务。3、客户分析：本项目的消费群体定位于自用型买家和投资型买家，前者的身份可能是：私营企业或外资企业老总级人物，高科技工作者，金融、证券界高管，中产阶级或准贵族，其特点是有财力支撑，注重社区环境、生活讲品味、崇尚品质生活。 后者则以境外客户或当地居民为主，其目的是为了长久持有，利用闲置资金获得一个长期稳定的收入。其主要特点是：拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄，希望寻求一种风险较低的投资方式。希望能够巩固个人与家庭的未来经济基础，但又没有足够的精力与能力进行其他的商业运作，所以有很大可能性把目光放在租金回报这一方式，自由选择面大，且消耗力低的长线投资上。五、 营销篇（1）、宣传策略与渠道 1、全国宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目的特点，通过门户网站微博、SNS宣传模板等网络手段针对性地宣传，做到有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，达到热销的效果；2、常规宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于成本较高，因而须紧密配合销售策略所采用，从而令常规宣传效果发挥至最大。因此，常规宣传的策略性推广将是整体宣传策略重点计划。3、媒体选择策略 媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，本项目媒体选择应符合以下特征：A、经济合理化；B、符合目标客户的阅读习惯、视听习惯；C、有高效的阅读率及覆盖率。 房地产作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期，在相应阶段，广告策略与行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占有十分重要的环节。4、宣传手段A地盘精心包装，给信心形象方面的保证；B户外广告到位，届时在主要路口树立项目广告牌；C报纸广告缮文登录，宣传物业形象。（2）、营销策略1、营销目标A将项目的各个卖点有效地传达给目标市场，树立目标客户的购买信心，使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。B. 促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率；C. 通过立体三维体，渗透式的推广，树立良好的社会形象，并提升产品的附加值；D. 以本项目为依托，为发展商树立良好的社会品牌形象。2、营销推广思路房地产是价格款额较大的商品，消费者购买是一个较长时间的判断、相比的过程，同时，房地产市场上供大于求的因素， 客户可选择的范围十分广。因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。 具体推广应遵循以下内容：A.推广的重点就是要在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价值的认同感。B.有效组合媒体的相应特点和本项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的效果。C.通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化。 D.根据发展商和项目的需要，引入具有战略性意义的品牌营销战略。实现项目的效益最大化，并以此带来多赢的局面。（3）、总体与推广策略（一）、总体战略 在房地产市场上，最常见的现像是众多的楼宇在销售达70%左右时，便形成积压，致使发展商的利润沉淀在尾盘部分无法解套，出现此类问题的主要原因是：销售缺乏全盘考虑，前期对房源上市量未进行有效地控制，应对尾盘积压问题提前解决，实现最理想的销售业绩。我为项目的价格定位在本片区高等水平，同时考虑到本项目的特性，高价入市必将受到市场的排斥，在整体销售策略上我司建议：采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售。二、销售控制思路 “低价入市”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场，销售前期以合理比例推出，引起市场注意，营造热销气氛；后续期将房源按比例推出，价格逐级攀升。 项目销售同期分四个阶段进行，分别是：销售导入期、销售促进期、热销期、尾盘冲刺期；各阶段销售策略如下：（1）销售导入期 参与市场竞争，此阶段以形象宣传、卖点的展示为推广手段吸引准用家买主注意，并提供优惠分期付款计划和免息优惠以减少买家对购买楼花的顾虑，并吸引投资客介入。 认购单位以低价素质略逊色的单位为主，配以部分中、高素质单位试探市场反应，为下一步销售奠定基础。 视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略。即在宣传中明示市场，项目的价格将会不断上升，欲购从速。造成“买涨”的心理。同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和对市场前景的看好。（2）销售促进期 正式公开销售阶段，推广重点先后放在市场供应较少且具备竞争强势的单位；以及凭借完善合理户型、景观具备竞争实力的单位。注意分期分批推出保留单位，以保证客户的不同需求，建议每一周期中推出素质较差的单位，并陆续推出素质高的单位，视市场的反映情况来调节单位的价格距离。宣传策略上再进一步延展楼盘形象和项目卖点以使买家产生偏好的同时，配合主推户型的总价、户型特点，作高频度、高到达率的立体式推广。（三）热销期 在前阶段成功销售的基础上，推出强势单位元，以良好的工程形象及前期销售业绩高调入市，售出单位以争取价格为目标。宣传策略注重表现买家对物业的认同感，并继续维持整体形象以促进买家对物业的认可。（四）尾盘冲刺期 超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的，低质素的单位作特价处理，并带动人气，消化剩余高价单位。宣传推广以价格为主要诉求点，吸引买家注意。这段时间是尾盘推动期，此阶段楼宇形象已在市场中树立了地位，具备了一定的知名度和美誉度，后期的推广更多在前期推广积累的基础上进行，营销细节方面继续做出修正；在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位。 （二）、推广策略（1）、推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我建议围绕 下面几个方面进行：A、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念 B、宣传项目升值的潜力及投资回报价值 C、本项目配套设施完善，投资、度假、休闲、皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素D、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象 E、宣传开发商提供保证每年固定的投资回报服务，增强投资者信心。（2）、推出时机 利用一个适合的时间和适当的方式，使项目推出后受到广泛的关注，给人留下强烈的印象，是项目成功营运的关键，这样既能促进整个项目的销售，又能提升楼盘的整体售价；另一方面，为保证整个销售过程当中，每一期都有各自的市场卖点，维持人们的购买热情，更好的吸引客户，在销售时将采用分批推出的策略：（3）入市应遵循的条件：A、准备充分后入市：我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因此，在项目的正式推出前，项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。B、无造市不入市：在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，好多业内人士公认：“无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，要费劲心机的造好势。C、销售旺季入市：通过销售旺季的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。D、控制的入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好景观迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。（4） 、推广进程A先设计新楼书；B要求业主设计及为项目设立独立网站；C设计及制造5,000只VCD，以介绍南京及项目为大前提，突出项目优势及投资潜力；D 制造展销会需用的模型，展板及材料样板；E招募及培训销售顾问；F与银行商讨贷款事宜；G搜集所有附近投资地产项目资料及价格，分析成为有用资料以支持本项目；H 设计及制造销售手册，内容包括所有项目资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合同样板及所有发展商资料及审批文件等等，务求每一销售顾问均有书可循；I 专业培训及现场参观，务求令每一销售顾问了解