品牌县级市场营销模式(1).ppt

0,县级市场的营销模式,2009.8,1,目录,认识县级市场,广告与氛围营造,县级市场操作程序,县级市场营销规划与战术协同,县级市场组织架构匹配,重点市场基础调研,县级市场方案实施预算,2,认识县级市场,3,认识县级市场,资料显示中国有：2000个县（含县级市）、34873个乡镇、691510个行政村、县以下市场共计人口9.4亿； 仅作参考：一般县级市场描述： 街道：25个街道办事处 镇：20个左右 居委会：100个左右 行政村：200个左右 人口：约80-150万人 城乡一体化和新农村建设这两个国家战略，将会以县城作为融合点。未来的经济热点会以县城为中心，向上下两端辐射，县级市场将成为兵家必争之地。 资料显示，内陆县级市场白酒销量在30005000万元水平，而沿海发达地区的县级市场早已过亿，白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。 资料显示，2007年以来，在安徽、河南、山东等中原市场，单品牌在一个县级市场销售额超过千万，甚至达到数千万的情况并不鲜见。,4,认识县级市场,从全国范围看，县级市场分散，主要受中心市场辐射，县级市场之间关联度低，管理难度大； 县级市场城区、乡镇消费特点差异大，城区消费有限、乡镇配送范围广、流量低、管理难度大； 产品竞争方面，品牌多、产品杂，营销乱，中低档产品渠道竞争激烈； 媒体环境简单，手段丰富，关系敏感，媒体形态被消费者信任度低； 酒水经销商缺乏规模，意识落后，管理粗放，不利于价格、促销、标准化服务的维护； 单位面积消费密度低，个体消费机中心不强，消费规模与层次不高。,5,县级市场运作的现状,知名企业：不放弃，不重视，企业资源不匹配 知名酒厂的税收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能为县乡市场开发二三十元的产品，产品线不支持。 经销商：难守难攻，隐形门槛其实不低 市场最大的阻力，在于分销商和零售商素质太低，不便于管理，很多人都是从干杂店、夫妻店发家的，即使现在，批零兼营的夫妻店依然是他们的主要生存方式，,6,县乡市场消费特点,人均消费量大； 消费水平低； 饮酒频率高； 意见领袖的带动作用较大； 对白酒口感、包装、文化有固有的审美倾向。 综合销量和销售额指标看，县乡市场酒水消费排名依次为： 政务； 商务宴请； 朋友聚会； 红白喜事； 家庭消费。,7,（一）三大消费特点 消费跟风较重，县委书记带动一个县，乡镇领导带动一个乡 “价格+面子”是最重要决策因素 品牌意识逐步成长 （二）四个市场特色 市场盘子小 ，区域小、规模小，一个品牌只要下决心深度开发县乡市场，开发成本和收益比绝对比中心城市高； 人脉关系重要，找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商，解决好利润分配的问题很重要，人脉资源是县乡市场的王牌力量； 传统集中式批发保存完整，分销（含批零兼营）是第一大渠道，是最出销量的渠道，餐饮渠道和团购并驾齐驱； 广告投放门槛相对较低；,县乡市场消费特点,8,县级市场销售增长点,增加城区产品铺市率，提升指名购买，开发即时购买，培育潜在购买； 增加城区终端销售的网点 增加城区分销铺市率； 开发乡镇市场，发展乡镇市场的控盘性销售； 建设特殊渠道，开发区域企事业、机关、团体购买； 在着力主力产品基础上，导入格斗型产品、区隔型机会产品；,9,#品牌在县级市场的机会,县级市场开发空间大、风险大，绝非易事。必须具备以下四个方面的条件： 第一，全国知名度的品牌，并有全国性持续的品牌传播。#品牌作为泸州老窖的主要品牌，有泸州老窖强大的品牌背书，经过多年的全国性品牌传播积累，形成了全国品牌影响力。 第二，针对全国县级市场的运作模式。准确把握市场定位，深入理解县级市场竞争环境，针对县级市场制定特定的产品组合、价格体系、渠道模式和品牌传播。从市场调研、市场规划、市场导入步聚、阶段性传播整合、渠道管理规范均建立统一的操作标准，能够进行复制性扩张。 第三，创新厂商模式，建立强大的分销网络。