高景华庭行销策划案.doc

高景华庭实战行销推广案contents 第一篇 市场竞争现状分析 1. 区域竞争个案分析及概述2区域消费群分析3项目SWOT分析4本案市场策略第二篇 本案目标客户群定位1. 目标客户群定位及细化特征2. 目标客户群人性特征与策略应用第三篇 产品策略魅力化与丰满化1、 主核心魅力寻找2、 产品魅力丰满化第四篇 项目包装策略形象提升1 主题概念2 案名与楼名3 主Catch4 概念源由5 核心意象6 物质性广告语7 辅助子策略8 利基诉求第五篇 广告运动与行销推广1. 酝酿期2. 公开期3. 强销期4. 促销期第六篇 项目前期人员工作到位表 第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。一、 区域主竞争个案分析及概述1、本案周边主要竞争个案分析：本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售30%。屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在28002900元/m2 ，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2年多时间仅销售75%，目前仍剩余40余套150m2 以上大户型产品。达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2 销售率仅为35%左右通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销的户型面积是2房7080m2，3房120 m2 左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的40%；最难销的是3房或4房面积130m2以上，总价超过40万的楼盘，且市场积压重大。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的17%。本区域热销价位在3000元/m2 以下，热销户型总价约在2535万之间，若超过40万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。2、区域大三房、大四房总价40万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价4050万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价4050万的产品进行统计如下：项目屏山汇景苑达芙妮名苑时代经典天元山庄都市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价40万以上户数1207713242245126270168已销售户数8048833583540175118剩余户数4029396410869550销售率65%60%30%85%25%30%35%30%项目雅典新城闽都嘉源衣锦华庭都市经典明阳天下凯旋花园盛世名门罗马假日花园总价40万以上户数24213622293189254420292已销售户数182341661947140168219剩余户数60102567414211425273销售率25%75%75%20%25%55%40%75%资料统计得本区域大三房、大四房市场供给3208套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在60%左右，其中社区型项目高于60%如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于60%。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买45万总价楼盘市场容量的策划突破点。 