品牌经营与管理(3).ppt

,品牌经营与管理 徐习文 东南大学 副教授 芝加哥大学博士后 研究生导师 电话EMAIL：,如果我的课讲得好，请多鼓掌；如果我的课讲得不好，请告诉我的领导,一、品牌与名牌的概念： 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。 换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。,品牌认知的三个层次： 第一个层次，品牌是个符号； 第二个层次，品牌的联想。每个品牌应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好。 第三个层次，潜意识。消费者不仅追求生理上的满足，更多的是心理上的需求，追求一种感觉、一种自身价值的认同。,什么叫名牌？ 作为名牌，至少要具备以下条件：有登记注册的商标和商号；产品质量和服务质量有足够的保证；为广大消费者熟悉；具有超常的市场占有率；具有超常的产权价值；有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。,自由女神：美国的标志。独立、自由、民主、平等尊崇个性,国际品牌 美国文化的象征,柯达一刻，站稳中国 只要你按下按钮，其余的都交给我们,二、品牌产生的历史背景： 品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。,三：品牌发展的动力： 竞争。许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。海尔电器、联想PC、春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。,四、品牌的境界 1,最低要求：区别与竞争对手。出发点不是试图做得比竞争对手更好，而是要区别于它。,2,基本目标：能带来知名度、美誉度与忠诚度。附加值：有利于产品参与市场竞争；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。 蒙牛与伊利。Coca Cola价值为670亿美元。“红塔山“价值100亿元人民币。名牌包括知名度、美誉度与忠诚度三个基本构成要素,其中,知名度是前提,美誉度是是结果.美誉度既受商品本身物理特性的影响,也受消费者的消费价值观与自我形象等主观因素的制约.在美誉度的经营过程中,最根本的是在充分把握消费者消费需要的基础上,不断提高产品质量,同时也可借助名人效应与品牌扩展策略加速美誉度的形成过程,最终使消费者产生认牌购买行为.,3,理想境界：品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右的消费观念，最终成为一种信仰。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 可口可乐成为美国文化的象征。瑞士劳力士表是身份与地位的象征。VOLO成为安全汽车的象征。,胜则举杯相庆，败则拼死相救,谁是第一 ？ 顾客,从绝望中寻找希望，人生终将辉煌,大事发生，凤凰在场,遇大事，看凤凰,有缺陷的产品就是废品,戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传”,企业的目的不是做产品,产品只是用来传播企业独特的思想 和引领新生活模式的载体.-品牌的内涵,4,最高境界,麦当劳卖什么? 肯德基卖什么? 金庸卖什么?,品牌处于最高境界的内涵,卖机会 卖标准 卖文化,最高境界品牌的三大特征,成本不增加 风险不增加 能够自动成长,五、品牌的内涵,1、属性 2、利益 3、用户 4、文化 5、个性 6、价值,功能；定位,识别；差异,价值；承诺,品牌内涵的扩展,区别标识 认知形象 承诺信仰,六、品牌可以给企业带来的好处,1、知名度与忠诚度,减少营销成本,2、顾客的需求导致分销商与零售商的需求,增强了讨价还价的能力,3、美誉度,可比竞争对手卖更高的价格,4、信誉度,在激烈的竞争中具有优势,5、价值与信仰,便于品牌拓展,七、品牌可以给消费者带来的好处,1、减少了选择的痛苦 2、降低了购买风险 3、体现个性和品味,八、品牌的种类,按照使用主体不同,制造商品牌 服务商品牌 经销商品牌,按其辐射区域不同,全球品牌、国际品牌 国内品牌 区域品牌,按统分策略不同,统一品牌（SONY） 母子品牌宝洁旗下的海飞丝、飘柔等 企业名称加品牌海尔小王子、海尔小小神童,十、基于顾客的品牌资产,1、品牌成为资产的前提： 有一个好听易记的名字 有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受,2、品牌资产评估： 从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值,评估基础：未来收益,财务分析 市场分析 品牌强度分析,品牌强度分析,市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌支持；品牌保护；品牌发展趋势,案例分析：课堂讨论,“温州打火机的附加值” 温州供货价：人民币9元/只 帖上韩国品牌后的销售价： 折合人民币280元/只,回答问题：作业 同样内在质量和外观形象的产品，由于品牌不同， 销售价格高得多的产品为什么还可以赢得顾客？