县级市场区域面广、网络分散，高效的分销网络是县级市场开发的关键，解决经销商管理和掌控，并协助经销商规范运作终端是分销网络建设的关键。首先要以创新的厂家合作模式，增强经销商的忠诚度。 第四，高效的组织保障机制。营销管理和团队建设是县级市场开发的主要难点，对于企业的运营机制、管理系统、团队素质、管理能力都提出了较高的要求，很多企业短期内难以解决。#品牌通过改制，形成了独立运营的品牌公司，其先进的营销理念、健全的营销组织架构、灵活的运营机制、高效的管理和不断扩大的营销团队，成为其全国县级市场攻略的最大优势。,10,重庆市场县级市场的销售占比： 老酒坊产品定位； 老酒坊面临的竞争格局； 县级市场业务团队业务总体素质； 老酒坊企业资源配置能力； 老酒坊未来“点状”市场发展模式的转化： 区域的点市场； 产品的点市场； 渠道的点市场；,老酒坊县乡市场机会,11,县级市场操作程序,12,区域市场调查,市场启动、发展,推广复制,规划方案制定,管理平台搭建,目标样板市场选择,县级市场操作程序,市场检核、巩固,13,样板市场建设的意义,14,目标样板市场选择,1、主要竞争对手相对薄弱或市场突破难度相对较小； 2、地产酒不强或地方保护不强，有利于实现市场化在竞争； 3、市场基础相对较好，本品知名度有比较优势，利于促进销售大幅提升； 4、是传统物流与消费特征较为典型的区域小中心，能对周边形成辐射； 5、既有经销商符合本品客户选择标准，或对本品推广重视程度高、决心大 6、通过运作突击本品市场成长的空间大；,15,目标样板市场选择,16,县级市场基础调研,17,寻访调查对象,政府相关部门 消费者 各类终端 经（分）销商,18,调查方法,1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、专题讨论法 5、实验法,19,竞品价格、销量,各类终端数量,各环节价格,经销商数量,产品和价格分布,市场容量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,区域市场调查要得到什么,20,市场调查操作流程,确定调查内容,制定调查计划,调查实施,选择调查方法,确定调查范围,进行区域划分,确定调查对象,调查人员分组,遍访调查对象,填写日汇总表,归集日汇总表,审核检查,补充调查,进度安排,调查前期培训,准备调查工具,前期调查,文案调查,21,县级市场基础调查,（1）基础数据的统计分析，如地理位置、面积、人口、乡镇数量、人均GDP、人均酒水消费等等。 （2）市场背景分析，如酒类总量统计分析、各竞品占据份额、竞品操作手法、区域市场渠道分析、终端业态分析等等。 （3）区域市场政策环境评估。 （4）本品区域总经销与潜在客户的现状分析。 （5）本竞品优劣势对比分析。,22,主要竞品分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P与SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应,23,市场容量与竞品态势分析,24,产品价格分析,25,产品价格分析,重庆市场参考：,26,经销商的调查分析,对现有本品经销商与潜力经销客户进行实地考察，并建立当地酒水经营客户 的评价档案； 对于县级市场经销商选择应考虑以下因素： 重视老酒坊品牌，有强烈的合作意向； 有强大的终端网络控制力，以及乡镇分销覆盖能力； 或在当地有良好的社会关系网络； 具有较好或求变的营销理念； 对乡镇市场具备较完整的独立配送经验和配送能力； 对经销商要求： 接受并配合老酒坊市场策略，严格执行厂家市场动作规范与进度要求； 配置有阶段性推广需求的销售团队； 确保实施对终端、二分销商的勤务型维护； 确保保障乡镇分销和推广的人力及车辆的配置； 严格按照公司要求执行价格、促销政策,27,当地酒水经营商分摸底,备注：以上客户含乡镇市场,28,县级市场经销商选择要求,29,县级市场经销商选择类型,30,经销商评价的方法,管理能力,仓储配送,经营规模,业内口碑,网络资源,合计,经销商A,因素权重,得分,5,25%,1.25,4,10%,0.4,2,15%,0.3,4,10%,0.4,3,15%,0.45,4.05,经销商B,4,4,3,4,4,1,0.4,0.45,0.4,0.6,3.85,此图为举例，数据没有参考作用。