区域主要竞争项目列表案名规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况米兰花苑9幢8层建筑面积17985m2现房二房半113m2三房125142m22300元/m2起价2600元/m2均价靠河绿化中庭由于项目售价较低，销售良好；其中二房半113m2、三房125m2 尤其畅销星河明居建筑面积22490m21#楼13层2#12层接近现房二房7889m2二房半95m23房138148m2均价2700元2800元/m2五四路段低价销售较好，2房78m2已售完湖前兰庭19幢多层与小高层、大别苑混合期房二房7080m2二房半99m23房128131m2小高层均价26002700，别墅售价3000元/ m2大社区森林景观中庭绿化已形成兰庭品牌，小高层、多层基本售完；别墅销售一般天元山庄26幢现房期房标准房134139m2复式204m2左右一期2600元/ m2 二期2900元/m2山水景观大社区销售较好天骅大厦26层商住楼现房2房106m23房212m2带装修均价32003300元/m2，不带装修则为3000元/m2地段基本售完屏山汇景苑小高层18层期房3房110172m2 2房71100 m22390元/m2均价29003000元/m2休闲会所智能化系统，酒店物业，屏山景观一般2年多时间销售80%时代金典单幢高层31层一期至19层二期2031层封顶2003年3月交房3房145m21634房182m2一期均价3500元/m2二期均价4000元/m2空中会所，窗语言丰富，体育中心精致样板房销售一般，约30%主要原因是面积大，总价高客户难以接受达芙妮名苑一期小高层10层二期15层一期现房二期封顶3房101111 m24房120142 m24房中158190 m2一期3100元/m2二期3200元/m2温泉、地段一期小户型120 m2规划销售85%，二期大户型主力户型142 m2 销售率仅为35%左右 二、区域消费群体分析本区域消费群体分为三种：一工薪阶层；二中产阶层 三、高收入有钱阶层。区域消费群体（阶层属性）阶层比例偏好楼盘特征市场供应与竞争激烈度工薪阶层约占28%低单价、低总价，单价约2800元/m2，总价约2530万户型以2房7080 m2 ，3房120 m2 为宜，市场供应相对不足，湖前兰庭、米罗时代、星河名居、达芙妮名苑均针对此目标，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和中产阶层（小康）约占20%优良楼盘品质、轻松的付款方式户型以三房120130m2单价接受度在30003300元/m2此目标客户群渴望生活换档、品质一步到位，但经济实力又无法一步到位，故希望轻松付款方式，纵观区域楼盘无法满足其需求，这也就是达芙妮名苑二期、屏山汇景苑大户型难销的重要原因，目前该客层被工薪楼盘吸引，但此客户群是本区域一大市场空白点富裕阶层约占7%高尚住宅、齐全配套户型以四房140160m2 为宜，单价接受度在30003300元/m2本区域不乏高尚住宅，如时代经典配套齐全，但由于其市场容量有限，有价无市。三、项目SWOT分析S：优势1） 地块平整2） 地段处于五四路体育中心区域，生活配套齐全便利，休闲健身W：劣势1） 本案内部景观、配套无优势2） 社区规模小3） 产品户型相对区域主力需求（白领需求），且产品径深过深，达16米左右，户型规划不是相当理想。O：机会点1） 本案区域配套齐全，生活便利，且周边配套皆为档次高、品位高雅的配套如上岛咖啡、东方红、南海渔村、长冠保铃球馆，给人一种精致市心生活的感觉。这也是本区域潜在客户购买诱因之一。2） 周边项目并没有意识到大户型、高总价房子销售不好原因，主要在于二次购房市场容量有限，没有采用轻松的付款方式吸引原本只可购买中低档商品房、现一步到位购买中高档商品房的客户城市中产阶层，变被动为主动。T：威胁 本案大三房、大四房产品规划，总价高达45万左右，该产品面临全鼓楼区域楼盘竞争，竞争个案多达近二十余个，竞争白热化。四、本案市场策略：1） 整合项目优势资源，塑造唯一性、权威性、排他性的产品，迎合客户需求，制造 强大购买诱因。2） 避开工薪楼盘的低价竞争与高收入阶层市场容量有限的弱点，寻找适合本产品之 目标客户群中产阶层，以优良品质、轻松付款吸引原只可买中低档商品房的中产阶层（普通市民）一步到位，进入中高档商品房市场。 注1：唯一性是指产品具备市场差异化；排他性是指此差异具有迅速感性魅力，一见钟 情；权威性是指产品所塑造的魅力是有根据的，建立在项目资源基础上，而不是 挂羊头卖狗肉。 注2：轻松付款方式主要在强销期、促销期备用。 