品牌建设与市场销售(2).ppt

品牌建设与市场销售,主讲人：贾丽军,主讲人简介,国际广告协会（IAA）中国分会 会 员 中国广告协会学术委员会 委 员 江苏省广告协会 副秘书长 南京经济学院广告学系 客座教授 美国俄亥俄州大学工业设计系 博 士 中国（南京）卓越形象创意公司 总经理兼行政 创意总监,成功的企业都是相同的， 而失败的企业却各不相同 让我们先来剖析中国本土企业的广告误区,认识误区 合作误区 投资误区 法律误区,中国本土企业的广告误区,市场长盛不衰的奥秘在于 持久地进行品牌建设,名牌 品牌 mark brand,商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念,4P,营销观念的变迁,4C,何为品牌（Brand）?,品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系,品牌是一种标别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,请消费者注意,请注意消费者,在商品配销制度里，总经销商对下面分销商的进价不须给予太大的让步；,在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌衍生力，利于进行品牌或产品延伸；,市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限度较高，于是可享有高零售价格及获利；,一群高忠诚度的使用者厂家和商家共同获利的保证。,品牌给销售带来的帮助,如何利用品牌营销促进市场销售？,正确地处理企业和广告公司的合作关系,企业的主要精力主要放在创造卓越产品、建设销售网络，品牌沟通在于企业的合作伙伴品牌代理公司 总部-品牌代理公司 各办事处-地区广告代理公司,战略伙伴： 将广告公司作为长期合作的品牌战略伙伴，而非原料供应商。原料采购，可以择价购买，集众家大成。广告不然，广告是智力劳动，一份投入换回的是一份产出，价格永远是价值的体现；作为战略伙伴，广告公司也更加关注长远发展和双赢策略，不会计较某一单的利润得失；更重要的是，品牌是项系统工程，必须由专业公司从长远角度提出完整的品牌规划并一贯性执行，在整合传播大行其道的今天，再进行杂乱无章的广告投入无异于扔钱入海。,长期合作观念 建立品牌是一个长期的过程，与品牌代理公司的合作应保持稳定的关系长期服务：与广告公司签定长期代理服务合同。确立双方的合作关系，才会保证广告公司没有后顾之忧全力以赴，全情投入。全面代理以年度为单位，并且作为唯一的全面代理广告公司。相对单项合作，广告主集中买单，费用也省了不少。广告公司竞争品牌只能代理一家，广告主既保证了商业机密不会外泻，又能把握合作中的主动性。 父亲 母亲 婴儿,专业参谋： 把广告公司作为品牌的专业参谋，相信他并尊敬他。闻道有先后，术业有专攻。作为广告公司，其存在的价值就是专业的策略与创意，卓越形象存在多年，专业受到广告主和广告业界的一致认可，这也是广告主愿意合作的重要原因。作为广告主，只有把广告公司作为合作的专业参谋，才真正做到人尽其才。,决策迅捷： 确定专门的责任部门、责任人和工作、决策程序。时间就是市场，效率就是利润，一切只有在快速、有效、准确的沟通和决策机制之中，才会获得最完美的答案。,坦诚沟通： 无论是策略还是创意，无论是欣赏还是不满，只有双方坦诚沟通与互动，才会将问题完满解决，才能将已经很好的工作做到更好！,宽容体谅： 工作的过程中，无论是广告主还是广告公司，都难免有错，所谓人无圣贤。当然，我们也定将以最认真的态度对待每一项工作，但我们都不能保证不犯错误。双方互相宽容，互为体谅，沿着共同的目标，并肩前行，胜利一定属于我们！,理解品牌作业的流程4B法则,品牌规划Brand Planning 品牌策略Brand Strategy 品牌创意Brand Creation 品牌传播Brand Communication,“卓越品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神,执行要点,找到品牌（产品）的一个核心概念，坚决执行，持之以恒,让我们看一个定位于欧美的品牌的诞生,执行要点,市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成 1、大品牌同样脆弱（梦倩事件的反思） 2、配合执行统一的品牌策略：终端陈列，促销活动，统一输出,1、隆力奇总品牌的两种核心方向 以蛇产品的加工为方向：蛇保健专家 以皮肤为方向： 健康皮肤的标志,对隆力奇品牌的几点认识,2、产品品牌的核心定位 护手霜：呵护家中的每一双手 洗面奶：清洁又美白 花露水：清热又清凉 蛇油膏：冬天少不了 化妆品总产品口号：美得更健康,3、尚需努力之处 品牌的路程刚刚开始 媒体计划不够周全 执行不够统一,品牌生命的四大支柱,品牌,产品研发系统,销售与服务系统,品牌传播与沟通系统,人力资源系统,从产品经理到品牌经理，品牌经营者的 几点素质要求：（观念层面） 1、着眼长远 2、不断地向品牌投资，让品牌成为市场运作的 有效资源 3、为品牌大方向的塑立牺牲局部和短期的利益 4、坚持与消费者的沟通 5、善于向成功者学习,几点素质要求