,得分,社会资源,5,25%,1.25,4,1,31,终端电子地图绘制,1、终端的编号方法 2、电子地图的绘制方法与标准： 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）； 在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,32,终端电子地图终端编号,客户编号的原则（八位数）说明： 如：编号03-02-2-004 03 代表目标市场 （如重庆地区代码划分：01逾中区；02江北区；03沙坪坝区；04九龙坡区；05南岸区；06巴南；07渝北区；08高新区；） 02 划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域） 2 区域内路线编号（理论上可划为99条线路） 004路线上客户编号（理论上可设定999家客户）,33,北, ,嘉 陵 江,运河路,渝北三路,新一村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,雅绅集团,马铁厂,长安机器,中迪科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,34,终端维护电子地图,区域 重庆XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 阮小二,35,餐饮调查,36,其他零售调查,备注：以上终端含乡镇市场,37,县级市场营销规划与战术协同,38,核心策略要点,县级市场重点营销的关键词： 围点打援 集中优势资源打歼灭战 原则三要点： 1、局部市场耕耘精细化； 2、作业标准化； 3、速度+力度+强度； 战术四要点： 1、快速拓展网点； 2、强化分销能力； 3、持续促动终端陈列及宣传； 4、制造旺销氛围；,39,营销方案制定流程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,经销商 方案,确定推广方案,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,通路利润竞争力,消费者价格敏感性,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择 经销商,拟订经销商协议,渠道合作方案,竞品推广手段,本品推广方式,确定 定价 方案,确定产品组合,价格调整影响,财务核算分析,整合推广及预算,40,1.整体规划和战略 2.制定市场策略 2.1 确定投入的商品品种 2.2 确定价格 2.3 制定经销商方案 2.4.制定促销方案 3. 编制营销计划 营销计划主要内容: 销售计划: 渠道开拓计划 促销计划： 综合支持计划： 财务预算： 4.组织架构匹配 5.编制预算,方案制定流程描述,41,基本合作模式,确认选定经销商为目标县地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营 地位。 经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款、物流控制和 信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。 我方为经销商提供县级市场深度分销管理流程模式，并进行培训和协助 管理平台的建设，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进计划。 我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配 送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，积极配合我方的市场促销和 终端管理工作。 