第二篇、本案目标客户群分析 综合本案大户型规划与市场竞争消费群细分得，本案的目标客户群为：以生活换档、品质升级为目的的鼓楼区福州人（中产阶层）细化特征：区域：以鼓楼区为主的福州人 年龄：3050岁职业：国企部门中上层领导、公务员（省直机关干部）私企老板、退休干部收入：较高（家庭收入4000元以上）购买目的：生活换档、品质一步到位65%换房自用、30%首次购房自用、5%投资保值增值消费心理特征：1） 事业有成、有一定社会地位、注重生活品质与精神成就感2） 住得好，还要花钱少、付得轻松3） 文化素质较高、消费注重品位与文化内涵4） 爱好运动与健康养生5） 具备福州人相对斤斤计较、贪小便宜的特点购买诱因TBI：1） 优良楼盘品质（地段、区域配套、建筑品质风格、内部景观、户型、项目形象）2）轻松付款方式（首付款、按揭、装修按揭）本案目标客户群人性特征及其应用人性五大特征表现对策及应用虚荣性因为事业有成，而且本案总价高达40万以上1） 对项目、地段、目标客户群、开发商、建筑师、景观设计师进行有效包装现实性由于此客户群社会阅历较深，且为二次购房，消费较为理性与挑剔2） 将产品魅力做足，将本案主核心魅力汉唐建筑风格丰满化3） 物美还要价廉，买得要轻松4） 同时研究目标客户群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物业、内部配套等方面提升项目附加值与产品魅力，提高产品市场竞争力自私性在人性自私性的表现中，福州购房客户普遍表现为贪小利5） 设计产品利基，突出产品稀有性6） 在行销推广中适时适当设计促销活动（注：促销活动要围绕汉唐文化。盲从性注重社会口碑，认为畅销品就是好产品7） 整合营销、设计大量软性文章8） 在证言性广告中设计专家好奇性对新鲜的、稀有的、首创的产品兴趣度大9） 创造首创性、迅速感性魅力产品10）在营销推广中注重新、奇、特的推广方法 第三篇 产品策略魅力化与丰满化魅力性、丰满化的产品内涵设计由两方面构成：主核心魅力+辅助魅力。主核心魅力是产品区隔竞争个案所独有的特色魅力。辅助魅力是为提高产品市场竞争力而附加于产品，是对产品魅力的丰满化，以提高产品的价格性能比，制造目标客户价廉物美的购买感觉。本案的主核心魅力是由产品的优势资源出发，进行整合。塑造出唯一性、权威性、排他性的产品。主核心魅力的寻找：产品优势资源细化资源可行性分析外资源景观周边无优秀景观可以整合，NO！区位区位资源为周边共有，难以形成独特魅力，NO！配套周边有知名配套体育中心，但为周边个案所共有，难以形成独特魅力，NO！教育周边无知名学校可以整合，NO！内资源户型与功能本案产品户型与产品功能无出彩地方，NO！内部景观本案内部绿化面积仅900平方米左右，若以此为主核心魅力缺乏权威性与魅力性，NO！内部会所配套本案内部无会所规划，NO！建筑风格？ 本案实际上除区域地段魅力外在产品自身并无太大的优势资源，无论从产品户型、景观、社区内部配套无权威性的出彩地方，若要塑造产品魅力需无中生有，从建筑风格、内部园林景观及区域地段魅力等各方面进行大胆设想小心求证。 所以我们落实到客户的购买诱因与项目的优势资源上，我们发现：1）本案的地段特征是精致的、高雅的、齐全的、便利的2）客户对此地段是认可的，地段特性也成为客户的强大购买理由3）本案在面临周边或大社区取胜如米罗时代或或以内部景观见长如天元山庄或以配套显圣如时代经典，在此种竞争环境下，我们的产品魅力是根据项目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活馆路线，同时在产品设计中进行权威性支撑，使其魅力丰满化、感性化。 由于本案地段显要处于十字路口，若以建筑风格为突破点，易于传播且有效节约广告费用；纵观福州各大楼盘，欧风泛滥，现代派或后现代派也时有所闻，但作为中国古典建筑风格的汉唐国风却极为稀有，这也为本案提供了市场空白点与机会点。同时在市场论证过程中我们发现相当多的潜在目标客户对中国古典建筑是充满了兴趣，对汉唐国风更是情有独钟，因为在国人眼里，汉唐尤其唐朝代表中国鼎盛时期，蕴涵典雅古韵的文化底蕴。至此我们找到本案的产品魅力突破点汉唐建筑风格，作为本案产品最大的市场魅力点与区隔点。产品魅力的丰满化：产品魅力丰满化是在整合项目优势资源的基础上，从建筑外观、户型、环境、配套、物业管理服务五方面着眼。以目标客户群需求出发，进而迎合目标客户群的需求。