,案例：一头牛与一条皮带,你牵一头牛走在街上，你可能找不到富有和尊贵的感觉。但把一头牛变成一根“皮尔卡丹”皮带系在腰上，或者变成一双“皮尔卡丹”皮鞋穿在脚上，或者变成一件“皮尔卡丹”皮衣穿在身上，你一举手一投足，眉宇间都会透出那种气宇轩昂的。,一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱,皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上几乎没有象皮尔.卡丹先生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身，卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界各国人民的相互了解和和协作出了巨大的贡献。,服装是一种特殊商品，没有品牌便一文不值,卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也许是南欧国家的浪漫和水城的风情为卡丹先生奠定了艺术家的基础。在他两岁的时候，他就随着家庭迁居到法国的维希市。从学校毕业后，就到一家公司任会计，在此期间掌握的知识使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大战的战火炸毁了卡丹先生的家园，一家人各自奔走他乡。年仅22岁的卡丹两手空空，但怀着干成一番大事业的雄心壮志，独自一个人来到了欧洲的中心巴黎。巴黎这个具有悠久历史的大都市是友善的：她曾造就了无数的英雄，从政治家、军事家、到商人和艺术家，只要你有才华，她就会给你施展的舞台。巴黎又是冷漠的，在为成功者开启大门的同时，又把平庸之辈拒之门外，一个初出茅庐的年轻人创业的艰难是可想而知的。,卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒，从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖赏金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世界顶级服装设计大师的地位。,中国服装品牌需要美丽的传说,今天，皮尔卡丹的商业帝国在在全国世界拥有400多个商标代理合同，在130多个国家生产和销售，直接从业人员达到20万人。 特别需要指出的是，所有这些成就都是在卡丹先生的直接策划和指挥下取得的，他是这部巨大商业机器唯一老板。 在当今世界上，集服装设计师和品牌、公司的百分之百所有权于一身的人，卡丹先生可以说是绝无仅有。,如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。,1978年，皮尔卡丹来到中国。目前，在广东、江苏拥有两大生产基地，年产高品质皮具十万件。 今天，几乎没有人不知道皮尔卡丹。在长沙、太原这样的二线城市，一个皮尔卡丹专卖店，每年的销售量超过1000万元。,中国的唐装,在亚太济合组织会议上，江泽民和其它全世界最顶级政治家和顶级商家穿上唐装的时候，没有人能喊出它的牌子。 蒙牛老总牛根生穿唐装在中央电视台春节晚会亮相，问他哪个牌子好，他说不知道。,没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家是。 法国巴黎，意大利米兰,世界时尚之都,中国呢？,中国制造，世界工厂,中国服装品牌需要美丽的传说,如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。,九、品牌管理的基本内容,品牌管理鼻祖：宝洁,宝洁的多品牌战略意图,品牌管理与销售管理分开 一个人负责一个品牌：海飞丝/飘柔/沙宣/潘婷 战略意图： 1、鼓励内部竞争； 2、占领销售柜台的“码头”,产品管理,市场管理,品牌管理,有形资产,无形资产,品牌的创立、品牌的维护、品牌发展、品牌更新,品牌建设的内容：,企业内外部条件分析,企业品牌战略,品牌管理,品牌决策,品牌定位,品牌设计,品牌推广,品牌延伸,品牌监控,品牌管理的目标,品牌增值,潜力挖掘,延长价值,“五粮液”品牌管理的得失,五粮液炮制出了火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒等百余个品牌这些品牌分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌.,太太药业的品牌更名痛苦,2003年岁末，太太药业在深圳召开大型新闻发布会，正式对外宣布健康元药业集团成立，并同步推出中英文标识。至此，品牌价值达18.3亿元的“太太”将成为单一的产品品牌，附属于健康元母品牌。 太太药业想要突破以往保健品的品牌定位，转型成一家综合性的制药企业，更名是不可避免的. 太太、丽珠、新肤螨灵、意可贴、静心、鹰牌、喜悦等知名品牌群将是健康元生存的土壤。朱保国表示：“太太作为单一的产品品牌将依然存在，公司改名的原因是想更有效地利用新集团下这么多品牌，走多品牌经营之路。放弃价值达18.3亿元的太太品牌，并非无奈之举.,沃尔玛的品牌广告策略,沃尔玛公司在媒体的广告投入，占营业额的0.5%，而排名第二的凯玛特为2.5%，排名第三的西尔斯为3.8% 沃尔玛真的不做广告吗？ 