在指定时期内，经销商业务人员编入我方市场突击队，接受营销队伍负责 人的统一业务管理与绩效考核； 根据对经销商的销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标的综 合测评，给予奖励。,42,经销商合作原则,按责任分工与营销价值链中的经销商职能，拟定双方基本合作模式，明确 各方基本责权、利关系，确定具体运作原则； 在老酒坊标准合同框架下，签订补充协议，强调以下几个方面： 明确经销商提供老酒坊专职业务人员，由市场突击队统一管理； 明确经销商要全面调动其在该区域的社会资源，为终端谈判、生动化协议 方面保证进度，并附详细目标名单与作业项目； 明确市场信息沟通与管理的的内容、种类、形式，反馈时间及管理办法； 明确经销商依据当地市场人脉关系拟出VIP名单和重点发展的政府意见 领袖； 明确经销商在产品、物料的管理责任； 设计经销商在市场攻坚过程中的配合、维护、管理、考评及奖惩办法；,43,产品策略,策略要点： 1、产品的选择要有市场区隔成长机会，或主流市场成长空间 2、产品选择要针对主要竞争者品种，强抢占市场份额，其关键因子是确保通路毛利率尤其是分销毛利率的比较性优势； 3、产品组合的选择利于渠道网络的建设； 4、要能明确产品的作战任务和导入价值：主导型？格斗型？机会性？ 产品组合： 1、基本组合：地字坛+喜字坛+革命小酒； 2、特殊区域可考虑当地机会产品进行适应性调整，比如 县镇市场使用步步高系列；,44,价格策略,依据县级市场消费特色，选择城区消费和乡镇流通连发个主流产品适应价位； 坚持“中向上走、低向下走”的价格选择策略，确保终端消费的中低档产品价位比主流竞品略高，进入流通的低档产品价位比主流竞品略低； 该价位在县级市场具有消费主导地位，具备较大竞争后成长空间； 该价位能达成县级市场的区隔，具有潜力空间； 该价位本品对消费者要具有性价比竞争力； 渠道价格设计须保证营销价值链各环节利益的合理分配，以利于价值链的组织和掌控终端，同时保持通路毛利率竞争力； 规范价格，刚性执行；,45,启动市场的流程,市场准备 1.基础调研 2.发展客户 3.物料准备 4.组队培训,市场发展 1.客户管理 2.终端维护 3.推广促销 4.深入乡镇,市场启动 1.铺货销售 2.渠道促销 3.广告宣传 4.消费拉动,市场NO。1,46,市场启动相关准备,制定实施计划,预算支持,产品准备,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销物料准备,促销计划,沟通研讨,落实每项计划,宣传物料准备,宣传物料准备,人员培训,47,准备市场相关细分业务管理表格、制度、协议文件； 物料制作与备库计划； 形象店打造计划； 样板街打造计划； 针对二分商、酒店与消费者主题促销计划； 意见领袖目标维护年度计划； 重点团购单位培养、维护跟踪半年计划； 重点乡镇突击计划； 对经销商及经销商人员关于营销管理的培训计划；,专项准备计划,48,战术节点协同,49,城区酒店据点的抢占,目标：抢占核心酒店，进占基本推广平台； 要点：以最短时间，最快速度发展核心酒店的最优控制： 时间：2-3天 方式：有效买场等排他性协议 要求：1、保密状况下以短平快实施； 2、对成本和酒店状态提前了解，设计合理性成本预估； 3、吃小亏占大便宜； 4、对排他性协议要求必须设置毁约高额赔偿条款； 5、以达成目标为协议出发点；,50,城区产品铺市与陈列,铺货目的： 快速铺货，配合广告宣传，短期内制造焦点（热点），形成区域市场影响力；通过各渠道和市场手段的协同，“制造”产品“热销”判断 铺货渠道选择： 商超； 批零兼营店； 部分酒行； A/B/C类酒店； 餐饮小店； 部分度假区酒店宾馆； 县城农贸市场、车站等食品批发区的批发店（摊床）；,51,城区产品铺市与陈列,在此基础上做sku扩张,52,城区产品铺市与陈列,铺货促销记录 日期： 区域: 业务员：,53,城区产品铺市与陈列,终端陈列协议登记与陈列巡查记录 巡查日期： 区域: 业务员：,54,发展城区与乡镇核心二批,1、核心二批的重要性： 县级市场保存有相对完整的传统批发通路系统； 乡镇市场分散，集镇数量多，网点分散； 乡镇二批（包括城区二批）产品经营普遍多样化，进货渠道多、机会复杂， 核心二批可以帮助扩大市场影响力，协助渠道聚焦，消除市场盲点； 乡镇铺货与维护需要核心二批商协助； 开发二分商社会资源； 2、核心二批的选择条件： 县级经销商推荐，厂家区域主管筛选； 要有当地一定的规模优势； 有当地政府背景支持优先； 当地人，在当地具有良好的口碑； 要具有操作白酒或者快销品的一定经验； 有自配送货车。