人的五大需求，生存需求安全需求尊重需求审美需求自我实现需求。本案针对目标客户群事业有成、文化品位高的特点，应着重满足其安全需求、尊重需求与审美需求。1）800余平方米的景观中庭整合资源：小区园林绿化是住房品质的重要组成部分，没有景观的楼盘算不得高尚住宅。鉴于本案绿化是分为一楼绿化和二楼绿化，建议将一、二楼绿化立体化，同时引入假山流瀑，绿化园林主题同样围绕中国古典苏州园林风格小巧、自由、精致、淡雅、善于以小见大、写意山水见长的江南写意山水园林风格。亭台楼榭，假山池沼，花草树木映衬，移步换景，如置图画中。满足本案目标客户群的审美需求。 2）3个面积4060平方米不等的大堂整合资源：大堂是小区的门面，其重要性不言而寓。将三大堂的装修风格与本案建筑风格汉唐风格一脉相承。内部布置金碧辉煌，太白唐诗、飞天壁画、富贵牡丹绚丽多彩，尊贵从走进大堂的瞬间就油然而起，同时大堂配备背景音乐，每当华灯初上，宫廷雅乐四起，古筝、琵琶弦音袅袅，梦回唐朝。满足本案目标客户群的审美需求。注2：背景音乐投入约几千元。3） 物业管理服务的强化与魅力化资源整合：由于现代居家日益重视小区的物业管理，而本案目标客户群大多是理性的、挑剔的换房族，小区物业的收费多少、小区安全智能化的有无、物业管理品质的好坏也是其购房的考量因素之一。所以有必要对本案的小区物业管理进行强化与包装。建议与福州知名保姆公司合作，实行保姆式家政物业服务、智能化装甲保全系统。满足其安全需求、尊重需求保姆式家政服务：给你母亲般的关怀 大堂设总台，总台提供电话留言、寄存及物业服务等服务 体贴入微的保姆式家政服务 代管房屋 家居保洁 送洗衣服送定餐服务 修理水电煤设施 代叫医护服务 代定鲜花盆景、贺卡服务建议可以与福州知名保姆服务公司配合。智能化装甲保全系统： 大堂设保安中心、过滤闲杂人等 各走廊、电梯公共区域电子闭路监控系统、小偷不得入内 住户自动报警系统、瓦斯报警系统、可视对讲系统等，一旦用户按铃报警，保安中心就知道所在单元楼层与户号，即往救护，老人、小孩安全有保障。 4）小区引入智能化配套引入网通或长城高速网络系统，满足现代家庭前卫化、网络化的生活需求。注：引入网通或长城高速网络系统无须资金投入，仅要十余平方米设备场地。二、轻松的付款方式设计付款方式的设计须根据本案目标客户群收入与购房支出能力而定。如上我们分析得本案目标客户群是中产阶层，其特点是向往与渴望过高品质生活、买优良品质的楼盘，但由于经济实力有限，常规的付款方式（以总价45万房子为计，首付约13.5万，装修约1015万，总约23.528.5万）对其压力相当的大,所以提供轻松的付款方式是本案的又一策划重点与要点。因为其直接关系市场容量与楼盘消化速度。付款方式设计；1、 常规按揭付款方式：30%首付款一次交清(装修提供按揭)七成二十年按揭户型面积单价总房款首期30%标准户型140M2320044.8万1344万首期 万应付款分解定金签约七成二十年按揭月供：2046元RMB。1万1244万2、 开盘期轻松按揭付款方式：10%首付、20%交房时付(装修提供按揭)七成二十年按揭3、 促销期轻松付款方式：10%首付、20%三年免息分三期付(装修提供按揭)七成二十年按揭户型面积单价总房款首期标准户型140M2 320044.8万15%（714万），余15%开发商免息垫付三年内分三次付清首期 万应付款分解定金签约余20%开发商免息垫付三年内分三次付清七成二十年按揭月供：2178元RMB。（10%）1万3.48万8.96万轻松付款方式优势：1、 降低客户购买本案之门槛，原本13.44万的首付降为4.48万,增加购买本案潜在目标客户群的市场容量，极大加快本案资金回笼速度。 第四篇、项目包装形象提升项目包装的内容是通过形象力、产品力、利基诉求三力合一达到项目形象的提升，提高客户心理暗合价。1、形象力包装：1） 行销概念：具备一针见血、一枝独秀、透其所好三大特点，本案行销概念是围绕产品策划方向市心精致生活馆与核心魅力汉唐建筑风格进行艺术加工而成。精致雅舍-汉唐名宅汉唐名宅一针见血点明本案最大与竞争个案的魅力点与区隔点。精致雅舍一针见血点明本案策划方向，具备迅速感性魅力与形象力包装作用。2） 案名：行销概念的画龙点睛，具备易懂、易记、易念三特点。 唐风 楼名：翻开漫漫唐朝历史长河，我们可以发现最能代表唐朝繁荣鼎盛的是“贞观之治”与“开元之治”。