龙岩市连城县天一温泉年度营销推广计划.doc

谨呈：连城天和房地产开发有限公司2011年天一温泉年度营销推广计划2011年4月1日 本方案着重解决如下问题壹/ 塑造项目在市场上的高端形象与本项目所处区域的价值贰/ 打造并提升项目在闽西乃至全省及周边地区的知名度叁/ 塑造除住宅/商业之外的又一种全新投资形式且更具优势肆/ 树立项目闽西乃至福建首席旅游地产形象，塑造天一品牌伍/ 引领一种全新度假生活方式，赋予其品位/特权/高端符号本次推广的四大主线壹/ 以炒作项目投资潜力为主宣传导向贰/ 以宣扬项目的稀缺性和供不应求为导向策略叁/ 以传达项目“森林温泉”养生度假生活为次主线肆/ 以塑造项目的客家文化为辅线总体传播思路形象价值产品价值投资价值项目诉求三级跳层层递进，环环相扣总体行销策略 项目的高端属性和度假属性注定项目的目标客户群体的高端/富裕/权贵一族，通过针对性的圈层活动营销，让目标客群现场体验感受项目尊贵享受，促进成交； 项目高端小众客群的特点，注定项目会有部分客户通过介绍而来，因此要注重客户关系及老带新的作用媒体公关策略数据库营销售策略圈层营销策略文化/公益策略 借助媒体的公信力和舆论领袖的作用，提升项目区域价值和形象价值，传达项目投资潜力和众多卖点，引发市场对项目的期待和持续关注； 利用媒体对项目多项卖点的持续传达、渗透，使项目处于长期曝光状态，持续提升项目知名度和火热度。 作为旅游地产和度假休闲综合平台，注定项目必须走文化路线，坚持塑造项目的文化内涵和举办文化活动是项目成功吸引客群的一大重点； 作为养生度假项目，项目其“关爱人类健康，关心老人养生”的项目公益形象有助于为项目带来美誉度和有效客户。 项目的高端客群隐藏于各政治群体、行业协会、商业协会和高端俱乐部之中，通过寻找此类数据库渠道进行直销，可起到较为理想的效果； 项目的体量和高级属性注定本区域难以消化，从而使得项目必须走异地营销、企业团购、巡展等路线。【总体推盘策略】高性价比入市，高开高走，优势互补，步步为营一期：高性价比产品入市，树立项目高端形象推出项目返租别墅和企业会所，通过高端产品的品质的形象演绎，确立天一温泉高端项目的地位，拉升市场期望值，并逐步积累客户。一期以推出少量产品为主，制造市场抢购、供不应求和稀缺的形象，充分满足客户心理预期，并实现销售目标。二期：组合性产品入市，优势互补，多样选择，投资自住两相宜通过前期宣传积累的意向客户以及龙岩、三明、厦门、泉州、广东、江西等地客户的投资宣导，顺势推出满足高端客户/企业家的企业会所和满足中小投资及自住两相宜的度假公寓，扩大客户群面，形成热销局面，迅速去化产品，再次树立天一温泉旅游地产的强大吸引力和投资潜力。最后：企业会所、别墅、度假公寓综合持继强销，保持旺销热势通过比较大强度和广度的广告推广和媒体炒作及项目的相关活动执行，项目已积累了投资者、自住者和企业家等针对不同产品的不同客户群，此阶段可根据需要，单独针对企业会所、别墅及公寓进行分批次的小量集中放量，制造此次热销的局面和舆论导向，为后续及格观望客户树立信心，不间断制造市场期待，最终全部去化产品。【年度营销节点】2011年4月2011年5月2011年6月2011年7-10月2011年11月2011年12月释放项目开盘信息炒作项目投资潜力释放项目开盘信息项目热销/生活方式宣传项目价值/生活方式炒作项目投资潜力释放项目开盘信息炒作热销/投资潜力树立项目高端形象解读投资潜力/产品区域价值/旅游地产炒作树立项目高端形象户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信.户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信.户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信.户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信/DM户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信/DM户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信/DM时间工作重点线上媒体线下活动形象入市期一期别墅蓄水期二期蓄水期二期开盘期持续销售期一期别墅开盘期推广重点广告发布导示系统售楼处包装完善配合酒店试营业举办五一温泉体验节/及天一温泉发布会返租别墅开盘组织媒体/旅行社考察组织自驾游活动赞助政府/公益活动结