,55,核心二批需要配合： 在自家门店门前摆放不少于10箱的产品堆头； 样品架产品陈列，包括地字坛、喜字坛每个单品不少于3瓶，革命小酒团结装1套，陈列位置要佳； 门头悬挂产品宣传条幅，或陈列X展架； 协助在批发市场张贴产品POP； 配合对零售商的直接进货促销活动； 配合向厂家或经销商业务人员提供开票价格； 配合提供定期或不定期产品库存申报； 定期检查以上配合工作。,发展城区与乡镇市场核心二批,56,对核心二批促销,定货会意义： 每年的中秋、春节期间是白酒销售旺季，配合促销活动备货，同时达到抢占经销商资金与占用仓库的目的，时间点要确保在竟品订货会之前。 定货会针对人群： 经销商传统团购单位； 城区核心二批商、乡镇二批商； 包量包店性质的核心酒店； 定货会方式： 片区/分公司主办，经销商组织，核心二批参与； 选择当地档次较高、富有特色的酒店或度假村； 会议现场定货可以按进货坎级获得实物买赠、旅游、以及扣点等方式的当期优惠或分期兑现的优惠； 具体的定货会政策由片区针对当地竞争情况进行具体的设计调整；,57,消费者拉动,公关赠酒,公关赠酒意义： 1、县乡市场消费选择更加倾向于跟风，一个县委书记可以带动一个县级市场，一个局长可以带动一个系统。乡镇领导跟着县级领导走，村长支书跟着乡镇领导走。 2、在新市场，通过对核心消费群的启动，不仅可以起到意见领袖的带动作用，同时对酒店的氛围影响以及后期公关团购的启动，都起着重要的作用。 公关赠酒人群选择： 县乡政府部门的主管领导或部门领导； 事业单位局级干部与各部门领导； 国有企业驻县乡分支机构领导（如银行、保险等）； 当地企业后勤主管领导；,58,公关赠酒,消费者拉动,公关赠酒方式： 1、公关人员搜集核心消费人群资料，建立核心消费者资料库； 2、领导后备箱工程； 3、选择10-15名核心消费者以每月免费赠酒或品鉴卡（每次两张）等形式 4、利用端午、中秋、元旦、春节等传统节日、核心消费者生日或其家庭有升学升迁乔迁等喜事时赠送主推产品2瓶； 5、政府部分、企事业单位举办大型活动时，赠酒作为招待用酒。 公关赠酒时间： 各主要目标单位重要会议或行业/协会重要会议； 端午节前30天左右，目标：各单位的端午节旅游等； 中秋节前20天左右：目标：各单位聚会或旅游等； 元旦节前15天左右，目标：政府机关团拜会等； 春节前一个多月左右，目标：各大单位年终总结会、领导探亲拜年等； 各核心消费者生日，根据生日时间提前1周。,59,婚宴市场促销,细分渠道促销,促销意义：利用五一、十一婚庆高峰期，采取促销方式，提升销量。 促销建议方式： 赠酒：消费者一次性购买婚庆用酒5件，即赠送1件； 折扣：消费者一次性购买600元产品，抵扣50元现金； 赠礼：消费者一次性购买婚庆用酒3件，即赠送饮料一箱或者婚庆用品 一件。 婚宴促销形式由片区自行生动化设计； 婚宴用酒关键人物的公关： 婚姻登记人员； 婚庆公司、婚纱影楼； 厨师【部分县以下区域风俗为婚宴在家举办，当天的主厨对婚宴用酒有 相当的建议权】,60,细分渠道促销,县级市场升学宴、谢师宴的优越性： 区域小，学生、家长、老师等目标群集中，目标明确 对升学成功的希望值与重视度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重庆贺； 县级市场酒店规模小、数量少，目标酒店明确； 区域裙带关系复杂而且线路短，获取资讯机会容易，便于针对性引导； 针对以上人群采取活动方式： 按照市场产品相应力度进行优势设计； 个性化关怀，比如赠送机场接送、赠送老师当日纪念照；,升学宴、谢师宴,61,细分渠道促销,战友聚会的机会点： 建军节、新老兵入伍/退役，春节探亲是主要的时间点； 与当地武警、公安、武装部进行长期公关接触，获取相关资讯； 与当地武警、公安、武装部相关活动结合VIP公关进行意见领袖培育； 针对以上人群采取活动方式： 按照市场产品相应力度进行优势设计； 赠送革命小酒或团结装； 个性化关怀，比如赠送当日纪念照、赠送团圆菜品、战友情主题菜品；,战友聚会,62,乡镇市场11123工程：,1、目的：整合分销商、意见领袖、零售商、广告宣传； 2、基本要点： 1个驻点业务代表； 1个分销商； 1个父母官； 2家门头店 3家形象酒楼； 3、乡镇市场区域规模较小，核心消费点明确、数量少、维护方便。