所以本案楼名定为， 贞观楼 开元楼3） 主打广告语：（精神性广告语）榕城名流永世珍藏的尊荣名邸4） 概念原由： 典雅古朴、庄重富贵汉唐国风汇集中华五千年文化精华历来备受达官贵族、政贾名流推崇，誉为中国古建筑之经典，常人只能仰望，难触其中。今天，一份专为205位榕城名流、商界菁英隆重打造的唐风精致雅舍-汉唐名宅重现千年文化唐朝宫殿精致典雅建筑风格更将江南写意山水园林极致融合，一场百年建筑名邸与国宝级山水园林的双重礼赞，盛装开幕，邀您共赏！5） 核心意象：荷花二、产品力包装：1） 魅力核心：由精致生活馆延伸出的汉唐名宅2） 物质性广告语：精致雅舍-汉唐名宅（同行销主题）3） 产品价值： 汉唐建筑风格 江南写意山水 家政保姆式物业管理 智能化物业配套三、利基诉求力包装：行销战不是产品战而是认知战，与其诉求产品怎么好，不如诉求产品对你有什么用产品魅力利基诉求文案表现汉唐建筑风格1） 榕城名流品位生活的身份象征2）价值永恒的艺术珍品3）物业永续升值的金牌保障唐风气质风华稀世罕有、建筑之美名动榕城因为深知建筑是凝固的美因为深知榕城名流对建筑的品位与苛刻要求唐风不惜百万重金礼聘省设计院与厦门知名战神设计院强强联手百万重金+千年文化荣耀铸就榕城名流永世珍藏的尊荣名邸唐风，不但是榕城名流文化品位的身份象征更是价值永恒的艺术珍品内部景观绿化江南写意山水园林在唐风景观设计师眼里，小区园林景观不是简单地植点草皮、种点树木，那只能算是绿化而已， 唐风100%原版移植江南写意山水园林，力求推开每一扇窗户都是风景，从入口古香古色地月亮门到临塘水榭的美人靠，由曲径通幽的方厅到因地制宜的假山流瀑，每处着眼都是惊艳无比，另你无法不赞叹。物业管理唐风保姆式家政服务，给你母亲般的关怀！能住在唐风是一种幸福唐风保姆式家政服务，给你母亲般的关怀！高景物业历来主张家就是家，不是酒店，不求浮夸，但求实在，做的到位体贴。实行保姆式家政服务，给业主以母亲般的关怀是其一贯的宗旨，代管房屋、送洗衣服送定餐服务、修理水电煤设施、代叫医护服务，无论业主有何要求，只要一个电话，完全搞定直到你满意，这也就是高景物业管理有限公司响誉榕城物业界的原因。体育中心私家健身馆 付款方式设计：以面积135 m2 ，单价3000元为计，则总价40.5万。 首付款为4万元月付款为2484元 典藏五四路精致生活馆4、辅助包装子策略：地段包装：五四路精致生活馆客户形象包装：名流政要、商贾精英建筑设计师包装：省建筑设计院园林景观设计师包装：厦门知名景观设计院战神售楼处包装：装修风格精致典雅，勿现代或欧式。 建筑外观效果图、园林景观效果图、3个小看板工地包装：气球、围墙插旗子第五篇、广告运动与行销推广本案短期的广告目标是塑造产品的价值形象与精神形象，吸引中上阶层关注的目光，直接促进销售，在广告中充分展现本案的品质、个性与优势。长期的目标是进一步塑造开发商的品牌形象，使开发商的品牌得以延续。通过立体化的缜密行销活动，直面完全目标市场，在市场份额有限的情况下，以发掘所有客层资源，实现既定销售目标。销售组合对话行销直效行销资料库行销利基行销l 接待中心l 人员行销l DM广告l 利益对比l 制造现场气氛l 寻找目标客户l 公共关系l 卖点挖掘l 灵活遍定l 接触决策人l 市场导向l 客户需求l 销售配合l 找准时机l 回馈设计l 回报评估一、酝酿期时间：在取得预售许可证之前指导策略：以静态行销的手法，吸引社会大众与目标客户关注的目光，激起好奇、崇拜、信任的市场印象，达到心理渗透的目的。同时采用叩客形式大量拜访我司武夷桃源之客户，蓄积开盘火爆之能量。具体工作执行： 售楼处包装，样板房装修方案准备（2套） 围墙粉刷包装，插罗马旗 工地上空飘扬彩球 路牌 NP广告设计、海报设计、DM设计 系列软性文章的撰写 公交车广告出动 对我司武夷桃源客户进行叩客拜访（成立福州新景祥置业俱乐部）公关策略：邀请相关媒体记者撰写汉唐建筑风格魅力与文化底蕴并发表媒体：围墙、工地现场、新闻报道、路牌、公交车二、公开期时间：取得预售许可证20天内指导策略： 以定位性NP稿及4篇架构性NP稿，配合相关媒体迅速将产品形象与魅力深入人心，营造抢购追捧的轰动效应。 设计独特销售方式唐装销售（所有销售人员于开盘当天着唐装）， 引起市场消费好奇性并引发口语宣传，同时引发媒体做点，增加产品软性见报率，增加市场知名度。具体工作执行： 定位性NP稿1篇（海峡都市报一个全彩版）