合媒体异地巡展联手车行自驾游活动联手银行VIP/高端俱乐部举行夏令活动天一主题曲采风及发布投资/养生讲座龙岩房展会旅行社/媒体考察VIP客户认筹搭配酒店国庆开业活动企业会所/公寓开盘寻找电视剧组到项目取景/摄影结构到项目取景联手车行自驾游活动联手银行VIP/高端俱乐部举行冬令活动客户答谢活动赠送挂历活动老带新活动促销活动退休老干部慰问阶段营销策略持续销售期二期开盘期二期蓄水期一期别墅开盘期一期别墅蓄水期形象入市期循序渐进，层层渗透，阶段分诉求，独立统一形象入市期“红”透全城项目高端形象入市2011年4月阶段目标区域价值认知，高端形象建立，扩大客源炒作区域和旅游地产地产理念，高端形象登场确立属性，制造市场期待和关注阶段策略推广手段媒体行销、导示行销、话题行销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第一阶段形象入市期该阶段为项目首次推广面世，主要以树立形象和传达区域价值为主，在推广上塑造天一温泉闽西及海西首席温泉度假天堂形象，让市场对本案形成高端产品认知，并对产品产生期待。与此同时，本阶段亦需尽可能完成现场的各种导示和体验，以期让受众感受到项目与其他产品的区别，树立大盘高端形象，感受与众不同的尊贵。 树立项目龙岩及海西顶级度假殿堂形象，搭配五星酒店及温泉SPA会所试营业，塑造项目高端形象； 炒作连城区域价值，解读闽西旅游发展动向，树立天一温泉区域高价值形象； 传达旅游地产进入黄金发展周期信息，为项目的出现制造强有力的铺垫； 完成项目导示系统、销售道具及各种细节体验工作，让来客轻易识别项目路径，截流来往过客并使其感受项目非一般的气质。【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报电视媒体：龙岩电视台/及周边富裕地区电视台杂志媒体：房车生活/厦门航空（价格高昂，暂不考虑投入）网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布为重）短信/广播【媒体通路】 户外/高速：“五星度假天堂天一森林之汤”，树立项目高端形象及养生概念； 电视广告：“五星度假天堂天一森林之汤”+五一试营业+返租别墅即将面世，树立项目高端形象，传递酒店营业及别墅销售信息； 报纸/杂志：“五星度假天堂天一森林之汤”+五一试营业+返租别墅即将面世，树立项目高端形象，传递酒店及别墅销售信息； 媒体软文：旅游地产价值连城，闽西进入旅游地产时代系列报道，总共三期，分别从旅游地产进入黄金发展周期、连城具备打造旅游地产完美条件、知名房企发力连城旅游地产三个方面进行系列阐述，为项目的出现塑造强有力的论点支持； 网络传播：“五星度假天堂天一森林之汤”+五一试营业+返租别墅，树立项目高端形象。同时，确保每周在网络上发布信息一条，确保每周在各大房产论坛发贴25篇以上，内容以发现闽西五星级温泉度假村为主+报纸软文内容，让上网者感受全城都在讨论天一温泉的强大气势； 短信广告：五一试营业+返租别墅即将潜力面世信息。【媒体诉求主题及方式】 组织媒体/旅行社/政府团体考察体验组织相关旅游团体/媒体/政府组织到项目考察，让此部分较为精准的客户对项目深入认知，并通过他们达到口碑传递的效果，同时邀请媒体进行考察，通过媒体的报道及公信力传播项目，制造市场期待。【活动策略】别墅蓄水期“红”透全城半山产权酒店式别墅即将首现闽西2011年5月阶段目标区域价值和形象继续建立、树立别墅高投资潜力炒作旅游地产投资前景，树立项目高端/高价值形象解读产权酒店别墅投资优势，塑造期待阶段策略推广手段媒体行销、话题行销、体验行销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第二阶段别墅蓄水期此期是别墅蓄水的关键时期，通过前期的形象推广，天一温泉已初步在市场上建立了高端物业形象，将激发部分客群对项目的购买欲。因此，此阶段的工作重点旨在引导客群对项目投资潜力的认识，传达返租别墅的销售方式。与此同时，此阶段也将继续加大对天一温泉的形象推广，以进一步巩固和扩大项目的影响力。 炒作项目作为高端物业的投资潜力，解读旅游地产的投资潜力，并借鉴国内外经典案例对目标投资客户进行观念渗透； 宣传项目返租别墅，解读返租别墅的操作模式及投资潜力； 继续加大对项目闽西乃至海西首席旅游地产高端形象塑造，加大对项目温泉度假生活的宣传，塑造项目高端“森林温泉度假生活”的价值传递； 参加龙岩房展会，进一步扩大项目知名度。