核心消费点包括：镇政府、区域内企业、几个核心酒店、有限餐饮小店、有限批零店。因此，对于重点乡镇务必要求经销商派驻1-2年长期业务代表，使市场工作落到实处，并接受厂家县级城市责任主管的检核； 4、乡镇分销商的要求：既有具有相对规模优势，且在当地有较好的政府背景；如果发展新客户，优先在当地政府裙带关系中遴选社会资源型分销商； 5、开发乡镇分销商后，在1年内原则要求县城经销商直供，以利于对县镇市场的定期拜访、信息沟通、督促检核，并可以减轻新的分销商的压力；,63,乡镇市场11123工程：,6、乡镇市场的市场培育工作要把对乡镇政府公关放在最重要的日常安排中。包括分销商政府资源的挖掘、对政府会议或活动的赞助、定期品鉴等方式； 7、在镇政府中发展具有话语权的乡镇领导作为本品的意见领袖，是通过乡镇公关打开市场缺口的首要工作。 8、门头店必须具备条件： 规模较大、在当地最有影响力的批零店或超市； 门头广告发布位置干净、开阔，执行统一的门头制作，优先考虑在门头做产品模型异型包装，达到视觉聚焦目标； 店内进行产品堆头陈列、排面优势陈列，并张贴POP、Kt板等多种适宜物料，依据实际情况进行陈列奖励； 提前预算，确保及时跟进： 如：门头费：50元/平米 4平米 3个=600元； 陈列奖励：2瓶喜字坛/月（60元） 3个 12个月=2160元,64,9、乡镇市场餐饮点数量少，一方面要对酒楼进行形象重点包装，一方面要通过多种物料平面物料或赠品对餐饮小店加强氛围营造，以达到增加产品知名度，营造产品热销的氛围。餐饮小店氛围标配： 个性化幽默标语式墙贴； 招贴画或老酒坊财神年历画； 桌牌； 牙签盒； 10、县镇市场有条件低成本运用密集的广告投放，配合大规模的终端促销陈列，甚至买断酒店等方式，营造短期内浓郁的品牌氛围，每走200米就能看到老酒坊广告，比如横幅、路牌、灯箱，再配合店招、门头，藉此高密度的广告投放，希望达成产品知名度迅速上升。,乡镇市场11123工程：,65,广告宣传与氛围营造,66,品牌宣传策略原则,关键词：热销 关键词：密度 关键词：低成本、实用化 县级市场的区域规模小，无论城区或乡镇，宣传造势能够较充分调动当地媒体资源，达成媒体投放密度上的保障，容易营造品牌氛围，配合终端的生动化与产品活动，可以有条件达成消费者对产品“热销”的“错觉”引导，而在中心城市很难做到。 县级市场媒体投放成本相对便宜，如果通过当地人脉资源的调动在密度构造的同时尽可能降低单位成本，也是相对城市市场更容易实现。 县级市场媒体投放形式要坚持低成本、实用化的原则，尽可能采用当地较成熟、通用的媒体形式。比如在城市市场不能使用的过街、竖旗、灯笼、POP在县级市场就比较普遍，尤其在乡镇市场应该广泛、大量使用横幅与POP等传统宣传形式。 在低成本前提下，努力实现个性化、差异化媒体设计，达成聚焦度、关注度的速成。 县级市场的媒体组合投放本质上是打造知名度，在战术上要为产品动销营造热销氛围，以充分调动县级市场消费跟风的这一特征资源。,67,要求1：集中化 要点： 1、诉求产品集中化，不要产品扎堆，高中低档全部上，产品以地字坛为主。革命小酒的产品宣传限制投放室内与边缘餐饮小店的门头（不是店招）。应该坚持产品聚焦策略，将主导产品做大做强，切勿探求拉长战线获取短期机会，避免资源分散、目标分散造成资源拖累与消费者迷茫。 2、在追求整体投放密度的原则下，要选择集中投放区域，或重点投放区域，建议选择三个目标区域进行重点投放： （1）县府等六大班子集中的主干道大街 （2）连接闹市区并穿过出入县城的核心要道（汽车站一般在这条道上） （3）县城核心商业街 或购物休闲广场； 3、媒体投放形式集中化，选择能实现密度投放的1-2种，不超过3种媒体形式。