一是周期性地选取一至二种人们常用的生活必需品以成本价销售，摆在最显眼的地方，挂一个POP，做为商店的形象商品。 二是多数商品直接从制造商处进货（节省了中间费用，售价比竞争对手低20%）,依靠顾客的嘴巴和耳朵传递信息,宏基的广告：制造一个世界唯一的新闻,宏基品牌已经超过索尼、东芝与松下，成为全球品牌。 “小老板的成就”；施振荣：我是龙头，不是老板，我和大家一样是伙计。宏基以制造电脑闻名，也以制造百万富翁闻名。宏基上市后，百万富翁有上千个，千万富翁有上百个。,2006年销售超过100亿美圆，全球第三大PC制造商,远大品牌策略：,不专一，就不能成功。 三不政策：不合资，不贷款，不上市。 在专业领域比对手强；在专业领域比对手做得更好。 开创由厂家负责直燃机的操作与维护。 1995年开发世界第一台直燃机以来，一直在不断创新，走在世界前列。,品牌延伸,品牌延伸的概念： 把现有的品牌资产包括品牌名称使用到一个新类别的产品上，实现以最少的成本占领更大的市场份额的目的。 也可以这样表述：借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，一方面使新产品成功打入市场，另一方面进一步扩大原品牌的影响。,品牌延伸的作用：,利用原品牌，提高认识率； 分散经营风险； 增大市场占有率； 满足不同需求，提供更多的选择,品牌延伸的机会把握,1、市场没有形成强势品牌（施乐进入电脑市场；3M进入胶卷市场；娃哈哈进入童装市场） 2、市场品牌繁多，市场格局未稳定（乐百氏娃哈哈进入纯净水市场） 3、市场尚有空隙 4、需求变化或者市场变革（TCL从彩电延伸到手机） 5、产品处于导入期或者成长期（长虹进入VCD）,品牌延伸策略,同行业延伸：“雷达”；“柯达”；伊利；耐克 跨行业延伸：“通用”；“三菱”； 水平延伸（原产品与新产品处于同一档次） 垂直延伸（原产品与新产品处于不同档次，向上或者向下） 内涵不变试（专为儿童制造。） 内涵渐变试验 直接冠名 间接冠名 副品牌试,品牌维护与危机管理,* 发生了什么事； * 我们在做什么； * 对所发生事故的感受。,成功危机管理案例,美国强生公司泰诺药片中毒事件,“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”,强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。,不完全成功案例,比利时和法国可口可乐中毒事件,1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面作用可想而知。,埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件,完全不成功的案例,事件发生在1989年3月24日，埃克森公司瓦尔迪兹号（The Exxon Valdez）油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。,思考题,1,你是如何理解品牌的四种 (最低;基本; 理想;最高)境界的?（40分） 2,你从南京“冠生园”品牌危机事件中领悟到了什么？（30分） ，试述“五粮液”品牌管理的得失。（30分）,注意：下次课分组讨论，由一人做代表来与大家一起分享,品牌承诺,一、品牌承诺的内涵： 报喜鸟给顾客的承诺 ：“永不打折”。 “东情西韵、古风新律” 国人自古就有“逢喜事穿新衣”的传统，而吉祥、喜气则是报喜鸟给顾客的品牌体验之一，所代表的喜气文化在中国西服中更是独树一帜 。 带有明显的喜气的味道，他高贵、儒雅、精致的品牌风格 。 品牌定位是30-50岁的中产阶层，面向的消费群是锐意进取、非凡活力、享受生活的成功男士。他们不会在意折扣省下的一点钱，而更注重心理层面的东西。,“品牌就是承诺”,飞利浦 “精于心 ，简于形” 飞利浦公司拥有超过百年的发展历史，并且一直引领着全球医疗保健、时尚生活与核心技术领域的发展潮流。2004年，飞利浦在全球范围内推出了全新的品牌承诺“精于心 简于形”，提倡科技产品在融合繁复的创新技术的同时，必须带给人们简单便捷的使用体验。,IBM就是服务 该公司把售出产品看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端，并且明白地告诉顾客：“产品的优异质量仅是冰山的一角。”该公司营销人员为每一客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联系，为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。当顾客有了新的需求，IBM公司不是用促使顾客购买新的产品的办法，而是尽可能利用现有产品为其开发新程序，或提供新的应用软件。为了兑现这一承诺， IBM公司从高级经理到普通员工，都始终把产品质量放在首位，公司的技术、质量、服务、组织等都居于领先世界潮流的地位，成为电脑世界的“蓝色巨人”。,“真诚到永远”是海尔的承诺。 “让用户买得放心”是小天鹅的承诺。 “一切为了您的满意”是春兰的承诺。 “清爽生活好品位”是小鸭热水器的承诺。,品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感 。 品质 情感,企业实力：包括产品、技术、物质、管理；,员工素质；服务质量；,美感；伦理道德