【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报电视媒体：龙岩电视台/及周边富裕地区电视台网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布为重）短信/DM：五一试营业+项目介绍+返租别墅即将面世【媒体通路】户外/高速/电视：形象推广，不做改变报纸/杂志软文：天一温泉七宗“最“系列软文（详细介绍天一温泉养生、度假的综合休闲平台）+旅游地产投资首现闽西定制产权酒店式别墅引热议系列报道，旨在传达天一温泉的度假休闲卖点和投资优势，为6月份返租别墅开盘打下坚强的铺垫。（此段时间不做报纸和杂志硬广）网络传播：网络硬广“五星度假天堂天一森林之汤+产权酒店式别墅即将全国首发”，由此同时，继续确保每周在网络上发布信息一条，确保每周在各大房产论坛发贴25篇以上，内容以“印象天一温泉+产权酒店别墅”等为主题，让上网者感受全城都在讨论天一温泉的强大气势。短信/DM：项目介绍+返租别墅即将面世【媒体诉求主题及方式】 五一活动：闽西首届温泉体验节开幕+天一温泉产品发布会，预计五一举行，温泉首次面世，以产品发布会形式邀请媒体报道，搭配酒店试营业，制作舆论热点，提升客群对项目认知，为后期销售蓄水 考察体验：不定期组织旅游考察团/自驾游，让此部分较精准客群深入认知该项目，并得到尊贵体验，从而产生购买欲望； 赞助公益：赞助政府/公益活动（如赠送温泉券和养生读本给政府退休干部等），引发媒体报道及热议。【活动策略】别墅开盘期“秘”动全城半山产权酒店式别墅惊爆闽西2011年6月阶段目标树立供不应求和热销神秘形象，为后续制造市场期待炒作首期返租别墅面世即售罄，坚定投资信心，树立为何悄然入市却售罄神秘形象，制造市场期待和关注焦点阶段策略推广手段媒体行销、活动行销、话题行销和数据库行销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第三阶段别墅开盘期通过前期的形象推广，天一温泉已初步在市场上建立了高端物业形象，将激发部分客群对项目的购买欲。因此，此阶段是天一温泉地产产品首次面世的时间，本阶段工作主在通过21套返租别墅的未经造势即隐秘消化的现象，传达出项目稀缺的产品形象和高投资潜力的舆论导向，为项目后续产品的推出做市场热点铺垫和提升项目美誉度。 返租别墅开盘发售，点对点过滤有效客户，高性价比产品入市，树立项目高端形象，拉升市场期望值，并逐步积累意向客户； 21套返租别墅当即热销，树立旅游地产旗开得胜舆论，制造稀缺紧张感，为后期企业会所及度假公寓制造吸引力；【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报杂志媒体：房车生活（依杂志印刷时间而定）电视媒体：龙岩电视台及周边富裕地区电视台网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布为重）短信/DM：五一试营业+项目介绍+返租别墅开盘信息【媒体通路】户外、高速路口导视：“五星度假天堂天一森林之汤”，仍保持原来版面；电视专题、报纸硬广、软文、杂志：产权酒店式别墅首现龙岩（项目卖点+开盘信息）+投资价值与升值潜力；+闽西旅游地产首战全面告捷，天一温泉首期返租别墅当天热销，宣告龙岩进入旅游地产时代！+天一森林温泉体验之旅系列软性报道；短信/广播/DM直邮： 项目形象+开盘信息网络传播：网络硬广闽西旅游地产首战全面告捷，天一温泉首期返租别墅当天即售罄，宣告龙岩进入旅游地产时代！+天一森林温泉体验之旅，与此同时，继续确保每周在网络上发布信息一条，确保每周在各大房产论坛发贴25篇以上，内容以“感受天一温泉”等为主题，让上网者感受全城都在讨论天一温泉的强大气势。【媒体诉求主题及方式】开盘活动：返租别墅开盘体验考察：组织相关旅游团体/媒体/政府组织到项目考察，让此部分较为精准的客户对项目深入认知，并通过他们达到口碑传递的效果，同时邀请媒体进行考察，通过媒体的报道及公信力传播项目，制造市场期待。自驾旅行：组织自驾游活动，让项目精准客群深度认知项目，促其购买并以此带动口碑传播，形成一定的新闻价值。赞助公益：赞助政府/公益活动【活动策略】二期蓄水期“悬”动全城极品森林汤泉生活，传奇即将再续2011年7月-10月阶段目标传达项目产和投资品价值，制造市场对二期憧憬宣传天一温泉生活方式，炒作周末度假方式盛行宣扬度假经济崛起，持续保持项目市场动态暴光确立属性，制造市场期待和关注阶段策略推广手段媒体行销、圈层行销、话题行销、异地行/分销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第四阶段二期蓄水期该阶段与活动营销+媒体造势为主，尽可能让每个接触该项目的目标和潜在客群被项目的细节打动，使其对未来的生活方式充满美好憧憬，坚定其对项目后续产品的信心。 