（户外大牌除外） 4、集中到一批形象店： 包括BC类旺销酒店、黄金网点、核心商超、黄金街道、重点乡镇 5、集中到一批核心物料 x展架、海报、DM单、台卡、桌牌、桌号贴、挂画、扑克牌、酒榖子等,宣传造势战术,68,宣传造势战术,要求2：标准化 要点： 1、所有涉及品牌VI的符号、图形、色彩以及相关用于及元素组合，严格老酒坊VI体系执行； 2、虽然备选促销物料、宣传物料的设计储备多样化，但在一个具体的市场要选择最适合的少数几种，原则上： 终端陈列物料：2种（从促销台卡、桌牌、桌号贴及其他中选取） 终端张贴物料：2种（从挂画、公益牌、招贴画等物料中选取） 落地陈列物料：X展架或易拉宝中选取1种； 货架告知物料：1种（主要指促销插卡、促销跳跳卡）； 辅助物料： 2种（从牙签盒、扑克牌、酒榖子、花插等选取）,69,宣传造势战术,要求3：个性化 要点： 1、在标准化、规范化基础上，针对区域市场可能存在的消费品宣传同质化、白热化 环境进行差异化的设计； 2、主要个性化方向在于氛围营造的户外设施/物料，尤其是店招、门头面墙、商超堆头要进行差异化、个性化的设计制作，比如采用产品模型装的异性店招、采用产品充气模型的门头陈列等，总部将配合实施设计储备； 3、寻求宣传公关机会的差异化，也是塑造产品个性、吸引消费者眼球的手段，需要 市场一线人员“捕风捉影”。,70,宣传造势战术,要求4：精细原则 要点： 1、时间进度严格执行，确保按时按质按量到位： 2、所有发布的广告要求制作精细，要求套色准确、调色精确、文字规范、尺寸正确、材质达标； 3、宣传通用物料设计标准化，质量制作要求精细，并有提前库存； 4、终端氛围营造谈判要在坚持原则的前提下确保效率，并且一旦协调成功，必须确保终端生动化包装做到时间精细化，质量精细化；坚决禁止久拖不决，造成终端毁约； 5、模式执行精细化，不同市场首先严格按照本案手册的框架执行，同时在细节上依据当地实际情况做进一步细化，形成该市场精细化执行手册，一旦形成严格执行；,71,户外大型广告,投放原则：补充性投放与时段性投放，不作主体媒介形式 户外广告时机： （1）与其他氛围营造动作一样，必须在核心终端已经成功控盘之后投放； （2）如果进行短期大型广告补充，可选择8-9月或11月； 户外广告地点： 1、地标性投放：在县级市场选择核心区域、核心地段进行地标性投放，有利于迅速提升品牌的知名度，并提高费效比. 参考区域： 县政府所在街区的政府大楼对面； 横跨县城城区的桥梁； 县城商业中心区； 2、其他具有辐射影响地段进行补充性投放，参考路段 区域高速公路出口处户外； 连接闹市区并穿过出入县城的核心要道； 3、每个县级市场户外广告数量不少于3块。 4、县级市场户外资源有限，先抢先得，占用资源； 5、对于核心乡镇在论证后方可进行投放；,72,宣传造势战术动作,项目1：样板街 要点： 1、选择县城城区餐饮酒店集中、消费影响力大、消费量高的餐饮一条街，实施样板街的打造； 2、对这条街上对餐饮店的门头、户外宣传支点（比如路灯杆、休闲岛）进行包装，包装的形式包括： 黄金路口明显位置制作户外大牌1块； 在BC类酒店门口放置X展架； 为餐饮小店制作店招，连续不低于3个，以最高协议率为目标；. 依照县城占道特点，为餐饮小店制作道旁落地灯箱，连续不低于5个； 为样板街上名烟名酒店制作店招； 适当使用海报作为氛围营造； 投放其他公用宣传设施（如产品模型、道旗、路灯牌等） 3、在店内开展产品生动化工作： 对BC类酒店按照形象酒店标准实施； 对餐饮小店投放台卡、桌牌贴、餐巾纸、挂画、公益提示牌； 4、对这条街的餐饮店开展统一的促销拉动：,73,宣传造势战术动作,项目2：形象酒店 1、选择要点： （1）氛围酒店必须遵循集中、有效原则；生意好的旺销店或者客源广泛的风味特色店尽可能在一条街或一个区的集中式操作； （2）各类型店选择，原则10-15家，通过市场考察，根据区域市场特点，制定适当的数量； 2、形象店氛围营造： （1）店外： 1块店招（建议部分核心的黄金网点做全包店） 