企业会所及二期公寓蓄客，拓展项目客源 开拓各类客户体验渠道，从一期的点对点营销过度到广泛传播（龙岩以及三明/闽南等周边地区） 企业会所及二期公寓开盘前准备、预热【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报杂志媒体：龙岩房车生活，建议开盘前投放，具体时间依杂志印刷时间而定电视媒体：龙岩电视台/周边富裕地区电视台/福建电视台经济频道（建议二期开盘前投放1个月）网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布为重）短信/DM：相关活动预告传达【媒体通路】户外：以天一温泉的核心优势（森林、自然、养生、度假、投资、会议经济）所带来的生活方式为主，如“天赋山水，养生幽境”/“执掌森林之海，犒赏精致人生”电视：以天一温泉的核心优势（森林、自然、养生、度假、投资、会议经济）所带来的生活方式为主（9月份起投放）杂志：预想9月份投放一期，具体根据杂志印刷时间而定。 项目介绍+优雅、自然周末度假生活（短时度假）生活方式等网络、电视专题与报纸： 优雅、自然周末度假生活（短时度假）生活方式等；温泉系列：温泉介绍、各地各类温泉巡礼、泡汤常识等；旅游地产投资潜力/回报率炒导及其他事件行报道。【媒体诉求主题及方式】 与龙岩/三明/泉州/厦门高端品牌车行或旅行社携手，定期组织自驾游（一月一到二次）； 携手各大银行组织银行VIP客户参加天一温泉夏令活动，携手中国移动全球通俱乐部/各行业商会组织参加天一温泉夏令活动； 邀请厦门大学/台湾知名学者开展养生/投资讲座； 邀请省内或中国知名作曲家到天一温泉和闽西客家采风，创作“天一温泉主题曲”，并举行主题曲发布仪式，提升项目文化价值； 与各大媒体配合，持续开展旅游社考察活动，不定期组织温泉看房团和异地巡展活动。 VIP客户认筹 搭配酒店国庆开业活动【活动策略】二期开盘期“撼”动全城天一温泉再掀投资狂潮，二期限量入市遭抢购2011年10月底-11月初阶段目标制造热销话题，坚定投资信心，塑造后续期待度假公寓+企业会所组合限量入市，争取最大客群，集中强销大肆宣扬，并继续炒作项目热销景象阶段策略推广手段媒体行销/活动行销/数据库行销/文化行销/话题行销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第五阶段二期开盘期通过温泉酒店的营业及一期工程的完美呈现，天一温泉的高端休闲度假生活已经呈现，这也为二期企业会所及度假公寓提供了样板体验的功能，客户可依此对二期做出想象，并形成较强吸引力。同时，楼市迎来传统的金九银十时机，再加上前期的宣传推广及相关活动营销策略，天一温泉在市场已具有一定知名度，并蓄累一定量的意向客户，因此如工程进度允许，将在10月份中下旬进行二期企业会所+度假公寓搭配开盘的形式面向市场。 企业会所及二期公寓开盘前各项准备工作，摸排客户并解决客户疑问，过滤锁定有效客户； 集中强销，消化积累客群，并借机蓄积新的客源； 企业会所+部分度假公寓搭配销售，形成高端和中端多样选择，争取集中放量，达到预期回款目的； 制造稀缺紧张感和热销局面，再次引证旅游地产价值连城/大热闽西的舆论向导，坚定市场观望者信心，并最终促使开盘后期购买。【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报/省级报纸（建议）电视媒体：龙岩电视台周边富裕地区电视台/福建电视台经济频道置业广场网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布为重）短信/DM：销售信息/活动预告传达【媒体通路】户外看板/杂志/报纸硬广：天一温泉企业会所及二期公寓开盘电视广告：项目形象+企业会所及二期公寓开盘信息纸媒、网络软文： 项目介绍，优雅、自然周末度假生活（短时度假）生活方式等； 投资价值系列：二小时经济圈、升值潜力； 温泉资源、别墅及酒店配套； 二期热销炒作，宣导项目升值潜力，制造旅游地产产品供不应求舆论导向。DM：二期项目介绍+投资价值（投资回报：升值价值、回报率计算。）短信/广播：开盘信息+投资回报（升值价值、回报率计算）【媒体诉求主题及方式】 搭配国庆酒店正式营业活动 参加龙岩秋季房展会 企业会所及二期公寓开盘 寻找电视剧