展示助销物料的最低要求： 门厅外：放置1个X展架（促销信息）； 在条件允许下，进行pop张贴，其中海报张贴不少于4张海报、KT板不少于2块； （2）店内： 大厅：KT板4块以上，放置2个X展架（形象宣传或促销信息） 文化墙或吧台边：放置2个X展架（形象宣传或促销信息）； 收银台（酒水台）： （1）产品陈列，要求SKU齐全，有至少有2瓶地字坛、2瓶喜字坛、5-8瓶革命小酒（产品带盒集中陈列） （2）促销台卡陈列：借鉴快消品收银台产品陈列架，设计老酒坊专用促销台卡，台卡上可放置6瓶品鉴酒； 包厢：放置桌牌、促销台卡（可放置2瓶品鉴酒）、KT板2块以上 门店处可利用的空间，在保持美观整洁的原则下，尽可能用物料布置满,74,项目3 ：形象商超/批零店 选点要求： 1、选择影响力前几位的超市3-5个； 2、选择配合意愿高、位置好、形象干净、门头可利用面大、具有相对规模的批零兼营店，数量建议3-5个，具体依据城区范围与街区分布做数量的实地确认； 生动化氛围营造： 1、商超或批零店门头与户外包装： （1）门面立柱、店招、门面排墙等机会点，可做写真、喷绘、塑形或大量POP张贴； （2）商超店招按照老酒坊店招VI规范实施；批零店店招在此原则上增加产品塑性设计，做异型店招； （3）门面立柱或门面排墙制作老酒坊形象大面积写真； 2、堆头陈列： 中央区域或显眼处，要求合理设置堆头,尺寸不少于1X0.8米，裙角采用KT板； 主要陈列地字坛、喜字坛、区域特殊机会； 3、端架陈列： 主要陈列地字坛、喜字坛；端架区域尽可能要求整体端架面，不少于50%端架面； 要求严格分品种分区陈列（上下分区或左右分区）、促销卡置于清晰位置； 4、货架排面陈列： 要求SKU尽可能齐全，占大排面，增加无指向性购买机会； 天地喜或区域机会产品，每种不低于2瓶；革命小酒不低于10瓶； 5、导购系统要求： 尽可能争取在店内商品区设置导购牌、出入口指示牌、空中悬挂导购KT板,宣传造势战术动作,75,特色化终端氛围营造,度假/休闲区酒店宾馆氛围营造执行标准,高速路服务区餐饮店,大厅KT板3-4张 或大厅墙体（文化墙）广告1面； 产品陈列：地字坛、喜字坛单品各2-3瓶； 革命小酒5-6瓶；,目标点： 政府/机关疗养处所、旅游景点度假村/特色菜品店、城郊农家乐 执行标准： 店招1块； 明显位置的墙体广告宣传牌1块 大厅KT板3-4张或大厅墙体（文化墙）广告1面； 每个包厢一块KT板 产品陈列：地字坛、喜字坛单品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶； 其他：台卡、老酒坊餐巾纸、桌号牌,76,1、对市场氛围与终端生动化打造要提前调研，以专案形式予以规划并形成预算； 2、专案须报总部市场部； 3、要组织包括总部市场部派员、片区经理、区域主管、县城业务、县城经销商在内的人员对专案要组织专题会议讨论，形成最终执行案； 4、组织对业务人员、经销客户的培训，落实项目与进度到人头； 5、对区域内大型户外（主要指大牌广告）以外的媒体形式，包括终端生动化（形象酒店、形象商超、形象批零店、餐饮小店、样板街）的执行协调，与县级经销商签订专门协议，确保对各终端的协调、进度，并进行奖惩约束； 6、确保有足够的业务人员负责终端氛围营造推进 ,协助经销商终端维护、政策执行； 7、对完成市场氛围营造的县城市场，由片区经理组织督导部门、县城经销商评分验收； 8、对完成市场氛围营造的乡镇市场，由督导部门组织县城经销商、区域主管评分验收（乡镇市场的氛围营造参照乡镇市场11123工程）； 9、各市场的市场氛围营造进行过程监控和最终的评分验收；,氛围营造执行说明,77,氛围营造考核,78,氛围营造考核,表续：,79,市场节点协同,80,县级市场方案实施预算,81,县级市场方案实施预算,年度销售预估：,82,县级市场方案实施预算,销售进度跟踪：,83,县级市场方案实施预算,产品销售跟踪：,84,年度 费用预算：,85,县级市场管理平台搭建,86,管理平台搭建流程,87,区域经理,1，计划 2，组织 3，领导 4，控制,组织结构图,市场主管,督导主管,财务主管,内勤,重点县